IL MARKETING DELL’EVENTO

Un settore indispensabile per la riuscita di un festival cinematografico di successo è proprio quello della comunicazione, ovvero del marketing dell’evento.

La comunicazione di un evento, in particolar modo di un evento di grande impatto internazionale come i festival cinematografici, richiede molto tempo e denaro. Non si tratta semplicemente di “fare pubblicità” all’evento; quando si parla di comunicazione si fa riferimento ad un “processo che, utilizzando discipline, strumenti e mezzi diversi,

consente all’organizzazione festivaliera di presentarsi e posizionarsi sul mercato agendo su atteggiamenti, comportamenti e motivazioni dei propri interlocutori”75_.

È proprio quest’ultimo insieme di caratteristiche a rendere la comunicazione un processo particolarmente difficile. Il pubblico dei partecipanti ad un festival cinematografico ad esempio, esprime delle specifiche esigenze: la passione per il cinema, la voglia di formare gruppi di condivisione degli interessi, il desiderio/sogno di incontrare il proprio attore preferito, il prestigio di poter dire “io c’ero”. Si tratta di una lunga lista di elementi che colpisce direttamente la sfera sensoriale/esperienziale di ognuno dei partecipanti. Pertanto il marketing di un film festival dovrà essere soprattutto un marketing esperienziale che sappia coinvolgere, stimolare e toccare questi specifici punti del proprio pubblico. Deve riuscire a dimostrare loro che ha

compreso i loro bisogni ed interessi e che partecipando alla manifestazione, non solo li potranno soddisfare ma avranno anche l’opportunità di vivere l’esperienza di una vita. Si deve quindi agire non solo sugli incentivi che convincano il pubblico a prendere parte all’evento nella fase precedente al festival, ma anche sul ricordo che permetta di mantenere viva, come se fosse stata appena vissuta e di imprimere definitivamente nella memoria, l’intera esperienza.

Per riuscire a creare un perfetto marketing esperienziale bisogna ricorrere innanzitutto ad uno studio approfondito del pubblico; suddividerlo poi in vari segmenti (il cosiddetto processo di segmentazione) in base a degli specifi interessi condivisi; infine, dare vita al marketing mix, ovvero al marketing che “raduna attorno a sè

quattro forze (product, price, promotion and place) allo scopo di aggredire in forma pianificata ed organizzata il proprio mercato di riferimento”76_.

La comunicazione infatti, può andare a colpire diversi e specifici settori di interesse del proprio mercato di riferimento. Esistono tre tipologie di comunicazione: la prima, quella istituzionale, stimolerà l’ambiente circostante al festival; la seconda, quella di

marketing, agirà sul comportamento di acquisto del pubblico e dei partecipanti; la

terza ed ultima tipologia di comunicazione invece, quella interna, motiverà l’insieme di collaboratori e volontari della struttura organizzativa del festival.

Per poter opportunamente sviluppare una comunicazione di successo, i festival cinematografici devono elaborare un vero e proprio piano di comunicazione che, nel rispetto degli obiettivi e dei limiti/ostacoli dei festival, possa fungere da linea guida contro eventuali errori di comunicazione. Infatti la sottile linea che divide il successo di un evento dal suo fallimento, è nelle mani anche della comunicazione: basta un messaggio recapitato in modo sbagliato (una pubblicità poco chiara o erronea) per compromettere il buon esito del festival.

Pertanto, per evitare incomprensioni tra l’organizzazione dell’evento ed i suoi destinatari, la struttura organizzativa dei festival cinematografici presta particolare attenzione al suo reparto marketing, diretto da un responsabile di comunicazione.

Il responsabile di comunicazione, dovrà innanzitutto redigere proprio il piano di

comunicazione che “riassume la strategia generale di comunicazione (contenuti, messaggio, immagine) e la declina operativamente su tutti i mezzi, gli strumenti e le

azioni [...] calcolandone costi e tempistiche necessari per la realizzazione”77_{. Inoltre, il}

responsabile si occuperà anche del budget di comunicazione, stabilendo quali e quante risorse potranno essere utilizzate (pubblicità, ufficio stampa, sito web, merchandising); collaborerà con gli sponsor, i partner e le istituzioni di finanziamento e infine, avrà il compito di valutare se l’intero operato da lui attuato risulta essere efficiente e all’altezza degli obiettivi prefissati.

Il reparto marketing di conseguenza, per supportare il proprio responsabile nello svolgimento delle sue funzioni, potrà essere suddiviso nelle seguenti unità operative78_:

 Management dei materiali: Si occuperà della realizzazione, del layout e della

distribuzione del materiale stampato, fornendo un prezioso aiuto nella gestione anche di tutte le attività operative necessarie alla promozione del festival.

 Merchandise management: Si incaricherà di realizzare tutto l’insieme degli oggetti

associati all’evento ed acquistabili nei negozi fisici e virtuali (sito web) del festival.

 Promotion management: Si concentrerà sulla creazione delle campagne

pubblicitarie e degli eventi promozionali del festival, lavorando a stretto contatto con gli sponsor, i volontari e i partner.

 Management delle relazioni pubbliche: Si focalizzerà sul rapporto con i media e

con il pubblico, elaborando delle vere e proprie strategie per incentivare e confermare le loro opinioni in merito all’evento. Lavorerà soprattutto sui social e sui principali apparecchi digitali (radio, tv e computer).

 Sales management: Si preporrà al controllo di tutte le vendite fisiche in loco o

virtuali in internet, connesse all’evento: biglietteria, abbonamenti, pass speciali, concessioni ed autorizzazioni particolari.

 Sponsorship management: Si impegnerà a mantenere e a stimolare il rapporto con

gli sponsor, richiedendo finanziamenti ed incentivi per sostenere adeguatamente le spese del festival.

Anche in questo caso, sono di fondamentale importanza il coordinamento e la collaborazione tra i vari settori. Poter contare su un team di collaboratori che fornisce

periodicamente delle relazioni sugli andamenti del piano di comunicazione del festival, consente al responsabile di comunicazione di adattare le proprie decisioni in modo facile e veloce anche all’ultimo momento. Questo ovviamente permette di sviluppare un marketing più idoneo a soddisfare un numero sempre più vasto ed ampio di interlocutori.

3. IL DOVE: LOCATION E IMPATTI SOCIO-ECONOMICI E TURISTICI DEI FESTIVAL