Risultati, evidenze empiriche e implicazioni manageriali

6.3.1. Cause della contraffazione

La contraffazione è un mercato concorrenziale e competitivo, e come tale fintanto che c'è una domanda, c'è un'offerta pronta a soddisfarla. Ne consegue che, come suggerisce la letteratura passata e viene con-fermato dagli intervistati, le principali cause della contraffazione pos-sono essere suddivise anzitutto in due categorie principali (Stumpf e Chaudhry, 2010): cause supplier-driven e cause buyer-driven.

Le cause supplier-driven, dal punto di vista degli intervistati, sono gli interessi dei falsari per il mercato della contraffazione.

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Come sottolineato anche dal Report UNICRI-BASCAP (2013)2 le orga-nizzazioni criminali operano in questo campo in cerca di profitti elevati a fronte di bassi rischi (rispetto ad altre attività criminali), bassi inve-stimenti (grazie all'utilizzo di reti consolidate) e sanzioni legali miti.

Le cause buyer-driven possono essere ricondotte da una parte agli acquisti aspirazionali dei consumatori e dall’altra alla bassa percezio-ne dell’illegalità dell’atto di acquisto, nonché alla scarsa consapevo-lezza di ciò che realmente sta dietro al fenomeno, in termini di pro-cesso produttivo dei falsi e danni alle aziende, ai Paesi ed ai cittadini. Accanto alle cause supplier-driven e alle cause buyer-driven i manager intervistati hanno identificato un terzo gruppo di motivazioni, legate ai profondi cambiamenti verificatisi sia nel contesto economico globa-le che nelgloba-le strutture produttive delgloba-le imprese (Fig. 2).

Fig. 2. Classificazione delle cause della contraffazione dal punto di vista delle imprese originali

Fonte: nostra elaborazione su Stumpf e Chaudhry, 2010

2 UNICRI (United Nations Interregional Crime and Justice Research Institute), BASCAP (Business Action to Stop Counterfeiting And Piracy) (2013). Confiscation

of the Proceeds of IP Crime. A modern tool for deterring counterfeiting and piracy. Report.

•Coinvolgimento delle organizzazioni criminali

•Alti profitti con investimenti ridotti e bassi rischi

•Sanzioni miti (qualora si venga scoperti)

Supplier–Driven

•Acquisti aspirazionali

•Bassa percezione dell'illegalità dell'atto di acquisto

•Scarsa consapevolezza dei danni e delle conseguenze del fenomeno

Buyer–Driven

• Globalizzazione, delocalizzazione ed outsourcing

• Internet e ICT

• Carenza di enforcement legislativo

Other Factors– Driven

6. Il fenomeno della contraffazione nella prospettiva del management 125

Infatti, “la globalizzazione, internet e le nuove ICT sono tra le principali cause della contraffazione in quanto danno la forza dell’anonimato ai venditori di falsi, offrono loro l’opportunità di aprire una vetrina globale” (Direttore IP, Gioielli e Accessori), ga-rantendo inoltre ai consumatori l’accesso a fonti diversificate per i loro acquisti. I manager hanno inoltre rilevato un’ulteriore impor-tante causa della contraffazione nelle nuove strutture produttive, realizzate in una logica di delocalizzazione ed outsourcing, svilup-patesi negli ultimi 20 anni. Tali strutture diffuse disperdono il know how e riducono il controllo sulle catene di fornitura e distri-buzione, aprendo la strada ai contraffattori. Infine, i manager hanno enfatizzato le debolezze nei livelli di applicazione del si-stema legislativo (enforcement legislativo) in termini di tolleranza, incuria, scarsa incisività di multe e sanzioni.

Al fine di mitigare tali cause le imprese dovrebbero: rendere i consumatori più consci delle gravi conseguenze di ciò che loro credono essere un semplice, innocuo ‘peccato’ (vedi prossimo §); aumentare il controllo sulle catene di fornitura e distribuzione, sia offline che online (come verrà discusso successivamente nel §3.3); fare maggiore attività di lobbying a livello nazionale, europeo ed internazionale presso le istituzioni governative al fine di ottenere un migliore enforcement del già ricco panorama legislativo contro i contraffattori.

6.3.2. La complicità del consumatore e gli atteggiamenti

anti-big business

Gli intervistati hanno riconosciuto nella complicità del consuma-tore una delle principali cause della crescita del fenomeno con-traffattivo. Si parla di complicità del consumatore solo quando la contraffazione è di tipo non-deceptive (i.e. non ingannevole) ovve-ro quando il consumatore è conscio di acquistare un povve-rodotto contraffatto e lo fa in maniera consenziente (Grossman e Shapiro, 1988). Tuttavia, può essere opportuna una distinzione tra i con-sumatori di prodotti contraffatti non-deceptive: questi possono es-sere naif o cinici (Amine e Magnusson, 2007) [come si mostra in Figura 3].

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I consumatori naïf sono quelli che coscientemente ed in maniera (relativamente) innocente acquistano prodotti contraffatti per di-verse motivazioni (Tom et al., 1998), tra le quali la più importante è il desiderio di possedere il prodotto originale che non possono permettersi. Tali acquisti sono dunque aspirazionali, e soddisfano il bisogno di apparire, di partecipare al mondo del brand e di ap-partenere ad un dato gruppo sociale. Nella prospettiva dei mana-ger, tali consumatori sono spesso inconsapevoli dell’illegalità dell’atto che stanno compiendo, non credono sia un crimine serio o non conoscono le conseguenze delle proprie azioni.

I consumatori cinici, invece, sono coloro che non solo sono con-sci dell’acquistare un prodotto falso, ma lo fanno al fine di arreca-re contestualmente un vantaggio a sé stessi e un danno all’imparreca-resa legittima. Questo atteggiamento, note come atteggiamento ‘anti-big business’ o sindrome di Robin Hood, è visto dalle imprese come «un fenomeno sociale, mediatico e consumeristico» (Manager anti-contraffazione, Lusso, Accessori), che si basa su una duale conce-zione. Da un lato, gli intervistati credono che i consumatori utiliz-zino tale atteggiamento per giustificare il proprio comportamento errato, al fine di alleviare il proprio senso di colpa e la propria re-sponsabilità (Nill e Shultz, 1996; Penz et al., 2009; Poddar et al., 2012); dall’altro, ritengono che esso costituisca una sorta di rap-presaglia che i consumatori effettuano contro le grandi imprese, percepite come socialmente distanti, carenti di cittadinanza collet-tiva, che praticano prezzi elevati senza una giusta motivazione per i propri prodotti (Ang et al., 2001; Kwong et al., 2003). Ciò che i consumatori non sanno è che spesso «la storia delle grandi impre-se del lusso non è molto diversa da qualsiasi altra storia […] anche loro hanno iniziato come piccoli artigiani di bottega» (Direttore anti-contraffazione, Lusso, Accessori).

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Fig. 3. La complicità dei consumatori nell’acquisto di prodotti contraffatti Fonte: nostra elaborazione su Amine e Magnusson, 2007

Al fine di ridurre tale complicità, gli intervistati asseriscono che le imprese intraprendono campagne di comunicazione autono-mamente oppure in partnership con altre imprese e/o istituzioni o con il patrocinio di associazioni anti-contraffazione. L’obiettivo principale è quello di aumentare la consapevolezza dei consuma-tori circa cosa si cela dietro la produzione e l’acquisto di un pro-dotto contraffatto, in termini di sfruttamento e condizioni precarie dei lavoratori, di svolgimento di attività criminali, mettendo in evidenza le conseguenze negative per le società, l’economia, le imprese e i consumatori.

3.3. Strategie ed azioni nel framework anti-contraffazione