Il marketing sociale in sanità

Come già anticipato, nel contesto di riferimento del presente lavoro va evidenziata la rapida diffusione del cosiddetto “marketing per la salute”, vale a dire del marketing socia- le applicato al settore sanitario, che rappresenta un importante strumento utilizzato per realizzare azioni di educazione sanitaria e promozione della salute. In questo paragrafo si dà una definizione del marketing sociale in generale e dei suoi possibili obiettivi, eviden- ziando poi le caratteristiche peculiari del marketing applicato al settore sanitario, le sue criticità e le prospettive di sviluppo per il futuro.

Definizioni e obiettivi di marketing sociale

Quando si parla di marketing in generale ci si riferisce a “un insieme di attività program- mate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza e si svolgono in maniera integrata, a livello sia intrafunzionale che interfunzionale, al fine di raggiungere gli obiettivi di medio-lungo termine dell’azienda attraverso la soddisfazione del consumatore”15_.

All’interno del marketing non profit, riferito quindi alle organizzazioni non lucrative, il marketing sociale rappresenta uno degli ambiti di studio in più rapido sviluppo, e vede negli obiettivi della propria azione, rivolti all’interesse della società nel suo complesso, la sua caratteristica distintiva primaria. In particolare, il marketing sociale “mira a modifica- re quei comportamenti che, pur avendo una certa diffusione fra la collettività, sono dalla medesima ritenuti negativi, o perché contrari al senso etico comune, o perché devianti rispetto alle regole consolidate di convivenza, oppure ancora perché suscettibili di arre- care gravi costi alla comunità”16_.

Secondo Kotler (1998), il social marketing rappresenta “la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di una idea sociale presso uno o più gruppi obiettivo. Esso utilizza i concetti della segmentazio- ne del mercato, della facilitazione, degli incentivi e della teoria dello scambio per massi- mizzare la risposta del gruppo obiettivo”.

14 _{Si ringrazia Alberto Padula per i consigli e la collaborazione prestata per la realizzazione del presente paragrafo. Ogni even-}

tuale errore o imprecisione resta comunque imputabile all’autrice.

15 _{Cherubini S. (a cura di) (2000), Esperienze di marketing sanitario, Milano, FrancoAngeli.} 16 _{Milanese P. (1998), Non-profit marketing e valore sociale, Milano, EGEA.}

Con riferimento agli obiettivi perseguiti, di seguito se ne elencano i principali17_:

• il cambiamento cognitivo: quando lo scopo primario è quello di creare e diffondere conoscenza e consapevolezza su una certa tematica (ad esempio, sul valore nutritivo dei vari alimenti);

• il cambiamento d’azione: quando si cerca di spingere il maggior numero possibile di persone a svolgere una determinata azione entro un certo tempo prestabilito (ad esem- pio, in campo sanitario, incentivare l’adesione ad una campagna di vaccinazione antin- fluenzale);

• il cambiamento di comportamento: se si vuole indurre a modificare o abbandonare comportamenti dannosi per le singole persone e per la società (ad esempio scoraggiare l’assunzione di sostanze stupefacenti), e ad adottare abitudini che comportino benesse- re (ad esempio adottare corretti stili di vita e una sana alimentazione);

• il cambiamento di valori: quando si tenta di modificare opinioni e valori fortemente radi- cati in merito ad alcune particolari tematiche (ad esempio la promozione dell’utilizzo del preservativo tra coloro che non lo approvano per motivi religiosi). È questo uno degli obiettivi del marketing sociale di più difficile realizzazione; occorrono iniziative di infor- mazione e sensibilizzazione intense e prolungate, che spesso si dimostrano comunque non sufficientemente efficaci per il raggiungimento dello scopo prefissato.

Certamente, non mancano le critiche di coloro che considerano il marketing sociale, in generale, come uno strumento di controllo e di “manipolazione” della volontà, con cui è possibile indurre le persone ad agire contro la propria volontà o di impedire loro di com- portarsi come invece vorrebbero.

Le logiche di marketing sociale nel settore sanitario

Mentre negli Stati Uniti da oltre 25 anni il marketing è una funzione completamente accet- tata nelle organizzazioni sanitarie, in Italia solo da qualche tempo il settore della sanità si interessa ad esso, “scoprendo” che le logiche, i principi e gli strumenti del marketing “tra- dizionale” possono essere applicati con successo anche ad organizzazioni non profit quali ad esempio le aziende sanitarie.

Nel settore sanitario sono almeno due i fattori che evidenziano la condizione di “non-

marketing” e che, nel loro insieme, in qualsiasi altro settore economico porterebbero alla

scomparsa dell’azienda dal mercato: • l’insoddisfazione dei pazienti18_;

• gli elevati costi di erogazione del servizio.

La sfida del marketing in sanità è quella di riuscire a riequilibrare lo “strapotere” dell’of- ferta verso la domanda, contribuendo ad aumentare la soddisfazione degli utenti fruitori dei servizi sanitari, quella dei medici e più in generale quella delle organizzazioni sanita- rie, degli altri produttori di beni e servizi sanitari e dello Stato. Questi risultati si possono

17 _{Curzel V. (2004c).}

18 _{A questo proposito, stando ad una indagine Eurobarometro 2003, il 45,6% degli italiani pensa che siano necessarie modifi-}

che radicali nel sistema sanitario per un suo miglior funzionamento, il 19,9% crede che occorra ricostruirlo completamente, il 24,4% ritiene opportune delle modifiche “minori”.

ottenere grazie ad un processo di marketing management tipico di altri settori che, come si può vedere nella Figura 1, prevede tre momenti di estrema importanza19_:

• marketing analitico: fase in cui si raccolgono informazioni esterne sull’ambiente-mer- cato con riferimento agli aspetti socio-demografici, tecnologici ed economici, epidemio- logici, politico-normativi, nonché sui rischi e sulle opportunità presenti, ma anche infor- mazioni interne sui risultati dell’organizzazione dal punto di vista clinico, sociale, funzio- nale ed economico;

• marketing strategico: fase in cui si adotta una strategia di marketing in relazione alla mission aziendale fissando gli obiettivi, scegliendo i target di domanda da soddisfare e articolando in base a questi le componenti dell’offerta;

• marketing operativo: fase in cui i suddetti fattori devono essere sviluppati in concreto, gestendo il servizio in tutti i suoi aspetti, le tariffe e il luogo di fruizione del servizio (logi- stica), e per finire la comunicazione attraverso l’utilizzo degli strumenti a disposizione.

Tale processo di marketing management, poi, deve prevedere una nuova professionalità del marketing sanitario, con il compito di “presidiare” accuratamente fattori critici quali:

19 _{Cherubini S. (2000).}

Figura 1 - Il processo di marketing management in sanità

INFORMAZIONI INTERNE

Fonte: Cherubini S. (2000) (a cura di) Esperienze di marketing sanitario - Milano, Franco Angeli, p. 27

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