Il margine di contribuzione e strategia aziendale

Dopo aver presentato le caratteristiche del margine di contribuzione è doveroso evidenziare i limiti di tale strumento, i quali emergono qualora si passi dall’analisi dei costi tradizionale ad un’analisi strategica. Quanto appena affermato potrebbe sembrare contradditorio, in quanto è stato più volte sottolineato come il margine di contribuzione sia uno strumento idoneo a prendere decisioni di breve periodo, mentre vengono definite scelte di tipo strategico quelle aventi effetti di lungo periodo.

«Oggi, tuttavia, diviene di fatto impossibile distinguere rigidamente tra breve periodo e medio-lungo periodo, in quanto le azioni che si realizzano nel breve periodo hanno in generale un impatto esteso e non possono essere valutate se non misurandone gli effetti sul posizionamento dell’impresa nel lungo termine. […] quindi, oggi il controllo di gestione deve assumere un’ottica di

117

medio-lungo termine nell’analisi dei risultati aziendali; esso tende dunque inevitabilmente a fondersi con il controllo strategico»19_.

Attraverso la presentazione di un caso reale proposto da Shank e Govindarajan20 _verrà evidenziato come una scelta basata sull’informazione fornita dal margine di contribuzione possa avere un impatto reddituale negativo. Gli autori hanno analizzato la Sheridan Carpet Company, azienda leader nel settore dei tappeti per automobili, la quale nel 1982 aveva aumentato il prezzo di vendita del tappeto n° 104 da 3,9 dollari a 5,2, mentre i concorrenti avevano continuato ad applicare un prezzo pari a 3,9 dollari. Tale aumento di prezzo causò una riduzione della quota di mercato detenuta dalla Sheridan. Alla fine del 1982 l’azienda si trovò a stabilire il prezzo e, di conseguenza, le relative quantità di vendita del tappeto n° 104 per l’anno 1983. L’azienda poteva scegliere fra le alternative sotto riportate, le quali non considerano eventuali decisioni dei concorrenti di modificare il prezzo, che pertanto rimane pari a 3,9$.

Prezzo

unitario variabile Costo unitario Margine di contribuzione unitario Quantità di vendita (in iarde) Margine di contribuzione totale 1) 3,9 1,661 3,9 – 1,661 = 2,239 150.000 2,239 x 150.000 = 335.850 2) 5,2 1,74 5,2 – 1,74 = 3,46 65.000 3,46 x 65.000 = 224.900

È possibile notare che tale decisione rientra nelle scelte di breve periodo da effettuare sulla base del margine di contribuzione, in quanto si tratta di scegliere tra vendere quantità elevate a prezzi ridotti o quantità limitate a prezzi elevati. Dai dati riportati in tabella si conclude che la scelta migliore da effettuare nel breve periodo è quella di applicare il prezzo più basso, in quanto tale alternativa è quella che presenta il margine di contribuzione di primo livello più elevato. Pertanto è quella che contribuirebbe maggiormente alla copertura dei costi fissi, i quali, nel breve periodo, sono costanti. Giunti a tale conclusione gli autori si chiedono se la scelta di riportare il prezzo a 3,9 $

19 _{AZZONE GIOVANNI (2006), Sistemi di controllo di gestione: metodi, strumenti e applicazioni (nuova ed.}

aggiornata di Innovare il sistema di controllo di gestione), ETAS, Milano, pag. 18.

20 _{SHANK JOHN K. & GOVINDARAJAN VIJAY (1991), L'analisi dei costi per la gestione strategica: verso}

118

sia la decisione migliore, in particolare si domandano se sarebbe stato meglio effettuare tale scelta sulla base del costo pieno, se fosse stato necessario prendere in considerazione il comportamento dei concorrenti e il posizionamento strategico, cioè la posizione che vuole rivestire l’azienda nel mercato. Per rispondere a tali quesiti Shank e Govindarajan hanno, in primo luogo, calcolato il costo pieno del tappeto n° 104 per diversi volumi di produzione e hanno osservato che in nessuna ipotesi produttiva il prezzo più basso (3,9 $) è in grado di coprire il costo pieno, pertanto, sulla base di tale informazione la scelta migliore sarebbe quella di applicare il prezzo più alto (5,2 $). In secondo luogo, essi hanno analizzato le reazioni dei concorrenti servendosi di una matrice, riportata di seguito, che evidenzia l’ammontare del margine di contribuzione di primo livello della Sheridan al variare del prezzo praticato da essa e da suoi concorrenti.

Sheridan

Concorrenti 3,9 $ 5,2 $

3,9 $ 335.850 $ 224.900 $

5,2 $ Improbabile 771.970 $ o 530.850 $

Fonte: SHANK JOHN K. & GOVINDARAJAN VIJAY (1991), L'analisi dei costi per la gestione strategica: verso una nuova contabilità direzionale, Guerini, Milano, pag. 97

Il calcolo dei margini di contribuzione delle combinazioni (3,9$; 3,9$) e (3,9$; 5,2$) sono stati illustrati precedentemente. Nella combinazione (5,2$; 5,2$) sono evidenziati due valori del margine di contribuzione in base al fatto che la Sheridan riesca a recuperare la quota di mercato pari al 35% che deteneva nel passato, oppure che mantenga la quota di mercato del 1982 pari al 24%. Si ritiene la combinazione (5,2$; 3,9$) improbabile, in quanto la Sheridan è impresa leader nel settore ed è in grado di offrire una qualità superiore rispetto ai concorrenti. La matrice sopra riportata evidenzia che la situazione migliore per la Sheridan è quella in cui sia lei che i concorrenti stabiliscono un prezzo pari a 5,2$. A questo punto è necessario calcolare il margine di contribuzione di primo livello dei concorrenti sia nel caso in cui essi optassero per un prezzo basso sia per un prezzo elevato, al fine di determinare quale sarebbe la loro scelta. Ovviamente tale operazione è svolta ipotizzando che la Sheridan applichi un prezzo pari a 5,2$, nel caso contrario, infatti, non sarebbe necessario un simile calcolo perché la reazione dei

119

concorrenti sarebbe sicuramente quella di stabilire un prezzo basso. Il calcolo effettuato da Shank e Govindarajan evidenzia per i concorrenti un margine superiore nel caso in cui essi applicassero un prezzo pari a 5,2$, pertanto, anche per loro sarebbe economicamente conveniente aumentare il prezzo qualora la Sheridan lo mantenesse a 5,2$. Ciò nonostante, i concorrenti potrebbero decidere di non aumentare il prezzo (combinazione (3,9$; 5,2$)). Confrontando il margine di contribuzione realizzabile in questa situazione con quello ottenibile nelle altre combinazioni, è possibile concludere che per la Sheridan sarebbe più conveniente non aumentare il prezzo se i concorrenti non dovessero seguirla. Quindi è possibile affermare che l’analisi della reazione dei concorrenti non individua con certezza la decisione migliore per la Sheridan, perché varia al variare del comportamento degli stessi. Per tale motivo, al fine di stabilire la decisione migliore da prendere, gli autori hanno effettuato un’analisi strategica. Si è giunti a questo punto perché le precedenti analisi non hanno fornito informazioni in grado di individuare la scelta migliore; si è visto infatti come l’analisi marginalistica e il calcolo del costo pieno conducano ad effettuare scelte opposte. Per ovviare a tale problema è stata effettuata un’analisi della reazione dei concorrenti, la quale individua come scelta più conveniente la stessa determinata con il calcolo del costo pieno, cioè quella di portare il prezzo a 5,2$. Tuttavia, poiché la convenienza di tale scelta dipende dal comportamento dei concorrenti, i quali non sono prevedibili con certezza, si ritiene necessario prendere in considerazione il posizionamento strategico dell’azienda. In altre parole, si deve stabilire se la Sheridan, che in questo momento detiene una quota di mercato relativamente bassa in un mercato in crescita, è propensa a fissare un prezzo basso al fine di aumentare la quota di mercato, anche se ciò ha un impatto negativo sul reddito, oppure se preferisce stabilire un prezzo elevato al fine di migliorare la redditività. Gli autori ritengono che la Sheridan sarebbe in grado di aumentare la propria quota di mercato anche fissando un prezzo elevato per le seguenti ragioni:

 se l’azienda fissa il prezzo a 5,2 dollari, la scelta più razionale per i concorrenti sarebbe quella di seguire la Sheridan, per cui si ritiene molto probabile che essi aumentino il prezzo. Se ciò avvenisse l’azienda vedrebbe aumentare la propria quota di mercato;

120

 «poiché il prodotto 104 ha una domanda derivata (dipende dalla domanda di automobili) è improbabile che la Sheridan possa stimolare la domanda primaria del 104 attraverso tagli di prezzo»21_;

 il calcolo del costo pieno ha evidenziato che per nessun volume produttivo il prezzo più basso di 3,9 dollari è in grado di coprire il costo pieno;

 la strategia di abbassare il prezzo per guadagnare quote di mercato e in seguito aumentare il prezzo è rischiosa perché non è detto che i profitti futuri riescano a coprire le perdite di breve periodo.

Dall’analisi delle reazioni dei concorrenti e del posizionamento strategico dell’impresa emerge che la scelta migliore per la Sheridan è quella di fissare un prezzo pari a 5,2 dollari, mentre l’analisi marginalistica avrebbe portato ad effettuare la scelta opposta. Pertanto si vuole sottolineare che il margine di contribuzione è sicuramente uno strumento idoneo per effettuare scelte di breve periodo, tuttavia scelte basate solo sull’informazione del margine possono rivelarsi non convenienti se analizzate da un punto di vista strategico.