Le novità che emergono nelle imprese turistiche dell'Emilia-Romagna riguardano sempre più il piano organizzativo. Il terreno competitivo delle imprese è quello del rapporto più proficuo col mercato. Non si ricerca l'aumento della capacità ricettiva, esaurita solo nei giorni di massima domanda, ma un maggiore tasso di occupazione in tutto l'arco di apertura dell'azienda.
La maggiore competitività è delle aziende che fanno leva sulla qualità e sull'apprendimento di un know how specifico relativo alle trasformazioni del mercato: come segmentare la domanda, ricercare nuovi mercati, costruire nuovi prodotti, creare alleanze tra imprese.
Questa dinamica innovativa si traduce nella ricerca di nuova clientela per la bassa stagione e nel mantenimento di una costante fedeltà di quella esistente, ottenute attraverso un'attenzione e una comunicazione specifica rivolte alle nicchie di mercato. Si richiede quindi un lavoro di analisi del mercato e di segmentazione della domanda per individuare i target cui rivolgersi.
Lo sforzo promo-commerciale delle aziende si orienta in modo sempre meno univoco e ripetitivo.
La maggiore sensibilità alla commercializzazione sui mercati esteri è espressa dagli albergatori della costa nord e dai gestori di camping di tutta la regione, per i quali il criterio della provenienza geografica costituisce la principale distinzione della clientela. Negli altri bacini di offerta la
segmentazione di prodotto è più accentuata e il mercato è definito in base a tipologie di consumo. Nella costa sud gli albergatori guardano al mercato italiano dei villeggianti e alturismo congressuale. Nei capoluoghi di provincia si fa commercializzazione verso la clientela d'affari e i congressisti. Le tipologie di consumo dell'azione commerciale del settore termale sono date dai termalisti, dal turismo congressuale e dalla clientela individuale interessata a benessere e forma fisica. Gli alberghi di fascia media si stanno interessando al segmento giovanile e a modelli di consumo più moderni. In Appennino le due aree forti di domanda cui si indirizza la promozione sono la domanda organizzata di gruppi sportivi, turismo sociale di anziani e cral e la clientela abituale, familiare delle province limitrofe, su entrambi i lati del crinale.
L'esame dei progetti dei privati che hanno richiesto finanziamenti in base alla lr. 1993, n. 28 indica che i prodotti forti di promozione sono stati: per la costa gli eventi speciali e le grandi manifestazioni; per le città-capoluogo la cultura; nell'entroterra l'escursionismo. Carattere comune di questi progetti è la necessità di rispondere ad una domanda di turismo sempre meno stanziale. Infatti cresce la mobilità del turista.
L'Emilia-Romagna può dare molto in termini di organizzazione del prodotto turistico in sintonia con il moderno concetto di consumo per cui il cliente domanda in primo luogo dei tipi di vacanza e solo secondariamente sceglie le destinazioni.
Al soggetto pubblico il privato chiede di operare sui mercati dove è più oneroso investire in modo indipendente. Per più della metà degli operatori della costa, l'obiettivo sono i paesi di lingua tedesca e l'Europa dell'Est. Il 40% degli albergatori dei capoluoghi dell'entroterra guarda alla domanda di turismo culturale, puntando sui flussi stranieri, abbinando al soggiorno visite al territorio, enogastronomia ed escursionismo. L'Appennino guarda alle fasce giovanili della popolazione e al turismo sportivo dei gruppi organizzati. Le terme chiedono interventi su termalisti e congressisti e i gestori di camping si rivolgono all'estero.
Un'interessante dimostrazione dell'approccio mirato per nicchie di mercato sta nel 10% di albergatori della costa che si promuove con telemarketing, strumento che richiede know how per la sua gestione, idee chiare sul prodotto da promuovere ed offerte speciali di complemento.
Inoltre un 15% di alberghi di città hanno adottato il numero verde stimolando l'interattività col consumatore.
La spesa in azioni pubblicitarie delle aziende varia dai 3-4 milioni in media degli alberghi dell'Appennino, ai 30 milioni degli hotel 4 stelle
presenti sul territorio regionale. La situazione dei camping è peculiare e i loro gestori impiegano cifre mediamente intorno ai 23 milioni.
La riqualificazione non è disgiunta dalla selezione. Negli ultimi tre anni in Emilia-Romagna sono uscite dal mercato più di 200 pensioncine, quasi tutte della costa, e circa 500 alberghi hanno incrementato la classificazione in stelle. Nel 1995 almeno l'80% degli alberghi effettuerà un qualche ammodernamento. Il 40% indica al primo posto il rinnovo delle camere, il 33% di operatori introdurrà o potenzierà gli impianti di climatizzazione.
Infatti, secondo gli albergatori, almeno 1 cliente su 2 è disposto a spendere qualcosa in più per servizi di più alto standard. La grande maggioranza dei clienti insegue il giusto rapporto tra qualità e prezzo.
In prima linea ci sarà ancora la piccola impresa. Sulla costa la presenza di forme organizzate di ricettività è da imputarsi alla presenza di circa un centinaio di cluster, grappoli di alberghi indipendenti, ma uniti da reti familiari, che raggruppano mediamente 3 strutture, nella fascia dalle 2 alle 4 stelle. Le catene alberghiere presenti in Emilia-Romagna (Jolly Hotel, Star Hotel, Holiday Inn, Accor, Primevere, ecc.) riuniscono appena una dozzina di strutture, seppure di dimensioni superiori alla media. Sono localizzate prevalentemente nei capoluoghi di provincia dell'entroterra ed interessano la fascia 3 e 4 stelle. Ma il consorzio di operatori è la forma di alleanza imprenditoriale destinata ad avere maggior diffusione. Queste forme organizzate di offerta alberghiera sono riferibili a consorzi, centri booking o circuiti volontari (Best Western, City Hotel, Charme & Relax, Family Hotel, Notturno Italiano, Logis d'Italia, ecc.) che promuovono in modo unitario l'immagine e le vendite dei singoli alberghi.
La principale leva di marketing delle aziende è il prezzo, ovvero offerte calibrate sulla curva della domanda dei vari momenti dell'anno. Il 60% degli albergatori aumenterà i listini di meno del 5%, solo il 25% li aumenterà più del 5%. Nei capoluoghi di provincia e nelle località termali si avranno prezzi più stabili. Nelle destinazioni climatiche, costa e Appennino, il turista troverà offerte speciali nel mese di maggio e in alcune località anche in alcuni momenti di luglio. L'azione sulla domanda si avvale del prezzo e di una serie articolata di promozioni che rendono il prodotto ricettivo più vantaggioso per l'ospite, sia per gli sconti consistenti, sia per i maggiori servizi accessori inclusi, migliorando il rapporto tra qualità e prezzo.
Gli operatori sono ottimisti in vista del 1995, soprattutto riguardo ai mercati esteri. Secondo gli operatori, gli stranieri sono tornati per vantaggi collegati ai prezzi, perchè si trovano bene e la qualità dell'offerta soddisfa le loro richieste.