La nascita e lo sviluppo di un nuovo canale di vendita: il caso Piaggio & C S.p.A.
2.3. Le Vendite Dirette
All’interno dell’area EMEA23 (acronimo dell’inglese Europe, Middle East,
and Africa), sotto la Direzione Commerciale del cosiddetto “Mercato Italia 2
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Quando si parla di EMEA si fa riferimento ad una delle aree geografiche individuate e delineate dal Gruppo Piaggio per presidiare il proprio mercato.
La storica azienda, di fatti, per sviluppare, produrre e distribuire i propri veicoli, sia appartenenti alle due ruote che ai veicoli commerciali, si è dotata di una struttura differenziata e soprattutto divisa, per superfici delimitate nel mondo.
Ogni zona è dotata di stabilimenti produttivi e di una rete commerciale specificamente dedicati ai clienti dell’area di competenza. Per questo, rispettivamente, l’azienda riconosce:
42 Ruote24”, collocata presso gli uffici marketing del Gruppo, a Pontedera (PI), opera l’unità organizzativa “Vendite Dirette”.
Costituita da sei macro aree fondamentali, obiettivo delle Vendite Dirette è sempre stato quello di trovare canali alternativi, nuovi e diversi, per la vendita di scooter e moto, rispetto al retail tradizionale, del Gruppo. Questa esigenza nasce dalla volontà dell’azienda di essere sempre più competitiva, nonché all’avanguardia, in un contesto dove prevale ormai, come esposto nel capitolo 1, oltre che un eccesso strutturale di offerta (Brondoni, 2000-2001), anche e soprattutto l’avvento dei sistemi digitali.
Il compito dell’unità operativa si esplica, in virtù di ciò e come su scritto, in sei diverse “forze”, che sfociano poi in sei distinte vie di sbocco sul mercato, tutte legate rigorosamente, però, tra di loro da un’unica missione, quella cioè di realizzare utili di prodotti a “due ruote” di Piaggio & C. S.p.A.
Si riconoscono così: 1. le Convenzioni; 2. attività di Promomarketing; 3. New business; 4. Outlet; 5. il Parco/Ufficio Stampa; 6. le Vendite speciali.
• EMEA e Americas , che dispone di stabilimenti produttivi e si occupa della distribuzione e vendita sia di veicoli due ruote che di veicoli commerciali;
• India, la quale anch’essa dispone di stabilimenti produttivi e si occupa della distribuzione e vendita sia di veicoli due ruote che di veicoli commerciali;
• Asia Pacific 2W (“Two Wheels”) che si dota, invece, di stabilimenti produttivi e si occupa della distribuzione e vendita di veicoli due ruote (Piaggio Group, 2015c).
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I veicoli “due ruote” (detti dal Gruppo anche “2R”) sono due particolari segmenti di prodotto: gli scooter e le moto. Ad essi si affiancano il relativo indotto dei ricambi e degli accessori, la vendita di motori a terze parti, la partecipazione alle principali competizioni sportive e i servizi di assistenza (Piaggio Group, 2015a; Piaggio Group 2015c).
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VENDITE
DIRETTE
CONVEZIONI: convenzionati dipendenti PROMO MARKETING NEW BUSINESS OUTLET PARCO/ UFFICIO STAMPA VENDITE SPECIALIQuesti canali di vendita vanno a costituire il cuore delle politiche
multichannel adottate dalla Società, nel reparto commerciale del “Mercato Italia”,
in quanto affiancano, senza generare alcun tipo di conflitto (si veda paragrafo 1.4.2.), il retail tradizionale dell’azienda (la cosiddetta distribuzione tradizionale/“fisica”), contribuendo così agli obiettivi di fatturato propri del Gruppo.
Ogni canale (o area), delle Vendite Dirette ha un ruolo, come evidenziato, e funzioni diverse rispetto a tutte le atre; più precisamente:
tramite le Convenzioni, rivolte al cosiddetto target selezionato di convenzionati e dipendenti di Piaggio & C. S.p.A., si dà l’opportunità di beneficiare di vantaggi di acquisto dedicati e riservati, attraverso un portale web, su tutta la gamma moto e scooter del Gruppo in un’ottica di progetto
welfare, che vede come obiettivo ultimo la soddisfazione dei
clienti/consumatori su menzionati.
Le attività di Promomarketing si declinano nella ricerca e selezione delle migliori agenzie di comunicazione con cui collaborare e mediante le quali
Fonte: Piaggio & C. S.p.A.
44 elaborare e sviluppare un maggior numero di progetti, come concorsi, con il fine di promuovere e vendere i prodotti due ruote di Piaggio. Grande successo hanno avuto, a questo proposito, la vincite a premi come quelle con Kijiji del 2015, di Ferrero con Nutella, Nuvenia e/o Coop. Di rilievo, qui, vi è poi il fatto che, nell’implementare queste forme di partnership, si pone sempre molta attenzione nel rispettare determinate policy aziendali del Gruppo, per cui, ad esempio, non vengono instaurate collaborazioni con aziende promotrici di alcool, tabacchi, gioco d’azzardo e armi.
New Business è l’area di ricerca delle Vendite Dirette che prevede lo studio approfondito, la nascita e sviluppo di nuovi canali di vendita. Tramite indagini e valutazioni costanti di aziende, istituti bancari, piccoli patrocini, ad esempio, si cercano di instaurare nuove opportunità commerciali, con il fine di ampliare e spingere il loro business utilizzando i prodotti del Gruppo. Negli ultimi anni, Unicredit S.p.A., ha supportato in tal senso queste azioni attraverso il proprio portale Subitobancastore.it.
L’Outlet è lo store aziendale (presente nelle sedi dell’azienda di Noale e Pontedera) dedicato ai dipendenti di Piaggio & C. S.p.A., in cui è possibile acquistare ricambi, accessori, abbigliamento, gadget, ecc., a prezzi estremamente scontati e tutti rigorosamente brandizzati con i marchi del Gruppo (ad esempio: Vespa, Moto Guzzi, Gilera, Aprilia). Tramite lo shop si può venire a conoscenza delle offerte e promozioni sui veicoli a due ruote, riservate ai dipendenti dell’omonima azienda e procedere eventualmente all’acquisto di questi.
Il Parco/Ufficio Stampa è un altro canale dell’unità operativa che prevede la gestione di richieste “particolari” provenienti da specifici enti aziendali, come l’Ufficio Stampa, l’Ufficio di Comunicazione e la Presidenza. Proprio in virtù dei servizi che offrono, quest’ultimi pongono all’unità operativa delle Vendite contatti e sell-out con clientele “di rilievo” nel panorama culturale e politico italiano. Inoltre, sempre per mezzo di questa area, vi è anche la vendita dei veicoli del cosiddetto “Ex Parco Stampa”, ovvero scooter o moto usati ad esempio dall’Ufficio Marketing e Comunicazione
45 per servizi fotografici, pubblicità, fiere ed eventi a km 0 e/o targati o, completamente nuovi.
Infine, l’unità operativa si occupa anche di “vendite speciali” e cioè di cessioni di veicoli identificati come obsoleti.25
Il motivo che tendenzialmente spinge, come già ampiamento descritto, le imprese commerciali a intraprendere in maniera sempre più decisa il sentiero della generazione di nuove politiche e canali di vendita, è riconducibile sia all’accrescimento della concorrenza, la quale ha determinato una rapida transazione del settore commerciale da assetti di mercato di “quasi monopolio” a contesti ipercompetitivi (Castaldo, Mauri, 2007), con la comparsa di nuovi
competitors (Piaggio, così, oggi, ad esempio, si trova a dover gestire le proprie
quote di mercato con aziende del calibro di Honda, Ducati, BMW e Yamaha, per citarne alcune), e, sia, all’avvento sempre più preponderante nelle nostre vite dei nuovi strumenti digitali, ormai accessibili e alla portata di chiunque, tali per cui i punti di contatto, tra aziende e consumatori, devono essere continuamente rivisti.
Questi mutamenti spingono le imprese, come anche Piaggio & C. S.p.A., a ricercare oggi nuove fonti di generazione di valore, mediante il miglioramento dell’efficienza della gestione (accrescendo, in particolare, l’orientamento al cliente) e rigenerando continuamente il potenziale di differenziazione della propria offerta (Castaldo, Mauri, 2007).
L’innovazione, per questo e per volontà della Direzione del “Mercato Italia 2R” del Gruppo, è diventata la parola d’ordine e modus operandi nuovo e, ha riguardato, soprattutto, la dimensione strategica del marketing e ha coinvolto principalmente l’articolazione del format commerciale e le politiche di posizionamento (Castaldo, Mauri, 2007) dei prodotti nel nostro Paese.
Le tendenze più innovative, a tale riguardo, sono state declinate:
in innovazioni di tipo incrementale, che si sono tradotte nella ricerca di posizionamenti innovativi nell’ambito di tradizionali format distributivi (si
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Il seguente paragrafo, come anche i prossimi, relativi alle Vendite Dirette e Convenzioni, si è basato e si baseranno su documenti interni a Piaggio & C. S.p.A., la cui pubblicazione, per motivi di privacy, non è stata consentita da parte dell’azienda.
46 pensi al riguardo a tutte le promozioni e la capillarità sempre più estesa a livello italiano dei punti vendita Piaggio);
in innovazioni più radicali, che hanno determinato l’introduzione, nel mercato delle due ruote, di canali di vendita alternativi, come le Convenzioni, le attività di Promomarketing, “Parco Stampa” ecc.; tutti servizi, in questo caso, rigorosamente offerti dalle Vendite Dirette Italia.
L’unità operativa, in questo modo e in maniera “avanguardista”, è stata la prima promotrice, nel settore commerciale del Gruppo e nel mercato (di seguito vedremo come e perché), di questa “alternatività” e multicanalità, al fine di soddisfare in modo più compiuto le esigenze di una domanda ormai evoluta e diversa rispetto a qualche decennio fa.
Piaggio, infatti, seguendo il sentiero dell’innovazione e cambiamento, è interessata costantemente a ricercare i pattern di complementarità di consumo e di acquisto coerenti con i segmenti di mercato a cui oggi si rivolge, al fine di adottare approcci evoluti di marketing e category management (Castaldo, Mauri, 2007).
L’attività innovativa, come delineato nel capitolo 1, non a caso, è alla base della costituzione del differenziale di crescita economica (Daft, 2014), fondamentale ai fini della sopravvivenza futura (Castaldo, Mauri, 2007).
Il processo di innovazione viene, di fatti, normalmente introdotto in un’impresa per resistere, sia alle pressioni della concorrenza, sia per adeguarsi alle modifiche della domanda del mercato e, sia, per soddisfare i bisogni dei clienti, ed ha il fine ultimo di aumentare il successo di un’impresa, rendendola più competitiva, abituandola a vendere “meglio” (tramite una maggiore qualità, minori prezzi, rispetto dei tempi di consegna), con la conseguenza di apportare un aumento di produzione di utili.
Per tale motivo, nelle sei macro aree su indicate, la Direzione commerciale del Mercato Italia, si assicura che vengano effettuate costantemente delle operazioni standard di cinque tipi:
47 1. analisi del mercato italiano degli scooter e moto, quote di mercato,
competitors;
2. individuazione delle principali cause che hanno generato la necessità di essere presenti su canali di vendita alternativi.
3. analisi dei canali alternativi già utilizzati per la vendita diretta delle due ruote.
4. individuazione di attività per mantenere e/o incrementare le vendite tramite i canali esistenti.
5. ricerca di nuove opportunità per rendere sempre più capillare la forza vendita.