Prima fase: avviamento del progetto

Durante la prima fase di apertura della Biblioteca, da settembre 2017 a gennaio 2018, sono stati raggiunti obiettivi sorprendenti nonostante la totale assenza di un'organizzazione stabile all’interno della biblioteca e di budget a disposizione.

Fra le prime azioni intraprese da Fondazione Discanto troviamo la creazione di strategie di marketing, attraverso la realizzazione di un nuovo logo e di due nuovi siti, uno dedicato al crowdfunding, di cui si dirà in seguito, e uno istituzionale, dedicato alle attività accademiche e di consultazione on line. La creazione di pagine e profili sui principali social network ha inoltre comportato una notevole affluenza di pubblico, sempre in costante aumento, permettendo di dare a questa istituzione un volto più professionale e più moderno.

La seconda importante iniziativa avviata è quella della raccolta fondi, il primo indispensabile momento di un progetto più ambizioso che mira, attraverso una gestione manageriale e professionale, a favorire la migliore valorizzazione, fruizione ed accessibilità della Biblioteca Capitolare e dei suoi tesori, affinché possa divenire un luogo vivo per i veronesi, aperto a loro, ai visitatori italiani e internazionali, in ogni momento dell’anno.

Negli ultimi decenni si è iniziato a discutere molto circa l’importanza dell’utilizzo di strumenti di marketing e fund raising anche da parte delle istituzioni no-profit. Ciò è sicuramente il risultato dei grandi cambiamenti culturali derivanti dall’evoluzione della società e del mondo circostante in generale, che hanno portato ad un mutamento nell’approccio e nel modo in cui queste istituzioni vengono viste. In particolare, sono stati riconsiderati l’organizzazione interna di questi organismi e i loro rapporti sociali con i terzi con cui si relazionano.

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Nelle fondazioni e negli enti culturali, in quanto organizzazioni no-profit oltre ad una visione etica, che comprende valori e mission, e ad una visione istituzionale, riguardante gli aspetti giuridici, formali e di funzionamento, hanno infatti assunto sempre più importanza l’aspetto relazionale, legato ai rapporti con tutti quei soggetti con cui le stesse entrano in contatto.

Oggigiorno il mondo culturale è diventato un contesto altamente competitivo e reperire risorse fisiche e finanziarie è diventato sempre più arduo e complesso.

A tal proposito chi opera in questo settore deve essere in grado di riconoscere e soddisfare i bisogni e le esigenze di questi soggetti, attività resa possibile solamente attraverso l’utilizzo degli strumenti di marketing e comunicazione sociali, che permettono di conseguire un duplice scopo: da un lato farsi conoscere, quindi sensibilizzare e, talvolta, modificare opinioni e pregiudizi, e dall’altro stimolare le donazioni (fund raising) e il coinvolgimento di nuovi volontari.

Mettere in atto delle azioni di marketing permette a queste istituzioni di rafforzare i rapporti con tutti gli individui che entrano in contatto con le stesse, anche con coloro che non sono potenziali donatori, considerare quindi il marketing solo come uno strumento atto al reperimento di risorse sarebbe un errore. È infatti grazie ai rapporti costruiti nel tempo attraverso le strategie di comunicazione e marketing che l’engagement dei sostenitori rimane costante e duraturo.

Il fund raising, pratica nata nei paesi anglosassoni, può essere definito come << un insieme di tecniche e strumenti, in parte mutuati dal marketing e dalla comunicazione, utilizzati per reperire risorse da destinare ad una Buona Causa>> (FERPi, 201, p.1). Benché a molti possa sembrare solamente una raccolta fondi, il fund raising non consiste in una mera e semplice richiesta di denaro. Henry Rosso, fondatore della scuola di fund

raising più famosa al mondo ha definito questa attività come <<La nobile arte di

insegnare alle persone la gioia di donare>>. È infatti un’arte, quella di riuscire ad indurre le persone a donare non solo denaro, ma anche beni, servizi, know-how e soprattutto il loro tempo.

Si tratta di un’attività strutturata che si basa sul principio della reciprocità e sul principio dei matrimoni di interesse. Il primo fa riferimento al fatto che due o più parti, indipendenti e libere, ma interconnesse, intraprendano dei trasferimenti, che sono bilaterali.

Il secondo invece pone l’accento sul fatto che colui che dona, non lo fa per niente, ma perché ha interesse nel farlo e ha interesse soprattutto per la causa che l’istituzione vuole

62 perseguire.

<<Il fund raising è lo strumento per rendere sostenibili le attività della fondazione (in quanto soggetto no profit) ma al tempo stesso la fondazione è uno strumento per raccogliere fondi. Il fund raising è un’attività strategica di reperimento di risorse finanziarie volta a garantire la sostenibilità, nel tempo, di una causa sociale e della organizzazione che la persegue>> (Commissione No Profit, 2013, p. 22).

PERCHÉ SI DONA PERCHÉ NON SI DONA

MOTIVAZIONI BARRIERE

Altruismo: desiderio di aiutare gli altri Egoismo

Gratitudine per passate esperienze Non hanno tradizioni familiari di donazioni Abitudine a donare a quella O.N.P Esperienze passate negative

Liberarsi della sollecitazione Dare priorità ad altre O.N.P

Interesse specifico per la causa Valutare troppo seccante la sollecitazione

Opportunità fiscali Scarse opportunità fiscali

Desiderio di essere ricordati Scarsa visibilità della finalizzazione della donazione

Dono preventivo Non è stato chiesto loro di donare

Fonte: Commissione No Profit (2013)

Le azioni atte al fund raising si articolano in quattro fasi, qui di seguito brevemente riassunte:

1. Individuazione della mission della fondazione: è una dichiarazione dell’identità dell’istituzione, dei suoi scopi, della sua attività e dei principi a cui fa riferimento. Deve essere semplice, ma allo stesso tempo chiara e concisa, deve essere distintiva, incisiva e motivante, nonché realizzabile e quindi realistica.

2. Analisi interna: una sorta di fotografia che fa il punto della situazione delle potenzialità economiche, organizzative e sociali/relazionali della fondazione. Nel lato pratico ciò si traduce in un grande lavoro di ricerca di tutta quella che è la storia relativa alla fondazione: la composizione dei fondi, la natura delle donazioni passate, la storia dei diversi donatori, le attività che sono state perseguite, chi vi ha lavorato, il pubblico a cui si è rivolta, con chi ha collaborato, la situazione economica, i conflitti

63 interni ed esterni etc.

3. Delineare il progetto generale, cioè la famosa Buona Causa, per cui la fondazione decide di ricercare le risorse. Ciò include l’identificazione della mission, degli obiettivi strategici (per raggiungere il fine) e quelli operativi (per realizzare le strategie).

4. Analisi esterna: permette di individuare e comprende il contesto in cui si trova ed opererà la fondazione. Oltre a definire quello che sarà il pubblico di riferimento, in questa fase verranno indicati anche i competitors della fondazione, da cui verrà fatto un benchmark al fine di individuare quelle che sono le best practices di determinati processi, e i mercati ideali per la raccolta di risorse (individui, fondazioni bancarie, enti pubblici e imprese).

È importante sottolineare come le azioni di marketing e di fund raising devono in ogni caso essere intraprese avendo ben chiaro quello che è il piano strategico dell’istituzione, sia nel breve che nel lungo termine. Queste azioni devono essere volte al raggiungimento di determinati obiettivi che tengono in considerazione la mission e la vision dell’organizzazione.

Altro elemento importante è la comunicazione. Riuscire a comunicare in modo efficace quella che è la mission della fondazione, di cosa si occupa, quali sono i suoi scopi è fondamentale per la buona riuscita del fund raising (Melandri, 2012)

Nel caso specifico della Biblioteca Capitolare è stato intrapreso il reward crowdfunding, un modello maggiormente diffuso in Italia e nel mondo, grazie alla sua capacità di remunerare, seppure in maniera simbolica, il Supporter con ricompense emozionali o materiali, normalmente di valore inferiore alla donazione. Questo significa che le persone contribuiscono, donando somme di denaro a sostegno dei progetti, e ricevono in cambio un premio. Vengono quindi previsti diversi doni per i partecipanti alla raccolta fondi differenziati in base alla generosità dell’emolumento.

Il canale scelto per i contributi è stato un sito appositamente dedicato, www.capitolarediverona.it, attraverso il quale ogni supporter poteva collegarsi e donare una qualsiasi cifra compresa tra i 10 e i 10.000€.

In questi primi quattro mesi di attività, la riapertura della Biblioteca Capitolare è stata oggetto di numerosi articoli sulle testate giornalistiche locali.

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la cittadinanza e sono stati allestiti stand promozionali nelle principali fiere cittadine.

Tabella 3: Eventi realizzati nella prima fase

DATA/E TITOLO

DELL’EVENTO BREVE DESCRIZIONE

8 Ottobre 2017 Giornata Nazionale delle

Famiglie al Museo

In linea con il tema ufficiale di questa Giornata, la Biblioteca Capitolare ha presentato a adulti e bambini un antico rotolo ebraico, al fine di poter parlare e sensibilizzare il pubblico riguardo la cultura ebraica e le tragedie del popolo semita.

5 Novembre 2017 Un tuffo nel Medioevo Realizzato soprattutto per i bambini, si è trattato di un

laboratorio didattico, dedicato all'arte della

preparazione dei colori e della miniatura, dove i più piccoli hanno potuto provare in prima persona l'emozione di rilegare un quaderno a mano.

Dicembre 2017 Gennaio 2018

Scopri i tesori nascosti

della Biblioteca

Capitolare

Visite guidate in cui al pubblico è stato possibile accedere alla Biblioteca e scoprirne la storia, le sue peculiarità e i suoi manoscritti più famosi, esposti eccezionalmente al pubblico per l’occasione.

16 Dicembre 2017 Una nota per la

Capitolare

Concerto del giovane violoncellista Luca Giovannini, vincitore del Premio Premio Assoluto al 20° Premio Internazionale di Musica Gaetano Zinetti di Sanguinetto

Fonte: Pagine Facebook della Biblioteca e della Fondazione Discanto

La Biblioteca Capitolare è passata dall'essere quasi completamente chiusa al pubblico ad una costante apertura nei finesettimana. Sono state organizzate delle visite guidate ogni sabato e domenica (una o due visite), totalizzando circa 1500 visitatori in soli quattro mesi di attività. I mesi che hanno visto una maggiore affluenza sono stati novembre e dicembre, in quanto sono state sfruttate le feste per proporre attività legate ai periodi di festa. Le visite guidate e gli eventi speciali organizzati, dedicati a bambini, famiglie, gruppi aziendali, hanno permesso una maggiore conoscenza di questa straordinaria istituzione e del patrimonio in essa contenuto. Questo è stato possibile grazie al reclutamento di 23 giovani volontari, i quali si sono messi a disposizione sia come sorveglianti delle sale che come guide, ed alla costante attività di promozione.

Sono stati raccolti in totale 42.247€, di cui 12.047€ tramite le visite guidate e 35.200€ tramite le erogazioni liberali. Quest’ultimo dato ci conferma l’importanza degli sponsor e della creazione di una fitta rete di relazioni: nonostante la Biblioteca abbia appena iniziato il suo percorso di promozione, è stato possibile raggiungere una cifra considerevole. Il successo del reward crowfunding pone le basi per analoghe azioni future.

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Grafico 1: Numero visitatori nella prima fase

Grafico 2: Incassi derivanti dagli eventi della prima fase

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Grafico 3: Confronto incassi visite vs erogazioni liberali