L'offerta turistica emiliano-romagnola mostra una sensibilità nuova alle nuove domande del mercato, sensibilità che si traduce prioritariamente nella sfera della promozione con un rapporto più intenso, mirato e decisivo con la domanda.
Gli interventi promozionali sono meglio organizzati, gli operatori sono più attenti agli strumenti del marketing diretto e al rapporto con le singole nicchie di mercato. Ma all'intervento promo-commerciale le imprese assegnano ancora fondi assai limitati, sia per l'alta quota di clientela fidelizzata, sia perchè l'individuazione di nuove nicchie di mercato richiede un know how non ancora diffuso. Si fa molta promozione sul punto-vendita, concedendo all'ospite sconti, offerte speciali, più servizi di prima
Tab. 1.7 - Camere e piazzole da affidare ad agenzie nelle intenzioni degli operatori
1994/1993 1995/1994
meno uguale più meno uguale più
Costa 13,5 67,1 19,4 16,3 79,1 4,6
Appennino 0,0 95,7 4,3 0,0 75,0 25,0
Terme 0,0 64,7 35,3 0,0 64,7 35,3
Città 6,7 86,6 6,7 2,2 93,4 4,4
Totale alberghi 10,0 73,3 16,7 10,9 80,3 8,8 Camping 0,0 76,5 23,5 11,8 82,4 5,9
compresi nel prezzo. La promozione privata e quella pubblica si indirizzano entrambe verso un'ampia serie di mercati, principali e minori, ma l'allineamento delle due azioni esiste per coincidenza, non per decisione comune. Inoltre restano da ripensare i termini organizzativi dell'azione pubblica.
La stagione 1995 sembra non destare preoccupazioni, considerati il ritorno degli stranieri per il cambio favorevole, la fiducia nella capacità dell'offerta esistente di soddisfare la clientela, una quota del 66% di clienti fedeli in Emilia-Romagna.
5.1. La scelta dei mercati
Le imprese turistiche del comparto ricettivo sono impegnate su un'ampia panoramica di mercati, indice di una stratificazione crescente dei bacini di domanda cui ci si rivolge. L'epoca del turismo di massa è tramontata, con la sua domanda di consumo standardizzata e ripetitiva, facilmente programmabile ed esaudibile da parte degli operatori. Negli anni Novanta si sta accentuando la stratificazione dei bisogni e degli interessi collegati alla fruizione di ospitalità e di servizi ricettivi. Le aziende più dinamiche, e segnatamente quelle di categoria media e medio-alta, si mostrano attente nell'interpretare la trasformazione del mercato e a reagire.
L'azione promo-commerciale delle aziende riguarda interventi strutturati e diffusi, come risulta dall'analisi delle risposte degli operatori circa i mercati prioritari di intervento (tab. 1.8). Quasi il 70% delle aziende alberghiere della costa sud si rivolge principalmente al consolidato mercato italiano costituito da famiglie, clientela di ritorno e villeggianti. Esistono altri segmenti che interessano quote molto inferiori: il secondo target è ora il turismo congressuale e d'affari. L'interesse per azioni dirette sui mercati esteri è minore (Centro e Nord Europa, mercati dell'Est, e ora Russia, Stati Uniti, Giappone, mondo arabo) in quanto su questi si chiede l'intervento massiccio del soggetto pubblico. Tra gli operatori della costa nord, le province di Forlì, Ravenna e Ferrara, il mercato è segmentato in modo minore: l'asse portante è il prodotto balneare e lo si promuove sia sul piano nazionale che estero. Nei capoluoghi di provincia l'interesse di 2 imprese alberghiere su 3 va al turismo d'affari, segue il mercato congressuale e il segmento del turismo culturale, oggetto di richieste di azione rivolte al soggetto pubblico, che comincia a ritagliarsi un piccolo spazio di attenzione. La preoccupazione centrale delle località termali riguarda i termalisti (circa 27% del mercato). Un notevole interesse si orienta verso la
segmentazione del mercato della potenziale clientela: turismo congressuale (27%), turismo organizzato (25%) e turismo individuale orientato ai programmi di benessere, bellezza, forma fisica (23%). Nelle aree dell'Appennino il maggiore sforzo promo-pubblicitario (60%) ha per oggetto il turismo organizzato, dei gruppi sportivi, della terza età, dell'associazionismo giovanile e del turismo scolastico, seguito dalla clientela abituale, per rafforzarne la fedeltà. I gestori di camping strutturano le loro azioni promo-commerciali verso i mercati esteri, Centro e Nord Europa (58%) e Paesi dell'Est (16%), e il mercato nazionale (55%). La stratificazione del mercato ricettivo extra-alberghiero è minore, indubbiamente per la minore flessibilità del tipo di offerta, al di là dell'interesse a diversificare i target di clientela.
Tab. 1.8 - Citazioni spontanee relative ai mercati su cui è concentrata l'azione promo-commerciale delle aziende alberghiere e dei camping (risposte multiple)
Citazioni spontanee %
Costa sud - prov. di Rimini
Mercato italiano, target familiare, vecchia clientela, villeggianti 68,3
Congressuale e d'affari 21,8
Europa centrale - Nord Europa 20,4 Turismo organizzato, gruppi sportivi, anziani, Cral 12,0
Paesi dell'Est 6,3
Giovani, week end 4,2
Paesi extra Cee 2,1
Nessuno in particolare 7,0
Costa nord - prov. FO RA FE
Mercato italiano, target familiare, vecchia clientela, villeggianti 59,6 Europa centrale - Nord Europa 49,5 Turismo organizzato, gruppi sportivi, anziani, Cral 11,1
Paesi dell'Est 8,1
Giovani, week end 4,0
Congressuale e d'affari 2,0
Paesi extra Cee 1,0
Nessuno in particolare 16,2
Città
Nessuno in particolare 35,7
Segue Tab. 1.8
Citazioni spontanee %
Località termali
Termalisti 26,9
Congressisti, turismo d'affari 26,9 Turismo organizzato, gruppi sportivi, anziani, Cral 25,0 Turismo individ., beauty farm 23,1
Mercato italiano, famiglie 11,5
Giovani 3,8
Nessuno in particolare 23,1
Appennino
Turismo organizzato, gruppi sportivi, anziani, Cral 60,6 Nuclei familiari, vecchia clientela 33,4
Giovani 15,2
Clientela d'affari 12,1
Nessuno in particolare 36,4
Camping
Europa centrale - Nord Europa 58,0 Mercato italiano, target familiare, vecchi clienti 54,8 Giovani, terza età, aziende di allestimenti fieristici 29,0
Paesi dell'Est 16,1
Nessuno in particolare 32,3
5.2. Percorsi di segmentazione dei mercati
Nell'individuazione dei mercati gli operatori si sono orientati selezionando bacini geografici o target di domanda (tab. 1.9). Per migliorare le prestazioni delle imprese ricettive alberghiere ed extra alberghiere oggi occorre incrementare la segmentazione del mercato, oltre le tradizionali nicchie di mercato collegate a caratteri socioanagrafici e territoriali o al valore d'uso del prodotto, verso una segmentazione di tipo motivazionale. Lo sviluppo di proposte orientate sulle ragioni e i modi di vivere la vacanza indica l'interesse degli operatori a rivolgere la propria offerta su segmenti molto specifici di mercato.
L'offerta turistica dell'Emilia-Romagna ha una massa critica di prodotti capace di raggiungere diversi mercati, sia con l'offerta di destinazioni, come costa, Appennino, città e terme; sia con l'offerta di motivazioni, come svago, climatismo, benessere, incontro, divertimento, affari, cultura, sport, natura, gastronomia, storia. Gli operatori seguono l'evoluzione del mercato
agendo secondo linee guida orientate a dilatare gli attuali bacini della domanda, incrementare la pressione sui mercati tradizionali, consolidare la fedeltà dei vecchi clienti, aprirsi verso mercati lontani.
Gli operatori dell'offerta turistica sono convinti della capacità del prodotto turistico esistente di essere indirizzato sia a clientela che ricerca sicurezze e garanzie consolidate che a clientela in cerca di novità. Quindi l'attività promo-commerciale risulta caratterizzata da un'azione simultanea su più mercati (costa sud, terme), da azioni per la conquista di clientela nuova e fluttuante (città, camping), da azioni per il ritorno di vecchia clientela allontanatasi (Appennino), dalla valorizzazione di prodotti minori (quali la bassa stagione) come attrattive di rilievo autonomo (costa sud e costa nord).