Settore e competitors

Settore

Per la rapidità con cui la tecnologia dell’informazione226 si è affermata, inizialmente internet era considerato per le aziende un canale pubblicitario227 a pari degli altri. Me per le peculiarità del Nuovo Web che abbiamo cercato di sintetizzare nel precedente capitolo, potremmo condividere l’affermazione di Giancarlo Livraghi228 che definisce internet un “sistema biologico; non costituito da macchine, connessioni e protocolli ma fatto di persone”.

Dopo una iniziale cautela da parte delle aziende a servirsi pienamente delle numerose potenzialità del web, si sono manifestati nuovi paradigmi di

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Tale nome è ovviamente di fantasia. Abbiamo deciso di prendere tutelare l’azienda in primo luogo in quanto il processo di risanamento non è ancora concluso e la situazione presenta criticità che richiedono una soluzione più possibile privatistica, in secondo luogo in quanto le informazioni riportate in questa tesi potrebbero fornire preziose informazioni sulla strategia dell’azienda tali da favorire i competitors.

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La tecnologia ha avuto una crescita di carattere esponenziale che mette a dura prova le capacità di adattamento di gran parte degli attori economici. Basti pensare che tra la rivoluzione industriale (1870-80) e il computer (anni ‘40) sono trascorsi 70 anni; tra il computer e ARPANET (1969) 30 anni; tra ARPANET e World Wide Web (1991) 20 anni; mentre per il dilagarsi del Web 2.0 sono stati sufficienti 10 anni.

227 _{Come abbiamo evidenziato nel secondo capitolo, la piattaforma di internet nell’era del Web 2.0 potrebbe essere} definita più propriamente una realtà “parallela”; presenta infatti più le caratteristiche di una società (“Una società è l'insieme organizzato da individui (società umana) o di animali (società animale) che condividono fini e comportamenti e si relazionano congiuntamente per costituire un gruppo o una comunità”) piuttosto che di un mezzo di comunicazione.

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Giancarlo Livraghi, uno dei maggiori copywriter ed esperti di comunicazione italiani. Fondatore dell’ALCEI, l’Associazione per la libertà della comunicazione elettronica interattiva.

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marketing e le relative modalità di comunicazione e relazione. Si è quindi sancita la nascita di un settore, che definiamo web advertising229, nella quale si colloca la società oggetto di studio.

Il settore del web advertising ospita gli operatori di marketing tradizionali che hanno saputo acquisire le competenze relative al Web 2.0230, oltre ai nuovi attori che hanno colto le opportunità offerte dalle nuove tecnologie.

Volendo cercare di individuare le competenze necessarie per poter operare nel settore, abbiamo rilevato che la complessità231 dell’infrastruttura della rete e la continua evoluzione della tecnologia comporta per le aziende di web advertising una necessaria padronanza di competenze informatiche232, necessarie per interfacciarsi in modo efficace a una rete composta da miliardi di pagine. Basti pensare che secondo i dati Nielsen Online, i navigatori sono, nel 2008, pari al 47% della popolazione italiana233; a questo si aggiunge che le tipologie di interazione possono essere molteplici234 (blog, forum, siti statici, siti e- commerce, social network,…). Questa situazione reticolare complessa ha

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Benché nelle ricerche effettuate non si sia trovato una definizione univoca del settore di cui ci accingiamo a trattare, abbiamo deciso di scegliere arbitrariamente la denominazione web advertising. Dalla poca letteratura rintracciabile e dalle informazioni reperibili sulla rete abbiamo incontrato diverse accezioni come web marketing,

social media marketing, search marketing, ma approfondendone lo studio si sono evidenziate le medesime offerte da

parte dei diversi operatori/agenzie. Le differenti denominazioni hanno come causale la differente predilezione dell’agenzia.

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“Ma il Web 2.0 lancia anche una sfida agli operatori del marketing: solo chi avrà saputo acquisire le giuste competenze potrà coglierne i frutti fino in fondo e comunicare con questa grande massa di persone”; news in www.iab.it (International Advertising Bureau Italia)

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Complessità (o teoria della complessità) è un termine ricco di significati e dunque ambiguo, venuto affermandosi negli ultimi decenni soprattutto in riferimento alla trasformazione in atto nel mondo dell’indagine scientifica dovuta alla crescente inclinazione a rinunciare alle assunzioni di linearità nei sistemi dinamici per indagarne più a fondo il comportamento

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In particolare Javascript e HTML, che sono due linguaggi di programmazione relativi all’ambiente web 233

“L’inizio del 2008 conta già 1,3 miliardi di utenti internet nel mondo, con una penetrazione globale del 20%...”; GIACOMAZZI-CALZOLARI, Impresa 4.0, pag 5

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Sulla rete troviamo canali assimilabili ai “media” e canali più propriamente identificabili con “ambienti interattivi”. A tal proposito Mauro Lupi (Vicepresidente di Iab Italia) scrive che “Il livello di interazione che è implicito nel web, è stato per anni considerato quasi esclusiva mente in funzione del click sui link, pensato principalmente come fatto tecnico, specie in chiave pubblicitaria. L’interattività della rete mostra, invece, quanto la tecnologia abbia creato una vera e pro pria connessione universale, la quale sta cambiando per sempre le relazioni tra gli individui, con chiari effetti anche nel mondo degli affari. Le aziende si trovano a dover gestire dei canali di comunicazione che sono senz’altro meno controllabili e circoscrivibili rispetto al passato e, soprattutto, ove la mera logica dell’esporre i propri brand non è più sufficiente. Occorre, invece, sviluppare relazioni e non più sparare messaggi pubblicitari più o meno segmentati”; Pamphlet IAB 2008

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comportato centralità dei motori di ricerca235, i quali elaborano continuamente nuovi algoritmi per le SERP236 e che ideano Spider sempre più veloci e imperscrutabili237, ovvero i programmi che automaticamente leggono e classificano tutte la pagine web. Il fatto che i motori di ricerca abbiano la capacità di gerarchizzare e indicizzare gran parte delle pagine in base alla link popularity238 e che solo una piccola percentuale dei frequentatori di internet accedano alle informazioni239 cercate tramite l’URL240 di un sito, evidenzia l’importanza della strategia di posizionamento relativa ai motori di ricerca. L’area del web advertising che in particolare si occupa della ottimizzazione del posizionamento del sito è definita search. Questa area è arrivata a raccogliere il 44% dei budget pubblicitari on-line negli Stati Uniti241.

Si è voluto porre un accento particolare242 sul search in quanto oltre ad essere uno “strumento che consente una pianificazione efficace e a bassissima dispersione garantendo la quasi totale assenza di sprechi”243, rappresenta il 70% del fatturato di AzzyWeb Group, ed anche è l’area che nel 2008 ha registrato il maggior tasso di crescita annuale (30% circa) nel rispetto alle altre aree della pubblicità on-line, come possiamo vedere in figura.

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“Se la presenza di un numero potenzialmente infinito di emittenti e l’assenza di un palinsesto rendono eccitante e pieno di aspettative il futuro per i navigatori, questo scenario lascia un po’ disorientate le aziende, che avevano costruito il loro sistema di marketing e comunicazione proprio su questi due pilastri…quello che oggi può considerarsi la guida al web è Google o i motori di ricerca in generale”; MASSAROTTO, Internet PR, pag 12 236

Search Engine Result Pages, sono le pagine che il motore visualizza dopo che si è effettuata una ricerca 237

Nessuno è a conoscenza, se non i programmatori e gli addetti ai lavori, il codice dei seguenti programmi e quindi neanche degli algoritmi che seguono per la classificazione delle milioni di pagine che leggono giornalmente.

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La popolarità da link (link popularity in inglese) è una misura dell'affidabilità dei contenuti di un sito web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta. Per link popularity si intende il numero di siti internet che si collegano a una pagina web

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Oltre l'82% delle persone (fonte Nielsen) ricerca con i motori di ricerca informazioni su prodotti e servizi nel momento più importante del processo acquisto: quello preliminare la scelta definitiva!

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Un Uniform Resource Locator o URL è una sequenza di caratteri che identifica univocamente l'indirizzo di una risorsa in Internet, come un documento o un'immagine

241_{“Nonostante questo, il suo successo è divenuto sempre più ampio, basti pensare che oggi il search è arrivato a} raccogliere il 44% dei budget pub blicitari online negli Stati Uniti, per un totale che supera i 5 miliardi di dollari nel primo semestre 2008 (se condo i dati IAB-PwC)”; SCIUTTO, Presidente WebRanking , Pamphlet IAB 2008 242

Facendo ricerche sulla rete possiamo trovare molti acronimi che identificano l’ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca, come per esempio SEO (search engine optimization), SEM (search engine marketing), SES (search engine strategies)

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Fig. 3.1 – Il fatturato pubblicitario sul web in Italia, 2008; fonte SCW s.r.l.244

Tutto il mercato della pubblicità sul web ha comunque conosciuto negli ultimi anni una crescita incontrastata e, nonostante la crisi globale, si prevede una costanza nel trend attuale. In tal senso si sono espresse e sono disponibili rapporti di qualificate società di analisi di mercato e di categoria.

A titolo di esempio la IAB Italia, l'associazione per l'advertising digitale che riunisce tutti i principali operatori, presenta la previsione di crescita del mercato Italia per il 2009 nel +13,7% (931 milioni euro) nel globale e nel +20% (342 milioni euro) nell’area search. Anche in Italia infatti, come si è rilevato negli Stati Uniti, l’area search, che si dimostra la più efficiente dovrebbe crescere a tassi maggiori, fino ad arrivare nel 2009 al 40% (come si è visto nella figura precedente).

Infine, da dati più recenti si rileva che nel 2008 la crescita degli investimenti pubblicitari su media interattivi è stata del 23,3%, come si può

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SCW è un nome di fantasia di una società di consulenza che, come per il nome della società oggetto di studio, abbiamo deciso di non rilevare visto che la specificità della ricerca che potrebbe in qualche agevolare la ricerca della reale di identità di AzzyWeb. Eventualità che vorremmo evitare inizialmente dato la criticità della situazione attuale, in data attuale (Giugno 2009) infatti il processo di risanamento non è ancora concluso.

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vedere dalla figura che suddivide analiticamente gli investimenti pubblicitari sui media interattivi.

Fig. 3.2 – Gli investimenti pubblicitari sui media interattivi, 2008245

Competitors

Come abbiamo anticipato precedentemente gli strumenti di marketing per la gestione della ‘presenza’ sulla rete sono molteplici. Quindi anche le aziende che fanno parte del settore del web advertising mostrano diverse specializzazioni e diverse dimensioni. Questa diversificazione nelle peculiarità della ‘popolazione’ di web agency246 dipendono alcuni diversi fattori. Primo fra tutti che il settore del web adevertising è “labour intensive”, non richiede quindi grandi investimenti e si presta alla presenza di diversi operatori di piccole e piccolissime dimensioni come i freelance. Questa prima caratteristica si lega direttamente al fatto che la rete predispone un ampia gamma di servizi erogabili che richiedono competenze specializzate, quindi le agenzie capaci di avere un’offerta completa e integrata risultano quelle di maggiori dimensione, come lo

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La seguente figura riporta i dati relativi agli investimenti da parte delle aziende nella pubblicità on-line, specularmente si avvicina quindi al fatturato degli operatori del settore del web advertising (si esclude quindi le aziende che decidono di gestire il web advertising in house); fonte: Pamphlet IAB 2008

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Le web agency sono le aziende che si occupano della pubblicità on-line. Come succede per l’accezione relativa al settore, anche per questo termine troviamo diversi sinonimi come search marketing agency oppure agenzia web

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è AzzyWeb Group. Ed infine si rileva che le aziende che richiedono i servizi agli operatori web advertising si possono suddividere principalmente in due tipologie “performance” e “branding”247, i diversi obiettivi degli inserzionisti comportano una diversa configurazione delle attitudini e competenze da parte delle agenzie web di minori dimensioni.

Tutte gli argomenti di cui sopra contribuiscono a rendere la natura e l’intensità della competizione all’interno del settore disomogenea. Riusciamo comunque a distinguere differenti segmenti tra cui abbiamo individuato gli effettivi e diretti concorrenti della società oggetto di studio e la reale forza competitiva degli stessi.

In particolare, è possibile distinguere alcune agenzie strutturate che dovrebbero rappresentare i concorrenti diretti della AzzyWeb Group, individuabili nelle aziende: SEMS, TSW, Bigmouthmedia, Ad Maiora, Web Ranking.

Tali aziende, tra le quali deve essere annoverata anche la AzzyWeb Group, hanno una quota pari a circa il 40% del mercato nazionale con un valore compreso tra i 9 e gli 11 milioni di euro.

Il restante 60% del mercato è equamente diviso tra: operatori SEO strutturati, in grado di fornire servizi con elevato grado di professionalità prevalentemente a piccole e medie imprese; numerosi operatori non strutturati rappresentati da web agency e professionisti freelance che operano a fianco di piccole realtà aziendali.

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“..come pianificare al meglio scegliendo tra la variegata e frammentata offerta del mercato italiano? Per praticità si possono individuare due tipiche tipologie di inserzionisti: “branding” e “performance” …possiamo identificare i primi come più attenti alla brand experience in ottica di costruzione della marca…mentre i secondi sono più focalizzati al ritorno degli investimenti immediati in un’ottica di vendita (e-commerce)”, Corcione conclude asserendo che il grado di fungibilità degli strumenti necessari alle due tipologie di inserzionisti è molto bassa; CORCIONE, Media Account Management Director Yahoo! Italia, Pamphlet IAB 2008

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Fig. 3.3 – Quote di mercato per raggruppamento strategico, 2008; fonte SCW s.r.l.

3.2 Evoluzione

L’attuale attività è il frutto di un percorso iniziato nel 2001 con la costituzione della AzzyWeb Group srl.

La AzzyWeb nasce in un periodo di grande sviluppo del Web, come mostrato dalle statistiche (vedi figura) che evidenziavano la crescente rilevanza dei siti internet e del numero di utenti che utilizzavano i motori di ricerca.

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Fig. 3.4 – Utenti internet in Italia 1997-2008 (valori delle ordinate in migliaia)248

L’attività di ricerca, studio ed analisi delle evoluzioni nelle tecnologie di indicizzazione e posizionamento ha reso possibile lo sviluppo di soluzioni volte a garantire visibilità attraverso i motori di ricerca, al fine di migliorare le performance dei siti dei clienti dell’azienda.

In questo prima fase, la AzzyWeb Group sviluppa con il brand TopEngine.net, di cui detiene il copyright, una specifica area strategica d’affari per cogliere le opportunità offerte dalla rapida crescita del mercato italiano del search marketing. Tale attività si è affiancata a progetti di valenza editoriale e tecnologica che pongono le basi per lo sviluppo delle altre aree strategiche d’affari.

In particolare il progetto di carattere editoriale si riferisce alla ideazione si una piattaforma di blog249 monotematici, così da poter ricavare introiti

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Livraghi (a cura di), Dati sull’internet in Italia, su http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm

249_{“ I blog sono contenuti editoriali gestiti prevalentemente da un singolo autore e caratterizzati da aggiornamenti} frequenti…in cuii lettori possono esprimerei propri comment”; GIACOMAZZI – CALZOLARI, Impresa 4.0, pag 73 – “Un blog è un sito web dove gli interventi sono effettuati in stile giornalistico e visualizzati in ordine cronologico inverso” (ESTRADA 2006) – “Un blog è una pagina web continuamente aggiornata con commenti, notizie e/o links circa specifici topic” (FINCK, HODDER, STONE, 2005) – per informazioni sulla redditività prodotta da un blog si invita a visualizzare il blog Charlene (tabella di misurazione del ROI ripresa da MASSAROTTO, internet pr pag 93): http://blogs.forrester.com/groundswell/2007/01/new_roi_of_blog.html

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pubblicitari dagli inserzionisti e, se necessario, rinforzare i servizi di posizionamento creando delle landing pages250 ad hoc.

Lo sviluppo tecnologico ha invece ad oggetto la progettazione e sviluppo di software innovativi in materia di “brand reputation” e “social advertising”. È il caso di un software che nel 2007 è stato venduto per un valore di 180.000 €.

Nel 2003 la AzzyWeb integra le sue competenze prettamente tecniche di Search Engine Optimization (SEO) con competenze di Web Marketing. Tra i clienti che richiedevano i servizi di ottimizzazione del posizionamento cresceva la necessità di massimizzare il ritorno sull’investimento251 tramite la conversione252 dell’utente profilato in cliente.

Per rispondere efficacemente a questa esigenza del mercato, l’azienda si è evoluta sviluppando competenze di Search Engine Marketing (SEM) per progettare strategie per il marketing sui motori di ricerca.

Grazie all’introduzione di uno staff di Web Analysis, a supporto del team SEM, l’azienda acquisisce la capacità di interpretare le performance ottenute dal cliente ed, eventualmente, di riformularne le campagne promozionali al fine di massimizzarne i risultati.

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Nel web marketing, la landing page è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword) o frase per "attrarre" i motori di ricerca; www.wikipedia.it – letteralmente significa “pagina di atterraggio” e rappresenta lo step antecedente al call to action, ovvero il click che viene ricercato, che potrebbe essere l’ingresso in una certa sezione, l’acquisto, la richiesta di preventivo, ecc…; Vedere anche http://www.seoguida.com/landing-page.php

251_{“Il web è un’arma a doppio taglio: può essere uno strumento prezioso per il marketing così come può trasformarsi} in un pozzo senza fondo in mancanza di chiari e misurabili obiettivi strategici…Man a mano che i business online sono maturati, gli esperti di marketing hanno inziato a misurare il successo sulla base di profitti e delle perdite. L’indicatore più popolare al riguardo, un classico tra le metriche, è il Customer Acquisition Cost… ” - ”I business model tradizionali utilizzati in passato per valutare il ROI sono stati messi in soffitta …internet può offrire un ritorno sugli investimenti in base ai seguenti modelli: branding; vantaggio competitivo; vendite online (e-commerce); supporto clienti, ricerche di mercato; content publishing ”; BRUNER – HARDEN – HEYMAN , Web Marketing 2.0, dal marketing ai profitti, pag 22-25

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“Quando parliamo di conversioni, parliamo di risultati reali conseguiti tramite internet. La conversione è l’azione (o risultato) eseguita da un utente su un sito internet, può trattarsi ad esempio di un acquisto, della compilazione di una richiesta di informazione, dell’iscrizione alla newsletter, della registrazione al sito, del download di un documento, come anche di qualsiasi altra decisione stabilita a tavolino. Il Tasso di Conversione è quindi un valore per misurare il successo di una campagna pubblicitaria o il buon funzionamento di un sito web”; Promobit communication; http://www.promobit.com/blog/knowledge-indice/glossario-web-marketing/

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Nel 2007 una successiva evoluzione consente alla AzzyWeb Group di ampliare ulteriormente le sue competenze nell’ambito del Search Advertising, acquisendo: competenze tipiche delle agenzie di Marketing digitale, quali la promozione di prodotti e servizi su Internet; competenze nel social media marketing, cogliendo le linee di sviluppo evolutivo del web.

Nella figura che segue viene riassunta l’evoluzione subita dal core business in termini di servizi offerti, si evidenzia la costante e crescente specializzazione delle competenze in materia di offerta di marketing digitale integrata.

Fig. 3.5 – Evoluzione delle competenze di AzzyWeb; fonte AzzyWeb Group

Si inserisce, al fine di una migliore rappresentazione della dinamica evolutiva subita da AzzyWeb Group, il grafico che riporta i dati relativi al bilancio, dall’anno di apertura dell’azienda al 2008 compreso.

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Fig. 3.6 – Andamento del fatturato, periodo Settembre 2001 – Dicenbre 2008, con intervallo mensile e rappresentazione della retta di regressione;

fonte AzzyWeb Group

Dalle informazioni sopra riportate, il lettore difficilmente potrebbe dedurre la situazione di grave indebitamento e il processo di distruzione del valore, in cui l’azienda si trovava agli inizi dell’anno 2009.

Benché il business dell’area Search fosse in grado di produrre una fatturato apparentemente adeguato e in crescita continua, come possiamo rilevare anche dal grafico, abbiamo rilevato una errata gestione della liquidità che contestualmente alla discrasia struttura-volume di affari come effetto dell’investimento continuo in progetti non direttamente correlati al core business che ha depresso le capacità reddituali dell’azienda.

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