La pianificazione del risanamento

Preso atto delle caratteristiche dell’azienda e del mercato, coerentemente con l’approccio di risanamento accolto in questo lavoro, abbiamo ipotizzato un strategia di uscita dalla crisi capace di ristabilire la solidità patrimoniale e finanziaria e insieme di rinforzare il vantaggio competitivo della società, facendo leva sulle risorse e competenze attualmente possedute e non ancora sviluppate a pieno e sulle eventuali opzioni di sviluppo futuro. Tale formula strategica si sostanzia nella costituzione di un nuovo soggetto giuridico che nel proseguo della trattazione chiameremo NewCo, che accoglierà e valorizzerà al meglio le potenzialità di AzzyWeb Group anche e soprattutto256 grazie all’inserimento di nuovi soggetti nella compagine azionaria.

Nelle ipotesi elaborate in fase di analisi, la costituzione della NewCo, nella quale verranno conferiti gli asset di valore della società oggetto di risanamento tramite contratto di cessione, è apparsa la migliore operazione possibile per la realizzazione di un turnaround di successo, capace di rinforzare le basi del

the field of digital marketing includes a whole host of elements such as mobile phone, sms/mms, display / banner ads and digital outdoor”; www.wikipedia.org

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“E’ possibile distinguere i fornitori in tre classi: comuni, integrati e partner, … nel secondo e terzo caso, con legami di forsa sempre maggiore, si propone di offrire anche conoscenza ed opzioni reali di sviluppo tali da assicurare, accanto ai flussi economici-finanziari attuali, anche flussi futuri e nuove opportunità strategiche”; GARZELLA, Il sistema d’azienda e la valorizzazione delle “potenzialità inespresse”, pag 193 – Si veda anche Quagli che tratta la condivisione con i fornitori di “conoscenze non solo tecniche produttive, ma anche commerciali e amministrativo-direzionali” e facendo ciò “si verifica un coinvolgimento dei fornitori nella progettazione di nuovi ‘sistemi prodotto’ al fine di incrementare la specificità e l’efficacia nei confronti della concorrenza”; QUAGLI, Introduzione allo studio della conoscenza, pag 53

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vantaggio competitivo e predisporre eventuali ed ulteriori opportunità strategiche promananti dal rinnovato assetto del soggetto economico257.

Tale operazione prefigura la NewCo come la “good company”258, ovvero l’eredità positiva della AzzyWeb Group che verrà separata dalla “bad company”, ovvero dalla parte della società appesantita dai debiti accumulati che inficerebbero negativamente e in modo rilevante in qualsiasi piano di rilancio competitivo.

Allo stato dell’arte l’ipotesi della costituzione della NewCo, secondo le analisi, è l’unica opzione percorribile per evitare259 le strade della diretta liquidazione o della soluzione giudiziale attraverso le procedure concorsuali previste260. Tale operazione è quindi necessaria per garantire il perdurare del contesto produttivo e la permanenza dell’attuale apparato manageriale che vanta un’ottima immagine verso sistema degli interlocutori esterni, e permetterebbe, attraverso l’acquisto degli asset della vecchia società, la liquidazione in bonis261 dei debiti contratti dalla AzzyWeb Group.

L’assetto strategico e organizzativo

In questa occasione di costituzione ex novo del soggetto giuridico si trovano anche importanti opportunità di rivisitazione della struttura strategica e

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Galgano individua alcuni caratteri essenziali di una partneship di successo 258

Tradotto letteralmente il termine “bad company” significa “cattiva compagnia”. Già utilizzato per il caso Parmalat il termine è stato rispolverato in occasione della vicenda di privatizzazione di Alitalia.Come nel caso della bad bank si procedeva alla creazione di un veicolo societario in cui far confluire gli asset “tossici” di una banca suddividendo quest’ultima in due tronconi, una parte “buona” (good bank) e una “cattiva” (bad bank) così una società può essere suddivisa in due differenti compagnie (good e bad company). Nella prima verranno convogliati tutti gli attivi (strutture, crediti), mentre nella seconda i passivi; www.borsa.italiana.it

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“Il termine risanamento richiama immediatamente un organismo malato, ma guaribile. La crisi che caratterizza il sistema d’azienda infatti deve essere in qualche modo risolvibile”; GARZELLA, Il sistema d’azienda e la valorizzazione delle “potenzialità inespresse”, pag 67 – nel nostro caso una soluzione diversa da quella prospettata non appare efficace, ovvero potrebbe solo prolungare la vita dell’azienda senza porre rimedio alla situazione contingente e quindi traghettare l’organizzazione verso una fine certa.

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Lo studio di soluzioni “giudiziali” o “concorsuali” della crisi esula dal presente lavoro. Per un’analisi introduttiva delle procedure nazionali e internazionali si vedano BERTOLI, Crisi d’impresa, ristrutturazione e ritorno al valore, pag 30 e segg. – CAMPOBASSO, Diritto commerciale. Contratti, procedure concorsuali, titoli di credito.

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Nella liquidazione in bonis si presuppone che i creditori possano essere integralmente soddisfatti, per approfondimenti sul tema si rinvia all’articolo 182 bis della legge fallimentare

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organizzativa, finalizzate alla massimizzazione dell’efficienza ed efficacia del progetto.

Dopo aver vagliato le varie e diverse modalità di segmentazione del business – tipologia di cliente, raggio di azione, tipologia dei servizi offerti, ecc. – abbiamo seguito le modalità maggiormente accreditate di “mappatura delle ASA”262. Al termine del processo, si è individuato aree operative meritevoli di maggiore rilievo ed attenzione, tale da consigliare una suddivisione del portafoglio dei prodotti in aree strategiche di affari (ASA).

Le prassi più accreditate concordano pressoché unanimemente sull’opportunità, in casi come quello in esame, di raggruppare e articolare in classi strategicamente rilevanti le attività dell’azienda. L’utilità dell’articolazione in aree strategiche deriva dal fatto che l’acquisizione di una matura consapevolezza delle stesse favorisce la focalizzazione e l’efficacia dell’azione manageriale poiché evidenzia con maggiore chiarezza il contributo delle diverse aree al complessivo processo di creazione di valore.

E’ noto che l’articolazione in aree strategiche non riduce la sistematicità, bensì, se da un lato, favorisce la migliore gestione delle singole e specifiche aree, dall’altro, consente di cogliere più facilmente e massimizzare le opportunità sinergiche.

L’assetto strategico della NewCo è stato così strutturato ed articolato in quattro principali aree strategiche:

- ASA (1): “search marketing”;

- ASA (2): “search & contextual advertising”; - ASA (3): “web intelligence”;

- ASA (4): “social media marketing”.

Delineate le aree strategiche, sono stati poi individuati e collocati i singoli prodotti-servizi ottenendo un sistema e un modello teso a favorire le attività gestionali, di pianificazione e di controllo dei risultati.

262

Per un approfondimento sul processo di definizione delle aree strategiche d’affari si veda INVERNIZZI, La costruzione della mappa strategica di un’impresa, Sviluppo e organizzazione n° 69, 1982

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Contestualmente a tale ‘razionalizzazione’ strategica abbiamo ipotizzato l’opportunità di lancio di nuovi brand, per ogni ASA, in chiave di differenziazione competitiva e come strumento di marketing a supporto delle iniziative commerciali, per accrescere la visibilità del portafoglio prodotti.

Si prefigurerebbe così la possibilità di costituzione di quattro legal entity, una per ogni ASA, e della holding, ovvero la NewCo.

Fig. 4.2 – L’assetto strategico nella NewCo

Consapevoli che le dinamiche competitive e l’evoluzione dei mercati rendono la flessibilità strategica una risorsa critica, le specifiche ASA ed i singoli brand potranno, se del caso, essere aggiornati e innovati. Nel complesso, l’assetto strategico costituirà un sistema armonico e completo di attività e di prodotti- servizi che, utilizzando le più moderne e integrate modalità gestionali e facendo

web intelligence social media marketing search & contextual advertising search marketing NewCo

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leva su branding accattivanti e su evolute tecniche di marketing, potrà dare all’azienda una caratterizzazione unitaria, una visibilità ancor più marcata nel sistema economico e solide prospettive economico-finanziarie.

Per quanto riguarda le scelte organizzative, un elemento fondamentale sarà rappresentato dalla predisposizione ed efficace applicazione di sistemi informativi e di reporting che agevolino il raggiungimento degli obiettivi programmati, monitorando i risultati a livello globale di sistema e a livello di sub-sistemi significativi. Tali sistemi direzionali sono funzionali a massimizzare l’efficacia e l’efficienza della gestione operativa scongiurando quindi il rischio di inefficienze, che come per AzzyWeb Group si sono rese coautrici del declino.

Le scelte ipotizzate determineranno le decisioni relative alla valutazione delle forme organizzative che meglio possono ridurre i tempi di implementazione della strategia e che possono far raggiungere gli obiettivi strategici in modo più efficiente.

È importante comunque sottolineare come, in una visione unitaria, scelte strategiche ed organizzative rappresentano problematiche strettamente correlate ed interdipendenti, per cui le strutture organizzative della NewCo verranno modellate coerentemente all’assetto strategico dell’azienda.

La formalizzazione della struttura organizzativa sarà definita una volta individuati e selezionati i partner che parteciperanno e saranno coinvolti nell’iniziativa.

L’organigramma aziendale individuerà i soggetti responsabili delle diverse aree gestionali e, fin da subito, assegnerà obiettivi – concreti, realistici, ambiziosi e misurabili – per monitorare e assicurare l’effettiva realizzazione della strategia aziendale.

Elemento importante da evidenziare in termini di scelte strategiche e organizzative è la possibilità di valorizzazione dell’imprenditorialità interna. In quanto dalla scelta di un assetto strategico come quello sovraesposto si estrinseca

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l’opportunità di accoglimento nella compagine azionaria di un soggetto dipendente, in possesso di elevate e specialistiche competenze, che assumerebbe il ruolo di direzione dell’area strategica d’affari coerente con il suo profilo di skills.

Fig. 4.2 – L’organigramma della NewCo

Il posizionamento competitivo

Preso atto dell’immagine che il brand vanta nel panorama italiano, nonché del portafoglio clienti detenuto dell’azienda, le scelte relative all’ambito competitivo in cui la NewCo dovrà competere sarà caratterizzato:

Board

ManagingDirector

UfficioLegale Amministrazione

Paghe Controllodi Gestione Elaborazione Contabile DirezioneClienti Segreteria Commerciale

NordItalia Centro/Sud Italia

Account

Account

Account

Marketing

Searchmarketing Search& contextual adv.

Webintelligence Socialmedia marketing

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− dall’ambito geografico limitato al territorio nazionale, ove saranno localizzate tutte le attività operative dell’azienda;

− dall’elevata integrazione verticale, dovuta alla scelta di presidiare internamente le attività della catena del valore, dalla ideazione sino alla commercializzazione dei servizi;

− dalla presenza in tutti i settori del “digital marketing”, attraverso l’offerta di servizi di marketing su tutti i canali di distribuzione digitale, pur concentrandosi sul web;

− dall’offerta di un’ampia gamma di servizi in ciascun canale di distribuzione digitale.

Il target di clientela principale sarà individuato nelle aziende di grandi dimensioni, pur rivolgendo l’offerta aziendale anche a soggetti come amministrazioni pubbliche, organizzazioni no-profit e privati di dimensioni più contenute.

In tale ambito competitivo l’azienda perseguirà una strategia volta all’acquisizione di un vantaggio competitivo di differenziazione, attraverso l’offerta di servizi caratterizzati da relativa unicità in termini di innovazione tecnologica.

I prezzi dei servizi offerti saranno in linea con quelli praticati dai maggiori player presenti nel mercato nazionale.

I costi operativi, legati prevalentemente al sostenimento di costi per servizi e costi del personale, saranno contenuti entro una soglia predefinita per poter godere di margini di redditività adeguata.

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Fig. 4.3 – Il posizionamento strategico della NewCo

Target di clientela

Piccole imprese Grandi imprese

POSIZIONAMENTO STRATEGICO