L’Employer Branding

L’employer branding rappresenta un esempio evidente di ciò che significa adottare una strategia che unifichi i settori del marketing, della comunicazione e delle risorse umane al fine di ottenere un risultato unico: dare un’immagine positiva dell’azienda all’esterno. La gestione della reputazione solitamente viene presa in consegna dall’ufficio del marketing ma ciò rischia di dare una visione soltanto promozionale della funzione. In realtà, è importante anche il ruolo comunicativo dell’azienda sia dal punto di vista della presenza attiva sui social network site e sia per quanto riguarda la celerità di risposta alle problematiche che gli utenti possono avanzare. In questo contesto, il ruolo del customer care e quello della gestione dei social media si mescolano: capita spesso che le aziende forniscano assistenza attraverso i loro profili aziendali per rispondere a problemi, domande e insoddisfazioni generali che riguardano l’organizzazione. Per ciò che concerne il ruolo delle risorse umane, sostiene Monotti (2011) che la percezione che si ha online di un’azienda non riguarda solo prodotti e servizi offerti ma anche quella dell’azienda stessa in quanto datore di lavoro: i job seeker sfruttano il web per confrontare le varie offerte di lavoro e per ottenere informazioni sulle aziende con le quali vorranno mettersi in contatto e pertanto risulta chiaro che l’employer branding è una pratica che deve riguardare anche gli addetti al recruiting, i quali devono trasmettere un’immagine positiva dell’azienda (intesa come datore di lavoro) per favorire l’intero processo di selezione e acquisizione delle migliori risorse disponibili sul mercato del lavoro. L’employer branding, nel contesto delle risorse umane, contribuisce a dare un volto “umano” all’azienda e di esplicitarne i valori e la missione attraverso uno stile comunicativo moderno: è sostanzialmente «la reputazione di un’organizzazione nel suo ruolo di potenziale datore di lavoro» (Zanella 2017, p. 85).

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La reputazione è uno degli elementi di competitività nell’attuale sistema economico e nel mondo del lavoro. Perciò investire tempo e risorse in tutte le fasi di gestione del ciclo reputazionale (Lampignano 2016), è fondamentale per far sì che l’organizzazione acquisisca un vantaggio competitivo sulle concorrenti e quindi percepita esternamente in modo positivo proprio perché «la reputazione di un brand, da sempre, dipende da due fattori collegati e interconnessi l’un l’altro: ciò che viene comunicato dall’azienda (cioè la propria identità in rete) e ciò che viene percepito e condiviso dalla audience» (Diegoli 2011, p. 83).

Attuare una strategia efficace di employer branding contribuisce notevolmente al successo di un’azienda nel recruiting perché permette di accorciare i tempi di selezione, differenziare la società dai competitor, attrarre e trattenere i talenti più idonei a far raggiungere gli obiettivi di business all’organizzazione. Curare l’employer branding fa aumentare quindi l’attrattività di un’azienda nei confronti dei potenziali candidati che guardano a essa come un luogo in cui sfruttare opportunità interessanti, innovative e gratificanti e, in definitiva, come un posto desiderabile in cui lavorare. Capire cosa i candidati pensano di un’azienda come potenziale datore di lavoro è molto importante. Si pone dunque l’attenzione sull’importanza della presenza sui siti di social network da parte delle organizzazioni quando si parla di employer branding. I candidati che le aziende vogliono attrarre a sé, passano infatti molto tempo sui principali social network

site per cercare informazioni utili sul lavoro e sulle aziende con le quali vorrebbero

entrare in contatto. Pertanto non basta avere una pagina aziendale sulle piattaforme social per risultare attrattivi ma occorre curarla nei minimi dettagli con contenuti di valore che illustrino l’ambiente lavorativo e le possibilità di sviluppo dei dipendenti all’interno dell’organizzazione. Controllare le pagine aziendali sulle piattaforme social, del resto, è uno dei primi passi che chi cerca lavoro sui social network site compie. I profili aziendali sulle piattaforme social vanno per questo motivo aggiornati con frequenza e con contenuti interessanti, caricando immagini, video e articoli che parlino della cultura aziendale e magari invogliando la partecipazione dei dipendenti a discussioni su temi inerenti l’organizzazione in modo tale da rendere viva la pagina e attrarre nuovi follower. Incoraggiare i dipendenti a esprimere le loro opinioni in merito al proprio lavoro presso l’azienda, attraverso i profili personali sui social network site, può essere utile per trasmettere all’esterno una buona immagine di essa e creare, all’esterno, un clima di fiducia nei confronti dell’organizzazione. In questo senso, i dipendenti diventeranno

“employer brand ambassador” ossia avranno un ruolo attivo nella promozione della

cultura aziendale al fine di attrarre i migliori talenti (Randstad 2017a).

Una strategia di employer branding risulta essere efficace quando soddisfa i bisogni del consumatore toccando le sue corde emotive, facendo emergere il proprio

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brand all’interno di un mercato competitivo. Una buona reputazione consente di avere successo sul mercato, ma anche di attrarre i talenti migliori. A tal proposito, le aziende devono evitare di incorrere in errori di valutazione del piano strategico evitando di sottovalutare il progetto comunicativo del messaggio che si vuole inviare per promuovere la cultura aziendale cercando, allo stesso tempo, di curare il piano nei minimi dettagli in modo da stabilire gli obiettivi da raggiungere e azioni mirate per realizzarlo. Inoltre, per ottenere dei validi risultati, le aziende devono investire le giuste risorse economiche e dedicare tempo alla realizzazione del piano strategico cercando di curare la qualità dei messaggi piuttosto che la quantità, altrimenti si può rischiare di pensare che basti postare con molta frequenza sui social network site per ottenere dei riscontri positivi. In realtà, se ciò che viene comunicato non suscita interesse in chi legge ma, al contrario, fa percepire il messaggio come dovuto e artificioso, si ottiene il risultato opposto e, pertanto, si finisce per allontanare i candidati piuttosto che attrarli. Infine, occorre avere una buona conoscenza del contesto in cui si opera in modo tale da capire in anticipo ciò che i potenziali candidati si aspettano dall’organizzazione in futuro, cercando di analizzare il mercato e individuare strategie creative e originali per non rischiare di omologarsi alle aziende concorrenti e ottenere così un vantaggio competitivo (Randstad 2017b).