Product process Development 176

Come   già   detto   all’inizio   del   seguente   capitolo,   la   fase   di   back-­‐end  

dell’innovazione  comprende:  

•  lo  sviluppo  del  prodotto/servizio;  

• lo  sviluppo  del  processo  

• lo  sviluppo  del  modello  di  business  

• il  lancio  

• i  continui  miglioramenti  

4.3.1. Product  process  Development    

Nella  fase  di  Back  end  prende  avvio  il  New  Product  Development  Process,  cioè  il   processo  che  converte  un’idea  di  prodotto  in  un  prodotto  vendibile  attraverso  un   processo  produttivo  industrializzato.    

“Un’idea  di  prodotto  che  emerge  dal  complesso  delle  attività  svolte  nel  front-­‐end  of   innovation  è  la  forma  embrionale  di  un  nuovo  prodotto  e  consiste  in  una  visione  ad   alto  livello  di  soluzione  che  si  pensa  di  offrire  per  rispondere  alle  opportunità  di   mercato;   è   il   seme   che   in   futuro   potrebbe   crescere   e   trasformarsi   in   un’innovazione  di  successo;  è  la  descrizione  verbale/  o  visiva  di  un  nuovo  prodotto   che   sintetizza   a   grandi   linee,   i   benefici   per   gli   utilizzatori   e   clienti,   la   forma   e   le   tecnologie  ipotizzate”  (Stefano  Biazzo).  

La   parte   finale   dell’imbuto,   quindi,   riceve   le   idee   che   sono   state   selezionate   e   ritenute  importanti  durante  la  fase  di  front  end.  

Il  Back  end  si  può  suddividere  in  due  fasi  distinte:  

• La   fase   di   Concept   Development,   cioè   la   fase   di   sviluppo   del   concept,   in   cui   avviene  la  definizione  del  prodotto;  

• La   fase   di   progettazione  di  dettaglio   del   prodotto   e   del   suo   processo   (cioè   il   sistema  logico  produttivo).  

Il  product  concept  costituisce  il  punto  di  partenza  per  la  progettazione  di  dettaglio   e  la  sua  creazione  necessita  della  valutazione  dei  bisogni  dei  clienti,  dei  rischi,  dei   prodotti   dei   competitor,   delle   opportunità   tecnologiche,   dell’ambiente   normativo   dove  il  prodotto  andrà  collocato.    

Lo   scopo   di   questa   fase   è   quello   di   dettagliare   e   concretizzare   l’idea,   trasformandola  in  un  concept  di  prodotto  contenente,  da  un  lato,  gli  attributi  del   prodotto  (  quali  le  caratteristiche  generali,  la  funzionalità,  il  target  di  mercato,  la   value   proposition,   la   forma   e   l’architettura   preliminare   e   le   performance   critiche   attese)   e   dall’altro   lato,   le   le   ipotesi   di   costi,   ricavi   ed   investimenti   (cioè     il   potenziale   economico   ,   in   termini   di   ricchezza,   del   prodotto   lungo   il   suo   ciclo   di   vita).  

Nella   progettazione  di  dettaglio,  invece,   si   ha   la   trasformazione   del   concept   in   un   oggetto  producibile  e  commercializzabile.  

L’efficacia   legata   allo   sviluppo   del   concept   dipende   fortemente   da   questi   quattro   fattori:  

1.  L’individuazione  dei  bisogni  dei  clienti-­‐target;  

2.  L’anticipazione  dei  problemi  di  produzione  (front-­‐loading  della  producibilità)   3. Sperimentazione:   essa   serve   per   fronteggiare   gli   alti   livelli   di   incertezza   e   di  

turbolenza   (tecnologica   e   di   mercato)   che   caratterizzano   il   processo   di   sviluppo  prodotto.  Grazie  ai  costi  sempre  più  bassi,  relativi  alla  prototipazione   virtuale   ,   i   processi   riescono   a   raggiungere   un’   alta   intensità   di   sperimentazione;   i   prototipi   dovrebbero   esser   utilizzati   in   modo   anticipato   rispetto  alle  prassi  tradizionali  (front-­‐loaded  prototyping).  

4.  Divergenza:   per   poter   esser   efficiente,   un   processo   di   sviluppo   del   concept   deve   esser   in   grado   di   poter   generare   concept   alternativi,   dove   andare   poi   a   selezionare  quello  “vincente”.  

Per   quanto   riguarda   la   progettazione   di   dettaglio,   invece,   essa   fa   affidamento   a   tutte  le  attività  ingegneristiche  riguardanti  lo  sviluppo  tecnico  del  prodotto  e  del   processo  produttivo.    

prodotto   ed   al   settore   industriale,   può   esser   schematizzato   attraverso   quattro   attività  chiave:  

• Progettazione   a   livello   di   sistema.   Quest’attività   è   volta   a   definire   l’architettura   di   dettaglio   del   prodotto,   cioè   a   definire   le   componenti     ed   i   sottosistemi  del  prodotto.  In  questa  fase,  quindi:  si  definiscono  le  specifiche   funzioni   per   ognuno   dei   sottosistemi   del   prodotto;   si   crea   il   layout   del   prodotto   e   si   disegna   un   primo   diagramma   di   flusso   per   il   processo   produttivo.  

• Progettazione  dei  sottosistemi.  In  questa  fase  si  definiscono  la  geometria  ed  i   materiali  delle  singole  componenti  del  prodotto  e  si  ordinano  ai  fornitori  le   parti  standardizzate,  non  prodotte  internamente.  Il  risultato  di  questa  attività   è   una   documentazione   tecnica   (file   e   disegni)   relativa:   alle   componenti   del   prodotto  e  alle  sue  lavorazioni,  alle  specifiche  delle  parti  da  acquistare  ed  al   processo  produttivo  del  prodotto.  

• Sperimentazione  e  miglioramento.  In  questa  fase  si  costruiscono  e  si  valutano   i   diversi   prototipi   del   prodotto,   sia   fisici   che   analitici,   attraverso   i   modelli   geometrici  tridimensionali  e  le  simulazioni  al  computer.  

• Avviamento   della   produzione.   Durante   quest’attività   avviene   la   costruzione   attraverso  il  sistema  produttivo  previsto.    

La  seconda  fase  del  ciclo  di  vita  dell’innovazione  prevede,  quindi,  l’accelerazione  e   l’industrializzazione   del   processo   di   sviluppo   del   prodotto,   tramite   la   differenziazione  dei  processi  di  sviluppo  in  base  alle  caratteristiche  dei  prodotti,  la   ricerca   di   efficienza   del   processo   di   sviluppo,   l’ottimizzazione   del   rapporto   tempi/qualità/costi.   Per   esempio,   nel   settore   dell’auto,   i   modelli   luxury   necessitano   di   budget   e   tempi   di   sviluppo   maggiori   del   30%   rispetto   ai   modelli   standard  ed  oggigiorno  esistono  le  development  factory  che,  partendo  dai  piani  di   prodotto,   dai   piani   tecnologici   e   dagli   obiettivi   di   standardizzazione   dell’innovazione,  attuano  dei  processi  di  sviluppo  che  ottimizzano  costi  e  tempi  di   realizzazione   anche   tramite   la   dislocazione   geografica   delle   attività   con   minor   valore   aggiunto   in   aree   con   costi   minori   della   manodopera   o   attraverso   modelli  

4.3.2. Innovare  Attraverso  il  modello  di  business    

La   fase   di   Development   non   rigurada   solamente   il   processo   di   sviluppo   di   nuovi   prodotti,  ma  anche  il  processo  di  sviluppo  del  modello  di  business.  

Infatti,  alcune  delle  innovazioni  di  maggior  successo  del  nostro  tempo  riguardano   le   innovazioni   del   modello   di   business   che   rompono   le   norme   dell’azienda   o   dell’   industria  in  modo  significativo  e  forse  anche  radicale,  in  modo  da:  

•  Servire  gruppi  di  clienti  insoddisfatti;   •  Fornire  benefici  nuovi  o  diversi;  

•  Fornire  e/o  estrarre  valore  in  modo  non  convenzionale.  

Si   prenda   come   esempi   il   peer-­‐to-­‐peer   di   eBay,   la   piattaforma   iPhode/   iTunes   di   Apple,   il   modello   di   IKEA   di   assemblare   da   se   i   mobili,   o   gli   aggiornamenti   della   linea  di  prodotto  continuativi  di  Zara.    

Tutti  questi  sono  esempi  di  diversi  modelli  di  business  che  creano  notevole  nuovo   valore   per   i   propri   clienti   ed   azionisti.   Ciò   che   è   chiaro   da   questi   esempi   è   che   vanno   al   di   là   dell’   innovazione   di   prodotto   o   dell'innovazione   tecnologica.   Essi,   infatti,   creano   nuova   ricchezza,   spingendo   i   confini   di   una   o   più   dimensioni   dell’azienda/modello  di  business  in  modo  sostenibile  e  profittevole.    

Per  fare  un  esempio,  si  veda  il  caso  di  Apple.  La  svolta  di  Apple  non  è  stata  quella  di   fare   una   buona   progettazione   del   prodotto,   ma   quella   di   creare   un   modello   di   business   rivoluzionario   (che   ha   permesso   alle   persone   di   trovare   e   scaricare   legalmente  file  musicali  di  alta  qualità  con  estrema  facilità,  di  trasferirli  in  diversi   modelli  di  iPod,  e  di  creare    alcune  copie  per  i  loro  amici  in  un  numero  limitato  di   CD).  

Il   modello   di   business   è   un   quadro   concettuale   che   serve   ad   identificare   come   un’organizzazione  crea,  diffonde  ed  estrae  valore.  Esso  comprende,  in  genere,  un   insieme   di   componenti   integrate,   ognuno   dei   quali   può   essere   visto   come   un   opportunità  d’  innovazione  e  di  vantaggio  competitivo.    

Al   fine   di   innovare   il   livello   di   modello   di   business,   è   necessario   prima   scompattarlo   in   singoli   componenti   e   capire   come   tutti   i   pezzi   si   incastrino   in