QUANTO INFORMA LA PUBBLICITÀ SULLE CARATTERISITCHE REALI DEI PRODOTT

ALIMENTARI?

Come abbiamo visto nel capitolo precedente, i temi pubblicitari nel settore alimentare riguardano soprattutto la qualità, la salute e gli aspetti nutrizionali del prodotto alimentare. La ricerca scientifica sugli alimenti ha evidenziato l’esistenza di un’ampia gamma di sostanze, quali vitamine, sali minerali, amminoacidi, fibre e via dicendo, che hanno un effetto nutrizionale e fisiologico sull’uomo. Tali sostanze vengono spesso richiamate nella pubblicità dei prodotti alimentari e utilizzate come leva per differenziare il prodotto rispetto a quelli dei concorrenti. Queste indicazioni influenzano il consumatore facendogli percepire i prodotti come portatori di benefici nutrizionali, fisiologici o, in generale, per la salute. Questo crea un indubbio vantaggio per i produttori che vedono aumentare gli acquisti dei propri prodotti ma allo stesso tempo rende più vulnerabili i consumatori. Infatti, se è vero che negli ultimi anni il consumatore è divenuto più attento ed esigente in termini di informazioni e garanzie sul prodotto, è altrettanto vero che esso ha una conoscenza limitata in materia di alimenti, di alimentazione e di caratteristiche nutrizionali: non esistono solidi programmi di educazione alimentare a livello scolastico o extra-scolastico e quindi le nozioni principali vengono acquisite in modo improprio attraverso i mass media. La pubblicità cerca allora di sfruttare questa situazione a proprio vantaggio: prodotti come frutta, latte, yogurt e molti altri, che fino a ieri erano reclamizzati e consumati in un contesto di “normalità”, oggi diventano miracolosi prodotti che promettono innumerevoli benefici per la salute. Si tratta di prodotti che le aziende alimentari propongono sul mercato attraverso campagne pubblicitarie che enfatizzano le proprietà nutrizionali benefiche per l’organismo, legate ai componenti naturali (ad esempio: le vitamine, i sali minerali, le fibre, il calcio ecc.), legate alle calorie o ai grassi che apportano (ad esempio i prodotti “light”) o legate alla riduzione del rischio di sviluppare determinate malattie. Ma è proprio questo collegamento tra alimento ed effetti positivi per la salute che, a volte, induce il consumatore a

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compiere scelte scorrette sul piano alimentare essendo convinto o inconsapevolmente condizionato a consumare in eccesso certi prodotti che promettono vantaggi salutistici o terapeutici. La Commissione Europea ha pertanto ritenuto necessario intervenire al riguardo, stabilendo principi generali applicabili per la pubblicità e l’etichettatura dei prodotti food, al fine di garantire un elevato livello di tutela dei consumatori e la piena consapevolezza delle scelte di acquisto.

Un primo frutto di questo intervento è l’etichetta alimentare che deve essere obbligatoriamente presente sulla confezione di ogni prodotto e che rappresenta una sorta di carta d’identità dell’alimento definendone il nome, l’immagine, il marchio di fabbrica, la composizione e le caratteristiche, orientando così le scelte nutrizionali del consumatore in maniera più consapevole ed equilibrata24.

Un altro frutto dell’intervento è la cosiddetta etichetta nutrizionale. Questa etichetta è presente su un numero sempre maggiore di alimenti confezionati destinati al consumatore finale o alla ristorazione collettiva (ristoranti, hotel, ospedali ecc.) e indica, in relazione ad una quantità di riferimento – 100 grammi, 100 millilitri e/o singola porzione – il valore energetico e i valori nutrizionali medi di proteine, carboidrati, grassi, fibre alimentari e sodio. È utile sottolineare come l’etichetta nutrizionale sia facoltativa ma diventi obbligatoria ogniqualvolta vengano utilizzati un’indicazione o un claim nutrizionale nell’etichetta, nella presentazione e soprattutto nella pubblicità del prodotto, ossia quando il prodotto vanta determinate caratteristiche nutritive in relazione agli elementi che apporta all’organismo. Le indicazioni o i claim nutrizionali sono intesi come affermazioni che suggeriscono che un alimento possiede particolari proprietà nutrizionali benefiche25. Alcuni esempi possono essere “a basso contenuto di grassi”, “senza zucchero”, “fonte di fibre” ecc. Tali indicazioni possono condizionare notevolmente le decisioni di acquisto dei consumatori ed è per

24 _{Per una trattazione completa delle etichette alimentari si rimanda al paragrafo 3.4.1. LA}

DIRETTIVA 2000/13/CE: ETICHETTATURA, PRESENTAZIONE E PUBBLICITÀ DEI PRODOTTI ALIMENTARI.

25 _{Per la regolamentazione delle indicazioni nutrizionali si veda il paragrafo 3.4.2.}

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questo che il legislatore ha ritenuto opportuno che ad esse corrispondesse un’etichettatura nutrizionale in grado di aiutare il consumatore a comprendere più facilmente le caratteristiche nutrizionali dell’alimento in questione e a confrontarle con quelle di alimenti dello stesso genere in modo da poter scegliere il prodotto più adatto alle proprie esigenze nutrizionali e ai propri gusti.

Concludendo, per rispondere alla domanda che ci siamo posti a inizio capitolo, potremmo dire che il processo di comunicazione che avviene attraverso la pubblicità non è in grado di informare adeguatamente il consumatore sulle caratteristiche del prodotto, per questo è necessario affiancare ad esso un sistema di etichettatura in grado di fornire maggiori informazioni e garanzie sugli aspetti salienti del prodotto, soprattutto dal punto di vista nutrizionale. A dimostrazione di ciò esistono numerosi casi in cui l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha bocciato campagne pubblicitarie che promuovevano il prodotto attraverso accattivanti claims pubblicitari che attribuivano al prodotto particolari proprietà nutrizionali o salutari ma che, in realtà, andando ad analizzare l’etichetta nutrizionale, essi non detenevano. Per fare alcuni esempi possiamo citare:

 Il caso delle confetture Hero Diet con indicazione nutrizionale “senza zucchero aggiunto” – apposta sui vasetti di confettura Hero Diet e utilizzata anche all’interno della campagna pubblicitaria su mezzo stampa e altri mezzi di telecomunicazione dall’11 maggio 2012 – che è stata dichiarata scorretta perché “in grado di orientare indebitamente le scelte dei consumatori falsandone in modo apprezzabile il comportamento al punto da indurli in errore, facendo assumere loro, con riguardo ai propri diritti, una decisione di natura commerciale che non avrebbero altrimenti preso...”26

. Tale formulazione del messaggio risulta fornire informazioni

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false circa il prodotto descritto a causa della presenza di edulcoranti con proprietà dolcificanti27.

 Il caso dei prodotti “Più leggeri” Galbusera pubblicizzati con il claim “0,001% di colesterolo” per i quali il claim è stato dichiarato non idoneo in quanto: non previsto nell’allegato del regolamento 1924/2006; scorretto a causa della presenza di grassi saturi e induce in errore il consumatore facendogli credere che attraverso il consumo di questi prodotti possa evitare l’aumento del colesterolo28

. Inoltre questi prodotti venivano caratterizzati dalla dicitura “-35% di grassi” e anche essa è stata dichiarata scorretta poiché:

 priva del termine di raffronto;

 il contenuto di grassi del prodotto è superiore al limite stabilito dall’allegato al Regolamento UE n. 1924/2006 al fine della spendita pubblicitaria di un claim nutrizionale relativo al contenuto ridotto di tale nutriente;

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Per visualizzare il procedimento completo è possibile consultare il seguente link: http://www.agcm.it/consumatore/consumatore-

delibere/open/C12560D000291394/A08303CEB0FBBDE7C1257A4C004EB5A5.html

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Per visualizzare il procedimento completo è possibile consultare il seguente link: http://www.agcm.it/consumatore/consumatore-

delibere/open/C12560D000291394/C6EFBA2F0F48F796C12578AF00340BBF.html

Fig. 10 – Illustrazione della campagna pubblicitaria a mezzo stampa per le confetture e altri prodotti Zero Diet (Fonte: Provvedimento n° 23727 dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.)

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 idonea a veicolare al potenziale acquirente un’informazione suscettibile di ingannarlo sul reale quantitativo della sostanza nutritiva recata dall’alimento e ingenerando la suggestione che il prodotto reclamizzato arrechi, al proprio regime alimentare, un apporto nutrizionale ridotto di grassi.

Fig. 11 – Packaging di uno dei prodotti Galbusera caratterizzati dal claim “0,001% di colesterolo” (Fonte: Provvedimento n° 22462 dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.)

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3. REGOLAMENTAZIONE DEL FENOMENO