Il processo commerciale di Intesa Sanpaolo Private Banking – di Roberto Ciasca

«Muovere l’amministrato è come muovere la piramide di Cheope: in Intesa Sanpaolo Private Banking (ISPB) lo cerchiamo di fare con diversi strumenti, tra i quali i certificati di investimento»

(Roberto Ciasca – responsabile Ufficio risparmio amministrato e finanza innovativa, ISPB).

In questi anni Intesa Sanpaolo Private Banking ha sviluppato un pro- cesso che insieme ai prodotti e ai servizi offerti le ha permesso di raggiungere una posizione di leadership sul mercato. Di seguito sono illustrate le diverse fasi, attività e unità organizzative che concorrono a definire il processo commerciale dei certificati di investimento. I prodotti e i servizi finanziari presentano spesso caratteristiche

standard e conosciute riconducibili a quelle tipiche delle commo- dity. La conquista di una specifica identità e il conseguimento di un vantaggio competitivo in un settore, quale è quello dei prodotti strutturati caratterizzato da un’elevata replicabilità, sono legati all’attuazione di un efficiente processo commerciale che, coinvol- gendo diverse unità organizzative e società prodotto, consenta di migliorare continuamente l’offerta complessiva di prodotti e servizi evoluti a fasce di clienti sofisticati e segmentati.

La definizione di marketing data dall’American Marketing Associa- tion sintetizza in maniera adeguata anche il processo commerciale dei certificati di investimento, come avviene in Intesa Sanpaolo Pri- vate Banking, individuando le seguenti attività:

• ideazione del prodotto; • validazione del prodotto; • collocamento;

• rendicontazione e monitoraggio; • il mercato secondario.

Ideazione del prodotto

Unità organizzative coinvolte: investment center, comitato indi- rizzo investimenti, società prodotto e rete commerciale.

La definizione dei criteri di indirizzo nell’individuazione di una specifica struttura finanziaria e nella selezione del sottostante su cui investire è a cura dell’investment center. L’obiettivo primario di questa unità organizzativa è la creazione di valore (in termini di performance), da realizzarsi attraverso la selezione dei sottostanti, sia in una prospettiva di breve termine (approccio tattico) che in una visione di medio e lungo termine, con l’intento di ottimizzare, in termini di profilo di rischio/rendimento, l’esposizione, dei por- tafogli della clientela alle diverse asset class (azioni, obbligazioni, liquidità, tassi di cambio, commodity, real estate ecc.).

Le condizioni di mercato correnti e prospettiche – definite in coor- dinamento con le linee guida del comitato investimenti, che con

cadenza trimestrale fornisce gli indirizzi strategici sulle principali asset class e le esigenze specifiche della rete commerciale – sono i driver principali che l’investment center utilizza nella selezione dei sottostanti e dei payoff dei certificati di investimento.

In questa fase, la fabbrica prodotto svolge un ruolo proattivo, che si sostanzia nel:

• valutare la realizzabilità delle soluzioni finanziarie preventiva- mente selezionate dall’investment center. La fabbrica prodotto verifica la compatibilità delle condizioni di mercato (costo degli strumenti derivati) rispetto all’idea di investimento individuata dall’investment center;

• ottimizzare le richieste dell’investment center, supportandolo attraverso l’individuazione della struttura finanziaria che per stra- tegia, condizioni di mercato correnti e attese può soddisfare in modo ottimale le esigenze di creazione di valore per la clientela; • identificare possibili sottostanti che meglio rispondono alle esi-

genze di investimento con focus su semplicità, liquidità, traspa- renza ed efficienza;

• suggerire proattivamente all’investment center alcune possibili idee e strutture finanziarie in grado di generare potenzialmente overperformance dato il contesto di mercato (condizione essen- ziale per la costruzione di una buona soluzione finanziaria); • analizzare in modo continuativo e opportunistico il mercato ricer-

cando possibili pricing favorevoli su specifici strumenti derivati e sottostanti che possono rappresentare pertanto interessanti solu- zioni di investimento nel breve termine.

Validazione del prodotto

Unità organizzative coinvolte: comitato prodotti, top management, marketing, investment center, compliance, legale e risk management. Il comitato prodotti ha un ruolo essenziale all’interno del processo commerciale, in quanto:

del prodotto e seleziona, dato il contesto di mercato, lo strumento ritenuto più appropriato per la distribuzione presso la clientela; • approva il collocamento del prodotto.

Un ruolo altrettanto rilevante, nel processo di validazione dei pro- dotti di investimento, è svolto dal marketing, che agisce sia prima che dopo la convocazione del comitato prodotti, garantendo la cor- retta traduzione delle linee strategiche in iniziative commerciali e di promozione. A tal fine, il marketing attiva un mix di leve opera- tive, differenziate in relazione ai prodotti e ai segmenti di clientela, coordinandosi con la rete commerciale. In particolare, supporta proattivamente la rete, promuovendo le iniziative commerciali, defi- nendone il target, le modalità operative di attuazione e presidiando il monitoraggio dei relativi risultati.

Propedeutiche al collocamento sono inoltre le seguenti fasi: • predisposizione e validazione della documentazione legale e com-

merciale a supporto del collocamento, comprendente la scheda di adesione, la circolare, la presentazione commerciale e la scheda prodotto;

• stesura della documentazione tecnica relativa al prodotto a cura del risk management, che consiste nella redazione di un docu- mento di carattere statistico-econometrico, in cui si riassumono sia la probabilità che il rendimento atteso del certificato risulti superiore al rendimento del BTP avente la medesima scadenza sia il profilo di rischio (espresso in termini di VaR) utilizzato per la verifica di adeguatezza all’interno dei singoli portafogli;

• “compliance clearing” da parte dalla funzione compliance che valida la correttezza dell’intero processo e definisce il livello di complessità del prodotto.

Collocamento

Unità organizzative coinvolte: investment center, risk manage- ment, compliance, marketing e rete commerciale.

Conclusi i passaggi precedentemente descritti, l’investment center

effettua un’ultima verifica relativa al corretto inserimento nelle pro- cedure interne della documentazione legale e tecnica a corredo del prodotto finanziario. Inizia, a questo punto, la vera e propria fase di collocamento, che ha una durata pari a circa 3-4 settimane. Durante questa fase l’investment center, in collaborazione con la compliance e il risk management, effettua un controllo continuo sulle posizioni dei clienti che intendono sottoscrivere certificati, con l’obiettivo di monitorare i rischi di mercato, di concentrazione e di complessità dei portafogli di investimento, segnalando alla rete commerciale l’eventuale insorgenza di anomalie nei singoli portafogli.

Al termine del periodo di collocamento, esperiti i passaggi previsti, i certificati sono quotati sul SeDeX di Borsa Italiana e/o su EuroTLX.

Rendicontazione e monitoraggio

Unità organizzative coinvolte: investment center e risk management. L’investment center è responsabile della definizione delle strategie di investimento sul risparmio amministrato, attività che viene svolta sia attraverso le conference call quotidiane con la rete commerciale che con la predisposizione di report settimanali che offrono un monitoraggio sull’intero stock di risparmio amministrato presente all’interno dei portafogli. A supporto dell’investment center, il risk management produce una reportistica interna sulle dinamiche e le performance dei prodotti e dei clienti. L’analisi è svolta sia a livello di metaportafoglio, ovvero di aggregato di asset mix dei portafogli dei singoli clienti, che per singolo portafoglio e ha l’obiettivo di verificare la presenza di situazioni anomale in termini di concentra- zione di strumenti e/o sottostanti.

Il mercato secondario

I clienti operano sul mercato secondario, prevalentemente in regime di risparmio amministrato. La liquidità sul mercato secon- dario dei certificati è assicurata dalla società prodotto che ha adot- tato specifiche policy a supporto di tutta l’operatività. Tali policy

definiscono diversi aspetti dell’operatività tra cui: pricing sul mer- cato secondario, commissioni massime applicabili, complessità del prodotto, liquidità del sottostante, processi di controllo ecc. Relati- vamente al mercato secondario la società prodotto opera su tutti gli strumenti finanziari emessi in qualità di market maker/liquidity provider, garantendo importi adeguati, al fine di assicurare ai clienti la possibilità di acquistare e vendere in maniera efficiente.

4.5 Il processo commerciale nell’attività di brokeraggio