GLI EFFETTI DELLA COMPLESSITA’ VISIVA E CONCETTUALE CON ESPOSIZIONI SINGOLE E RIPETUTE: UNO STUDIO
2.5 Risultati dello Studio Sperimentale
I risultati di una ANOVA 2 (CV: alta vs. bassa) x 2 (CC: alta vs. bassa) x 3 (numero di esposizioni: 1 vs. 3 vs. 6) hanno mostrato un effetto significativo della CV (Attbassa_CV =
3.29; Attalta_CV = 3.72; F(1,98) = 3.99, p < .05); un’interazione significativa tra CV e
numero di esposizioni (F(2,196) = 3.53, p < .05); un’interazione significativa tra CC e numero delle esposizioni (F(2,196) = 11.21, p < .01); e un’interazione significativa tra CV, CC, e numero di esposizioni (F(2,196) = 5.53, p < .01). Tutti gli altri effetti risultano non significativi.
Le ipotesi H1a, H1b, H2a, e H2b sono state testate mediante analisi dei contrasti e delle analisi di regressione. Considerando che il numero di esposizioni è stato scelto arbitrariamente (Bornstein, 1989), è stato ritenuto preferibile verificare le ipotesi di ricerca anche attraverso delle analisi di regressione – per ogni specifico tipo di logo – dell’atteggiamento (variabile dipendente) rispetto al numero di esposizioni (variabile indipendente) trattata come una variabile continua, manipolata in tre livelli per rendere il disegno di ricerca più parsimonioso.
Le ipotesi H1a e H1b riguardano l’interazione tra la CV e il numero di esposizioni, che risulta significativa. Nello specifico, H1a prevede che l’aumento del numero di esposizioni implichi un andamento a U rovesciata della valutazione dei loghi a bassa CV. La valutazione dei loghi a bassa CV a tre esposizioni è risultata significativamente più elevata rispetto a quelle a una e a sei esposizioni (Attbassa_CV_1exp= 2.88; Attbassa_CV_3exp =
3.78; Attbassa_CV_6espos = 3.20; F(1,300) = 5.08, p < .05). Tale relazione a U rovesciata è
stata confermata anche dall’analisi di regressione (ȕN_exp= .99, p < .05; ȕN_exp_quadrato= -
.97, p < .05). Tali risultati offrono supporto all’ipotesi H1a.
L’ipotesi H1b prevede, all’aumentare del numero delle esposizioni, un andamento negativo della valutazione dei loghi ad alta CV. I risultati mostrano un andamento decrescente dell’atteggiamento verso i loghi ad alta CV rispetto al numero di esposizioni, e una differenza marginalmente significativa tra l’atteggiamento verso i loghi ad alta CV a una singola esposizione e a sei esposizioni (Attalta_CV_1_exp = 4.06; Attalta_CV_3_exp= 3.66; Attalta CV_6_exp = 3.43; F(1,300) = 2.70, p = .10). Risultati del tutto simili sono stati
riscontrati nell’analisi di regressione (ȕN_exp = - .13, p < .10). Questi risultati consentono
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Le ipotesi H2a e H2b riguardano l’interazione tra la CC e il numero di esposizioni, che risulta significativa. In particolare, l’ipotesi H2a prevede che all’aumentare delle esposizioni si verifichi un peggioramento della valutazione dei loghi a bassa CC. L’atteggiamento verso i loghi a bassa CC è risultato significativamente più elevato a una esposizione rispetto che a sei esposizioni (Attbassa_CC_1_exp = 4.13; Attbassa_CC_3_exp = 3.38; Attbassa_CC_6_exp = 2.92; F(1,300) = 10.64, p < .01). Lo stesso effetto negativo è stato
riscontrato nell’analisi di regressione (ȕN_exp = -.25; p < .01). Tali risultati supportano,
dunque, l’ipotesi H2a.
L’ipotesi H2b prevede che all’aumentare delle esposizioni la valutazione dei loghi ad alta CC segua un andamento a U rovesciata. La valutazione dei loghi ad alta CC a tre esposizioni è risultata significativamente più favorevole rispetto alle valutazioni a una e a sei esposizioni (Attalta_CC_1_exp = 2.78; Attalta_CC_3_exp = 4.08; Attalta_CC_6_exp = 3.72; F(1,300)
= 6.40, p < .05). Tale relazione a U rovesciata è stata confermata anche dall’analisi di regressione (ȕN_exp = 1.33, p < .01; ȕN_exp_quadrato = - 1.18, p < .01). Tali risultati
supportano, dunque, l’ipotesi H2b.
La figura 2.2 mostra l’andamento dell’atteggiamento come funzione delle interazioni tra a) CV e numero di esposizioni, e b) CC e numero di esposizioni.
Figura 2.2: L’andamento dell’atteggiamento come funzione dell’interazione tra a) CV e numero di esposizioni e b) CC e numero di esposizioni
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Come già accennato, e in supporto all’ipotesi H3, è stata riscontrata un’interazione a tre significativa tra CV, CC, e numero di esposizioni. La tabella 2.2 sintetizza le medie e i risultati delle analisi relative a tale interazione.
Tabella 2.2: Medie e test
Esposizioni = 1 Esposizioni = 3 Esposizioni = 6
CV CV CV
bassa alta bassa alta bassa alta CC bassaalta 3.652.08ac 4.623.48ba 2.814.80ca 3.363.96a,bb,c 3.562.85a,b,ca 3.003.88a,bc Note: Le medie con lo stesso apice non sono significativamente diverse tra loro (p > .10).
Le medie con apici diversi sono significativamente diverse tra loro (p < .10)
L’ipotesi H3a prevede che, all’aumentare del numero di esposizioni, l’atteggiamento verso i loghi ad alta CV e bassa CC abbia un andamento decrescente. I risultati dell’analisi dei contrasti mostrano che in effetti la valutazione dei loghi ad alta CV e bassa CC è significativamente più favorevole a una esposizione rispetto a quella a sei esposizioni (AttaltaCVbassaCC_1exp = 4.62; AttaltaCVbassaCC_3exp = 3.96; AttaltaCVbassaCC_6exp = 3.00; F(1,294) =
10.02, p < .01). Tale effetto negativo è confermato dall’analisi di regressione (ȕN_exp = -
.35, p < .01). Tali risultati supportano, dunque, l’ipotesi H3a.
L’ipotesi H3b prevede che, all’aumentare del numero di esposizioni, l’atteggiamento verso i loghi a bassa CV e ad alta CC assuma un andamento a U rovesciata. A tal proposito, i risultati di una analisi dei contrasti mostrano che l’atteggiamento verso i loghi a bassa CV e alta CC a tre esposizioni è significativamente più favorevole rispetto all’atteggiamento a una e a sei esposizioni (AttbassaCValtaCC_1exp = 2.08; AttbassaCValtaCC_3exp= 4.80; AttbassaCValtaCC_6exp= 3.56; F(1,294) = 19.31, p < .01). Tale relazione a U rovesciata è
confermata dall’analisi di regressione (ȕN_exp = 2.79, p < .01; ȕN_exp_quadrato = - 2.59, p <
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Mentre è stato possibile formulare previsioni ben definite relativamente alle valutazioni dei loghi “ibridi”, non può essere detto altrettanto per le valutazioni dei loghi “omogenei”. In modo non sorprendente, sia per i loghi a bassa CV e bassa CC (AttbassaCVbassaCC_1exp =
3.65; AttbassaCVbassaCC_3exp= 2.81; AttbassaCVbassaCC_6exp= 2.85) che per i loghi ad alta CV e
alta CC (AttaltaCValtaCC_1exp = 3.48; AttbassaCVbassaCC_3exp= 3.36; AttbassaCVbassaCC_6exp= 3.88) le
analisi suggeriscono la mancanza di qualsiasi effetto lineare o quadratico. Inoltre, e coerentemente con l’idea che le valutazioni delle combinazioni di CV e CC cambiano a seconda del numero di esposizioni, è stato rilevato che l’interazione a due vie tra la CV e la CC è risultata significativa a tre esposizioni (F(1,98) = 10.54, p < .01), ma non significativa a una (F(1,98) =.48, ns) e a sei esposizioni (F(1,98) = .48, ns).
Riassumendo, lo studio sperimentale supporta l’idea che CV e CC interagiscono indipendentemente con il numero di esposizioni nell’influenzare l’atteggiamento verso il logo. Inoltre, mentre, le valutazioni relative alle combinazioni “ibride” della CV e della CC variano a seconda del numero di esposizioni, le valutazioni relative alle combinazioni “omogenee” della CV e della CC non mostrano un comportamento ben definito.