L’interesse per le dinamiche dei consumi alimentari è cresciuto negli anni recenti assieme alla consapevolezza della loro importanza nel definire le linee evolutive del sistema agroalimentare. Si è, in altri termini, consapevoli della crescente capacità dei consumatori di influenzare il comportamento degli operatori economici e, per converso, di quella degli operatori di influire sulle scelte di consumo (Busacca B., 1990; Codeluppi, V. 1994).
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Se la globalizzazione, dovuta alla crescente unificazione dei mercati ed alla convergenza dei modelli di consumo, caratterizza l’ambiente economico attuale, tuttavia lo scenario di riferimento si presenta nello stesso tempo dominato da una forza uguale per importanza, ma opposta per direzione. In effetti sistemi di preferenze più complesse e personali rispetto a quelle legate alle commodities, si riflettono in modelli di consumo dei beni agroalimentari molto segmentati, che controbilanciano l’appiattimento a livello globale dovuto all’omogenizzazione dei consumi (Scaltriti B., 2001).
L’ambiente economico nel quale il sistema agroalimentare nazionale e comunitario si trova ad operare, è infatti caratterizzato da dei modelli di consumo contraddittori: il primo effetto causa del processo di globalizzazione e della rivoluzione dei mezzi di comunicazione ed informazione, consiste nell’omogenizzazione dei consumi, il secondo, derivante dalla sussistenza di preferenze più complesse, ricercate, personali e dalla volontà di mantenere e esprimere la propria diversità culturale, attraverso il legame con le tradizioni culinarie locali, spinge per un’opposta segmentazione del mercato (Cupo, C., Cupo, P. 2000).
L’analisi quantitativa dei consumi evidenzia come fin dalla prima metà degli anni Novanta, si siano determinati effetti profondi, qualitativi e quantitativi, sulla domanda interna e sulle dinamiche del consumo.
Tali fenomeni, sono prevalentemente il risultato di un cambiamento strutturale dei modelli di consumo degli italiani. In altri termini, hanno rappresentato un eccezionale catalizzatore di un processo latente che, già da tempo, stava cambiando la configurazione profonda della società italiana e quindi il sistema di bisogni e le aspettative dei consumatori.
Definire il consumo, oggi, significa parlare di un atto complesso e molto articolato. In effetti, il consumo non trova la sua ragione d’essere
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nel mero soddisfacimento del bisogno materiale, ma veicola ed incarna simboli e strutture sociali. Esso è, infatti, da considerarsi a tutti gli effetti come veicolo di espressione culturale (Di Nallo, E., 1997).
Il consumo non si esaurisce nel solo acquisto o nella richiesta di un bene, ma si lega al significato che il consumatore dà al bene stesso, nel quale si riflettono stili di vita, convinzioni, credenze valoriali e modi di essere; il consumatore esprime attraverso la scelta di consumo la sua individualità e la sua appartenenza sociale. (Douglas, M., Isherwood, B. 1990).
I nuovi profili del consumo restituiscono l’immagine di un consumatore portatore di un insieme complesso di nuovi bisogni, che possono essere soddisfatti da specifiche caratteristiche del prodotto quali: il gusto, il valore nutrizionale, la freschezza, la sanità, la genuinità, la varietà, la novità, la comodità d’uso. Tutte dimensioni attraverso le quali il consumatore ridefinisce il significato dell’alimento e ne delinea i profili più consoni alla propria idea di qualità della vita.
Tale consumatore risulta sempre più complesso, con un minore interesse alla quantità ma molto più esigente e selettivo, particolarmente attento alla qualità e soprattutto informato (Dalli D., Romani S., 2000).
Il nuovo consumatore risulta capace di scegliere con maggiore discrezionalità tra prodotti differenti e tra imprese di produzione distinte, e nelle sue scelte è guidato da criteri spesso nuovi, comunque non convenzionali, che lo fanno giungere sino a scelte “ideologiche“; è guidato e sorretto da convinzioni precise.
Si inseriscono in questa logica i comportamenti di scelta a favore di alimenti che vadano nella direzione della salute, del benessere, e di alimenti che presentino un certo significato e valore intrinseco (Ricolfi L., 2001). Ciò vale, ad esempio, per quelli biologici, per quelli che si richiamano ai valori etici (prodotti eco-solidali) e, appunto, per i prodotti tipici nella misura in cui questi sono riconosciuti come
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portatori di valori specifici ed irripetibili (Sbarato L., Tonelli G., 2000). La preferenza di questa categoria di prodotti da parte del consumatore riflette il crescente interesse nei confronti di tematiche come il rispetto e la salvaguardia dell’ambiente, la valorizzazione del proprio legame di appartenenza ad una precisa cultura ed a specifiche tradizioni, richiamate da cibi e prodotti del proprio territorio, (Paolini D., 2000) e la crescente e diffusa necessità di una certificata sicurezza alimentare.
Idea, quest’ultima, rafforzata anche dai numerosi scandali legati alla sicurezza dei cibi che si sono verificati negli ultimi anni (polli alla diossina, BSE, presenza di sostanze antibiotiche negli alimenti, influenza aviaria….).
Questi episodi hanno infatti rafforzato la consapevolezza dell’importanza della sicurezza alimentare e della sua stretta correlazione con la salute, spingendo il consumatore a ricercare alimenti che presentino un adeguato livello di controllo lungo tutto il percorso della filiera, e possano quindi, definirsi ed essere ritenuti “sicuri” (Liuzzo G., Bentley S. 2001).
Il consumatore ricerca negli acquisti prodotti alimentari con caratteristiche organolettiche apprezzabili, con garantiti livelli di sicurezza per la propria salute e per l’ambiente; prodotti che si adattino meglio ai nuovi stili di vita. Il gusto, l’aspetto, la consistenza, il valore nutrizionale, la freschezza, la genuinità, sono tutti criteri importanti di valutazione del prodotto da parte dell’utilizzatore e costituiscono quindi variabili che ne influenzano il comportamento di consumo (Fumagalli G. M., 1999).
E’ nell’ambito degli indirizzi di consumo fino ad ora descritti che va collocata la realtà dei prodotti tipici e tradizionali (Belletti G., Marescotti A., 1995).
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richiesti dal nuovo consumatore, soddisfa la sua esigenza di genuinità, richiamando con la sua immagine il forte legame con la natura e con il mondo rurale, rappresenta, in una società multiculturale, parte del “sentirsi italiano”, essendo espressione di tradizioni radicate nel tempo.
Lo sviluppo di una politica per l’orientamento al mercato di queste produzioni agricolo-alimentari e per la loro valorizzazione, ha come presupposto essenziale un’adeguata conoscenza del sistema delle preferenze dei consumatori (sia italiani che europei) e delle loro abitudini di acquisto.