Il ruolo dei media nella costruzione della subcultura

Nonostante Marx affermi che lo stile kogyaru si sia sviluppato autonomamente all'interno della subcultura borghese, l'influenza che i media hanno avuto sul fenomeno non è trascurabile, poiché non solo trasforma le dinamiche interne, ma porta anche alla creazione di nuove.

Nei primi anni Novanta, periodo in cui il boom delle studentesse è al suo apice, le riviste colgono l'occasione per sfruttare la nuova ossessione dei lettori, dipingendo le kogyaru sulle loro pagine come l'ultimo oggetto delle fantasie sessuali maschili. Infondo, queste ragazze hanno tutte le caratteristiche necessarie per aderire al modello proposto: abbigliamento provocante, sicurezza, pelle abbronzata e trucco pesante, ma soprattutto erano sessualmente emancipate. Già a metà

25 Da hime (姫_{), principessa. Stile spesso confuso con il lolita di cui riprende le capigliature gonfie e corredate di} fiocchi, ma che si differenzia per gli abiti più sensuali e una maggiore esposizione del corpo.

Fotografia 3: Passaggi per ottenere il trucco manba. Tratto dalla rivista manba, pubblicazione speciale di egg (2004)

degli anni Ottanta infatti, alcune riviste femminili come Gal's Life e Popteen26 _sconvolgono l'opinione pubblica con una serie di articoli in cui vengono raccontati aneddoti riferiti alla vita sessuale delle adolescenti di buona famiglia, biasimando l'influenza dello stile di vita d'oltreoceano.

Verso la metà degli anni Novanta, quando il trend comincia ormai a diventare evidente per le strade di Shibuya, si assiste alla nascita dei primi fashion magazine dedicati alle gyaru, tra cui

egg27_{: all'interno si possono trovare numerose guide “passo-passo” sul come truccarsi, come} dimagrire seguendo diete estreme, scegliere accessori, lenti a contatto e molto altro; l'aspetto di maggiore attrattiva di un fashion magazine è costituito dal fatto che qualsiasi lettrice con un buon senso dello stile può diventarne una modella: le dokumo28 _{sono una figura simile alle karisuma} ten'in, un intermezzo tra la subcultura vera e propria e le redazioni delle riviste, che con la loro

presenza sulle copertine diventano automaticamente modello ispiratore delle ragazze, costituendo una posizione molto ambita.

Quando in Giappone si assiste ad un boom, la risonanza mediatica che questo genera lo trasforma in un'imposizione per la maggior parte dei giovani, procedendo alla diffusione in maniera molto rapida: in breve se qualcosa è popolare, bisogna conformarsi alla popolarità. Questo tipo di fenomeno si registra sia nell'ambito del mainstream, sia, come dimostra questo caso, in ambienti subculturali che per questo motivo subiscono una trasformazione, assumendo gradualmente un carattere meno ristretto e diventando accessibili a chiunque, grazie alla diffusione tramite i media popolari. La subcultura kogyaru, formatasi inizialmente in un ambiente elitario quale la cerchia delle studentesse della borghesia di Tokyo, grazie alla proliferazione delle riviste akamoji kei si estende verso il basso, fino ad arrivare a mescolarsi con la classe operaia, come sostenuto anche da Marx:

«The gyaru thus provide a perfect case study to understand how style in Japan often trickles down from the affluent to the middle classes through the mass media and then is co-opted

26 Titoli riportati come in originale. 27 Titolo riportato come in originale.

28 Dokumo: abbreviazione di dokusha moderu (読者モデル)_{, modelle amatoriali che figurano tra le lettrici della} rivista.

and re-conceptualized by the working classes. »29

Secondo Kawamura, si verifica invece un fenomeno opposto per quanto riguarda il settore della moda, subendo un processo di «de-professionalizzazione»: utilizzando le dokusha model al posto di professioniste, valutando come fondamentale il ruolo delle venditrici carismatiche e offrendo a qualsiasi ragazza la possibilità di aspirare a queste due figure, il mondo dell'editoria e l'industria della moda riescono ad annullare le distanze con la subcultura, sfruttando il desiderio delle adolescenti di diventare figure di spicco all'interno del loro mondo; in questo modo si crea un meccanismo in cui il potere di influenzare l'andamento del settore viene percepito come nelle mani dei giovani. In parte è da considerarsi vero, poiché le protagoniste della subcultura sono un elemento importante da cui trarre materiale utile a incrementare le vendite e assicurarsi il successo, tuttavia il media svolge un ruolo più profondo, in grado di manipolare la subcultura dall'interno: sfruttando la popolarità del fenomeno e l'autenticità offerta dal contributo delle ragazze, qualsiasi cosa che viene pubblicata sulle pagine di una rivista diventa in breve tempo un monito per le aspiranti kogyaru. Nell'intervista rilasciata al sito Tokyo Damage Report, una ex

kogyaru muove un'ipotesi soggettiva, attribuendo un buon numero degli stereotipi tipici della

subcultura all'influenza negativa dei media:

«For any given girl, even if she started out acting cool, if she reads a mass-media magazine saying “Gals are slutty idiots,” she’ll start acting like a slutty idiot. […] some famous comedian said “Gals say the phrase ‘choberiba!’ (derived from the Japanese slang superlative’ち ょ う’ (‘chou’) plus the English ‘very bad’).” Anyway, I had never heard that phrase before in my life, and yet within a week, Gals were saying it for real. So it was a media myth come to life.»30

Naturalmente si tratta dell'opinione personale di una singola ragazza, per cui è impossibile determinare l'accuratezza della sua affermazione. Tuttavia, se si considera la posizione di un'adolescente per cui le riviste costituiscono una sorta di testo sacro, una guida illustrata “passo per passo” a cui attenersi religiosamente per diventare popolari in breve tempo, non è difficile immaginare il loro potere influente sui comportamenti e sul carattere delle ragazze. Come una

29 David W. MARX, The History of Gyaru, cit.

30 Kogal interview, in “Tokyo Damage Report”, 19/03/2009

vera e propria strategia commerciale, i media “vendono” l'immagine delle kogyaru costruita su preconcetti e atteggiamenti non accertati, divulgandoli come reali e spingendo così le lettrici a imitarne l'esempio, ottenendo di fatto successo poiché molti di questi stereotipi con il tempo sono stati incorporati realmente nella subcultura. Purtroppo la stessa strategia non si è limitata a diffondere slang e atteggiamenti poco ortodossi dettati da una mentalità adolescenziale, ma ha contribuito anche all'amplificazione del fenomeno enjo kōsai.