Il web 2.0, Internet e una nuova concezione di posizione

Il Web 2.0 è un termine usato per indicare lo stato di evoluzione di Internet. Identificato da alcuni come piattaforma che consente agli utenti di

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usufruire di applicazioni che girano all’interno del browser senza dover scaricare il software sul proprio computer, da altri come la nuova ‘piattaforma’ interattiva che rende attivi (invece che passivi) gli utenti nell’ambiente virtuale, trasformato da read a read/write193. Ovvero si tende ad indicare come Web 2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione sito-utente (blog, forum, chat, sistemi quali Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace, Twitter, Gmail, Wordpress, Tripadvisor ecc.) sottolineando le differenzerispetto al cosiddetto Web 1.0, diffuso fino agli anni '90, e composto prevalentemente da siti web statici, senza alcuna possibilità di interazione con l'utente eccetto la normale navigazione tra le pagine, l'uso delle e-mail e l'uso dei motori di ricerca194.

Le recenti tecnologie Internet stanno diffondendo nuove modalità di comunicazione e coinvolgimento, oltre a questo, il circolo virtuoso della creazione di applicazioni Web ha creato le condizioni per l’esaltazione delle peculiarità del mezzo195. Si è creata quindi l’opportunità di partecipazione nella generazione di tipologie di contenitori che, grazie alla modalità partecipativa, permettono la condivisione delle informazioni attraverso una sorta di customizzazione di massa196. Ci riferiamo in questo caso a ciò che viene chiamato User Generated Media (o Contents), che comprendono i Social Networks.

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Il Nuovo Web ha esteso lo scopo e la funzione della Rete facendola evolvere da un ruolo prevalentemente di consultazione a una ‘piattaforma’ interattiva. La trasformazione da semplice read a read/write, in altre parole la possibilità di ‘scrivere’ e quindi di modificare i contenuti, ha aperto nuovi scenari; GIACOMAZZI – CALZOLARI, Impresa 4.0 Marketing e comunicazione digitale a 4 direzioni, pag. 10.

194 _{www.wikipedia.it} 195

Internet è il più grande spazio pubblico che l'umanità abbia conosciuto, dove si sta realizzando anche una grande redistribuzione di potere. Un luogo dove tutti possono prendere la parola, acquisire conoscenza, produrre idee e non solo informazioni, esercitare il diritto di critica, dialogare, partecipare alla vita comune, e costruire così un mondo diverso di cui tutti possano egualmente dirsi cittadini; STEFANO RODOTA’, tratto da Repubblica 6 Marzo 2007, discorso a Montecitorio.

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Fig. 2.3 – Una immagine del Web 2.0197

Dal connubio con le nuove tecnologie di rete e di connessione198 sono emersi gli utenti del nuovo Web, individui con interessi di nicchia, curiosi, con il bisogno di condividere la propria cultura e le proprie opinioni; queste esigenze sono soddisfatte dalla nuova tecnologia dell’informazione199 che dona l’opportunità al “pubblico/lettore/consumatore di diventare produttore”200, grazie anche alla semplici tecniche per la creazione di contenuti.

Proprio la logica del Web 2.0, basata sui motori di ricerca, ha permesso al consumatore di accedere facilmente a molte opinioni, che prese nell’insieme, creano una percezione di “opinione diffusa”. Questo aspetto ha impattato sul rapporto tra azienda e utente, ridefinendo le tecniche necessarie alla competitività virtuale. Infatti le aziende stanno abbandonando le tecniche di stickness (appiccicosità di un sito) per approcciarsi a filosofie di contatto più legate alla

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L’immagine intende dare una visione d’insieme degli strumenti più evoluti che si trovano all’interno dell’ampio contenitore di Internet. Andando verso il centro aumenta il livello di interattività ;Immagine ripresa da GIACOMAZZI – CALZOLARI, Impresa 4.0 Marketing e comunicazione digitale a 4 direzioni, pag. 18

198

È sufficient infatti un palmare wi-fi per connettersi ad una rete, scaricare la posta o navigare sul web. Adesso è anche possibile richiedere la connessione a Internet all’operatori telefonici, connessione che permette non solo ai cellulari ma ai PC di accedere in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo alla rete globale.

199

GIACOMAZZI – CALZOLARI, Impresa 4.0 Marketing e comunicazione digitale a 4 direzioni, pag. 21 200 _{ARTIERI, prefazione di Internet PR di MASSAROTTO.}

Blogging Social Networking User-Generated Media Web 2.0

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visibilità del sito coerenti con gli algoritmi dei motori di ricerca come Google (come l’algoritmo page rank)201.

Gli effetti della nuova Rete non si sono fermati all’ambiente virtuale, ma hanno anche avvalorato il concetto della “coda lunga”202, rendendo economicamente vantaggiose nicchie e business che risiedendo esclusivamente nella realtà tangibile altrimenti non lo sarebbero state203.

Potremmo quindi dire che sono venuti meno i confini del mercato e che è aumentata la differenziazione interna allo stesso (dovuta alla maggiore conoscenza degli utenti e quindi delle esigenze). In quanto la comunicazione relativa ai prodotti e alle marche non viaggia più prevalentemente sui canali generalisti (TV e radio) ma risiede nella rete di connessioni del Nuovo Web, il quale si avvale di un altro fondamentale vantaggio rispetto ai Media tradizionali:la permanenza dell’informazione204, in quanto i contenuti delle pagine web sono permanenti a meno che, chi li ha immessi, non li cancelli, e di solitamente non avviene205. Proprio questo ‘potere editoriale diffuso’ e l’esigenza di comunicazione delle aziende, che sia del brand, di marketing o sociale, ha spostato l’attenzione dei responsabili di immagine e delle pubbliche relazioni verso l’ambiente virtuale206.

201

Le prime tecniche avevano l’obiettivo di mantenere “incollati” gli utenti al sito per un lungo periodo, mentre nel nuovo Web il valore del sito cresce con il numero dei link in uscita. Infatti l’algoritmo page rank di Google misura la “galleggiabilità” del sito sui motori di ricerca; Ibidem

202

Il concetto di Long Tail annunciato da Chris Anderson nel 2004, elaborato osservando il mercato della musica on- line, evidenzia la capacità per alcuni prodotti, grazie alla rete, di divenire economicamente vantaggiosi a prescindere dal tasso di rotazione e dai prezzi di stoccaggio. Infatti, come vale per le opinioni, prese singolarmente non hanno rilevanza, quando invece molte di esse si aggregano, iniziano ad avere una importanza crescente. Per alcuni prodotti smaterializzabili – come la musica – o il cui stoccaggio possa essere centralizzato, si aprono nuovi mercati di nicchie ‘aggregate’; Ibidem

203

Amazoon ha saputo sfruttare la pluralità degli interessi dei navigatori mettendo a disposizione un catalogo estremamente vasto a prezzi competitivi…tramite magazzini centralizzati e un efficiente ricorso a fornitori esterni…in prospettiva dell’adozione del sistema “book on demand”; Ibidem – “Il fenomeno cosa lunga … ci dice che i prodotti che singolarmente vendono poco, messi tutti insieme vendono più dei best seller”; MASSAROTTO, Internet P.R. il dialogo in Rete tra aziende e consumatori, pag 57

204

“un programma televisivo o radiofonico sparisce man mano che viene fruito…i contenuti Internet sono permanenti”; MASSAROTTO, Internet P.R. il dialogo in Rete tra aziende e consumatori, pag 14

205

MASSAROTTO, Internet PR, pag13 206

“È la realtà delle ‘conversazioni dal basso’ che entra in risonanza con forme comunicative mainstream, istituzionalizzate, tradizionali, di massa. Quello che si crea è un feedback permanente capace di creare un ‘effetto larsen’ che ha capacità di mutamento ad alta potenzialità”, ARTIERI

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Si può rilevare che in Internet gli utenti parlano dello loro vita e di tutto ciò che la riguarda, e quindi esiste una conversazione enorme per ogni marca, per ogni prodotto, per ogni azienda. Il tutto avviene secondo un processo dinamico senza soluzione di continuità e con effetto incrementale, proprio per la permanenza che abbiamo accennato prima, e indipendentemente dalla volontà delle aziende.

Appare chiaro come adesso, e sempre più in futuro, sia fondamentale per le aziende ascoltare il Word of Mouth207 (WOM - passaparola) della Rete, in quanto l’insieme dei contenuti creati dagli utenti definisce la reputazione o anch’ora meglio l’immagine208 che viene percepita dal mercato, diretta reazione delle azioni delle aziende. Questo strumento, che diviene misurabile grazie alla tecnologia, è nato a fronte dell’impegno delle aziende nell’implementare processi che potessero potenziare l’interazione con i clienti attuali e potenziali e non essendo sotto controllo potrebbe essere percepito come un effetto collaterale. Ma nella mancanza di controllo del processo di passaparola si cela una grande opportunità di creazione di nuovi processi e competenze, ovvero, nella coscienza dell’impossibilità di asservimento di processi comunicativi spontanei e indipendenti che avvengono nella rete, le aziende, hanno la possibilità di aumentare la visibilità del brand o del prodotto, recepire i feedback sulla comunicazione per affinare il messaggio ed anche la possibilità di fidelizzare il consumatore in quanto protagonista attivo del processo comunicativo spontaneo209.

207

“Un tipico mezzo di diffusione delle informazioni è il così detto passaparola, vecchio come il mondo, che dà e toglie reputazione; con internet ha acquistato nuovo potere e interesse perché le caratteristiche di velocità e pervasività peculiari del Web lo rendono un potente strumento al servizio degli uomini di marketing. Tuttavia prima dell’arrivo della Rete, il passaparola non era mai stato studiato scientificamente perché fenomeno di portata limitata ad aree geografiche specifiche”; GIACOMAZZI – CALZOLARI, Impresa 4.0, pag147

208

Sul rapporto tra immagine, prestazioni ed attività di comunicazione afferma Bernstein: “L’immagine … è il risultato delle nostre azioni. Se l’immagine è falsa e le nostre prestazioni buone, siamo cattivi comunicatori…Senza conoscere la nostra immagine non possiamo né comunicare né dirigere”; BERNSTEIN, Company Image, prefazione 209

Per una trattazione più approfondita si rimanda alla lettura di Massarotto, Internet PR, cap 14-15-16; ed anche alle implicazioni di viral marketing che il Word of Mouth nel capitolo 7 si Gacomazzi e Calzolari in Impresa 4.0, capitolo in cui viene approfondita la componente della comunicazione definita fuori-fuori

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Il Word of Mouth in un’ottica strategica210 comporta per le aziende l’affinamento di strumenti per gestire, influenzare, partecipare (soprattutto evitare il tentativo di controllare) a cosa succede al messaggio dopo che è stato pubblicato.

La disponibilità e sensibilità a ricevere qualunque segnale provenga dalla rete deve essere più un atteggiamento prima ancora di un attività e richiede una profonda conoscenza degli strumenti che il Nuovo Web predispone: sapersi muovere rispetto ai motori di ricerca211, seguire i collegamenti tra le varie fonti che fanno riferimento alle medesime informazioni (link e backlink), utilizzare gli RSS212, saper individuare i social network degni di ascolto213.

Ascoltare non è comunque sufficiente. Le aziende devono essere capaci di gestire la loro presenza214 su Internet. Gestire la presenza non significa però in questo caso egemonizzare la percezione che gli utenti hanno dell’azienda, in quanto sarebbe impossibile data la democraticità e indipendenza del mezzo, ma gestire significa per le aziende:

• far trovare le informazioni che preferiscono; • rappresentarsi/promuoversi al meglio;

• intervenire in modo efficace in “conversazioni” che le riguardano, sia direttamente che non.

Appare quindi evidente che la relazione comunicativa d’Impresa divenga quindi uno dei pilastri fondamentali della gestione competitiva dell’azienda a

210

Il passaparola elettronico è diventato il canale principale di traffic driving ai siti web. Secondo una ricerca Jupiter del 2002 il 66% dei consumatori on-line arriva a un sito guidato dal passaparola; MANDELLI – VESCOVI, Le nuove frontiere del marketing digitale, pag 124

211

… I motori di ricerca leggono continuamente le pagine della rete grazie a programmi di crawling o spidering …archiviando e classificando tutte le parole presenti…informazioni che riguardano anche i brand delle aziende; MASSAROTTO, Internet P.R. il dialogo in Rete tra aziende e consumatori, pag 28

212

Really Simple Syndication; RSS definisce una struttura adatta a contenere un insieme di notizie, ciascuna delle quali sarà composta da vari campi (nome autore, titolo, testo, riassunto, ...). Quando si pubblicano delle notizie in formato RSS, la struttura viene aggiornata con i nuovi dati; visto che il formato è predefinito, un qualunque lettore RSS potrà presentare in una maniera omogenea notizie provenienti dalle fonti più diverse. Per maggiori informazioni si consulti: http://it.wikipedia.org/wiki/Really_simple_syndication

213

In questo caso sulla rete valgono le medesime regole sull’influenza di una fonte che sugli altri media: 1- l’autorevolezza; 2-il numero di lettori/spettatori raggiunti; 3-la capacità di propagazione della notizia

214

Per maggiori dettagli sulla presenza in rete si consulti il capitolo 5 (“la nostra identità in Rete”) di MASSAROTTO, Internet PR.

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pari della Value Proposition e delle Operations, come possiamo vedere nella figura.

Fig. 2.4 – Le componenti della leadership di mercato215

Giacomazzi e Calzolari definiscono per relazione comunicativa d’Impresa un concetto più ampio di Comunicazione Integrata di Marketing216, questo perché vengono incluse interazioni bidirezionali secondo gli schemi: uno-a-uno, uno-a-molti, molti-a-uno.

In definitiva se analizzando la dinamica della comunicazione online si evidenzia, rispetto alla comunicazione tradizionale, che217:

• non c’è più il tradizionale rapporto emittente-ricevente218;

• quando ci troviamo di fronte a una pagina Internet le mie opzioni

215

Ripreso da GIACOMAZZI – CALZOLARI, Impresa 4.0 Marketing e comunicazione digitale a 4 direzioni, pag. 35 e segg.

216

Concetto con il quale si intende l’integrazione tra gli aspetti (pubblicità, promozione, relazioni pubbliche, direct marketing) della comunicazione d’impresa per lavorare in maniera coordinata tra loro e assieme ai corrispondenti mezzi per creare una forza unificata piuttosto che agire come comparti indipendenti, gestendo il tutto da punto di vista del cliente. KOTLER, Marketing Management, pag 651 e segg.

217

Ripreso da MASSAROTTO, , Internet P.R. il dialogo in Rete tra aziende e consumatori, pag 10 218

Nel caso dei media tradizionali il pubblico riceve più o meno passivamente l’informazione; in Internet, il fatto che si possa modificare e ritrasmettere l’informazione, con la possibilità di avere più pubblico dell’informazione iniziale, annienta le gerarchie di potere informativo. MASSAROTTO, Internet PR, cap. 2

Superiorità della value proposition Efficienza operativa Relazione comunicativa Leadership

Miglior prodotto con miglio prezzo/benefici

62 sono molteplici219;

• ognuno è un media220;

• su Internet non esiste un palinsesto221;

• l’equivalente del palinsesto su Internet sono i motori di ricerca; • i contenuti su Internet sono permanenti.

A questo si aggiunge che attualmente nella rete sono presenti, solo in Italia, quasi 30 milioni di utenti222 (che sono ben più di un mercato, sono una serie di mercati reali e potenziali), ovvero un ‘comunità’ intera. Si può dedurre che le aziende dovranno definire un loro posizionamento all’interno di questa realtà.

Per farlo dovranno elaborare delle strategie che rispettino le regole223 del ‘nuovo mondo, il Web 2.0, e utilizzare gli strumenti che esso rende disponibili integrandoli nella strategia globale d’impresa. Gli strumenti sono per esempio il SEO224 e il Social Media Marketing, che approfondiremo successivamente nel terzo capitolo.

219

“… l’unica scelta come lettori di quotidiano è comperarne uno oppure un altro. Le opzioni su Internet sono molteplici, per esempio segnalarlo, commentarlo, votarlo, ecc…; ibidem

220

La tecnologia, come per esempio macchine fotografiche e cineprese, insieme a Internet permettono ad ognuno di essere definito media; sia per la qualità dei contenuti che per la possibilità di accedere ad un ampio pubblico. 221

I mezzi tradizionali sono organizzati con ordini spaziali e/o temporali ben definiti (esempio per i programmi televisivi o i giornali nell’edicola), Internet invece è una rete orizzontale, non gerarchizzata e in continuo mutamento; ibidem

222

Fonte Censis 2007; www.censis.it 223

Ogni ambiente ha un insieme di regole (scritte e non scritte); allo stesso modo, anche ogni mezzo di comunicazione ne ha uno…l’etichetta di comportamento online si chiama netiquette; MASSAROTTO, , Internet P.R. il dialogo in Rete tra aziende e consumatori, pag 73

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Capitolo 3

3. IL CASO AzzyWeb Group225: DIAGNOSI STRATEGICA E