Key Performance Indicators e Return On Investment

I KPI (Key Performance Indicators) sono fattori critici che permettono di misurare le prestazioni di un piano sui SM e sono strettamente legati agli obiettivi da raggiungere e ai fattori di successo dell’organizzazione o di un piano marketing in particolare. Teoricamente tutto potrebbe essere un KPI, le visite su un sito o clic su un banner, ad esempio. È anche vero che all’unanimità gli analisti suggeriscono di non esagerare nella smania di voler misurare tutto.

Ciò che li rende indicatori di valore è proprio lo stretto legame col le finalità ultime del programma e la capacità, al contempo, di valutarne l’efficacia. Le metriche di piattaforma (like, tweet…) non vanno confuse con quelle di business (aumento dei ricavi, riduzione dei costi, soddisfazione del cliente…) né si possono stabilire arbitrariamente. La selezione dei fattori critici si inserisce infatti in un processo decisionale più ampio.

Le fasi nevralgiche di cui consta la valutazione delle azioni strategiche sui SM sono quattro:

• Il monitoraggio coincide con l’individuazione dei dati da quantificare. Qui l’analista dovrà porsi le

domande “Cosa interessa misurare? A quali indicatori dare la priorità?”

• La misurazione è la fase quantitativa nella quale ai dati precedentemente isolati si attribuiscono

valori empirici precisi (numero di visitatori di un sito web, numero di click su un link…). Vi rientrano, appunto, i KPI.

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• L’analisi è l’interpretazione dei dati dopo che questi sono stati misurati e quantificati (Social

Analitics). Senza questo step non avrebbe senso misurare alcun fattore chiave: solo inferendo delle intuizioni l’analisi potrà dirsi utile ed efficace per l’impresa.

• La reportistica ci consente di vedere le fasi qui elencate in senso circolare: rappresenta la dinamica

processuale dei miglioramenti continui che è possibile apportare in virtù delle informazioni estrapolate.

Sono molti gli articoli accademici, le riflessioni su siti web, blog e wiki scritti sull’argomento KPI. Il noto blog di riferimento per PMI e retailer Sinesy Innovision fornisce un’utile sintesi degli indicatori più interessanti per monitorare le performance dell’azienda224_:

• Customer acquisition KPI: i SM sono uno degli strumenti più efficaci per acquisire nuovi clienti.

L’indicatore include le condivisioni sui social, i lead (gli ingressi) sul sito aziendale tramite social network, la community e il suo trend di crescita;

• Brand Awareness KPI è l’indicatore che consente di quantificare la consapevolezza del brand

ottenuta grazie alla comunicazione sui SM: le visite sul sito derivanti da attività social, le mention del brand, il reach (la copertura, persone raggiunte con il messaggio), l’impression (quante volte il messaggio è stato visto), i post-per-day, lo share of voice (percentuale di mention o di pubblico rispetto ai competitors) sono i principali indici.

Misurazione

Analitics

Report

Monitoring

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• Customer engagement KPI si riferisce al coinvolgimento realizzato e mantenuto sui SM. Gli indici di

riferimento sono: l’hashtag performance, l’engagement (somma delle social action), l’engagement performance (in termini di trend di crescita), numero di interazioni per post, l’influencer performance e il bounce rate (durata della sessione media e pagine viste per visita dei canali social).

• Customer satisfaction KPI è la soddisfazione del cliente, un indicatore segnalato dagli indici

reputation score (feeling rispetto al brand, come share of voice), brand perception (positivo, negativo, neutro), customer service performance (quanti clienti hanno riportato un problema), response rate (tasso di risposta ai commenti).

Una volta raccolti i dati più significativi è possibile trasformarli in un flusso di informazioni redditizio per l’azienda fino ad arrivare a una vera e propria misurazione del ROI (Return On Investment), tipicamente quantitativo perché di fatto è una formula per il calcolo della profittabilità del capitale investito. Se per esempio volessi misurare il ROI dei social in base alle entrate una formula semplice sarebbe la seguente225

Profitto / investimento complessivo (ore lavorate, budget per la pubblicità, ecc.) * 100 = ROI dei Social Media (%)

Questa non è l’unica formula possibile per calcolare il ROI. Almeno altre quattro ci consentono di avere una panoramica economica più ampia. Può essere utile pensare, ad esempio, al rapporto tra utili e costi in termini di tempo e risorse dedicate, formazione, sviluppo, tecnologie, agenzie e consulenti, budget per la pubblicità sui SM, al fine di stimare i profitti ottenuti da certe azioni dei clienti (acquisti, visualizzazioni della pagina, download, iscrizioni alla mailing list…) e valutare quali conversioni possono essere attribuite ai SM.

Non intendiamo qui approfondire oltre l’aspetto quantitativo in quanto non tutte le aziende potranno attribuire le entrate direttamente ai SM: non sempre, come abbiamo detto, il valore generato si misura in euro e centesimi. Circoscrivere il ruolo dei SM a uno scopo così ristretto può impedire di individuare i numerosi altri modi in cui l’investimento in SM può dare risultati positivi. Ad esempio, se l’indicatore scelto è la brand awareness, si misurerà il successo con il reach (la copertura) o l’engagement, non con il profitto. I

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risultati di natura non finanziaria possono “offrire un quadro della situazione e cogliere i cambiamenti del comportamento delle persone” (Oliver Blanchard). Le reazioni del pubblico esposto alla campagna, la coerenza di queste con gli obiettivi preposti, punti di forza e debolezza del piano, margini di miglioramento… sono tutti aspetti del valore che non è possibile monetizzare.

4.7.2 La fase di analisi

Web Analitics è una metodologia di analisi che consente di misurare, raccogliere, monitorare e analizzare i dati web rilevanti e produrre una reportistica che fotografi lo stato dell’interazione degli utenti e il grado di ottimizzazione delle performance di un sito. Grazie ad analisi qualitative mirate e complesse consente di profilare i navigatori e rendere i SM più rispondenti alle loro necessità. Perciò coinvolge competenze tecniche e di marketing molto diverse: marketing manager, specialisti SEO, responsabili IT, responsabili vendite e acquisti, sviluppatori web… È facile dedurre che il controllo delle Web Analitics risulta enormemente strategico e di supporto ai processi decisionali del management. La posta in gioco è, infatti, altissima: investire in Web Analitics vuol dire fidelizzare gli utenti grazie ad un’esperienza di navigazione ben costruita e costantemente ottimizzata.

Relativamente ai SM, di cui ci occupiamo, si parla nello specifico di Social Analitics, processo e area interdisciplinare che consente di ricavare i dati relativi alle conversazioni degli stakeholder a partire dai loro network digitali. L’obiettivo è sempre quello di aumentare la centralità del cliente per il brand e i business, e fornire una solida base informativa alle decisioni attingendo a grandi quantità di dati SM più o meno strutturati come tweet, condivisioni, like e hyperlink. Esistono numerosi tool che consentono di svolgere tali operazioni molti dei quali sono disponibili gratuitamente dal SM. Strumenti professionali di analisi competitiva come Social-bakers e Social Analysis di Blogmeter consentono approfondimenti più specifici.

Facebook e Instagram forniscono strumenti gratuiti e intuitivi di misurazione insight a tutti coloro che posseggono una pagina fan aziendale ed esportare in Excel i dati più rilevanti. Gli Insight permettono di monitorare e comprendere le performance attuali della pagina, (se e quanto è cresciuta, quali post stanno ottenendo più engagement, quali percentuali del pubblico visualizzano i contenuti), individuare gli argomenti più interessanti per la propria audience e conoscere le caratteristiche sociodemografiche degli utenti.

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Che siano prodotti dalle raffinate analisi di Blogmeter o dall’applicazione Insight di FB, se usati strategicamente i dati possono essere molto utili per intervenire e modificare le proprie tattiche in corso d’opera, in ottica di miglioramento continuo. Come i post e i contenuti creati e/o condivisi anche le metriche costituiscono nel loro insieme un testo complesso e sfaccettato dell’insieme delle conversazioni da analizzare e interpretare.

Non vogliamo dilungarci qui sulle caratteristiche distintive e tecniche dei principali social networks utilizzati dal SM. Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest… ciascuno offre dei vantaggi (o svantaggi) in relazione alle peculiarità di pubblico e agli obiettivi strategici della singola attività di business.

Ne vogliamo parlare in relazione a un caso specifico, quello di San Francesco 67, azienda pisana che negli ultimi anni si è affidata largamente alle opportunità SMM di Facebook e Instagram.