CAPITOLO II Il Social Recruiting
3. Il modo in cui vengono utilizzati i social network site per il social recruiting
L’uso dei social nel processo di recruiting è ormai una realtà da cui non si può prescindere nella gestione delle Risorse Umane. Secondo Baccarini (2015), si deve tener presente che i selezionatori leggono e valutano i candidati in base alle informazioni che si possono dedurre dai profili professionali all’interno dei social per cui è importante saperli utilizzare in modo chiaro ed efficace. Ma per ogni canale deve essere associata la giusta strategia. Non si può andare a vedere un’opera teatrale vestiti alla medesima maniera di quando si va allo stadio per assistere ad una partita di calcio. E così avviene nel mondo dei social dove candidati, aziende e selezionatori hanno l’opportunità di incontrarsi virtualmente. È dunque sempre doveroso ricordare, come sostiene Di Fraia (2011) e come già accennato nel capitolo precedente, la diversa natura e i diversi obiettivi dei siti di social network perché è in base a ciò, che le aziende devono decidere come muoversi e su quali canali puntare maggiormente. Ogni strategia ha un senso e soprattutto un’efficacia solo se realmente associata al giusto mezzo di comunicazione. Si può allora distinguere, seguendo una ulteriore e utile semplificazione di Martini e Zanella (2017) i social media in tre macro categorie:
• quelli nati con finalità di intrattenimento e utilizzati maggiormente in modi personali e privati: Facebook e Instagram ne sono un esempio;
• quelli usati come canali di comunicazione mediatica: Twitter con la sua funzione di microblogging, YouTube attraverso la condivisione di video o, ancora, SlideShare che permette la condivisione di presentazioni;
• quelli che nascono con un chiaro scopo professionale: LinkedIn ne rappresenta l’esempio più chiaro.
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Alla luce di questa doverosa distinzione, si può analizzare il ruolo che hanno i
social network site e il modo in cui, nel contesto del social recruiting, vengono utilizzate
le piattaforme più in voga tra gli utenti che popolano il mondo dei social media: LinkedIn, Facebook, Twitter e YouTube.
3.1. LinkedIn
LinkedIn è senza dubbio il social network più utilizzato per scopi professionali. La società LinkedIn26 è stata fondata nel 2003 e collega i professionisti di tutto il mondo. Con più di 467 milioni di membri è il più grande network professionale su Internet a livello mondiale. Fa parte della famiglia dei social network nati con finalità professionali. È utilizzato per scopi pratici e le possibilità che offre sono molteplici: la cura dettagliata del proprio profilo personale, la diffusione a costo zero del proprio curriculum, la possibilità di mettere in evidenza sulla propria bacheca eventuali referenze attraverso lo strumento delle segnalazioni, l’individuazione di offerte di lavoro in pochi semplici passi e la creazione di un network di contatti professionali che, come scrive Mangani (2013), attraverso l’elaborazione di una propria lista e la possibilità di contattare i contatti dei propri contatti, consente di agevolare la ricerca di clienti e posizioni lavorative o semplicemente connettersi con persone da cui si può imparare qualcosa perché interessanti da leggere e seguire. Queste persone possono essere colleghi di lavoro o professionisti con i quali si è collaborato in passato, imprenditori, recruiter, docenti,
influencer27 in un particolare settore di mercato o semplicemente conoscenti. È certamente utile e consigliabile collegarsi a persone che abbiano una certa rilevanza nel poter offrire un’occupazione in prima persona oppure presentare qualcuno che possa aiutare a trovare un lavoro.
Un profilo di LinkedIn28 ben curato è dunque un ottimo biglietto da visita, perché va a completare in modo efficace quelle che sono le informazioni che solitamente il candidato tende a scrivere sul suo curriculum. Sulla propria pagina personale si può innanzitutto pubblicare una fotografia professionale, inserire i propri dati di contatto
26LinkedIn è nata da un’idea di Reid Hoffman con la seguente mission: collegare i professionisti
nel mondo per aumentare la loro produttività e il loro successo. Nel 2006 è stata acquisita da Microsoft (fonte dei dati: https://press.linkedin.com/it-it/about-linkedin)
27 Secondo Marchetti (2014) un influencer è un soggetto che funge da amplificatore delle
informazioni e che riesce a determinare cambiamenti di atteggiamento permettendo di pianificare strategie comunicative efficaci a costi di realizzazione minori. Solitamente è colui che ha tanti seguaci sulle piattaforme social e che riceve moltissime visualizzazioni e condivisioni dei suoi post pubblicati sui suoi canali personali. Per questi motivi è considerata una persona capace di avere un ruolo importante nel influenzare pensieri e decisioni anche oltre la propria rete di contatti. Per queste ragioni. Sono quindi degli osservati speciali da chi opera nel campo del marketing e della comunicazione perché attraverso queste figure, è possibile veicolare i propri messaggi ad un numero vastissimo di altre persone e potenziali clienti.
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(indirizzo e-mail, numero di telefono ed eventualmente blog o sito web personale nonché link di rimando ad altri profili di social network utilizzati) e compilare un riepilogo che funge da vera e propria lettera di presentazione. In questo spazio si tende a parlare di sé in modo tale da offrire un quadro sintetico ma dettagliato delle proprie competenze professionali, motivazioni, ambizioni lavorative e passioni varie. Successivamente, si possono inserire informazioni dettagliate riguardanti il percorso formativo svolto e le proprie esperienze lavorative, aggiungendo ai nomi delle aziende e degli istituti di formazione, eventuali progetti o corsi di formazione ai quali si è preso parte con la possibilità ulteriore di allegarvi certificazioni o link che rimandano a siti web specifici in modo tale da spiegare nel dettaglio cosa si è fatto. Per cercare offerte di lavoro basta digitare delle parole chiave nel motore di ricerca per indicare il luogo in cui si vorrebbe lavorare e la professione per la quale si desidererebbe inoltrare la propria candidatura oppure lasciare che sia LinkedIn stesso ad avere il compito di scremare le posizioni più inerenti al proprio profilo in base alle informazioni e competenze che sono state precedentemente inserite dall’utente. Un altro grande vantaggio dell’avere un profilo LinkedIn è quello di poter sfruttare le segnalazioni di persone con le quali si è collaborato, siano essi colleghi o ex datori di lavoro, che possono essere una utile raccomandazione per segnalare le proprie abilità e aspetti personali agli altri utenti che popolano il sito di social network facendo così aumentare l’attrattività della propria figura professionale. Si possono inoltre seguire le aziende che suscitano interesse per conoscerne gli aggiornamenti relativi ad ogni ambito, comprese le possibili opportunità di impiego presso di esse. C’è anche la possibilità di iscriversi a gruppi relativi al proprio ambito di interesse in cui i professionisti che ne fanno parte interagiscono tra loro proponendo temi di discussione su argomenti legati al proprio lavoro. Più si partecipa attivamente con commenti e condivisioni su questi gruppi e maggiori sono le possibilità di essere notati da recruiter e datori di lavoro. Articoli e temi di discussione possono essere “postati” non soltanto sui gruppi professionali ma anche attraverso la propria pagina personale, che si deciderà, attraverso le impostazioni legate alla privacy, di rendere più o meno pubblica inserendo quei parametri grazie ai quali si può scegliere di rendere visibili, a tutti o solo ai contatti che fanno parte del proprio network, i contenuti pubblicati e le attività svolte. A completamento del proprio profilo, infine, possono essere inseriti i propri hobby, eventuali attività di volontariato e cause che suscitano interesse come, ad esempio, l’accrescimento economico, l’alleviamento della povertà, l’ambiente, l’arte e la cultura, i diritti umani, la scienza e la tecnologia, la politica e così via.
Per i selezionatori, LinkedIn, rappresenta un punto di riferimento del quale non si può ormai fare a meno perché è diventato una sorta di mondo del lavoro trasferitosi sul web: qui si trovano e si scambiano contatti tantissime persone e la maggior parte delle
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aziende. I professionisti che operano nelle risorse umane sono tra gli utenti più attivi di LinkedIn29 e quelli che hanno più interesse a costruire un’ampia rete di contatti e questo perché grazie all’espansione del proprio network, essi hanno un bacino di utenza molto vasto a cui rivolgersi per effettuare le loro ricerche. Ciò permette inoltre la possibilità di connettersi direttamente con i candidati attraverso messaggi privati inviati grazie alla funzione di messaggistica istantanea gratuita presente sulla piattaforma, riducendo così la necessità di rivolgersi ad altri canali che rappresenterebbero un costo superfluo per l’organizzazione. Per questi motivi i selezionatori con abilità digitali sono diventati molto richiesti e le competenze in social networking e social media sono diventati dei punti di forza e di differenziazione per la categoria dei recruiter.
LinkedIn può essere utilizzato dai selezionatori sia con il profilo personale che con la licenza Recruiter che, scrivono Martini e Zanella (2017), dà accesso a funzionalità avanzate consentendo di collegarsi sempre con il proprio nome ma con diverse modalità: ad esempio, si possono fare ricerche utilizzando fino a 24 filtri (tra i quali età, zona geografica, job title e altre parole chiave che possono servire a scremare la rosa di candidati). Queste ricerche potranno essere salvate e riutilizzate al momento del bisogno. Lo stesso vale per le aziende, le quali potranno avere la pagina aziendale (Career Page) in versione free o in versione corporate. Con la versione corporate, le aziende possono attivare dei moduli all’interno della pagina che permettono di avere raggruppate tutte le opportunità di lavoro in una parte specifica della pagina andando a ottimizzare e velocizzare la navigazione dei job seeker.
Inoltre, attraverso le licenze Recruiter per i selezionatori e Corporate per le aziende, valutare i risultati della pagina è diventato più semplice in quanto è possibile misurarne la crescita, il numero di visitatori, la loro provenienza demografica e geografica e il modo in cui essi interagiscono con la pagina stessa. Tutte le attività che si fanno con i profili muniti di licenza vengono tracciate, consentendo attraverso la visualizzazione delle statistiche all’interno del portale, una valutazione più oggettiva sia in termini qualitativi rispetto ai contenuti che vengono inseriti nella pagina che in termini economici, relativamente all’analisi del ROI30.
In definitiva, LinkedIn è oggi uno strumento indispensabile per tutti gli attori protagonisti nel mondo del lavoro, grazie alle opportunità che il networking professionale mette loro a disposizione. Infatti «il network professionale, tramite uno scambio di informazioni, consente a chi cerca lavoro, sia di essere individuato e valutato da chi
29 Fonte: https://www.recruiter.com/recruiting-with-linkedin.html
30 Il ROI (Return On Investment) è il tasso di rendimento (return) sul totale degli investimenti
(investment) di un’impresa. È uno degli indici di bilancio di più frequente utilizzo nell’analisi di redditività aziendale. Si ottiene facendo il rapporto fra il risultato operativo e il totale del capitale investito operativo netto.
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seleziona le risorse umane, dalle aziende che offrono stage e lavoro, sia di individuare lo stage o il lavoro nel settore che è più di suo interesse» (Baccarini 2015, p. 68).
3.2. Facebook
Come sostengono Martini e Zanella (2017), Facebook31 non solo risulta essere il luogo più affollato della rete ma è anche quello che registra la più alta permanenza, pari a circa 12 ore per persona al mese. Inoltre è anche la piattaforma social più utilizzata in Italia, seguita da WhatsApp e Facebook Messenger, che tra l’altro fanno parte anch’esse della società di Marc Zuckerberg, così come Instagram.
Facebook, a differenza di LinkedIn, non fa parte della famiglia dei social network
site nati con finalità professionali, bensì è una piattaforma utilizzata a fini di
intrattenimento e della quale gli utenti si servono per lo più in modo privato e per comunicare con la propria cerchia di amici. Ovviamente però, anche Facebook32, grazie al numero elevatissimo di iscritti che ha raggiunto, ha delle potenzialità enormi per quanto riguarda l’incontro tra domanda e offerta di lavoro. Anche qui, un utente che voglia sfruttare questo mezzo per farsi conoscere da potenziali datori di lavoro e
recruiter, curerà il suo profilo personale in modo da far risaltare il proprio percorso
formativo e professionale compilando e rendendo poi visibili al pubblico i relativi spazi della sezione dedicata alle informazioni personali dove, inoltre, si può inserire un riepilogo per descriversi e mettere in evidenza le proprie competenze e tutte quelle informazioni di contorno per dare profondità al profilo. Sarà quindi utile servirsi dei filtri relativi alla privacy dei contenuti postati, al fine di evitare di rendere pubblici post e contenuti multimediali non appropriati (fotografie o video) che potrebbero rappresentare un potenziale ostacolo ai fini di una selezione. Anche su Facebook le aziende saranno presenti con la loro pagina aziendale, pertanto connettersi con la pagina e interagire in maniera attiva su di essa rappresenta una buona strategia per farsi notare e per conoscere eventuali posizioni aperte. Inoltre, il servizio di messaggistica istantanea di Facebook (Facebook Messenger) consente, tra le altre cose, di inviare documenti in allegato ai normali messaggi di testo, perciò sarà possibile non solo intrattenere un dialogo con un recruiter ma anche inviargli il proprio curriculum istantaneamente utilizzando la chat privata della piattaforma.
31 Facebook è un social network nato da un’idea di Marc Zuckerberg, Eduardo Saverin, Andrew
McCollum, Dustin Moskovitz e Chris Hughes nel 2004. Inizialmente era stato ideato per riunire gli studenti dell’Università di Harvard. Ben presto però ebbe così tanto successo da diventare la piattaforma social più utilizzata al mondo. Facebook Inc., di cui Zuckerberg è il presidente, nel tempo ha acquisito altre importanti piattaforme come WhatsApp, Instagram e Messenger. Conta attualmente di 1,23 miliardi di utenti attivi in media ogni giorno (fonte dei dati: http://newsroom.fb.com/company-info/).
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«Facebook può servire per arrivare a molti più candidati di altri social, soprattutto di fasce d’età diverse, quelle magari che non avendo esperienze significative di lavoro o essendo convinte di non essere alla ricerca di un’occupazione non hanno un profilo LinkedIn» (Martini 2017, p. 125). Per i recruiter è un canale importante perché è un ausilio per la raccolta di dati e informazioni sui candidati soprattutto da un punto di vista comportamentale perché attraverso la visione dei contenuti postati da una persona, il selezionatore può farsi un’idea della personalità del candidato: infatti, è ormai prassi consolidata visualizzare i profili social dei candidati per controllare cosa pubblicano e con che stile lo fanno (ad esempio, se parlano di politica, religione, sport e i toni discorsivi che utilizzano per farlo) oppure a quali pagine hanno “messo il like” in modo tale da capirne gli interessi anche se è sempre bene tener presente che questa pratica, scrive Baccarini (2015), entra in contrasto con alcuni dispositivi normativi già citati nel primo paragrafo di questo capitolo. I selezionatori possono inoltre condividere attraverso la propria pagina personale un’eventuale offerta di lavoro, cosicché possa essere visionata e condivisa dalla propria rete di contatti, oppure possono pubblicizzare la propria azienda condividendo foto ed eventi in modo tale da suscitare nei lettori interesse verso l’organizzazione. Infine, può essere sfruttato il lato conversazionale, caratteristica principale di questo sito di social network, per entrare in contatto diretto con i candidati o anche partecipare a gruppi di discussione inerenti al tema del recruiting: esistono infatti diversi gruppi in cui si discute di lavoro dove i recruiter possono entrare in modo tale da poter entrare direttamente in contatto con le persone che ne fanno parte.
Facebook, se utilizzato in lingua inglese, ha delle funzioni utili per il sourcing33 e il reclutamento. Basta infatti inserire delle query nell’apposita barra del motore di ricerca per essere indirizzati ad una lista di contatti specifica. Inoltre, negli Stati Uniti si stanno già implementando nuove funzioni che consentono di pubblicare un'offerta di lavoro e candidarsi direttamente su Facebook34. Grazie a questa nuova funzione, chi amministra una pagina aziendale può creare post con offerte di lavoro, monitorare le candidature e comunicare direttamente con i candidati in modo semplice. Dopo aver pubblicato un'offerta di lavoro, gli amministratori della pagina possono esaminare le candidature e contattare i candidati su Facebook Messenger.Il procedimento è semplice anche per i candidati. I post con offerte di lavoro possono essere visualizzati nella loro sezione “notizie”, nel segnalibro dedicato alle offerte di lavoro e assieme ad altri post presenti sulle pagine aziendali. Cliccando sul pulsante “Candidati ora”, si apre un modulo precompilato con i dati presenti sul loro profilo pubblico di Facebook che potranno
33 Fare sourcing significa svolgere ricerca proattiva di candidati per posizioni aperte, una delle
fasi iniziali del processo di reclutamento.
34 Fonte: Facebook, sezione dedicata al business, visionabile al seguente indirizzo:
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sempre controllare e modificare prima di inviarlo e inoltrare quindi la propria candidatura. È quindi presumibile che, in un futuro non troppo lontano, questo tipo di funzionalità sarà implementata anche per le versioni europee di Facebook, dando un ulteriore strumento ai recruiter per svolgere la loro funzione di ricerca e selezione di candidati direttamente sulla piattaforma web più popolata al mondo.
3.3. Twitter
Anche Twitter rappresenta un buon canale per creare connessioni professionali e ottenere informazioni utili su aziende e possibili candidati. Nato nel 2006 da un’idea di Jack Dorsey, che ne è il CEO35, come servizio gratuito di social networking e microblogging36, oggi Twitter conta attualmente circa 313 milioni di utenti attivi al mese37. Su questa piattaforma, gli utenti possono comunicare attraverso i cosiddetti tweet38. «La logica di Twitter non è quella della connessione reciproca […] ma ognuno può seguire (leggere nella sua timeline) i tweet di chi più lo ispira. I following sono coloro che voi seguite, i followers sono coloro che seguono voi» (Martini 2017, p. 136). Twitter è uno spazio di comunicazione pubblico di stile sintetico per via del vincolo dei 140 caratteri di lunghezza massima per ogni tweet, che può essere utilizzato in modo efficace non solo per comunicare sensazioni personali e interagire con gli altri utenti ma anche per scopi professionali. Innanzitutto si può sfruttare la “bio”, una sezione sottostante lo spazio dove inserire la propria fotografia, in cui scrivere in maniera sintetica le informazioni più rilevanti riguardanti la propria persona, i propri interessi, il lavoro desiderato e, eventualmente, inserire i link del profilo LinkedIn o di un blog personale. Fatto ciò, si può iniziare a curare la propria rete di contatti. Come scrive Martini (2017), Twitter non fa parte di quei social in cui il proprio network rispecchia i reali rapporti d’amicizia, parentela o di relazioni professionali, ma essendo assai più aperto rispetto a Facebook e LinkedIn, è piuttosto semplice coinvolgere gli utenti attivi nelle strategie di comunicazione. A tal proposito è consigliabile individuare persone professionalmente rilevanti e diventarne seguaci, in modo da creare una rete di contatti di qualità che possa aiutare a trovare delle buone opportunità di lavoro. Un’altra peculiarità di Twitter è l’hashtag39, indicato con il simbolo # che, messo prima di una parola, funge anche da aggregatore tematico rendendo più semplice per gli utenti trovare messaggi inerenti ad un tema specifico
35 L’acronimo inglese CEO sta per Chief Executive Officer, ovvero la persona che ha il grado più
alto di responsabilità all'interno di una società.
36 «Twitter è l’archetipo del microblogging, ovvero quei social media che, ispirandosi ai blog,
prendono un elemento comunicativo di queste piattaforme e lo ripropongono semplificandolo notevolmente, come la scrittura dei post […] o la rapidità nei commenti» (Bennato 2011, p. 115).
37 Fonte dei dati: https://about.twitter.com/it/company
38 Il termine tweet in inglese vuol dire cinguettio e siccome il logo di Twitter è un uccellino, il
caratteristico messaggio sintetico di 140 caratteri ha preso questo nome.
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restituendo in un’unica pagina tutti i tweet in cui lo specifico hashtag è presente. Attraverso il corretto utilizzo degli hashtag, infatti, si può innanzitutto ricercare un argomento di interesse inserendolo nel motore di ricerca del sito (ad esempio, scrivendo #annuncidilavoro si verrà indirizzati su una pagina dove la maggior parte dei tweet parlerà di quello) e, inoltre, fare in modo che il proprio messaggio abbia una maggiore visibilità all’interno della Twittersfera. In questo senso, si può utilizzare lo strumento del
twesume40 (termine che unisce le parole Twitter e Resume), ovvero un tweet, che è