Gli stimoli sensoriali

Come abbiamo già considerato nella sezione precedente, l’utilizzo sinergico e organizzato degli stimoli sensoriali dovrebbe avvenire in maniera coordinata in ogni contesto in cui si svolge l’apprendimento. In questa sede perciò approfondiremo ciascuno degli stimoli in rapporto al contesto esterno e interno, in modo che vi sia una continuità a livello di percezione della sensazione di curiosità, attrattività e piacere come dell’immagine che ogni ambiente predispone secondo un ordine interattivo degli stessi con l’elemento umano. Fare questa analisi, pur convergente nei luoghi e prodotta simultaneamente o alternativamente, significa deve tenere conto del mix architettonico della sede e delle politiche di micro marketing scelte per bilanciare l’esigenza della domanda con le caratteristiche stesse dell’offerta. L’obiettivo è di facilitare il processo decisionale del cliente in modo che sia congruo con le mete che intende conseguire servendosi dello strumento lingua.

L’esperienza polisensoriale, perciò, potenzia i tratti distintivi di un’offerta che avviene contestualmente a un territorio nel quale ci si predispone a raccogliere informazioni e ad elaborarle in modo psicologico e razionale. Nei prossimi paragrafi, procederemo perciò a una suddivisione per dimensioni degli stimoli che sono finalizzati strategicamente a migliore l’offerta e l’esperienza di apprendimento, agendo sugli ambienti come sull’individuo allo scopo di aumentare la realtà in direzione:

a) di un maggiore valore all’immagine dell’organismo; b) della differenziazione dei contesti istituzionali; c) della fidelizzazione del cliente.

4.4.1 La comunicazione visiva

Gli ambienti percepiti dalla vista diventano segno e fenomeno di interpretazione della personalità di tali aree. La comunicazione visiva può influenzare variabili di risposta e per questa ragione suscitare emozioni e reazioni di risposta come frequentare e comunicare con gli ambienti o, viceversa, di uscirne rapidamente. Come e più delle altre, la vista cattura e organizza il territorio in cui transitiamo. Per organizzare in modo significativo tali spazi, è fondamentale creare attenzione nei confronti di un messaggio che va scomposto e ricreato secondo diverse percezioni. A questo proposito, la vista informa subito della situazione in cui ci troviamo, definendo i fattori ambientali, fisici e sociali. La vista quindi è uno strumento utilizzato per organizzare in modo coerente e sequenziale l’architettura dell’esperienza e il messaggio che si realizza attraverso colori, forme, linee, angolazioni. Applicata concretamente ai contesti di fruizione della scuola, la comunicazione visiva ne coglie i punti centrali più rappresentativi, ricavando un imprinting globale del particolare. In modo speciale, tale organo sensoriale concentra l’attenzione su alcune caratteristiche fisiche quali lo sviluppo in altezza, la forma dell’oggetto, la materia con cui è composta. Da questo atto di lettura, l’organizzazione degli spazi deve includere il campo visivo e le caratteristiche visive dei materiali (spazio video per illustrare le caratteristiche del bene) e contenuti esposti con lo scopo di migliorare la loro presentazione o esposizione mediante un attento piano e modulazione della luce. Infine, crediamo utile attribuire una nota particolare al colore il cui ruolo influenza un determinato stato emotivo (Itten, 1961), orientando comportamenti e scelte. Infatti, una progettazione dei colori acquista una valenza strategica di tipo comunicativo che va costruita secondo precisi criteri, tra i quali: la scelta del pigmento cromatico, la sua sequenza, la gradazione e il contrasto (accostamento di colori ottenuto dalla ripetizione di uno schema, Zaghi, 2012). L’effetto cromatico opera così come strumento di comunicazione e di leggibilità del prodotto; è segno connotativo, elemento semantico e segnaletico nonché strumento di posizionamento intuitivo del prodotto essendo accostato a uno stato emotivo e a una sua forma, stando alle ricerche espresse dalla teoria del colore (Marcolli, 1971). Nell’ambito della psicologia ambientale e del VM, i passaggi e le declinazioni del colore hanno una particolare implicazione nel sistema dell’offerta, connotando e legando a uno sfondo emotivo i valori della corporate identity.

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4.4.2 La comunicazione olfattiva

La coerenza fra persone e ambienti è alla base della meta a cui tende il marketing polisensoriale. In questo paragrafo, dunque, considereremo il valore ottenuto mediante l’olfatto. Insieme al gusto, è un senso chimico che rimane ancorato al contesto nel quale avviene tale percezione. Rievoca e ripropone situazioni di ricordi passate che dialogano con lo spazio più intuitivo della persona. Sotto il profilo didattico, l’importanza di associare determinati aromi in fasce orarie potrebbe contribuire a:

a) rendere l’atmosfera piacevole e rilassante; b) offrire uno stato di benessere;

c) incrementare la produttività;

d) condizionare le valutazioni dello studente; e) diminuire lo stress.

Presupposto fondamentale per la scelta dell’aroma è che deve essere in linea con il significato culturale attribuito dal contesto a quella fragranza; deve essere orientata alla tipologia dell’utenza che ne usufruisce e di conseguenza il profumo va dosato nel volume per non influenzare lo stato psicologico dell’allievo in quella situazione; un altro aspetto è che l’aroma impiegato deve essere accostato all’immagine del brand, consolidandone la forza propulsiva. Bitner (1992) ha rivelato come l’utilizzo di specifici aromi e la sua associazione al prodotto abbia influenzato il processo di scelta. Per l’ambito che ci compete, invece, facciamo riferimento ad altri studi (D’Amico, 2003) secondo i quali i profumi predispongono l’essere umano alla produttività (20% per cento in più) a seconda dell’uso di tale fragranza in una determinata fascia oraria. Ad esempio, il limone per le sue risorse energizzanti va utilizzato la mattina, all’inizio della giornata. A seguire, un cocktail fiorito per incrementare la concentrazione; agrumi e cipresso fino al tardo pomeriggio per mantenere alta la concentrazione.

4.4.3 La comunicazione tattile

Lo stimolo tattile è uno dei sensi definiti ‘profondi’. Fornito da arredi e prodotti, testi e materiali percepiti nella forma, nel peso e nella temperatura, ad esempio, dal contatto fisico, la stretta vicinanza fra soggetto e oggetto predispone rispettivamente:

a) il primo (il soggetto) all’empatia verso l’ambiente;

a) il modo in cui viene percepito il prodotto. Nella fattispecie, i materiali e la loro rispettiva conduttività di calore al contatto, trasmettono un codice tattile e un carico di emotività che possiamo sperimentare solo col contatto fisico.

Il piacere di sorseggiare un caffè italiano autentico da una tazzina alla moda, di marca e facile da manipolare per la leggerezza e il design, contribuisce a rendere più accattivante l’esperienza compiuta all’interno di tali ambienti, aumentando di fatto uno stato psicologico positivo, ad esempio, e una maggiore disponibilità a comportamenti favorevoli. Ciò dimostra come la scelta del materiale impone determinate reazioni fisiche ed emotive da parte del cliente. Il marmo, ad esempio

è usato per garantire all’ambiente un’atmosfera e un significato di lusso e di estrema unicità; il legno, al contrario, comunica calore e accoglienza. Per quanto riguarda l’utilizzo di materiali che avverrà sempre in maniera contestuale come i metalli o i vetri trasparenti, essi conferiscono alla sede e al brand un’immagine moderna e di innovazione. In determinati contesti, il modello di drammatizzazione del brand assume valore nel momento di far ricorso a materiali ecocompatibili e a soluzioni economiche ed ambientali.

4.4.4 La comunicazione uditiva

Leva sensoriale che aumenta la comprensione degli stimoli cognitivi e affettivi (Trevisani, 2001), il sottofondo musicale negli ambienti didattici, ad eccezione delle aule per il potere distrattivo, consente di rendere immediata la raccolta delle informazioni. Inoltre lo stimolo sonoro, scelto sulla base della tipologia del target di riferimento, è impiegato per i seguenti fini:

a) ridurre i rumori;

b) diminuire lo stress e gli stati psicologici negativi quali la frustrazione e l’ansia; c) aumentare il piacere di trascorrere il tempo all’interno di tali aree;

d) aumentare la modalità delle interazioni.

Altro elemento da considerare è la scelta del sottofondo musicale che va correlata con la preferenza musicale dei destinatari: una canzone veloce tende a eccitare e incrementare la piacevolezza per un target giovane. Una musica lenta invece, pare sia più adatta a un pubblico più maturo (Yalch, Spangenberg, 1990) dal momento che il primo target analizzato lo potrebbe interpretare come fonte di tristezza. Altro aspetto è l’interrelazione fra la velocità della musica e il suo effetto, anche se, come abbiamo già visto, occorre sempre tenere presente chi è il destinatario della colonna sonora. In Bruner (1990), troviamo una formulazione delle espressioni musicali con il linguaggio musicale. Ne risulta quanto segue:

a) le melodie eseguite con performance delicate trasmettono percezioni altrettanto delicate; b) le musiche che si contraddistinguono per la ricchezza di note, introiettano uno stato emotivo

energico e contribuiscono a rendere l’atmosfera più vitale.

Bisogna poi tenere in considerazione la tipologia di canzoni trasmesse, ovvero di tendenza o di classifica che potrebbe coinvolgere maggiormente lo studente, oppure brani da sottofondo che tendono a rallentare il ritmo di esecuzione dei compiti, determinando al contempo maggiore ponderatezza.

4.4.5 Considerazioni finali sull’utilizzo degli stimoli sensoriali negli ambienti didattici

La giustificazione di descrivere gli stimoli sensoriali è collegata al fatto che gli allievi percepiscono in maniera olistica l’ambiente di apprendimento. La loro reazione, la produzione delle loro aspettative, il loro atteggiamento si forma grazie alla realizzazione di un percorso in cui gli stimoli

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sensoriali, agendo in maniera combinata, completano le informazioni rese dal contesto e rendono più memorabili l’esperienza di tali ambienti. Si attiva quindi una memoria sensoriale in cui la processazione di tali informazioni viene immagazzinata nella memoria implicita a lungo termine attraverso un ciclo articolatorio che si sviluppa negli spazi.

Ma vi è un altro fattore rilevante per la costituzione di ambiente di lavoro ad hoc: essi infatti devono essere concepiti per accogliere e mettere nelle migliori condizioni l’apprendente, ottenendo il massimo comfort e la massima funzionalità dagli strumenti. Si tratta di condizioni essenziali per disporre di ambienti armoniosi e creare esperienze di qualità.