Lo studio pilota

È stato innanzitutto condotto uno studio pilota, il cui disegno di ricerca è stato basato su un questionario che ha coinvolto diverse tipologie di rispondenti. Lo studio pilota è stato progettato con l’obiettivo di ottenere i punteggi per le variabili indipendenti e di controllo da utilizzare in un successivo studio sperimentale volto a testare le ipotesi di ricerca. Altro obiettivo dello studio pilota è quello di studiare gli effetti preliminari di CV e CC sull'atteggiamento verso il logo in caso di singola esposizione. La procedura usata è analoga a quella descritta da Henderson e Cote (1998). In primo luogo, sono stati selezionati 140 loghi in bianco e nero, poco conosciuti, in parte tratti dal campione utilizzato da Henderson e Cote, e in parte attraverso un'estrazione casuale dall’elenco delle Pagine Gialle di una grande città relativa a una regione diversa da quella della raccolta dei dati. Entrambe le fonti dei loghi, quindi, hanno garantito che gli stimoli selezionati fossero praticamente sconosciuti ai rispondenti.

Successivamente, i 140 loghi sono stati suddivisi in dieci gruppi di 14 loghi mediante assegnazione casuale. Dieci gruppi di 20 studenti universitari hanno valutato uno dei gruppi formato da 14 loghi. Un totale di 200 studenti ha partecipato allo studio, e ciascuno studente ha valutato, in ordine casuale, un gruppo di 14 loghi rappresentati su card di 2x2 pollici.

Per ciascun logo, i partecipanti hanno espresso la loro valutazione su una scala a 7 punti (1 = non mi piace affatto, 7 = mi piace molto) e hanno scritto la prima parola che veniva loro in mente osservando il logo. I dieci gruppi di studenti sono risultati bilanciati rispetto al genere e non differiscono per l’età (F(9,190) = 1.12, ns, M = 23.32, SD = 2.49). Sono stati ottenuti dei punteggi relativi all’atteggiamento verso ciascun logo calcolando la media delle 20 valutazioni raccolte per ciascun gruppo.

Per misurare la CC è stata adottata la seguente procedura. Un assistente di ricerca non a conoscenza degli obiettivi di ricerca, ha calcolato le frequenze relative (Pi) per ogni parola associata a ciascun logo. Quindi, è stato calcolato un indice di entropia - che studi



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precedenti hanno utilizzato come misura di codificabilità - per ogni logo utilizzando la seguente formula3 _{(Ellis et al., 1974; Henderson e Cote 1998):}

L'indice di entropia (M = 1.91, SD = 0.53; min = 0.52; max = 2.86) può essere interpretato come un punteggio di CC, poiché un’alta entropia caratterizza quei loghi che tendono ad evocare molteplici significati, mentre una bassa entropia è associabile a quei loghi che tendono a evocare un significato condiviso.

Sono state poi fornite le definizioni di CV, così come di altre dimensioni visive che potenzialmente possono influenzare la fluency (Reber et al., 2004) a due grafici professionisti e a due esperti di marketing e pubblicità. In particolare, i quattro esperti hanno valutato (su scale a 7 punti) i 140 loghi rispetto alla CV, alla proporzionalità, alla simmetria, al parallelismo, alla ridondanza, e alla rotondità4_{. Gli esperti sono stati messi} in condizione di avere tutto il tempo necessario per dare valutazioni precise per tutti i 140 loghi, concentrandosi su una specifica dimensione alla volta. Questo approccio ha avuto come obiettivo quello di ridurre possibili distorsioni delle valutazioni dovute a stanchezza e noia, favorendo la comparabilità tra i loghi. Le analisi di affidabilità hanno mostrato un certo livello di accordo tra i quattro esperti. È stato infatti calcolato l’indice Į di Cronbach

per ciascuna dimensione, considerando i quattro punteggi degli esperti, ed è stata poi fatta una media per ottenere delle valutazioni dei punteggi complessivi di CV (Į = .83), di

proporzionalità (Į = .82), di simmetria (Į = .89), di parallelismo (Į = .76), di ridondanza

(Į = .89) e di rotondità (Į = .91).

3 _{Per esempio, se nella risposta verso un logo il 50% dei rispondenti indicava “sole”, il 30% indicava} “ruota”, e il 20% indicava “potere”, il grado di entropia era uguale a - [.50*(ln(.50)) + .30*(ln(.30)) + .20*(ln(.20))] = 1.03. Tale indice può raggiungere un punto di massimo pari a +3 nel caso in cui i 20 rispondenti riportano per il logo 20 parole differenti (-20*.05*(ln(.05)) = -20*(-.15) =3), mentre può raggiungere un minimo di zero nel caso in cui i 20 rispondenti riportino per il logo la stessa parola (- 20*1*(ln(1)) = 0).

4 _{La proporzionalità è intesa come la misura in cui uno stimolo visivo segue la "golden section", cioè, un} rapporto tra le dimensioni orizzontali e verticali dello stimolo, pari circa a 1,62. La simmetria è la misura in cui uno stimolo visivo appare come il riflesso di se stesso lungo uno o più dei suoi assi. Il parallelismo è la misura in cui uno stimolo visivo contiene elementi multipli adiacenti. La ridondanza è la misura in cui uno stimolo visivo contiene parti che sono identiche. La rotondità è la misura in cui uno stimolo visivo contiene principalmente linee curve e/o oggetti circolari (Henderson e Cote, 1998).

( )

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i piln pi Entropy =



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In sintesi, sono stati ottenuti i punteggi dell’atteggiamento verso il logo (variabile dipendente), della VC e della CC (variabili indipendenti) e della proporzionalità, della simmetria, del parallelismo, della ridondanza e della rotondità (variabili di controllo) per ogni logo. Statistiche descrittive e correlazioni di queste variabili sono riportati in Tabella 2.1.

Tabella 2.1: Statistiche descrittive e correlazioni tra variabili (Studio Pilota)

 Media Dev. Std. 1 2 3 4 5 6 7 8 1. Atteggiamento 3.73 .99 1.00 2. CV 2.74 1.17 .44** 1.00 3. CC 1.91 .53 -.23** -.01 1.00 4. Proporzionalità 3.42 1.19 .16 .15 -.08 1.00 5. Simmetria 3.82 1.67 .03 -.30** -.07 -.25** 1.00 6. Parallelismo 3.04 1.23 -.12 -.24** .07 -.04 .48** 1.00 7. Ridondanza 3.31 1.56 .20* -.03 .04 -.13 .61** .64** 1.00 8. Rotondità 3.32 1.55 .31** .21* .11 .01 -.02 -.35** -.08 1.00 ** p < .01, * p < .05

I punteggi di correlazione confermano che CV e CC sono costrutti non correlati (r = - .01, ns), e che sono invece correlati in maniera rispettivamente positiva e negativa con l'atteggiamento verso il logo.

Le correlazioni tra le variabili di controllo tendono ad essere generalmente basse, con alcune eccezioni per quanto riguarda ridondanza, simmetria e parallelismo.

Un’analisi di regressione multipla (F(7,132) = 12.77, p < .01; R2 _{= .40) mostra, in linea} con le aspettative, un effetto positivo della CV (ȕ_CV = .35, p < .01) e un effetto negativo

della CC (ȕ_CC = -.25, p < .01) sull'atteggiamento verso il logo. Gli effetti della ridondanza

(ȕ = .35, p < .01) e della rotondità (ȕ = .24, p < .01) risultano essere significativi, quelli

della proporzionalità (ȕ = .13, p < .10) è marginalmente significativo, mentre gli effetti

della simmetria (ȕ = .03, ns) e del parallelismo (ȕ = - .16, ns) non sono significativi.

L’inserimento nel modello del termine di interazione tra le due forme di complessità, genera un parametro non significativo (ȕ = .05, ns). Inoltre, i modelli che includono gli



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.21, p < .01; ȕ_{squared_CC} =. 09, ns) mostrano che entrambi gli effetti sono lineari, ma non

quadratici.