Il fenomeno dell’ “approfittamento” nelle pratiche di mercato

condizioni di efficienza degli scambi.

D’altra parte, in una prospettiva sostanziale, è ragionevole supporre che una normativa volta a regolare «qualsiasi azione, omissione […] posta in essere da un professionista, direttamente connessa alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto ai consumatori» possieda le caratteristiche idonee per inquadrare un fenomeno, come quello in esame, tanto significativo nel contesto del mercato per diffusione nella prassi nonché per insidiosità (e dunque per potenziale lesivo) rispetto ai beni giuridici protetti dall’ordinamento.

2.2.2. Il fenomeno dell’ “approfittamento” nelle pratiche di mercato

Alcuni esempi di approfittamento da parte delle imprese della propensione degli individui ad impiegare euristiche e ragionamenti propri del Sistema 1 anche per «decisioni di natura commerciale» confermano la visione secondo la quale una disciplina dei rapporti B2C che ignori le acquisizioni empiriche e teoriche delle scienze comportamentali soffrirebbe di un forte «cognitive disadvantage»238 in confronto alle tecniche di manipolazione comunemente usate dagli operatori per incrementare i profitti.

Oltre a quelli già emersi in ordine sparso nelle pagine precedenti, un primo esempio concreto di approfittamento si coglie in relazione all’effetto ancoraggio nel caso di vendite promozionali: si è appurato che il numero di prodotti in media venduti appartenenti alla categoria scontata è assai più alto quando viene dichiarato un limite quantitativo !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

238 _{A.-L. SIBONY, Can EU Consumer Law Benefit from Behavioural}

all’acquisto rispetto all’ipotesi di assenza di restrizioni239. Una volta che dall’esterno viene fornito un primo valore numerico, questo tende ad essere preso in considerazione per successive valutazioni contestuali, indipendentemente dalla loro affinità contenutistica, tanto che i risultati, a causa di aggiustamenti ridotti, non se ne distanziano a sufficienza.

Il mercato delle auto usate, storicamente associato alle riflessioni in materia di asimmetrie informative, può essere studiato in modo da far emergere sia un effetto ancoraggio (quanto all’espozione di un prezzo base per l’avvio della negoziazione della somma finale) sia un effetto attrazione, quando la presentazione di modelli anche irrilevanti favorisce alternative che in un primo momento il cliente aveva ritenuto non soddisfacenti240. A tal fine, come visto, oltre alla semplice introduzione di un’opzione aggiuntiva, in presenza di un forte contrasto tra il prezzo dei prodotti, determinante si rivela anche l’ordine di presentazione degli stessi, al fine di sfruttare l’effetto “porta in faccia”241.

D’altra parte, l’effetto di ancoraggio è solo una delle situazioni in cui si apprezza l’influenza di «informazioni periferiche»242 sul comportamento del consumatore: non solo la decisione finale, ma anche, come segnalato, il calcolo della probabilità di una certa conseguenza date certe premesse viene distorto, per opera dell’euristica della rappresentatività, dalla presenza di dati collaterali, anche se privi di contenuto informativo o irrilevanti, che i !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

239 _{D. KAHNEMAN, Thinking, Fast and Slow, cit., p. 126.}

240 _{J. D. HANSON, D. A. KYSAR, Taking Behaviouralism Seriously: Some}

Evidence of the Problem of Market manipulation, in Harvard Public Law Working Paper No. 08-52, 1999, p. 20.

241 _{Si vedano gli esempi riportati in N. GUÉGUEN, Psicologia del}

consumatore, cit., pp. 125-126.

professionisti saranno incentivati a fornire ai consumatori, aggravando peraltro il problemi di information overload.

Un ulteriore fattore esogeno capace di influenzare la formazione delle preferenze del consumatore è rappresentato dalle modalità di formulazione delle alternative: l’effetto framing ha un’ampio spettro di applicazioni, dalle modalità di pagamento (ad esempio, per gli emittenti risulta favorevole la presentazione di eventuali differenze di prezzo come sconti a chi paga in contanti piuttosto che rincari per chi utilizza carte di credito)243 _{alla descrizione dei tratti salienti di un}

prodotto. A proposito di quest’ultima categoria di ipotesi, è agevole immaginare che la diversa prospettazione delle opzioni disponibili in termini ora di perdita ora di guadagno (criterio di provata efficacia, come noto) possa avere un largo impiego nel mercato dei servizi di investimento e, in particolare, del collocamento di strumenti finanziari, senza però che tale forma di inquadramento appaia esclusiva: così, dati ugualmente veritieri ma relativi a finestre temporali non coincidenti possono orientare le preferenze a favore dell’acquisto di obbligazioni ovvero di azioni, a seconda che venga mostrato il rendimento rispettivamente nel breve e nel lungo periodo244.

Una caratteristica oggetto di numerose forme di framing è senza dubbio il prezzo: una simile scelta da parte degli operatori del mercato è peraltro coerente con la considerazione di matrice comportamentale secondo cui i consumatori, per ridurre gli oneri cognitivi collegati alla decisione, limitano la propria attenzione ad un numero circoscritto di attributi delle alternative concorrenti, tra i quali spicca, appunto, il

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243 _{R. THALER, Towards a Positive Theory of Consumer Choice, in Journal of}

Economic Behavior and Organization, 1980, 1, p. 45.

244 _{C. JOLLS, C. R. SUNSTEIN, R. THALER, A Behavioural Approach to Law}

prezzo245. Le tecniche sviluppate dalle imprese per fornirne una rappresentazione che generi una percezione di convenienza variano dalla sua partizione in più componenti alla presentazione di queste secondo diverse scansioni temporali, passando dal classico metodo dei «prezzi a terminazione 9» per giungere fino alla comunicazione dell’entità di uno sconto in termini percentuali piuttosto che in valore assoluto246.

Nel settore delle credito al consumo, delle carte di credito e dei piani tariffari per la telefonia mobile i relativi costi sono strutturati in modo da sfruttare i bias dell’ottimismo e dell’illusione del controllo che intervengono sia prima della conclusione sia durante l’esecuzione del contratto: i consumatori sono propensi a sottostimare la frequenza del ricorso al servizio a causa di errori di previsione e dell’eccessiva sicurezza nelle proprie capacità di autoregolazione, e dunque, attratti da bassi costi di attivazione, si vincolano ad accordi inefficienti e particolarmente gravosi in termini economici247.

Una serie di ipotesi dove è evidente lo scarto tra la nozione di efficienza causale e di approfittamento è stata analizzata nel contesto dell’effetto commitment. Attraverso tecniche diversificate, le imprese traggono vantaggio dalla propensione degli individui a mantenersi coerenti alle scelte passate, senza rinunciarvi anche quando ne vengono meno i presupposti e l’utilità effettiva che si può ricavare non è più tale da soddisfare pienamente le preferenze originarie. In una !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

245 _{R. KOROBKIN, The Probems with Heuristics for Law, cit., p. 6.}

246 _{Per queste tecniche cfr. R. CATERINA, Psicologia della decisione, cit., pp.}

78-79.

247 _{H. A. LUTH, Behavioural Economics in Consumer Policy, cit., p. 63; F.}

GÓMEZ, The Unfair Commercial Practices Directive, cit., p. 14. Per le riflessioni più approfondite sui tre temi menzionati, tanto dal punto di vista della teoria economica standard quanto, soprattutto, in chiave comportamentale, opera imprescindibile rimane O. BAR-GILL, Seduction by Contract. Law, Economics, and Psychology in Consumer Markets, OUP, 2012, spec. pp. 51 ss., 116 ss., 185 ss.

condizione di perfetta razionalità, pur a fronte della condotta del professionista — la quale di per sé non limita né la libertà né la consapevolezza della decisione, con l’eccezione forse dei casi di “esca” — il consumatore dovrebbe riconoscere il mutamento delle circostanze e negare il consenso, rinunciando a proseguire nella linea d’azione intrapresa; al contrario, anche in contesti commerciali, la differenza tra il gruppo sottoposto a priming e il gruppo di controllo evidenzia un significativo numero di soggetti che, in assenza della condotta del professionista, non avrebbero preso quella decisione. Tale pratica, pertanto, apparentemente neutra e inoffensiva, risulta un fattore decisivo nel processo di alterazione delle preferenze individuali.

2.3. Indagine sui concetti di matrice comportamentale