La Rivoluzione Digitale e la gestione organizzativa

Nel primo paragrafo del primo capitolo abbiamo trattato brevemente l'evoluzione che ha seguito l'ambiente costringendo le aziende a mutare il proprio approccio strategico.

Oggi, in particolare nei modelli strategici orientati alla complessità ambientale, propri dell’attuale contesto definito “new economy”144, assume sempre più rilievo la continua e costante presenza di adeguati supporti informativi al processo di formazione delle decisioni. È difatti “necessario il supporto di una massa sempre più vasta di variegati dati da elaborare per il raggiungimento della conoscenza, su basi razionali, delle condizioni operative del sistema azienda”145.

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Rivoluzione Digitale è l’accezione rappresentativa della piattaforma tecnologica su cui si basa la “New Economy” (sencondo KOTLER e GIACOMAZZI - CALZOLARI), che altri autori come Drucker definiscono Era dell’Informazione. In questo lavoro abbiamo deciso di adottare tale accezione per indicare il processo di evoluzione tecnologica legata anche e soprattutto alla gestione dell’informazione.

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Tale accezione per il contesto tecnologico in cui ci troviamo è stato coniato da Kevin Kelly nel 1998 con il saggio

New roles for a New Economy – Kotler al proposito identifica la ”new economy” come accezione dell’era che si basa

sulla Rivoluzioe Digitale e sulla gestione delle informazioni, da distinguersi dalla “old economy” basata sulla Rivoluzione Industriale; KOTLER, Marketing Management, pag 3 – Per Drucker “la nuova società darà caratterizzata dalla conoscenza”; DRUCKER, Il management della società prossima ventura, pag 187

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“...l'evoluzione che ha riguardato i modelli di gestione dell'azienda; si è passati infatti da modelli di gestione orientati alla produzione a modelli orientati alla complessità ambientale, orientati al cambiamento e all'innovazione capaci di proiettare l'azienda verso scenari variegati e complessi”; LATTANZI, Potenzialità economiche e dinamiche reddituali, pag 81

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Il periodo che ha vissuto la veloce evoluzione della tecnologia computazionale dalle macchine analogiche al computer fino al World Wide Web è definito anche “Era dell’Informazione” o era dell’ICT (Information and communication Technology). L’inizio di questo contesto ambientale, che ha impattato in modo rilevante anche sui paradigmi produttivi, potrebbe essere collocato temporalmente a metà del '900 a seguito di un articolo di Vennevar Bush, ingegnere americano che durante la guerra aveva lavorato per la Difesa, dal titolo ‘Come pensare’146. Nell’articolo si mette in rilievo la necessità di inventare strumenti che permettano di raccogliere, organizzare e strutturare la grande mole di informazioni di cui un individuo dispone147. Questa esigenza ha incentivato scoperte che hannoconsegnato al mondo prima il computer148 e successivamente Internet, queste stesse tecnologie hanno accompagnato la riprogettazione dei business che hanno tratto maggiore efficienza e/o efficacia dalle nuove configurazioni ne contestualmente sono nati nuovi settori info/tecno- centrici.

Tra i nuovi soggetti nati a fronte dell’introduzione della tecnologia Internet si annovera la fattispecie oggetto di studio.

Prima ancora di addentrarci nella trattazione del caso specifico è utile illustrare i diversi impatti che la tecnologia dell’informazione ha causato sui processi aziendali.

Inizialmente le prime applicazioni dell'infomation technology si sono concentrate sull'automazione dei processi tecnico-produttivi e decisionali

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Al proposito si veda “le prime teorie dell’informazione, la nuova visione della tecnologia e l’idea di cibernetica: gli studiosi Wiener e Bush”; ZICCARDI, Controcultura, informatica giuridica, libertà del software e della conoscenza, pag 61 – in particolare Bush, benché non fosse l’inventore materiale, ha ipotizzato il primo calcolatore ‘Memez’ e ha coniato il vocabolo ‘ipertesto’. Concetti che sono alla base di Internet.

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“tecnicamente il trattamento delle informazioni comprende quattro fasi: raccolta, selezione, classificazione, elaborazione”; MARCHI, BRANCIARI, il sistema informativo aziendale e il controllo dei processi, pag 75-114 148

“..il motore a vapore rappresentò per la Rivoluzione Industriale ciò che il computer ha rappresentato per la Rivoluzione dell’Informazione: il suo innesco e, sopratutto, il suo simbolo”; DRUCKER, Il management della società prossima ventura, pag 4

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altamente strutturati149, in un secondo momento, l’IT è stato utilizzato anche per l'elaborazione di informazioni sempre più raffinate con il compito di supportare il processo decisionale. Il suo ruolo si è così esteso alle decisioni semi-strutturate e non strutturate150.

Al riguardo della gestione aziendale, visto il carattere di sistema dinamico e aperto, assume sempre maggiore importanza la capacità di acquisire ed elaborare dati per produrre le informazioni che dall'ambiente promanano verso l'azienda e da questa si reindirizzano verso esso al fine di consentire una fluida dinamica del processo decisionale151.

“Il sottosistema aziendale a cui si richiede l'attitudine a soddisfare l'esigenze conoscitive nel rispetto di principi di efficacia ed efficienza è chiamato sistema informativo”152. Tale sistema può essere visto come “l'insieme interrelato degli elementi (risorse tecniche, umane, metodologiche e finanziarie, dati, informazioni) determinanti l'insieme organizzato dei procedimenti di trattamento e comunicazione dei dati”153. Oggi con l'informatica, e quindi con tutti gli strumenti dell'ICT, è diventato improrogabile, per una buona parte dei settori (quelli più sensibili alle innovazioni tecnologiche), l'adeguamento di tutti processi aziendali per poter sopravvivere nell'era digitale. Il sistema informativo non è più quindi solo un sottosistema, ma pervade l'azienda a tutti i livelli, per permettere il necessario adeguamento continuo sia del processo produttivo in senso tecnico sia del processo di governo in senso strategico.

Siamo arrivati alla situazione in cui l’information and communication technology permea tutta l’architettura organizzativa dell’azienda: essa è capace di incidere sull’assetto strutturale, sulla nascita di nuove modalità di lavoro ed interazione fra soggetti e sul grado di cultura aziendale.

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“Per processi strutturati intendiamo quei processi quasi automatici, in cui le conoscenze e l'esperienza del passato influenzano notevolmente le scelte e le decisioni da intraprendere”; GARZELLA, I confini dell'azienda, un approccio strategico, pag 142

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GARZELLA, I confine dell’azienda, pag 143 151

LATTANZI, Potenzialità economiche e dinamiche reddituali, pag 86 152

Definizione ripresa da LATTANZI in Potenzialità economica e dinamiche reddituali, pag 86 e segg. – per approfondimenti si veda anche CAMUSONE, Sistema informativo aziendale e MARCHI. Sistemi informativi 153 _{CAMUSSONE, Sistema informativo aziendale, pag 15}

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Sono infatti le informazioni elaborate, che perdendo il carattere di estraneità e neutralità rispetto al management, si trasformano “elementi di gestione” e definiscono una nuova realtà – operativa e informativa – dell’azienda, se inserite in modo organico e sistemico nell’organizzazione154.

Nel contesto attuale bisogna inoltre rilevare un vigoroso sviluppo delle tecnologie ICT riconducibile ad un insieme di fenomeni: il primo di essi è rappresentato dal ritmo di costante e continua crescita della capacità di elaborazione dei dati da parte delle macchine; il secondo, strettamente legato al primo, riguarda l’incremento della capacità di automazione delle macchine e dei software; il terzo concerne la rapida dinamica diffusione di nuove e potenti tecnologie di comunicazione.

Stante questa situazione caratterizzata da elevata complessità e, per certi versi, anche sovrapproduzione di informazione155, diviene fondamentale il ruolo d’indirizzo degli uomini di governo e del management in qualità di direttore di orchestra (Druker) sia nel rendere funzionale il processo interattivo e continuo della comunicazione interna sia nella gestione dell’informazione; in quanto tale attività ha mostrato importante capacità di creazione di risorse immateriali. Il fulcro di queste risorse immateriali nel sistema d’azienda è la conoscenza156, che se rilevante per l’azienda e per il mercato genera una differenza conoscitiva di tipo incrementale capace di apportare un vantaggio competitivo157. Inoltre il requisito “immateriale” definisce le peculiarità della risorsa stessa, ovvero l’incremento di stock e valenza nell’atto di utilizzo, contrariamente a quanto si osserva per le risorse materiali158.

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BERTINI, Il sistema d’azienda, pag 107 e 108

155 _{In molte situazioni la difficoltà è data non tanto dalla carenza di informazioni quanto dalla capacità di} interpretazione; si veda SIMON, Informatica, direzione aziendale e organizzazione del lavoro

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QUAGLI, Introduzione allo studio della conoscenza in economia aziendale 157

PORTER, Il vantaggio competitivo 158

Le risorse che entrano nel ciclo produttivo, se d’esercizio, subiscono una trasformazione irreversibile che ne elimina la singolarità, ovvero si distrugge l’essenza precedente; se invece pluriennali si consumano in conseguenza del loro utilizzo

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Bisogna aggiungere però che l’essenza stessa di questa risorsa invisibile159 pone in risalto la centralità del sistema umano; spetta infatti alla risorsa umana il compito di produrre e disporre in via continuativa delle informazioni necessarie a configurare il sistema informativo e sviluppare la conoscenza finalizzata ad alimentare il processo di continua rimodulazione strategica160.

Per quanto riguarda la sostenibilità del differenziale competitivo, è l’esplicitazione che aumenta il patrimonio cognitivo e la capacità dell’intero sistema, limitando il rischio di depauperamento che potrebbe verificarsi in seguito all’assunzione ad opera di aziende concorrenti di soggetti in possesso di conoscenze critiche e relativamente uniche161. Questa attività di conservazione si dispiega nel processo comunicativo; è difatti la comunicazione che ha la funzione di fare aumentare l’identificazione dei membri interni con l’organizzazione di cui fanno parte162.

Appare quindi complesso e delicato il compito, che le aziende devono svolgere, di implementare i nuovi strumenti ICT, nati dal crescente progresso tecnologico e informatico, che hanno ridefinito i modelli di gestione delle risorse interne e della comunicazione interaziendale (telelavoro, impresa-rete, azienda virtuale; e-learning, file sharing, instant messaging ).

In particolare, nel contesto attuale, a seguito della crescente evoluzione della tecnologia interattiva etichettata con l’acronimo Web 2.0163, le aziende sono spettatrici ed anche fautrici della nascita di nuovi processi comunicativi e interattivi.

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“definisco queste risorse basate sull’informazione o che la incorporano invisibili (inivible assets)”; ITAMI, Le risorse invisibili, pag 35 e segg.

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“Il concetto di strategia di business e strategia IT dovrebbero essere allineate e che quindi gli utenti aziendali dovrebbero essere coinvolti nella progettazione dei sistemi aziendali è ormai ampiamente accettato”; HBR Maggio 2008, Una IT realmente semplice

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GARZELLA, I confini dell’azienda un approccio strategico pag 129 - Gli stessi Hamel e Prahald rutengono che per la sostenibilità delle risorse di debba diffondere e mantenere energia (empowerment) e motivazione (momentum) a tutti i livelli dell’organizzazione…così che l’integrazione le renda altamente firm-specific e quindi difficilmente replicabili in altri contesti organizzativi

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INVERNIZZI, La comunicazione organizzativa nel governo dell’impresa, pag 108 163

“L’acronimo coniato nel 2004 da Tom O’Relly…non trova una definizione univoca. Da alcuni è considerato come una nuova visione del WEB che modifica le modalità d’interazione in Rete, un insieme di approcci e tecnologie che rendono i dati indipendenti dalla persona che li produce, in altri casi è definito come un prodotto open source che permette la nascita della cultura partecipativa, la collaborazione online e la condivisione di informazioni fra gli utilizzatori”;GIACOMAZZI e CALZOLARI, Impresa 4.0, Marketing e comunicazione digitale a 4 direzioni, pag 17

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Al proposito dell’azienda nell’era del Web 2.0, riassumendo quanto detto sopra, Giacomazzi e Calzolari, definiscono quelle che sono le funzionalità che il Nuovo Web è capace di apportare nella gestione della relazione che loro definiscono Dentro-Dentro164 (ovvero tutto ciò che riguarda il processo di gestione delle informazioni e della comunicazione interna):

- condivisione mission e valori aziendali; - formazione;

- trasferimento e condivisione della conoscenza, supporto alla ricerca;

- supporto ai processi organizzativi ed alla loro efficienza; - gestione clima aziendale, motivazione;

- team building165.