Sessioni e Visualizzazioni di pagina (2015)

Fonte: Piaggio & C. S.p.A.

Il grafico mostra un andamento molto diverso rispetto a quello del 2016, sia in termini di cifre appena scritte, che di tendenza generale. Questi, di fatti, sembrerebbe attestare che tale canale di vendite web abbia avuto la sua massima usabilità e navigabilità nei mesi su menzionati, andando poi a “spegnersi” e scivolare verso valori minimi di circa 800 sessioni e 3.000 visualizzazioni di pagine, registrati sia a inizio che a fine 2015. Ciò accade perché, come anche riportato nelle pagine precedenti, il portale, per i prodotti che promuove, presenta la sua massima funzione di utilità nella stagione primaverile ed estiva.

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104 Gli effetti e i maggiori riscontri del mercato delle due ruote, non a caso, si evincono, in linea generale, proprio da questi periodi e, non è, in virtù di ciò, nemmeno una coincidenza che il progetto Convenzioni sia stato lanciato, sia nella sua prima versione online, che nell’ultima, dello scorso anno, proprio alle porte della “bella stagione”.

Nonostante comunque i valori su menzionati, il numero di iscrizioni al sito (registrato ad un numero superiore di 1.500 utenti) e le vendite, come si vedrà più nel dettaglio nei prossimi paragrafi, non sono mancate.

Tendenzialmente, invece, il tempo medio di navigazione si attesta intorno ai 3-4 minuti, con 4 pagine circa visualizzate a sessione, le maggiori visite si concentrano, altresì, sui listini dei brand Piaggio, Vespa, promozioni e concessionari.

Anche in questo anno, come nel 2016, i convenzionati risultati più attivi all’interno del portale sono stati gli appartenenti, in primis, alla Cassa Forense, i dipendenti, poi, di una nota banca toscana e a seguire le Forze Armate.

4.4. Chi acquista e che cosa dal portale Convenzioni?

Con i dovuti permessi, mi è stato concesso di estrapolare un serie di dati58 per fare ed ottenere un’analisi profilata sulla domanda, cioè di coloro che hanno acquistato attraverso il portale convenzioni.piaggio.com, usufruendo, così, del progetto welfare che Piaggio mette a disposizione dei propri convenzionati.

Esaminando tutte le vendite effettuate nell’anno 2016 (Gennaio - Novembre) e comparando le stesse con il 2015 fino al 2013 (anno di lancio del primo portale web), si tenterà di mettere in evidenza il target tipico del canale di vendite online offerto dal Gruppo.

L’analisi che seguirà, per questo, si divide in due macro argomenti: chi acquista (1) e che cosa (2) dal portale web Convenzioni.

Analizzando i mesi su indicati del 2016, le Vendite Dirette, prima di tutto, hanno potuto notare che chi ha acquistato dal sito Convenzioni sono stati,

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105 soprattutto, i dipendenti del Gruppo, la Cassa Nazionale di Previdenza e Assistenza Forense, gli appartenenti dello Stato Maggiore della Difesa, la Guardia di Finanza, Polizia di Stato e, a seguire, lavoratori di molteplici banche italiane.

Gli uomini, tendenzialmente, acquistano di più delle donne (queste per lo più sono impiegate di banca) e sono gli utenti che navigano maggiormente all’interno del portale web. Tale target, inoltre, ha una fascia di età media che va dai 35 ai 65 anni.

Un dato interessante perviene, altresì, dalla posizione geografica, più precisamente, dalla provincia di residenza, di coloro che hanno effettuato gli acquisti.

Pisa risulta essere, a questo proposito, la prima in assoluto nella classifica, con oltre 40 vendite di veicoli (per lo più scooter), seguita da Milano, Roma, Livorno, Firenze e Lucca. Le province toscane si attestano così, dopo le grandi città d’Italia (Roma e Milano), la maggior parte dei fatturati; ciò è imputato al fatto che la Piaggio ha sede proprio in Toscana e molti dei suoi dipendenti sono residenti in zone limitrofe a Pontedera (PI), principale headquarter del Gruppo. Questo fa sì, di conseguenza, che vi sia una più ampia diffusione, quanto apprezzamento, dei veicoli prodotti direttamente dalla casa madre.

Passando, invece, al “che cosa acquistano i convenzionati”, nel 2016, il team dell’unità operativa promotrice del progetto welfare di Convenzione, ha potuto registrare elevate vendite per i prodotti Medley, Beverly, Scarabeo, NRG

DD, New Liberty e la sempre celebre Vespa, nei modelli, soprattutto, PX e Primavera.

Le cilindrate più vendute, in ordine di acquisto, sono state perciò la 150 cc, 125 cc, 300 cc e 50 cc. Boom lo ha fatto anche la 100 cc con, in particolare, il picco di vendite avuto nei mesi estivi dello Scarabeo 100 4T, andato poi in phase

out59 a fine Settembre, inizi Ottobre, dello scorso anno.

Gli scooter, in linea generale, sono stati i veicoli più venduti rispetto alle moto; per queste ultime, Moto Guzzi, più precisamente, ha registrato molteplici

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“Phase out” è il termine tecnico con cui si indica la fine della produzione di determinato un veicolo.

106 ordini per i modelli V7 II Stornello, V9 Roamer e Bobber, mentre, il brand Aprilia, si è aggiudicato quote di mercato con la Tuono V4 1100 Factory.

Piaggio, insieme a Vespa risultano, tendenzialmente, le marche più acquistate dai convenzionati.

Riguardo a quest’ultimo punto, è da sottolineare che, un certo aumento delle vendite, legate soprattutto a un determinato brand e prodotto, è in parte giustificato dal fatto che in specifici periodi del 2016, come la primavera, estate ed autunno, le Vendite Dirette si sono impegnate nel diffondere, a tutte le convenzioni e sul proprio portale, offerte spot, ad hoc, proprio relative ai modelli di scooter e moto maggiormente commercializzati.

L’analisi del target è confermata, in egual misura, anche per gli anni 2015, 2014 e 2013. I clienti che hanno comprato, infatti, di più, sono stati proprio gli appartenenti alle Forze Armate, seguiti dagli avvocati e i dipendenti di banca.

I maschi, anche in questo frangente di tempo, si attesta, hanno acquistato più delle femmine e coloro che sono stati particolarmente attivi, in termini di spesa, sono nati (in media) a partire dagli anni ‘60.

Le città italiane, invece, più dedite allo shopping online, oltre alle province toscane, sono state Roma e Milano.

I veicoli più venduti sono stati il Beverly nella cilindrata 300 e 125 cc, il

New Liberty 125 cc (nella variante full optional soprattutto nel 2015), e la Vespa Primavera, PX e GTS.

Piaggio e Vespa sono, anche in questo caso, come sempre, i brand più acquistati del Gruppo.

La popolazione che, complessivamente, anima il portale, è stato rilevato, ha il culto per le “due ruote”. La clientela convenzionata che si interfaccia alle Vendite Dirette, al momento dell’acquisto, è, cioè, sempre molto ben informata e preparata, quanto addirittura gli stessi assistenti di vendita, sui prodotti che intende comprare. Inoltre, come hanno potuto confermare anche le risorse dell’area commerciale del “Mercato Italia”, tale target è sempre attento ai costi e loro variazioni.

Il prezzo, a questo proposito, è la leva che in maggior misura è risultata essere decisiva per i consumi dei convenzionati e, di conseguenza, è venuta a

107 rappresentare, nel corso del tempo, l’attrazione maggiore verso il portale, in quanto i benefici che il progetto welfare offre, si sostanziano, come più volte scritto, in sconti e servizi dedicati ai veicoli 2/3 Ruote del Gruppo.

Il processo di acquisto in Convenzione, perciò, avviene (secondo anche le testimonianze lasciate direttamente dai consumatori al personale delle Vendite Dirette dal 2013 al 2016), tendenzialmente, secondo un iter che segue le seguenti tappe:

1. i convenzionati si connettono e registrano al portale

convenzioni.piaggio.com, avendo avuto notizia, dalla propria azienda e/o

ente, della Convenzione in essere con Piaggio & C. S.p.A.

2. Navigano nel sito, scrutano i prezzi e la relativa scontistica riservata/dedicata.

3. Confrontano i prezzi con le promozioni dei concessionari, i quali, rappresentando il classico canale offline di vendita del Gruppo, presentano sul mercato offerte diverse da quelle presenti in Convenzione.

4. Studiano i prodotti che desiderano acquistare.

5. Si recano dai concessionari per testare e prendere visione del modello di interesse;

6. si convincono del prodotto desiderato e, infine, lo acquistato sul portale web.

Il sito Convenzioni Piaggio, così, è venuto a confermarsi come un ottimo strumento di valutazione di acquisto e, allo stesso tempo, un ottimo canale online per vendere.

4.5. Traguardi e obiettivi futuri

Con i dati appena evidenziati, si può riprendere la domanda di ricerca, desunta anche nei primi paragrafi del capitolo 1, la quale ha spinto, in particolare, l’elaborazione di questo lavoro, ovvero: la multicanalità introdotta dal Gruppo Piaggio, con il progetto delle Convenzioni online, promosso dall’unità operativa

108 Vendite Dirette Italia, ha apportato un aumento della performance all’interno della Società? Inoltre, nell’affiancare il canale fisico/tradizionale dei concessionari, questo nuovo modello di business multichannel, ha incrementato la soddisfazione della clientela? Il nuovo canale online, convenzioni.piaggio.com, ha generato effettivamente vendite?

Partendo dalla prima domanda, la quale, inevitabilmente, abbraccia la terza, non si può non constatare, come evidenzia anche il grafico 4.5, i notevoli traguardi positivi raggiunti dal portale, che, a livello di vendite, si sostanziano in una crescita continua di successi del canale web.60