Situazione del mercato

Reyvarsur è un’azienda di tipo B2B (ovvero “business to business”) che si inserisce nel mercato meccanico di componenti per la distribuzione di birra e bevande gassate. Con il termine “business to business” si intende transazioni commerciali tra imprese; non si rivolge quindi al consumatore finale. I clienti di Reyvarsur sono infatti tutte quelle imprese, all’interno del ramo beverage per la distribuzione a livello locale, nazionale o internazionale di birre e bevande gassate.

Per quanto riguarda le bevande gassate, queste coprona una piccolissima nicchia del mercato di Reyvarsur, con una quota di vendite inferiore al 3% totale dell’azienda.

In tutto il trattato ci soffermeremo quindi sui componenti per la distribuzione di birra, sul cui business si concentrano le attenzioni e gli sforzi dell’impresa.

Essendo un’azienda di tipo “Business to business” così di nicchia non si hanno a disposizione informazioni specifiche sulla situazione del mercato. Per fare un’inquadramento generale della situazione all’interno del quale si trova Reyvarsur, andrò quindi ad analizzare, inizialmente, il mercato della birra [2], prendendo in considerazione i clienti forniti dai fornitori dell’azienda, e solo in un secondo momento, descriverò la situazione di mercato delle imprese che competono nel mercato meccanico dei componenti di distribuzione di birra.

Dal punto di vista internazionale, la birra è la terza bevanda più popolare dopo l’acqua e il tè in Europa, con attori importanti che non hanno, però, una presenza a livello internazionale. L’Europa, proprio grazie alla particolare tradizione birraria, si contraddistingue per importanti volumi di esportazioni ed importazioni, che superano i 30 milioni di ettolitri. L’Ucraina e la Russia sono tra i Paesi più importanti nell’Europa orientale. Infatti, la produzione si attesta attorno a 600 milioni di ettolitri annui, con consumi pro-capite che sfiorano i 70 litri. Germania e Belgio sono caratterizzati da un panorama produttivo ricco di specialità regionali e zonali, alcune tutelate dai marchi ad Indicazione Geografica Protetta e Specialità Tradizionale Garantita. Italia e Francia, a

vocazione prevalentemente vitivinicola, le produzioni ed i consumi di birra sono inferiori alla media europea; degno di nota il fenomeno della diffusione del consumo di birre

Tabella 10 Stima consumo di birra europeo (http://www.linkiesta.it/it/article/2013/12/28/la- mappa-europea-del-consumo-di-birra-pro-capite/18621/)

speciali ed artigianali, sia nazionali, sia di importazione, che evidenzia la formazione progressiva di una cultura birraria sempre più evoluta, che può aprire nuove prospettive di sviluppo dei mercati.

A causa della vasta penetrazione dei mercati,invece, è previsto che, nel periodo 2015- 2021, la crescita sia stabile nell’Europa occidentale e settentrionale. La ripresa economica, con conseguente aumento dei guadagni dovrebbe guidare la crescita del mercato della birra in Europa anche se potrebbe risultare contenuta dalla presenza di sostituti, quali altre bevande alcoliche (liquori e vino) o bevande analcoliche (bevande gasate, a base latte, tè e caffè pronti da bere e bevande energizzanti). Geograficamente parlando, l’Europa orientale offre un’enorme opportunità potenziale per i produttori di birra; i crescenti mercati di Russia, Ucraina e di vari altri Paesi offrono diverse opportunità di espansione per i produttori. La Germania è il mercato leader nell’industria delle birra, seguita dal Regno Unito, anche se la Francia risulta essere il mercato con la crescita più rapida, soprattutto grazie agli effetti benefici sulla salute. Nheuser-Busch InBev, SAB Miller, Heineken, il gruppo Carlsberg e Diageo sono alcuni dei gruppi chiave che operano nell’industria della birra in Europa.

E’ proprio grazie alla collaborazione con due di questi gruppi (ovvero Nheuser e Heineken) che Reyvarsur negli ultimi anni ha raggiunto mercati internazionali, con esportazione dei propri prodotti in Europa Occidentale e Settentrionale. Il trasporto e la logistica dei prodotti viene pianificata ed effettuata in collaborazione con le sedi presenti all’interno della penisola iberica di Nheuser e Heineken España. Per quanto riguarda il mercato dei componenti meccanici di distribuzione di birra la situazione non è ancora stata studiata da Reyvarsur, visto che l’immissione al suo interno è data strettamente tramite la collaborazione dei clienti.

La Spagna è uno dei maggiori produttori di birra nell’Europa Occidentale, ma soprattutto, è l’unico mercato che, in quest’area geografica, è riuscito ad esprimere finora una crescita continuativa dei consumi. Il 2016 è stato un anno di crescita per il settore della birra, con una commercializzazione di 34,4 milioni di ettolitri di birra, il 3,4% in più rispetto al 2015. Il recupero economico nazionale ha spinto all’aumento de consumo di birra, specialmente nei sistemi alberghieri privati di piccola dimensione, che rimane il maggiore canale di consumo di questa bibita. In Spagna la birra si consuma maggiormente nei bar ed ha una concezione di quotidianità. Nell’ultimo periodo si sta arrivando ad un cambio delle abitudini di consumo degli spagnoli, dovuto alla maggiore consapevolezza del tema.

Le regioni di Andalusia e Extremadura sono le zone con maggiori vendite, con una quota del 23,4%. Questo è dovuto alle condizioni climatiche della penisola iberica. In Spagna infatti, il consumo della birra ha uno scopo di rinfresco e la sua domanda è dettata dall’innalzamento delle temperature, il che porta ad un maggior consumo nelle stagioni primaverili ed estive. Segue poi il centro Spagna (Madrid incluso) con una quota di mercato del 21,8%. Al terzo posto si posiziona la zona catalana, dove si consuma un quinto del totale della produzione. La segue la zona di Valencia che nel 2016 consumò 5,6 milioni di ettolitri di birra. Seguono a ruota i Paesi Baschi e le Isole Canarie, con quote, rispettivamente, del 6,6% e del 4,7%.

Figura 5 Vendita di birra per zona geografica in Spagna

(https://elpais.com/economia/2017/03/24/actualidad/1490361671_815430.html)

Il 90% della birra servita è di produzione nazionale. Si esportano però, solo 2,4 milioni di ettolitri, con una crescita notevole (del 200%) rispetto alle cifre del 2006, quando si esportavano solo 700000 ettolitri. I principali mercati di destinazione sono Guinea Equatoriale, Portogallo, Cina e Regno Unito. La birra è la bevanda fredda maggiormente consumata nell’industria alberghiera e può rappresentare il 25% del fatturato degli stabilimenti alberghieri. Questa cifra aumenta drasticamente (fino al 40%) nei locali di piccole dimensioni (con meno di 10 dipendenti). La vendita di birra sia all’interno del canale alberghiero che all’interno della distribuzione alimentare è cresciuta rispetto agli anni passati. Un totale di 19 milioni di ettolitri di birra si vendono tramite istituzioni, ed il resto attraverso attività private e supermercati. Per quanto riguarda la tipologia di packaging di birra, la bottiglia è sempre stata la soluzione di maggior successo, rappresentante il 41% delle vendite. Segue la lattina, con il 31%. Il 28% restante corrisponde a quela servita tramite barili.

Il mercato spagnolo dei componenti meccanici di distribuzione di birra dipende molto da quello del suo corrispettivo nel bevarage, essendo essi direttamente correlati. Per prima

cosa va sottolineata la forte variabilità e stagionalità del mercato di interesse. La geografia spagnola e la forte regionalizzazione presente in Spagna giocano un ruolo fondamentale nei consumi e nella suddivisione del mercato. Si ha infatti un mercato frastagliato, con molteplici imprese che assumono il primato a livello locale, e pochissime imprese che puntano ad espandersi a livello nazionale e competere in altre regioni. Per insediarsi all’interno di altre regioni, Reyvarsur sta quindi competendo con due diverse tipologie di competitors: quelli che lavorano a livello locale ed hanno un forte vantaggio geografico, sia a livello di mercato che di rapporti esterni; e quelli che mirano alla supremazia nazionale e quindi rivali diretti della strategia di ingrandimento di mercato ricercata da Reyvarsur. Possedendo il primato indiscusso, a livello locale, nella distribuzione dei suoi componenti ed avendo una forte rete di rapporti, nell’area con la maggior quota di mercato, Reyvarsur si aggiudica un forte vantaggio strategico, dal punto di vista geografico. Altre zone, altamente servite dall’azienda sono quella valenciana, quella catalana e quella canaria, con le quali Reyvarsur possiede rapporti stretti e duratori.