SCELTA DEL CAMPIONE E SOMMINISTRAZIONE DEL DIARIO DI SPESA

La scelta dei soggetti a cui far compilare il diario di spesa è avvenuta secondo criteri di tipo non probabilistico. I parametri di selezione sono stati essenzialmente due:

1. essere lettore o lettrice di uno dei periodici sottoposti a content analysis; 2. essere disponibili a compilare un diario di spesa in cui annotare tutte le

spese effettuate per i prodotti alimentari.

Il primo criterio è servito per includere nel campione solo coloro che avevano letto, nei mesi di Ottobre e/o Novembre e/o Dicembre, le riviste selezionate ed analizzate, in modo da poter controllare l’esistenza di una eventuale correlazione tra l’essere lettori del mensile X e gli acquisti di prodotti alimentari effettuati. Il secondo criterio, invece, è stato inserito in quanto l’attività di compilazione richiedeva un certo impegno a carico del soggetto compilatore e quindi chiedergli se era disponibile ad accollarsi un simile impegno lo rendeva consapevole del lavoro che avrebbe dovuto svolgere e, conseguentemente aumentava la probabilità di ottenere una compilazione corretta e completa.

Fig. 45 – Sezione del diario dedicata all’annotazione dei prodotti alimentari acquistati.

130

Il reclutamento dei soggetti è avvenuto tramite la somministrazione di un questionario di selezione94 all’esterno di un’edicola della provincia di Lucca volto a verificare la presenza dei due parametri di selezione.

La numerosità campionaria è stata fissata pari a otto in modo da poter includere nel campione un soggetto lettore per ogni rivista. Tuttavia, per evitare il coinvolgimento di minori all’interno dell’indagine, che avrebbero dovuto essere selezionati vista la presenza nel campione di due mensili per bambini, si è deciso di far compilare il diario ai rispettivi genitori o a chi ne esercita la patria potestà95. Questo ha comportato una riduzione della validità dei risultati ottenuti per il target infantile in quanto le caratteristiche che spingono il bambino a volere un determinato prodotto vengono valutate soggettivamente dal genitore compilante.

Una volta selezionati i soggetti, si è proceduto alla consegna del diario di spesa. Il periodo di compilazione è stato fissato a sette giorni consecutivi, da effettuarsi nei giorni che andavano dalla data dell’1 Gennaio 2014 alla data del 15 Gennaio 2014. La durata di sette giorni è sembrata essere la più idonea in quanto: una durata inferiore avrebbe portato a risultati scarsamente rilevanti, mentre, una durata superiore avrebbe corso il rischio di annoiare il soggetto compilatore e, di conseguenza, falsare i risultati.

6.3.

I

RISULTATI

DELLO

STUDIO

SPERIMENTALE

SUI

LETTORI/CONSUMATORI

Il campione di soggetti selezionato per la compilazione del diario di spesa, come abbiamo visto, è ristretto e non probabilistico. Quindi risulta più interessante analizzare i dati raccolti caso per caso piuttosto che effettuare generalizzazioni statistiche (più idonee a ricerche di tipo quantitativo). Prima di procedere con l’esposizione dei risultati, è necessario effettuare una premessa: i suggerimenti relativi a nuovi temi e nuovi claims pubblicitari vengono formulati esclusivamente sulla base di ciò che è emerso dai diari di spesa; per poter

94 _{Si veda allegato 2.}

131

pianificare una vera e propria strategia promozionale è necessario far entrare in gioco tutti gli strumenti del marketing e in particolare il mix comunicazionale che, oltre alla pubblicità, è composto da:

- la promozione delle vendite; - le pubbliche relazioni; - le sponsorizzazioni;

- la comunicazione personale; - la comunicazione interna.

La scelta del mix da utilizzare dipende dalla tipologia di clientela, dalla strategia aziendale, dagli obiettivi, dalla complessità della comunicazione e dai vincoli di risorse.

Le fasi di pianificazione di una campagna di comunicazione sono in tutto sette: 1. Definizione degli obiettivi. Gli obiettivi devono essere specifici e,

possibilmente, misurabili. Derivano sostanzialmente dai macro-obiettivi fissati dal piano di marketing. Possono essere di due tipi: cognitivi (atti a rendere nota e riconoscibile l’offerta) o comportamentali (miranti ad influenzare le intenzioni e le decisioni di acquisto, ad esempio costruire la fedeltà alla marca).

2. Definizione del budget. Le procedure adottate per lo stanziamento del budget possono seguire due strade diverse: da un lato ci sono procedure che fanno riferimento soprattutto a valutazioni interne come ad esempio il metodo del possibile (investo quanto posso), o quello della percentuale sulle vendite (investo una determinata percentuale del valore delle vendite realizzate); dall’altro lato ci sono invece tutte quelle strategie che si basano su valutazioni esterne come la parità concorrenziale (investo al pari dei miei concorrenti).

3. Individuazione del target. Si inizia con la segmentazione del mercato volta a individuare gruppi uniformi di consumatori omogenei sotto determinati profili (es: orientamenti di consumo, obiettivi della vita, stili di vita). Dopo di che l’azienda selezionerà i segmenti/gruppi che rappresentano la

132

source of business desiderata, ovvero i consumatori potenziali del prodotto. In sostanza, si tratta di individuare uno spazio di mercato ideale all’interno del quale collocare la propria offerta di prodotti e servizi.

4. Definizione del messaggio. È la parte più complessa del percorso e si concretizza principalmente nella strategia creativa volta a definire il copy pubblicitario. Tale copy è caratterizzato da cinque elementi fondamentali:

a. La Promise (Promessa), ovvero il concetto centrale della comunicazione solitamente rappresentato dal principale vantaggio/beneficio che il prodotto/servizio offre al target di riferimento: costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza. b. La Reason Why (Giustificazione), ossia la spiegazione, attraverso

l’evidenziazione delle principali caratteristiche o performances del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante.

c. Le Supporting Evidence (Supporto), o meglio l’insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa.

d. Il Tone (Tono), il quale deve indicare lo stile, la personalità che il prodotto/servizio vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l’atmosfera della comunicazione stessa.

e. I Must (Obblighi), ovvero tutti quei vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del consumatore.

Infine, la definizione del messaggio si deve basare anche sulla

Customer Response (Risposta del consumatore) e cioè la reazione che

si vuole suscitare nel consumatore (es: sviluppare una particolare percezione o un particolare atteggiamento nei confronti del

133

prodotto/servizio oppure cambiare i comportamenti di acquisto indirizzandoli verso il prodotto/servizio promosso ecc.)96.

5. Scelta dei mezzi. La progettazione del media-mix si risolve in un’analisi approfondita di tre elementi: gli obiettivi (business, marketing e pubblicitari), il target (la cui definizione è strettamente legata agli obiettivi aziendali e di marketing) e le caratteristiche dei mezzi pubblicitari. In concreto la pianificazione dei mezzi comporta:

a. la definizione del target gruop;

b. la precisazione degli obiettivi di copertura (quota di target group che deve essere raggiunta dal mezzo) e di frequenza media97 (numero medio di volte che un individuo è esposto al veicolo o alla campagna);

c. la valutazione delle caratteristiche tecniche dei mezzi e della loro capacità espressiva;

d. la valutazione dell’audience (insieme dei lettori, ascoltatori, spettatori o telespettatori di quel supporto di comunicazione in un determinato periodo di tempo) e del costo dei vari media;

e. la stima della pressione pubblicitaria dei mezzi nei confronti del segmento bersaglio attraverso il GRP (Gross Rating Point) 98; f. il rispetto dei vincoli di budget e delle esigenze di comunicazione. 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna.

96

Esempio di copy strategy. Prodotto: pasta secca marca X

Target: donne di tutte le età e classi sociali, area di residenza indifferenziata, responsabili degli acquisti

Promise: la pasta X tiene di più la cottura Reason Why: perché è fatta solo di grano duro

Supporting Evidence: da un produttore di tradizioni indiscusse Tone: affidabilità, familiarità, universalità

Must: nessuno

Consumer response: alla pasta X deve venire attribuita e riconosciuta l’assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di marca.

97 _{La frequenza media è anche detta OTS (Opportunity to see).}

98 _{Il GRP (Gross Rating Point) è un indicatore che viene calcolato come il prodotto tra copertura}

134

7. Controllo dei risultati in termini di raggiungimento del target, di stimolo delle risposte cognitive e comportamentali desiderate e in termini di rispetto del budget stanziato.

Fatta questa premessa è possibile osservare come le proposte di seguito elaborate sulla base dei risultati emersi dai diari di spesa rappresentino dei semplici spunti di riflessione che possono essere d’aiuto alle aziende per la definizione della copy strategy e in particolare della “promessa”.

Formulare dei veri e propri progetti di pianificazione pubblicitaria non è stato possibile a causa della ristrettezza del campione di riviste e di lettori/consumatori e dell’arco temporale di indagine. Ristrettezza imposta da vincoli di tipo economico e temporale. Niente vieta, tuttavia, alle aziende, del settore alimentare e non, che hanno vincoli economici e temporali meno restrittivi rispetto a quelli vigenti per la seguente tesi, di avvalersi della metodologia qui utilizzata e descritta per effettuare ricerche su popolazioni campionarie più ampie e per periodi di tempo più lunghi, in modo da ottenere risultati maggiormente rilevanti e utili per la loro pianificazione pubblicitaria.

6.3.1. IL LETTORE/CONSUMATORE DI FOCUS99

Il lettore selezionato per la rivista Focus è un soggetto maschio di 62 anni, pensionato, con compagna e figlio/i. Occupa il suo tempo libero in attività come sport, bricolage e giardinaggio.