Internet e il commercio elettronico

La diffusione di Internet a livello mondiale ha gradualmente portato allo sviluppo di un mondo virtuale dotato di enorme ricchezza, che in meno di vent’anni si è affermato come strumento indispensabile negli affari, nella professione e soprattutto nella vita quotidiana delle persone.

Tutto ciò è accaduto perché la rete, come denota anche Guida (2011), ha da sempre offerto un canale di accesso semplice e allo stesso tempo, efficiente ed economico, all’immenso patrimonio di entità digitali che globalmente costituiscono il world wide web (letteralmente, “grande ragnatela mondiale”), mediante cui, in particolare, gli utenti si rivolgono costantemente per cercare informazioni, ottenere servizi, condividere opinioni, conoscenze o, semplicemente, per comunicare.

In questo modo, come sottolineano Bisio e Frigerio (2004) la grande rete telematica mondiale sorta, inizialmente, per fini militari e successivamente utilizzata per scopi scientifici, si è oggi imposta saldamente come mezzo di comunicazione globale, determinando la nascita e sempre più crescente, presenza di siti dalla natura prettamente commerciale.

Il rapporto delle imprese con Internet ha subito, infatti, nel corso di questi ultimi anni, una notevole evoluzione: i siti aziendali, più precisamente, da semplici indici di presenza istituzionale, sono diventati una vera e propria vetrina di prodotti e servizi, fino a giungere, in parecchi casi, a costituire il principale se non l’unico canale di vendita e di distribuzione.

La nascita di questa nuova modalità di compravendita rappresenta una grossa novità non solo per le aziende, che per integrarla con le vie tradizionali di distribuzione si trovano a dover reimpostare, nella maggior parte dei casi, la propria organizzazione e le proprie strategie di mercato, ma anche per la gente comune che spesso si accosta alle innovazioni, con curiosità ed entusiasmo e, con una buona dose di diffidenza.

67 Come accennato di fatti nel capitolo 1, nelle difficoltà di implementazione di un nuovo canale online, nell’ottica di un approccio multichannel, il commercio elettronico comporta una serie di risvolti che il cliente abituato ad acquistare tramite canali tradizionali può reputare come sconvenienti, tipo: l’impossibilità di toccare con mano il prodotto acquistato; non avere il prodotto immediatamente all’atto dell’acquisto; l’inattuabilità di una verifica personale della serietà del venditore; l’onere delle spese di spedizione; il timore di inserire in rete il numero della propria carta di credito o qualsiasi altro dato personale.

Nonostante ciò, a causa della sua sempre più ampia diffusione, Internet sta rappresentando comunque un mezzo con grandi potenzialità da sviluppare nella direzione, soprattutto, della creazione di un rapporto continuamente più stretto con la clientela.

In particolare, sempre come affermano gli autori su citati (Bisio, Frigerio, 2004), le imprese possono sfruttare questo mezzo, ad esempio, per:

 fornire informazioni sulla propria organizzazione, prodotto, servizi offerti e, anche, sul proprio sistema logistico, come avviene per i siti che consentono di verificare, in ogni momento, lo stato di una spedizione;

 «inviare un’immagine positiva dell’impresa attraverso le modalità di presenza sulla rete e comunicazione ed essa integrata;

 consolidare la propria attività utilizzando la “rete delle reti” per effettuare ordini e pagamenti;

 fidelizzare la clientela. L’attività di acquisizione di un nuovo cliente è molto più onerosa rispetto alle operazioni necessarie per mantenerne uno vecchio; diventa perciò fondamentale l’implementazione di strategie che consentano la creazione di un rapporto continuativo nel tempo. Ad esempio, Amazon.com aggiorna continuamente tutti i propri consumatori che abbiano fatto un acquisto o richiesto di ricevere segnalazioni tramite Internet;

 raccogliere i pareri dei clienti a proposito dei prodotti venduti e gestire le eventuali lamentele e/o suggerimenti, domande. Molti consumatori si avvalgono di Internet quale mezzo di comunicazione per scambiare informazioni, opinioni riguardo a prodotti o servizi che utilizzano;

68  effettuare indagini di mercato in tempi brevi e senza grandi costi;

 conoscere i propri clienti;

 monitorare la concorrenza consultando i siti dei competitor di riferimento per ottenere informazioni sul loro operato» (Bisio, Frigerio, 2004, p. 16).

Secondo Livian (2000) e Beatty et al. (2001), a questo proposito, l’utilizzo della rete e, più precisamente, dei siti web da parte delle imprese è fondamentalmente riconducibile a tre tipi di finalità economiche:

1. visibilità: Internet è il mezzo utilizzato esclusivamente per pubblicizzare prodotti e servizi della propria impresa e per fornire tutte le informazioni utili sugli stessi;

2. sito brochure o catalogo online: sul sito sono presentati i prodotti o i servizi proposti e commercializzati dall’azienda ma non si effettua vendita online; 3. e-commerce38 puro: acquisto e vendita di prodotti e servizi su Internet.

Con riguardo a quest’ultimo punto, è necessario sottolineare il fatto che, negli ultimi anni, la multicanalità, ovvero la già ampiamente discussa modalità di interazione tra impresa e clienti attraverso molteplici spazi di interazione, ha preso fortemente piede anche e, soprattutto, all’espandersi del commercio elettronico.

Tecnologia e digitale hanno, infatti, radicalmente modificato il mercato, tanto che si parla sempre più spesso, non a caso, di “Everywhere Commerce”, un commercio, cioè, oggigiorno disponibile ovunque e sempre, sia online che offline (Casciabanca, 2016).

38 _{Generalmente quando si parla di e-commerce, si fa riferimento a più modelli:}

a) il business to consumer (B2C), in cui tutte le aziende fornitrici vendono prodotti e/o servizi agli utenti finali (consumatori). Le imprese B2C vendono prevalentemente attraverso un proprio sito e vengono chiamate in gergo anche e-tailers;

b) il business to business (B2B); modello in cui le aziende fornitrici vendono direttamente tramite Internet alle aziende acquirenti. Qui, la caratteristica peculiare è che i rapporti economici online si attuano solo tra aziende e no clienti finali;

c) il consumer to Consumer (C2C), versione dell’e-commerce in cui la vendita e l’acquisto sono effettuatati dai consumatori direttamente in rete tramite l’intervento di un intermediario, generalmente secondo il metodo delle aste online (Bisio, Frigerio, 2004).

69 Grazie, soprattutto, all’integrazione di tutti i canali a disposizione, la maggior parte dei consumatori di oggi sono in grado di accedere a prodotti e servizi da ogni parte del mondo, da qualsiasi piattaforma e quando vogliono.

Le aziende, in virtù di ciò, hanno necessariamente aggiornato il proprio modello di business ed implementato nuove strategie volte alla diffusione dell’

engagement multicanale.

Il compito del retailer è, quindi, diventato quello di conoscere il consumatore con cui si interfaccia, fornirgli tutte le informazioni di cui ha bisogno e rendere il processo di acquisto il più integrato possibile. La customer

satisfaction di conseguenza dovrà aumentare e con essa, anche le vendite

(Romano, 2014).

Le aziende, in questo modo, devono andare al di là della rigida e classica distinzione tra e-commerce, retail o negozio fisico, ed abbracciare, piuttosto, un nuovo concetto di business. Un business fatto di persone che desiderano, semplicemente, vivere un’esperienza d’acquisto piacevole e priva di ostacoli tra un canale e l’altro.

Di conseguenza, il commercio elettronico è da concepirsi non come un canale che si sostituirà ai punti vendita tradizionali, ma come un prezioso arricchimento che aiuta, in virtù di ciò, ad aumentare i fatturati delle imprese.

La decisione, quindi, di servirsi di Internet come supporto alle proprie strategie aziendali, presuppone che l’intera impresa rivoluzioni l’impostazione sia delle sue operazioni di marketing, che delle interazioni con i partner, i fornitori e gli agenti (Bisio, Frigerio, 2004).

Piaggio, su questa scia, dal 2013, ha presentato un nuovo canale di vendita. Sfruttando Internet come mezzo per avvicinarsi ad un determinato cluster di clienti, ha dato vita a un portale online di vendite (convenzioni.piaggio.com), che nel 2016 ha visto, tra l’altro, una completa ristrutturazione della propria interfaccia.

Tale nuova presenza sul web, accostandosi e permeando la sua originalità da un progetto welfare (le Convenzioni Piaggio), affianca la classica “via” di distribuzione dell’azienda (i concessionari) e tenta così perseguire, con l’operato

70 in particolare dell’unità operativa Vendite Dirette, i traguardi tanti auspicati di un approccio volto alla multicanalità.