3.4 • Il viaggio personalizzato

Il turismo legato al web è caratterizzato dalla possibilità di accedere a molte informazioni in autonomia, anche infor- mazioni difficilmente reperibili in altri canali: nicchie come quella del turismo dei borghi sono nate anche grazie a que- sto, perché cose come l’atmosfera si possono rendere solo tramite resoconti personali e soggettivi. Si può constatare che quando le persone hanno la possibilità di scegliere a chi affidarsi raramente considerano affidabili le forme di mar- keting tradizionale Soprattutto per le cose per cui hanno più interesse (quindi per quanto concerne la «lunga coda», men- tre la «testa» comprende acquisti fatti con più leggerezza) utilizzano gli strumenti che hanno a disposizione per otte- nere risposte più affidabili, sia selezionando le informazio- ni da internet che affidandosi ad altre persone, ritenute più affidabili rispetto alla pubblicità tradizionale43.

42 Si pensi ai borghi dipinti, i borghi degli artisi o ai paesi dei libri, ma anche a particolari conformazioni urbanistiche o paesaggistich: Tripo- so (v. III. 1.3) per esempio offre selezioni tematiche come borghi sul mare o borghi sul bordo delle rupi.

43 Pencarelli T. et al., L’attività di ricerca delle informazioni per la scelta del prodotto turistico, «Sinergie», n. 66, citato in Forlani, Il web 2.0 e la comunicazione non covenzionale nel turismo, cap. 02.

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Da questa moltiplicata possibilità di scelta e consapevo- lezza nasce il cosiddetto «turista di quarta generazione»44, che preferisce costruirsi i viaggi su misura sulla base dei propri interessi e delle raccomandazioni. Una ricerca45 sintetizza così le caratteristiche della domanda turistica legata al web, caratterizzata da:

01. Profilo del turista articolato e multitematico, in oppo- sizione a una concezione di turismo suddivisa per tipolo- giee ettori rigidi

02. Desiderio di costruire la vacanza in autonomia

03. Progressiva affermazione di nicchie

04. Richiesta di turismo esperienziale («vivere, essere, fare» piuttosto che «visitare»)

Nella ricerca la risposta viene trovata nel «dynamic packaging» ovvero piattaforme web in cui siano proposti vari tipi di attrattori e servizi assemblabili autonomamen- te dal turista46.

Il turismo dei borghi necessita della possibilità di perso- nalizzazione del viaggio non solo per il suo essere legato in parte al fenomeno del turismo legato alla rete, ma an- che per il suo costituirsi in tante mete piccole e distribuite in tutto il territorio nazionale. Le piccole dimensioni dei borghi fanno sì che la visita a uno di essi possa essere anche molto breve, da qualche ora a una giornata al mas- simo, e quindi permette di associarle ad altre attrattive o altri borghi vicini (personalizzazione del percorso). Non meno importante è però la questione geografica, perché come abbiamo visto la dimensione più efficace di una rete

44 V. II. 1.3.

45 Paolo Desinano, Web marketing e turismo dei borghi, in Dall’Ara, Il turismo nei borghi.

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II _{di borghi è quella nazionale47: una rete di quel livello pre-} senta una selezione di qualche centinaio di borghi, ed è importante avere i mezzi per individuare quelli di proprio interesse (vicinanza dal proprio luogo di residenza, vici- nanza a un luogo in cui ci si troverà in futuro, presenza nelle vicinanze di un borgo appartenente a qualche rete tematica, quali borghi dipinti o città slow).

II. 3.5 • L’albergo diffuso come risposta ricettiva

«I think of an albergo diffuso as a novel that tells the story of a culture. Guests are brought into that story temporarily so they can better understand the way of life»48

L’Albergo Diffuso nasce come risposta ricettiva alle caratteristiche e alle esigenze specifiche del turismo dei borghi. Se per quanto riguarda la comunicazione i borghi attualmente si limitano nella gran parte dei casi a imitare il modello delle città d’arte minori oppure uno stile simi- le alle località balneari o termali soprattutto nei casi più legati al turismo enogastronomico, per quanto riguarda l’offerta ricettiva è stato ideato un modello costruito appo- sitamente per questo tipo di turismo, frutto delle ricerche commissionate al professor Dall’Ara e consolidatosi gra- zie allo sforzo costante dell’associazione degli Alberghi Diffusi che si è poi costituita. È un’idea italiana, tanto che nella stampa estera viene mantenuto il nome italiano «al- 47 V. I. 3.4.

48 Miriam Murphy, The towns Italy forgot, «National Geographic», set- tembre 2011 – «Penso all’albergo diffuso come a un romanzo che rac- conta la storia di una cultura. Gli ospiti sono accompagnati in quella storia temporaneamente per capirne meglio il modo di vivere». 49 Nel trovare una ragione al fatto che metà dei clienti degli alberghi diffusi sono stranieri, Dall’Ara fa notare come un turista estero alla ricerca dello stile di vita italiano si ritrovi davanti una lista di offerte ricettive tutte in inglese («Hotel, Residences, Country House, Apartho-

bergo diffuso»49, e le prime strutture di ospitalità diffusa ad esso ispirate sono state aperte all’estero50.

L’Albergo Diffuso si definisce come una struttura a ge- stione unitaria ma in cui le unità abitative sono disloca- te in edifici differenti dai servizi (da essi distanti non più di 200m per ovvie ragioni pratiche). Essendo qualificato come albergo devono esserci almeno 7 camere gestite in modo unitario, offrire un servizio di assistenza continuati- vo e un punto di ristoro come da normativa nazionale, men- tre è facoltativo un servizio di ristorazione interna. L’ADI cita come requisiti essenziali anche la presenza di una co- munità viva nel borgo, un ambiente autentico integrato con la realtà locale, riconoscibilità (identità uniforme e omogeneità nella struttura) e stile gestionale integrato

25. Sextantio, albergo diffuso di Santo Stefano di Sessanio (L’Aquila)

tel, Camping, Resort...») possa essere sollevato nel vedere tra quelle finalmente un “albergo diffuso”, in italiano, dal sapore più locale e ge- nuino. [Ecco perché gli Alberghi Diffusi hanno successo, albergodiffu- so.it, sezione news].

50 Il primo albergo diffuso certificato dall’ADI all’estero ha aperto in Spagna nel 2012 a Salamanca (inizialmente aperto come Pueblo Hotel, da poco certificato come albergo diffuso appartenente all’ ADI).

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II _{con la cultura del territorio. L’idea di fondo è di riproporre} l’atmosfera personale e intima di un Bed & Breakfast, che spesso presenta tracce del territorio semplicemente per- ché è insito nei gestori perché gente del posto, anche in un albergo, e quindi in maniera intenzionale invece che semplicemente istintiva, smussando quelle caratteristiche che fanno dell’albergo una struttura impersonale, ma ga- rantendo al contempo tutti i servizi. Ovviamente entrano nell’associazione solo gli alberghi diffusi che soddisfano tutti questi requisiti, e sono quindi in grado di far entrare l’ospite nello stile di vita del posto. Si tratta quindi di un’of- ferta opposta ai resort nati dal riadattamento dei borghi abbandonati, anzi funge da presidio sociale in quei piccoli borghi in cui si rischia lo spopolamento perché rianima i centri storici coinvolgendo anche altri produttori locali perché considerati parte integrante dell’offerta.

Essendo nato appositamente per il turismo dei borghi, l’albergo diffuso è la risposta in termini di struttura ricetti- va alle tre esigenze fondamentali di questo turismo indivi- duate fin’ora, come il progetto finale ne sarà la risposta in termini di comunicazione.

L’albergo diffuso vuole innanzitutto essere l’espressio- ne dell’identità del borgo in cui sorge. Sul sito dell’ADI si prescrive di «declinare il territorio a struttura», che deve rappresentare la cultura locale, per esempio utilizzando oggetti antichi o delle fogge tipiche di un tempo in cui ogni borgo aveva le proprie, e materiali locali, mimetiz- zando gli apporti moderni in modo non invasivo per le strutture antiche: per far entrare gli ospiti nell’atmosfera non può limitarsi ad offrire loro dei semplici posti dove dormire e in cui sostare in attesa della parte «vera» del viaggio, cioè visite ed escursioni varie: anche i momenti di relax fanno parte del viaggio stesso visto che l’esperienza tout court è tra le motivazioni della partenza. Se si tratta di partire per vedere dei monumenti o altro questo lo si può fare esclusivamente durante visite apposite, ma quando si

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parte per vivere un’atmosfera non si può semplicemente staccare alle 18. Perché possano essere riconosciuti come una forma unitaria, gli alberghi diffusi sono messi in rete dall’ADI, che ne mantiene specifici standard promuove iniziative e li collega l’un l’altro.

Sextantio e Le Grotte della Civita

Gli alberghi diffusi di Santo Stefano di Sessanio e di Matera sono sicuramente gli esempi più famosi e riusciti, oltre a rappresentare l’eccellenza della loro categoria, tan- to che il loro fondatore è citato sul sito dell’ADI tra i cre- atori dell’albergo diffuso come genere. Sono stati fondati quasi per caso da Daniele Kihlgren, un industriale italiano di origini svedesi che dopo un viaggio in Abruzzo decise di acquistare alcune case nel borgo di Santo Stefano di Sessanio e restaurarle. Una casa alla volta evidentemente ci prese la mano e finì col possedere una buona fetta del piccolo paese, così decise di riadattarlo a scopi turistici. A differenza di molti casi simili però non scelse la moda- lità del resort ma optò per l’albergo diffuso evidentemen- te perché non interessato soltanto all’aspetto economico quanto alla rivitalizzazione del borgo e delle sue tipicità. L’opera di restauro è stata così meticolosa che tutto all’in- terno dell’albergo è il frutto del riutilizzo di oggetti antichi, e grazie al contributo di ricerche etnografiche sugli anzia- ni del luogo sono state recuperate le antiche tecniche di tessitura per realizzare coperte e lenzuola e le ricette del- la vecchia cucina popolare. Un agronomo addirittura ha aiutato a ritrovare sementi locali presenti ormai solo nel ricordo delle persone ed è ne stata riattivata interamente la filiera di produzione51.52 Dopo Sextantio a Santo Ste- 51 V. II. 3.1.1 e II. 3.1 sull’importanza dell’atmosfera tipica del territorio in tutti i suoi aspetti.

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II _{fano è stata la volta delle Grotte della Civita tra i Sassi di} Matera, divenute immediatamente un elemento di spicco del turismo locale, e, con l’aiuto di un’architetto, sta attual- mente lavorando in altri cinque borghi italiani. Entrambi i progetti sono comparsi sui più prestigiosi quotidiani e riviste internazionali come New York Times, Washington Post, Financial Times, riviste e siti specializzati di interior design.

«It would be difficult to get more authentic than the Grotte della Civita (Caves of the Town) hotel [Matera]. As I survey my room in the morning sun, it becomes clear that the work here was more conservation than restoration. White linen from antique trousse- aux heve been repurpused as bedcovers and runners; side tables were fashioned from centuries old grain chests. The chair is a milk stool, the bathroom sink an animal trough. Antique wash- boards serve as soap dishes, a carpenter bench is a toilette table. A brazier once heaped with coal to warm the cave now holds bath accessories, including antique liqueur decanters filled with shampoo and soap gel, and a cluster of candles. Huge copper pots for heating milk in the fireplace now serve as wastebasket or containers for yet more candles.» 53

53 Miriam Murphy, The towns Italy forgot, in «National Geographic», settembre 2011 – «Sarebbe difficile essere più autentico dell’albergo Grotte della Civita. Come osservo la mia camera alla luce della mat- tina, diventa chiaro che il lavoro fatto qui è stato più di conservazio- ne che di restauro. Bianchi lini di corredi antichi sono stati riutilizzati come tovagliette e coperte, i comodini sono stati fatti da cesti di grano vecchi di secoli. La sedia è uno sgabello per mungere, il lavandino del bagno un abbeveratoio per animali. Antiche tavolette per il bucato fun- zionano da portasapone, una panca da carpentiere è il tavolino della toilette. Un bracere un tempo colmo di carbone per riscaldare la grotta ora contiene accessori da bagno, incluse antiche bottiglie di liquore piene di shampoo e sapone in gel, e un ammasso di candele. Enormi pentoloni di rame per scaldare il latte nel camino ora sono utilizzati come cestini o contenitori per ancora altre candele.»

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