Situazione attuale

Nel primo trimestre 2009 la AzzyWeb Group si presentava in una posizione polivalente che si sostanziava in una profonda dissonanza tra situazione di business e situazione finanziaria e finanziaria.

Business

L’azienda presenta una vision253 ben definita:

“La crescita di valore di un brand dipenderà sempre di più dalla propria capacità di coprire le ricerche e di soddisfare le aspettative del cliente.”

È concettualizzata e formalizzata la mission254, che si presenta così:

“Ottimizzare la comunicazione digitale di un’impresa al fine di massimizzarne la capacità di intercettare un potenziale cliente nel momento in cui esprime un bisogno.”

La struttura strategica è composta da tre ASA: • Search Marketing;

• Social Media Marketing; • Web Analysis.

Le stesse ASA si prospettano con una chiara delimitazione operativa e una differenziata e specializzata offerta di servizi; di seguito verranno presentati gli obiettivi e i servizi offerti relativi ad ogni ASA:

Le tre unit apportano quote di fatturato rispettivamente di 80%, 10% e 10%.

253

“la visione d’impresa è “un progetto ambizioso a lungo termine e non perfettamente delineato nei dettagli” (COLLINS e MONTGOMERY, 1997)”; INVERNIZZI (a cura di), Strategia aziendale e vantaggio competitivo, pag 10 – “Le visioni non sono obiettivi. Sono idee intuitive di possibili stati futuri del sistema”, NORMANN, Le condizioni di sviluppo, pag 126

254

“la missione aziendale è “un enunciato definito in termini ampi e duratuti dello scopo che contraddistingue l’impresa (…) che non solo incorpora la filosofia di business della leadership strategica, ma rivela altresì l’immagine che l’impresa cerca di proiettare” (Pearce, 1982)” INVERNIZZI (a cura di), Strategia aziendale e vantaggio competitivo, pag 10 – “La mission indica insomma la ragion d’essere dell’organizzazione”; MEGGINSON – MOSLEY – PIETRI, Management, pag 272

75 Search Marketing

Obiettivo: “crea valore per i propri partner pianificando strategie integrate di marketing digitale “pull”, multi-canale e flessibili, integrando le seguenti leve:”

Servizi offerti e descrizione:

 Search Engine Marketing: sviluppo delle migliori strategie di posizionamento che permettano un deciso incremento della visibilità di prodotti e servizi sui motori di ricerca;

 Social Search marketing: sviluppo delle migliori strategie che permettano un deciso incremento della reputazione, della popolarità sui motori di ricerca e della copertura di traffico profilato;

 Mobile Search marketing: è l’insieme di azioni di Search Marketing atte ad intercettare la sempre maggior utenza che utilizza i dispositivi mobili come strumento di consultazione e ricerca (cellulari, palmari, gps, navigatori satellitari);

 Local Search Marketing: è volto alla massimizzazione della copertura della sempre crescente utenza che effettua ricerche geo-localizzate del tipo “prodotto-località”;

 Search Advertising: è una leva di Search Marketing che permette di pubblicizzare prodotti e servizi nel momento in cui un navigatore effettua una ricerca.

Social Media Marketing

Obiettivo: “permettere al proprio cliente di essere presente e comunicare al proprio target nel momento in cui esso interagisce attraverso attività di aggregazione on-line. Questa attività è anche finalizzata a rendere l’utente un promotore attivo del messaggio di comunicazione e della reputazione del brand del cliente on-line.”

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 Brand Reputation: è un servizio in grado di stimare con precisione l'indice di positività o negatività dei commenti che gli utenti scrivono su un marchio, valutando la sua reputazione on-line e intervenendo laddove quest’ultima sia messa in pericolo;

 Buzz Marketing: significa promuovere on-line un prodotto o servizio utilizzando notizie di alto-profilo che inducano la gente a parlare della marca, che diviene così la protagonista della conversazione;

 WOM Marketing: è quell’insieme di pratiche di marketing digitale volte ad utilizzare come medium principale, nella promozione di un business, il passaggio di informazioni verbali (raccomandazioni e informazioni di carattere generale) in maniera impersonale e da persona a persona;

 Social Advertising: se pianificata strategicamente, gli utenti accettano la presenza della pubblicità di un brand all’interno dei social network e partecipano attivamente alla sua comunicazione e promozione on-line.

Web Analysis

Obiettivo: “monitorare i risultati degli strumenti utilizzati e delle strategie implementate attraverso un’analisi strategica.

L’analisi strategica delle performance di un sito permette di capire se si stanno raggiungendo gli obiettivi prefissati, in modo da orientare gli interventi e massimizzare il ROI.”

Servizi offerti e descrizione:

 Site Performance analysis: permette di confrontare i budget investiti in Search Marketing con risultati ottenuti, comprendere quali siano le aree a maggior rendimento, capire da dove e come gli utenti accedono al sito o per quali ragioni il sito non riceve visite ed analizzare i percorsi di esplorazione degli utenti, individuando punti di conversione e punti deboli del sito;

 Call to Action analysis: monitorando l’efficienza delle Call to Action di un sito, Intarget.net verifica la loro effettiva efficacia ad indurre

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materialmente l’utente prospect a convertirsi in cliente, in funzione degli obiettivi di ROI prefissati;

 Competitor monitoring: permette di capire come la concorrenza soddisfa i bisogni che l’utenza profilata esprime nel momento della ricerca. In pratica, come gli utenti vedono la concorrenza e con quale grado di soddisfazione lo fanno;

 Brand Reputation analysis: l’analisi della reputazione del Brand stima la popolarità e la reputazione on-line di una azienda e permette di sviluppare tre diversi livelli di interventi: Brand Monitoring, Brand Management e Brand Protection;

Il portafoglio clienti, si presentava con un grado di differenziazione elevata e annoverava importanti brand come possiamo vedere in figura:

Fig. 3.7 – Portafoglio clienti e relativo settore di appartenenza, primo trimestre del 2009; fonte AzzyWeb Group

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Le informazioni suesposte si completano con la rilevazione che nei primi mesi del 2009 la società continua ad acquisire clienti ed a stipulare contratti di prestazione per controvalori maggiori rispetto ai contratti del 2008, definendo una situazione in cui nel primo trimestre del 2009, su un totale di nove contratti stipulati, i tre nuovi clienti rappresentano il 66% del valore totale dei contratti di cui gli altri sei sono di rinnovo.

Situazione economico-finanziaria e patrimoniale

Parallelamente ad una situazione di business che si dimostrava ‘sana’ e in crescita, la condizione economico-finanziaria evidenziava una fase di progressiva distruzione di valore.

A fronte di un fatturato di oltre 750.000 €, conseguito nel 2008, l’azienda risulta in perdita di 38.000 €.

Si constata inoltre una svalutazione delle immobilizzazioni immateriali pari a 250.000 €, tali immobilizzazioni, principalmente tecnologia software frutto di attività di ricerca e sviluppo interni, hanno subito una rapida obsolescenza dovuta alla veloce evoluzione del settore digitale.

Inoltre risultano inesigibili crediti per un importo di 438.000 € a causa del fallimento di importanti clienti della società.

Emerge quindi una posizione finanziaria netta a breve era di circa 74.000 €, mentre quella a medio-lungo è di 244.000 €.

Il valore totale dei debiti finanziari, dato un valore delle passività totali di 804.000 €, è pari a 318.000 €.

Abbiamo inoltre rilevato che risultano 554.000 € di debiti non finanziari, di cui 312.000 € verso l’erario e istituti previdenziali e contestualmente si accerta la consistenza di un importo di 258.000 € di crediti esigibili.

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Quindi in conclusione si delinea un ammontare di debiti totali, finanziari e commerciali, al netto dei crediti, di 634.000 €.

Oltre alla gravità della situazione patrimoniale e finanziaria adesso evidenziata si osserva una situazione economica non ottimale, soprattutto a causa dell’inadeguatezza della struttura organizzativa e dell’aggravio causato dagli oneri finanziari. Si evidenziava infatti un EBITDA negativo per oltre 4.500 €.

Nel successivo capitolo si illustrerà la strategia di risanamento elaborata, tale da permettere alla società di esprimere le proprie potenzialità e riportare la produzione di reddito a livelli adeguati.

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Capitolo 4

4. IL TURNAROUND E IL RILANCIO DELL’AZIENDA