Implicazioni managerial

Dal punto di vista manageriale, la presente ricerca offre interessanti spunti per la progettazione del logo e per il brand management. Nel definire un nuovo logo o nell'aggiornare l’identità visiva attraverso cambiamenti negli elementi di marca (Muller et al., 2011), i brand manager e i designer sono generalmente in grado di controllare, in larga misura, i livelli della CV e della CC dei loro loghi. Alla luce dei risultati degli studi condotti, quindi, è possibile proporre una serie di raccomandazioni che fanno leva sulle due forme di complessità del logo a seconda del numero delle esposizioni che le imprese possono permettersi. Nel tentativo di traslare il contesto sperimentale utilizzato nel mondo reale, è possibile considerare i tre livelli di esposizioni manipolati negli studi presentati come un'approssimazione relativa rispettivamente a loghi poco esposti (1 esposizione su 6, oppure 1 su 9), mediamente esposti (3 esposizioni su 6, oppure 4 su 9), ed eccessivamente esposti (6 esposizioni su 6, oppure 9 su 9). Il caso di loghi eccessivamente esposti dovrebbe corrispondere a quegli stimoli esposti ai consumatori con frequenza estremamente alta (6 su 6 o 9 su 9), che sembra essere poco realistico nel mondo reale, visto che anche le marche più affermate non riescono a raggiungere un livello di esposizione costante. Pertanto, l’attenzione verrà focalizzata ai casi di loghi rispettivamente poco e mediamente esposti. Inoltre, sulla base di precedenti studi (Henderson e Cote 1998), è possibile pensare al numero di esposizioni come funzione del budget promozionale di una impresa, e dunque, considerare i loghi poco e mediamente esposti come corrispondenti rispettivamente a imprese con un limitato piuttosto che consistente budget promozionale.

Relativamente a quelle aziende che possono contare su budget ristretti per promuovere il loro brand, esse hanno la necessità di massimizzare il ritorno del loro investimento in termini di atteggiamento positivo all'interno di un ristretto numero di esposizioni. Pertanto, sulla base dei risultati della presente ricerca, si consiglia a queste aziende di progettare loghi con alti livelli di CV e bassi livelli di CC. Tali loghi, infatti, beneficiano di entrambi i meccanismi di sensibilizzazione/perceptual fluency e di ccodificabilità/conceptual fluency.

A tal proposito, è possibile considerare l'esempio di Skyscanner, un motore di ricerca di viaggi aerei che opera sul web, che ha recentemente cambiato il suo logo coerentemente



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con le direzioni proposte. Guardando alla figura 4.1 è possibile notare, infatti, che il vecchio logo è caratterizzato da bassa CV e alta CC, mentre il nuovo logo presenta rispettivamente un più elevato livello di CV superiore e un più basso livello di CC. È infatti, abbastanza semplice riconoscere nel nuovo logo la forma di una nuvola.

Fig. 4.1 Cambiamento del logo dell’impresa Skyscanner

Anche se il nuovo logo è visivamente più complesso, esso potrebbe generare una sensazione più piacevole nell’osservatore/potenziale consumatore, e allo stesso tempo rendere il suo significato più facilmente interpretabile. Questo obiettivo è perseguito anche nelle versioni specifiche del logo utilizzato per le attività connesse, come mostrato dai seguenti loghi relativi alla stessa azienda (fig. 4.2).

Fig. 4.2 Attività connesse all’impresa Skyscanner rappresentate dal nuovo logo

Altre aziende hanno invece operato lungo direzioni che sembrano in contrasto con le conclusioni e le raccomandazioni della presente ricerca. A tal proposito, è possibile citare

la Conservation International Foundation, un'organizzazione ambientale no profit con

sede in USA, che può essere un esempio d’impresa poco esposta, rispetto ad altre organizzazioni no-profit molto più famose (ad esempio, Greenpeace, WWF). Come è possibile osservare dalla figura 4.3, la Fondazione ha recentemente cambiato il suo logo:



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Fig. 4.3 Cambiamento del logo dell’impresa Conservation International Foundation

Mentre il vecchio logo – che presenta alta CV e bassa CC – è coerente con i risultati proposti per i loghi poco esposti, il nuovo logo mostra un significativo spostamento verso uno stimolo a bassa CV e alta CC. Questa strategia può compromettere l'atteggiamento verso il logo, a meno che i manager della fondazione non abbiano intenzione di ampliare l'esposizione al logo attraverso ulteriori investimenti promozionali.

Sulla base dei risultati degli studi proposti, è possibile fornire specifiche raccomandazioni anche per le aziende che possono permettersi una maggiore copertura sui media, e quindi budget promozionali più ampi. Quando l'azienda può raggiungere un maggior numero di esposizioni per il suo logo, sono raccomandabili minori livelli di CV e maggiori livelli di CC. In questo caso, è possibile elencare diversi casi in linea con le raccomandazioni proposte come, ad esempio, la sostituzione della torcia del Partito Conservatore del Regno Unito (ovvero, un logo ad alta CV e bassa CC) con un nuovo logo nel 2006, caratterizzato da un grado inferiore di CV e superiore di CC. Guardando, infatti, alla fig. 4.4, è possibile interpretare il nuovo logo come un albero, una nuvola, un broccolo, o uno scarabocchio.

Fig. 4.4 Cambiamento del logo del partito conservatore inglese

Un’altra impresa ad alto budget promozionale che ha cambiato il suo logo coerentemente con le linee guida proposte è rappresentato da Caribou Coffee, il secondo più grande rivenditore di caffè espresso in USA. Dalla figura 4.5 si può osservare che il vecchio logo

Vecchio Logo Nuovo Logo



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è caratterizzato da alta CV e bassa CC, mentre il nuovo logo ha livelli più bassi di CV, e al tempo stesso, livelli più elevati di CC. Nel nuovo logo, la renna è, infatti, molto più stilizzata e suscettibile di molteplici interpretazioni rispetto al vecchio logo.

Fig. 4.5 Cambiamento del logo del rivenditore Caribou caffè

I loghi a bassa CV e alta CC sembrano, inoltre, anche essere più adatti da un punto di vista di brand extension (Broniarczyk e Alba, 1994). Infatti, loghi visivamente semplici e concettualmente complessi tendono ad essere più astratti e meno idiosincratici rispetto ad una specifica categoria. Di conseguenza, questi loghi possono beneficiare di ripetute esposizioni cumulate tra le diverse categorie di prodotto a cui si riferiscono.

Come detto in precedenza, i risultati della presente ricerca non consentono di elaborare e fornire raccomandazioni precise con riferimento ai loghi eccessivamente esposti. È possibile ipotizzare che con un numero eccessivo di esposizioni alla marca altre forze correlate (ad esempio, la reputazione, la lealtà), piuttosto che la CV e la CC, sono in grado di determinare le valutazioni dei consumatori.



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