Numerosi sono gli elementi che formano la capacità attrattiva di una destinazione turistica: riguardano sia l‘aspetto geo-storico (posizione geografica, patrimonio storico e architettonico), sia quello economico-sociale (base produttiva, cultura e società), entrambi frutto del percorso evolutivo compiuto da ogni località. ―I paesaggi culturali37
sono sempre abitati, trasformati dalla presenza umana e variano in senso duplice, ossia in funzione della loro situazione geografica e delle società umane che li hanno modellati…‖. (Augé, 2014, p.36)
Per attirare turismo, molte destinazioni cercano di entrare a far parte della World Heritage List, perché entrare a far parte di una lista di luoghi e monumenti ―eletti‖ come ―Patrimonio Mondiale‖ è un fattore molto significativo per il territorio ed il suo sviluppo.
Per l‘Unesco, comunque, la presenza di turismo nei propri siti è importante in quanto esso gioca un ruolo fondamentale nella protezione e nella valorizzazione del sito stesso. Dalle analisi del caso italiano, ma anche di quello francese e spagnolo, emerge che la maggior parte dei siti Patrimonio dell‘Umanità sono anche mete turistiche molto importanti. Per esempio i siti italiani, concentrati in Toscana, Veneto, Sicilia ed Emilia Romagna, sono anche tra le mete più visitate dai turisti stranieri.
L‘Unesco da una decina d‘anni punta molto sul turismo culturale, come dimostrano le numerose iniziative in ambito turistico che hanno preso forma negli ultimi anni. Infatti, l‘associazione internazionale, in linea con i più recenti ed avanzati studi sociologici, riconosce la necessità di un approccio integrato al turismo e alla conservazione dei beni culturali, nonché la stretta relazione fra sviluppo turistico, crescita economica e conservazione del patrimonio.
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I paesaggi culturali sono stati definiti dal Comitato per il Patrimonio dell‘umanità come aree geografiche o proprietà distinte che in modo peculiare ―...rappresentano l‘opera combinata della natura e dell‘uomo‖. (Unesco, Operational Guidelines for the Implementation of the World Heritage Convention,
Negli ultimi anni, come abbiamo già detto, sono i siti italiani con bellezze ambientali e culturali ad attirare i turisti, infatti sono i comuni che comprendono siti Unesco a registrare le migliori performance in ambito turistico. L‘ISNART (Istituto Nazionale di Ricerche Turistiche) nell‘anno 2013 ha cercato di verificare in concreto l‘impatto del titolo di sito Unesco sulla domanda turistica, ed è emerso che le performance delle destinazioni turistiche sul piano della destagionalizzazione sono generalmente migliori rispetto alle altre. Infatti sia nel 2011 che nel 2012 e nei primi sei mesi del 2013, il tasso di occupazione delle camere, nei siti Patrimonio dell‘Umanità, è stato nettamente maggiore rispetto ad altre destinazioni, tolte alcune eccezioni. Questa comparazione dell‘andamento tra l‘occupazione delle camere da gennaio 2011 a giugno 2013 nelle strutture collocate nei siti Unesco e in quelle delle altre destinazioni conferma che i primi riescono a destagionalizzare in modo maggiore la domanda con presenze proporzionalmente numerose anche in autunno e in primavera (www.agenziaaise.it).
Nei siti Unesco, inoltre, oltre il 71% delle strutture ricettive prevede il booking on-line, contro il 64% di quelle collocate nelle altre destinazioni. Questo è un risultato che almeno in piccola parte testimonia che le opportunità derivanti dal riconoscimento di Patrimonio Mondiale hanno attivato dei processi di rafforzamento dell‘offerta turistica, finalizzati a sfruttare al meglio il prevedibile impatto che esso ha sulla domanda (www.agenziaaise.it).
Bisogna però sempre tenere ben presente che se i flussi turistici sono di molto superiori alla capacità di carico38 della destinazione turistica, si rischia di annullare ciò che rende attraente un sito, trasformandolo così in qualcosa di non autentico e che molto spesso non riesce a far capire al turista il vero motivo per cui quella determinata area è diventata Patrimonio Mondiale.
Proprio perché la denominazione Unesco molte volte attira un numero maggiore di turisti, bisogna fare attenzione che il turismo non raggiunga un numero troppo elevato, tale da diventare ingestibile, e di conseguenza da fattore positivo si trasformi in fattore negativo, portando così la destinazione, nei casi peggiori, alla propria distruzione.
38 Numero massimo di persone che visitano, nello stesso periodo, una determinata località, senza
compromettere le sue caratteristiche ambientali, economiche e sociali, e senza ridurre la soddisfazione dei turisti. (UNWTO, 1999)
Si iscrivono nel Patrimonio dell‘Umanità i siti più belli, si creano a volte dei ―parchi naturali‖ per conservare qualche campione di specie a rischio di estinzione, ma si rischia di trasformare tutto il nostro pianeta in un ―Conservatorio delle civiltà morte‖ (Augé, 2014, p.101) perché bisogna che all‘interno dei siti si creino anche degli incontri con la popolazione locale, con chi conosce la cultura del luogo, con chi vive quotidianamente il sito.
Molte volte i centri storici diventano semplicemente dei musei visitati da turisti forestieri, luoghi di consumo di ogni sorta. I prezzi sono alti e il centro delle città è sempre più abitato da una popolazione di origine straniera (Augé, 2014).
Un altro aspetto però che lo studio dell‘ISNART del 2013 ha evidenziato è che la denominazione ―Patrimonio dell‘Umanità‖ non porta vantaggi per quanto riguarda la spesa media dei turisti. La differenza della spesa media sul territorio è di meno del 5% (pari ad appena 3 euro in valore assoluto); ancora minore è nel caso della spesa per gli alloggi. Più significativa invece è la maggiore spesa per il viaggio, a testimonianza che l‘attrattività della designazione ―sito Unesco‖ risulta particolarmente forte nel caso della domanda internazionale.
I risultati di questo studio, quindi, evidenziano che il fatto di essere riconosciuto come Patrimonio dell‘Umanità rafforza la capacità del territorio di attrarre la domanda turistica, anche al di fuori della classica vacanza estiva, però influisce poco sulla capacità di spesa del turista, pertanto rimane inespresso un grande potenziale per l‘economia del luogo. Questo problema è dovuto principalmente a due situazioni molto diverse che si possono creare:
ci sono casi in cui manca all‘interno del sito qualsiasi gestione di sviluppo 1)
turistico dopo l‘attribuzione del titolo ―sito Unesco‖;
in altre situazioni il fatto di essere Patrimonio Mondiale è sfruttato solo in 2)
termini di comunicazione: ad esempio una citazione ed un logo nelle brochure o poco più.
Solo in pochi casi la nomina dell‘Unesco ha innestato un processo virtuoso di rafforzamento dell‘offerta ed un conseguente aumento del valore proposto ai turisti e quindi della loro spesa sul territorio. Per questo bisogna aver avviato e delineato una strategia di marketing della destinazione molto marcata, perché solo in questo modo è possibile delineare misure per sfruttare in maniera consistente le implicazioni del fatto
di essere sito Unesco. Inoltre è necessaria una forte coesione tra i vari attori pubblici e le principali forze private per avere uno sviluppo dell‘offerta territoriale più direttamente coinvolta nell‘area Patrimonio dell‘Umanità; questo si verifica soprattutto nei casi in cui l‘area del patrimonio ricade in un territorio amministrato da più enti locali (www.agenziaaise.it).