La Rivoluzione Digitale e il marketing

Il marketing è normalmente considerato come lo strumento per creare, promuovere e consegnare beni e servizi ai clienti e alle imprese; agli operatori di marketing viene dunque richiesto la gestione della domanda di mercato, e il loro scopo è quello di conoscere e comprendere il cliente a tal punto che il prodotto o il servizio sia talmente adatto alle sue esigenze da vendersi da solo180. Gli operatori di marketing devono quindi comprendere i bisogni, i desideri e le domande del mercato: dove per bisogni di intende le necessità di un essere umano; invece i desideri con relativi ad un oggetto (sia tangibile, bene, che

179 _{la figura ritrae una esemplificazione grafica di come si è evoluto, grazie agli strumenti della Rivoluzione Digitale,} il rapporto tra azienda e ambiente esterno; si sono utilizzati i modelli della catena del valore di PORTER, Il vantaggio competitivo e di PAROLINI, The value net

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La American Marketing Association offre la seguente definizione: “Il marketing è il processo di pianificazione e realizzazione della concezione, della definizione del prezzo, della promozione e della distribuzione di idee, beni e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni”

AZIENDA Partner 1

Fornitore 2

Fornitore 1

CLIENTE Cliente del

cliente

Relazione con il cliente di secondo livello MERCATO GLOBALE SENZA CONFINI Condivisione e scambio di: -risorse -beni -informazioni … Partner 2

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intangibile, servizio) che incorpora la risposta al bisogno; infine la domanda è rappresentata dal desiderio di specifici prodotti.

Agli operatori viene quindi richiesta la definizione di una proposta di valore181, capace di offrire i benefici domandati dal cliente, e per fare questo si richiede un’attenta segmentazione del mercato182 e identificazione dei mercati obiettivo, ovvero agglomerati omogenei di clienti, potenziali e attuali, per i quali viene definita un’offerta ad hoc.

Detto questo appare evidente come nell’attuale paradigma customer- based183 le informazioni siano la materia prima del marketing concept, ovvero della filosofia di marketing184.

La Rivoluzione Digitale alla base della società dell’Informazione185 ha infatti messo a disposizione dei consumatori nuove funzionalità:

- un sostanziale incremento nella capacità di acquisto; - una maggiore varietà di beni e servizi;

- una grande quantità di informazioni su ogni argomento concepibile; - la capacità di confrontare informazioni su prodotti e servizi186. Queste nuove funzionalità, assieme agli strumenti di cui le imprese possono servirsi, stanno portando a forme radicalmente nuove di marketing e di business, promettendo di riportare a livelli di produzione più contenuti e a comunicazioni più mirate. È nata quindi l’esigenza di avere un maggiore ritorno

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“La proposta di valore è costituita da un intero insieme di vantaggi che l’impresa promette di offrire”; KOTLER, Marketing Management, pag 76 - “… il valore nella prospettiva del cliente si fonda sui giudizi comparativi che improntano le scelte d’acquisto e che vanno a premiare la maggiore capacità dell’azienda di rispondere ai desideri ad alle utilità del cliente stesso; GALEOTTI, Governo dell’azienda e indicatori di performance, pag 114”

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“… una proficua strategia di marketing dipende dalla corretta individuazione e soddisfazione dei bisogni e desideri del consumatore … i consumatori vengono raggruppati, sulla base di una po più caratteristiche condivise, in segmenti omogenei al loro interno ma di differenti tra loro”; PETER – DONNELY, Marketing, pag 86-87

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“individuazione dei bisogni del cliente e solo successivamente nella ricerca dei prodotti e dei servizi più idonei…soddisfare al meglio il cliente nel presente e anticiparne l’evoluzione dei bisogni nel futuro”; PETER – DONNELY, Marketing pag 3

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ovvero “filosofia della gestione dei rapporti impresa-mercato…un’organizzazione dovrebbe cercare di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti”; PETER – DONNELY, Marketing pag 3

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Drucker parla di società dell’informazione come la risultante della Rivoluzione dell’Informazione; altri autori come Kotler parlano di Rivoluzione Digitale alla base della New Economy

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dalla clientela, valore (anche definito equity) della clientela187, costituito dal valore attuale del ciclo di vita di tutti i clienti dell’impresa188. Per farlo è necessario incrementare la fedeltà. Incremento che si ottiene investendo nella gestione della relazione con i clienti, ovvero realizzando processi di Customer Relationship Marketing (CRM) e di Data Marketing. Attività che richiedono competenze nella gestione degli strumenti alla base di questi nuovi approcci di marketing. Per esempio nella gestione di database di clienti (raccolta organizzata di informazioni sui clienti esistenti o futuri, aggiornato e accessibile), di database marketing (processo di creazione, manutenzione e utilizzo dei database di clienti e di altri database), di attività di datamining (capacità di estrarre informazioni utili, scoprire le tendenze e definire segmenti di clienti da un’enorme massa di dati)189.

Va inoltre rilevato che l’evoluzione del consumatore, dovuto alle disponibilità di tecnologie sempre più semplici, interattive e ubique, e alla maggiore competitività, ha comportato uno spostamento delle preferenze verso la sfera immateriale del prodotto: esperienziale e emozionale190. A ciò va aggiunto la pulsione di fondo dell’uomo alla partecipazione e all’aggregazione. Il marketing relazionale ha risposto a queste nuove esigenze, in contrapposizione al marketing transazionale. Infatti, mentre in un mercato caratterizzato da un basso potere negoziale degli acquirenti il rapporto con il cliente si esaurisce nel momento della transazione, nei mercati più competitivi la necessità di definire un diverso legame è funzionale a creare una posizione attiva del cliente alla base di una relazione duratura191.

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“Rust, Zeitham e Lemon distinguono tre elementi che determinano l’equity della clientela: equità del valore, equità della marca e l’equity della relazione … questa formulazione integra la gestione del valore, del marchio e delle relazioni nell’ambito di un’attenzione concentrata sul cliente”; KOTLER, Marketing Management, pag 93

188 _{o anche Customer Lifetime Value (CLV), rappresenta il valore attualizzato dei profitti futuri previsti nel corso} della vita di un cliente

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KOTLER, Marketing Management, pag 64 e segg. 190

Maslow definisce una scala dei bisogni umani … nello schema un nuovo bisogno nasce qualora venga soddisfatto quello gerarchicamente inferiore – sempre più i prodotti stanno salendo la seguente scala: fisiologici
sicurezza
accettazione
prestigio
realizzazione di sé; MASLOW, Motivazione e personalità

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I nuovi approcci dell’aziende nel rapporto con il mercato e le forze della tecnologia e della globalizzazione hanno definito alcune peculiarità della new economy come la:

- disintermediazione e reintermediazione (la disintermediazione dei rivenditori fisici ad opera dei nuovi soggetti che adottano tecniche di e- commerce);

- personalizzazione e customerizzazione (nel business delle informazioni differenziate, personalizzate, adattate e trasmesse a velocità incredibile, le imprese consentono ai clienti di diventare prosumer, ovvero produttori e consumatori al solito tempo aprendo istanze di dialogo individuali con ogni cliente);

- convergenza fra più settori (i confini dei vari settori, come quelli territoriali, stanno svanendo sempre più velocemente);

- digitalizzazione e connettività (la trasformazione di tutte le informazioni in sequenze di ‘1’ e ‘0’ e la possibilità di incanalarle sull’autostrada dell’informazione: Internet ) 192.

Inoltre stiamo sempre più spesso sentendo parlare di e-business, e- commerce e e-marketing. Le imprese devono quindi, in questa fase, sviluppare le conoscenze necessarie a impiegare mezzi e sistemi elettronici e informatici per gestire il business, gestire le transazioni e il processo di informazione, comunicazione e promozione e devono farlo con maggiore tempestività, con maggiore precisione, con maggiori possibilità in termini di tempo e spazio e con un ampia personalizzazione dell’offerta per il cliente.