Le conseguenze economiche che potrebbero derivare dall’introduzione di un regime di esaurimento internazionale sono da sempre oggetto di dibattito tra gli studiosi. Nel 1999, per fare luce sul punto, la Commissione incaricò tre società di consulenza britanniche di esaminare i risvolti economici che si sarebbero potuti generare nell’UE a seguito di un’ipotetica adozione del principio dell’esaurimento internazionale in luogo di quello comunitario192. Lo studio si occupa, in particolare, degli effetti che l’esaurimento internazionale potrebbe avere sui prezzi e sul volume degli scambi commerciali, sui consumatori e sull’occupazione193
.
Dopo aver fornito alcune nozioni di base sul marchio e sulle sue funzioni, il documento si occupa di spiegare brevemente il fenomeno più strettamente connesso al principio dell’esaurimento e che subirebbe un incremento a seguito dell’adozione dell’esaurimento internazionale: le importazioni parallele. Queste importazioni, si legge nello studio, sono dovute essenzialmente alla differenza di prezzo esistente nei diversi mercati con riferimento al medesimo prodotto. Tale differenza di prezzo è riconducibile sia a fenomeni transitori, come la variazione dei tassi di cambio, sia alla politica commerciale attuata dal titolare del marchio, il quale può scegliere di vendere il medesimo bene ad un prezzo diverso nei vari mercati per una disparata serie di motivi come, ad esempio, i diversi costi nella produzione o nella distribuzione. Lo studio sottolinea, quindi, che non è riscontrabile nulla di intrinsecamente illecito in queste politiche di discriminazione sui prezzi e che proibirle non implica automaticamente che vengano estesi a tutti i mercati i prezzi inferiori praticati dal titolare, ma, anzi, dal momento che esistono dei costi fissi, che il titolare deve comunque sopportare, i prezzi potrebbero aumentare ed il titolare potrebbe uscire dai mercati in cui il bene viene
192 Lo studio, intitolato The economic consequences of the choice of regime of exhaustion in the
area of trademarks, è stato realizzato dalla National Economic Research Associates-NERA, dalla SJ Berwin & co e dalla IFF research ed è stato pubblicato nel 1999. Il testo integrale del documento, redatto
in lingua inglese, è reperibile sul sito istituzionale dell’Unione Europea http://europa.eu.int/comm/dg15/en/intprop/indprop/tmstudy.htm.
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venduto ad un prezzo più basso194. Il fenomeno delle importazioni parallele potrebbe, pertanto, non comportare sempre gli effetti sperati, cioè, la riduzione dei prezzi.
Nello studio, inoltre, viene considerato il fatto che i prodotti possano essere differenziati localmente dal titolare del marchio. A tale proposito si ritiene che, se venisse adottato l’esaurimento internazionale, la conseguente legittimità delle importazioni parallele di prodotti destinati ai mercati estranei all’UE e aventi, con ogni probabilità, caratteristiche diverse potrebbe essere fonte di inganno per i consumatori e ridurre, di conseguenza, il potere attrattivo del marchio195.
Nel testo vengono poi esaminate le ragioni a favore di un regime d’esaurimento efficace nel solo territorio europeo ed i vantaggi e gli svantaggi che deriverebbero dall’adozione del principio dell’esaurimento internazionale196
.
Secondo i redattori dello studio NERA il mantenimento dell’attuale regime d’esaurimento costituirebbe un incentivo per le imprese ad investire nella qualità e nello stile dei loro prodotti perché comporterebbe guadagni più alti proprio per le imprese che effettuano tali investimenti.
L’adozione di un regime di esaurimento internazionale, come si legge nel documento, comporterebbe, invece, un sostanziale appiattimento dei prezzi nei diversi mercati e di conseguenza i seguenti molteplici svantaggi:
o un ritorno economico inferiore per il titolare del marchio, che così sarebbe costretto ad investire meno in qualità e servizi connessi alla vendita ed in taluni casi a ritirare dei prodotti dal mercato;
o non tutti i titolari dei marchi sarebbero disposti ad investire nel segno per far sì che esso venga conosciuto anche in mercati locali europei;
o innalzamento dei prezzi nei mercati estranei all’UE, nei quali, invece, in presenza di un regime d’esaurimento territorialmente limitato, il titolare è
194 Pag. 5 dello studio NERA.
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Il medesimo argomento era stato determinante per la scelta, compiuta nella dir. 89/104, di limitare l’esaurimento al solo ambito comunitario. Per ulteriori considerazioni sul punto si rinvia a quanto detto al paragrafo 3.2 del presente capitolo.
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solito vendere i prodotti a prezzi inferiori rispetto a quelli praticati nel territorio europeo;
o uscita delle imprese dai mercati più marginali e conseguente aumento dei prezzi nei mercati europei in conseguenza del fatto che i costi fissi non potrebbero più essere spalmati su un più ampio volume di vendite.
Lo studio considera, poi, che l’eventuale adozione dell’esaurimento internazionale potrebbe tradursi in uno svantaggio per i consumatori, i quali potrebbero essere tratti in inganno più facilmente circa l’origine e la qualità del prodotto197
e che l’adozione di tale regime d’esaurimento renderebbe più difficile impedire le importazioni di prodotti contraffatti.
A favore dell’adozione del regime dell’esaurimento internazionale lo studio individua, invece, una sola ragione: la diminuzione dei prezzi. Tale riduzione deriverebbe da una maggiore concorrenza intra-brand, ma, a parere dei redattori del documento in oggetto, tale fenomeno non si verificherebbe sempre e comunque dopo l’adozione di un regime d’esaurimento più esteso.
A riprova di ciò, nello studio, vengono esaminati gli effetti economici che interesserebbero dieci settori commerciali in seguito all’applicazione dell’esaurimento internazionale198. In tale analisi viene evidenziato che, nei settori considerati, non sempre i prezzi scenderebbero. Ciò viene spiegato tenendo in considerazione il fatto che le conseguenze economiche derivanti dall’eventuale adozione di un regime d’esaurimento internazionale sono complesse, possono variare da un settore all’altro o anche all’interno dello stesso settore e, soprattutto, sono influenzate da molteplici fattori, che possono mitigarle. I fattori individuati dal documento in esame sono, in
197 In seguito all’adozione dell’esaurimento internazionale, i consumatori potrebbero vedere deluse le loro aspettative circa l’origine e la qualità dei prodotti per tre ordini di motivi: perché potrebbero essere importati nel SEE prodotti destinati a Paesi terzi ed aventi caratteristiche difformi rispetto a quelli contraddistinti dal medesimo marchio e circolanti ne SEE; perché il titolare del marchio potrebbe esercitare un minore controllo sulla catena distributiva del suo prodotto e, pertanto, la qualità dei servizi connessi alla vendita potrebbe diminuire; infine, perché sarebbe più difficile far rispettare standard di sicurezza comuni e ciò potrebbe facilmente tradursi in un rischio per i consumatori. Cfr. pag. 7 dello studio NERA.
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particolare, i seguenti: l’importanza attribuita ai diritti di proprietà intellettuale diversi dal diritto di marchio nello specifico settore commerciale199; le barriere create nei confronti delle importazioni parallele dai costi di trasporto, dai costi transattivi e dalle previsioni legislative sulla salute e la sicurezza o dalle norme che fissano degli
standard tecnici; le barriere commerciali tradizionali; le relazioni verticali tra titolare
del marchio, produttori e dettaglianti; ed, infine, i prezzi praticati dai dettaglianti comprensivi dei tributi200.
Al fine di illustrare gli effetti economici che si genererebbero a seguito dell’adozione del principio dell’esaurimento internazionale in luogo di quello solo comunitario, il documento in esame distingue, poi, fra l’ipotesi in cui l’estensione dell’efficacia di tale principio avvenga in maniera unilaterale ad opera degli Stati membri e quella in cui avvenga per effetto di accordi bilaterali con i principali partner economici, ovvero USA e Giappone201. Dallo studio risulta che, in caso di adozione unilaterale del principio dell’esaurimento internazionale, le importazioni parallele dagli Stati Uniti e dagli Stati del Sud-Est asiatico subirebbero un incremento. Le esportazioni verso questi Paesi, invece, indipendentemente dal regime d’esaurimento da essi adottato, sarebbero di scarsa entità, poiché i prezzi ivi praticati sono generalmente inferiori rispetto a quelli praticati negli Stati dell’UE. Con riferimento all’ipotesi in cui l’esaurimento internazionale venga adottato a seguito di un accordo bilaterale, invece, le importazioni parallele proverrebbero essenzialmente dagli USA.
Infine, lo studio prende in considerazione gli effetti economici che deriverebbero dall’adozione dell’esaurimento internazionale nell’UE nel breve e nel lungo periodo202
. Nel breve periodo si verificherebbe un incremento delle importazioni parallele ed una conseguente riduzione dei prezzi, seppur di modesta entità, accompagnata, però, da
199 Anche a seguito dell’adozione del principio dell’esaurimento internazionale del marchio, infatti, le importazioni parallele potrebbero continuare ad essere impedite in una certa misura, facendo valere gli altri diritti di proprietà industriale. Cfr. pagina 13 dello studio NERA.
200
Quanto tali fattori sono influenti negli specifici settori commerciali considerati viene analizzato nelle pagine 10 ss. dello studio NERA.
201 Pag. 25 dello studio NERA.
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una diminuzione della qualità dei servizi connessi alla vendita. La riduzione dei prezzi comporterebbe un aumento delle vendite e avrebbe effetti positivi sull’occupazione nel settore dell’industria. Nel settore della distribuzione, invece, l’adozione dell’esaurimento internazionale causerebbe una diminuzione del lavoro nei canali ufficiali di distribuzione controbilanciata dall’aumento di esso nei canali “alternativi”.
Nel breve periodo, in sostanza, gli effetti dal punto di vista macro-economico sembrerebbero trascurabili.
Gli effetti dell’esaurimento internazionale nel lungo periodo, invece, si presumono essere più sostanziosi, ma più difficili da prevedere203.
L’analisi condotta in tale studio, in definitiva, sembra aderire a molte delle argomentazioni prodotte in dottrina dai sostenitori dell’esaurimento solo comunitario.