Uno studio ibrido: procedura

Come anticipato, lo scopo dello studio ibrido è quello di estendere e generalizzare i risultati ottenuti nello studio sperimentale. Di conseguenza, le ipotesi di ricerca (insieme ai relativi modelli concettuali) da sottoporre a verifica sono uguali a quelli precedentemente viste nello Studio 1. In particolare, le ipotesi di ricerca sono:

H1: La CV e il numero di esposizioni interagiscono nell’influenzare la valutazione dei

loghi. In particolare, aumentando il numero di esposizioni: (a) la valutazione dei loghi a bassa CV segue un andamento a U rovesciata; e (b) la valutazione dei loghi ad alta CV segue un andamento negativo.

H2: La CC e il numero di esposizioni interagiscono nell’influenzare la valutazione dei

loghi. In particolare, all’aumentare del numero di esposizioni: (a) la valutazione dei loghi a bassa CC segue un andamento negativo, e (b) la valutazione dei loghi ad alta CC segue un andamento a U rovesciata.

H3: CV, CC e numero di esposizioni interagiscono nell’influenzare la valutazione dei

loghi. Nello specifico, all’aumentare del numero di esposizioni: (a) la valutazione dei loghi ad alta CV e bassa CC mostra un andamento negativo, e (b) la valutazione dei loghi a bassa CV e alta CC mostra un andamento a U rovesciata.

Al fine di verificare le ipotesi H1a, H1b, H2a, H2b, H3a e H3b, è stato condotto uno studio sperimentale ibrido su un elevato numero di loghi. Il numero delle esposizioni è stato manipolato considerando 1, 4 e 9 esposizioni adottando, così come nel precedente esperimento, una procedura basata su un compito apparentemente non correlato all’obiettivo dello studio. Il numero di esposizioni utilizzato è stato cambiato rispetto allo studio precedente al fine di verificare la stabilità dei risultati con diversi livelli di esposizione. Al fine di poter controllare per qualsiasi potenziale confound legato all’assegnazione dei loghi a un particolare numero di esposizioni, è stata adottata la seguente procedura. In primo luogo, è stato estratto casualmente un set di 100 loghi target da quelli utilizzati nello studio pilota. Per ciascun logo sono stati utilizzati i punteggi di



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CV, di CC e delle variabili di controllo6 _{ottenuti dallo studio pilota. I restanti 40 loghi} sono stati utilizzati come stimoli decoy nella manipolazione delle esposizioni.

Successivamente, sono state definite 300 potenziali condizioni (ovvero 100 x 3, dove 100 sono i loghi target estratti dallo studio pilota e 3 sono le condizioni manipolate delle esposizioni). Ogni partecipante è stato quindi assegnato in modo casuale ad una specifica condizione relativa a un logo con un certo numero di esposizioni (1, 4 o 9). Considerando che dallo studio pilota ogni logo target è caratterizzato da un certo punteggio di CV e di CC, questa procedura ha permesso di stimare gli effetti delle variabili indipendenti focali rispetto al numero delle esposizioni considerando le distribuzioni complete dei punteggi piuttosto che i valori discreti (vale a dire, bassa vs. alta) della CV e della CC. Al fine di testare le ipotesi di ricerca sulla base del modello concettuale proposto sono state registrate anche misure della perceptual e conceptual fluency. In particolare, dalle ipotesi sopramenzione e dalle teorie presenti nel modello concettuale visto nel precedente capitolo ci si attende che l'effetto della CV sulle valutazioni dei loghi sia guidato dalla

perceptual fluency, che a sua volta, come descritto dalla dual-process theory, è collegata

ai meccanismi istintivi di sensibilizzazione e assuefazione. Diversamente, l'effetto della CC rispetto alle valutazioni dei loghi è guidato dalla conceptual fluency, che riguarda l'elaborazione del significato di uno stimolo.

Partecipanti e procedura.

Per partecipare allo studio sono stati reclutati 468 soggetti dal panel americano online MTurk (56.2% femmine; Metà = 33.78, SDetà = 12.60). Il campione utilizzato è composto da soggetti eterogenei sia per quanto riguarda il livello di scolarizzazione (33,5% college; 31,8% 4 anni di università; 13% scuola superiore; 9,5% 2 anni di università; 12,2% “altro”) la professione (24,2% disoccupato; 15,2% professionisti; 11,5% impiegati; 8,4% settore vendite; 40,7% “altro”) e il reddito (31% sotto i 20000$; 15,8% tra 20000$ e 29999$; 15,6% tra 30000$ e 39999$; 12,8& tra 40000$ e 49999$; 24,8% “altro”). Nella prima parte dello studio, i partecipanti sono stati assegnati in maniera casuale a una delle 300 condizioni logo-target/esposizione e sono stati esposti a nove schermate, ciascuna contenente sei loghi (i loghi target e loghi decoy), in cui due loghi decoy erano identici. Le schermate contenevano anche il logo target, che compariva uno, quattro, o nove volte



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a seconda delle condizioni di esposizione. Per ogni schermata, ai partecipanti è stato chiesto di identificare e selezionare la coppia di loghi identici (decoy) il più velocemente possibile. Questo espediente ha permesso di esporre i partecipanti ai loghi target per il numero previsto di volte. La figura 3.1 mostra un esempio di loghi target utilizzati nello studio.

Fig. 3.1 Esempio di loghi target usati nello studio ibrido

Successivamente, i partecipanti hanno valutato il logo target su una scala a 7 punti (1 = non mi piace per niente, 7 = mi piace molto), hanno risposto a una serie di misure di

fluency, e hanno indicato il loro genere, la loro età e il grado di scolarizzazione. La

perceptual fluency è stata misurata mediante tre item su scale a 7 punti ("In che misura

questo logo è accattivante?", "In che misura trovi interessante questo logo?": 1 = per niente, 7 = moltissimo, e "Questo logo è formato da elementi grafici in grado di attirare la tua attenzione": 1 = completamente in disaccordo, 7 = completamente d'accordo - Labroo, Dhar e Schwarz, 2008). Anche la conceptual fluency è stata misurata da tre item su scale a 7 punti ("In che misura questo logo trasmette un significato facile da capire?", "In che

CC CV Upper 20% Lower 20% Alta _Bassa Lower 20% Upper 20% CC



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misura questo logo è facile da interpretare?" e "In che misura questo logo trasmette un significato chiaro": 1 = per niente, 7 = molto). Infine, è stato verificato che i soggetti non avessero intuito l’obiettivo dello studio chiedendo loro di indovinare le finalità dello studio. Nessuno dei partecipanti ha menzionato che il logo target era stato mostrato anche nella prima parte, dove veniva richiesto di riconoscere il più velocemente possibile la coppia di loghy (decoy) identica. Ciò ha reso, pertanto, possibile escludere potenziali

demand effect.

Per controllare invece potenziali confound relativi alla valenza del significato dei loghi, è stato chiesto a due giudici di assegnare ai loghi target per ogni significato associato precedentemente dai partecipanti dello studio pilota, un punteggio di +1 (valenza positiva), zero (valenza neutra), o -1 (valenza negativa). Dopo aver verificato che i due soggetti hanno mostrato un buon livello di accordo (Cohen’s kappa = .76), è stato calcolato un punteggio di valenza per ogni logo target sommando i singoli punteggi.



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