2.3 All'interno della black box: opinioni organizzative sul 2.0
2.3.1 Verso una governance dell'enterprise 2.0: il disallineamento fra management ed
In base ai dati risultanti dalla survey, un altro aspetto molto importante da considerare è che, nonostante buona parte dei concetti sul web 2.0 siano abbastanza chiari, è evidente la percezione di un leggero disallineamento di visione fra gli executives17 ed il management delle aziende intervistate. Dopo aver richiesto un'opinione circa i benefici dell'adozione di strumenti web 2.0, agli executives è stato chiesto che cosa secondo loro pensasse il management in riferimento a tre specifiche tematiche 2.0; le risposte possibili erano tutte in riferimento all'impatto che tali tematiche avrebbero avuto sul fatturato annuo. Queste
tematiche sono:
Utilizzo di una piattaforma 2.0 per la condivisione e la collaborazione;
La crescente importanza della search technology:
L'utilizzo del web come strumento per sfruttare le opinioni del cliente in un'ottica di supporto e sviluppo del prodotto.
Ebbene, in ogni caso è risultato evidente un leggero disallineamento fra le opinioni degli executives e l'opinione che quest'ultimi avevano rispetto il giudizio dei manager sulle tematiche 2.0. Questo dato è molto significativo in quanto, generalmente, nelle iniziative e
17 Nella terminologia organizzativa anglosassone, il termine executive descrive una figura che si trova gerarchicamente subordinata al manager: si può dire che il manager indica le direttive che poi l'executive
progetti di enterprise 2.0 una sponsorship forte proveniente dal top-management è fondamentale; al contrario, il fatto di percepire nel top-management una, seppur leggera, non convenienza in termini di ROI su tali iniziative potrebbe portare al fallimento del progetto, oppure a soluzioni tecnologiche “parziali” o incomplete che non sfruttano pienamente tutti gli strumenti di enterprise 2.0.
Questo disallineamento di opinioni viene rappresentato dalla tabella che segue:
Tipologia
iniziativa 2.0 Quesito Risposta
Opinione degli executives (%) Opinione degli executives sul management (%) Attività di condivisione e collaborazione
L'utilizzo del web come piattaforma per la
condivisione e collaborazione è
principalmente:
Una minaccia per la
redditività/margine aziendale 1 4 Un'opportunità per incrementare redditività/margini 79 64 Non ha un significativo impatto su redditività/margini 18 23 Non so 2 8 Importanza delle Search Technologies La crescente importanza delle Search Technologies nelle organizzazioni è:
Una minaccia per la
redditività/margine aziendale 3 4 Un'opportunità per incrementare redditività/margini 74 62 Non ha un significativo impatto su redditività/margini 20 26 Non so 3 7 Processi di crowdsourcing con i clienti
L'utilizzo del web come strumento di supporto e sviluppo del prodotto è:
Una minaccia per la
redditività/margine aziendale 2 4 Un'opportunità per incrementare redditività/margini 73 63 Non ha un significativo impatto su redditività/margini 22 25 Non so 3 8
Tabella 4: Il disallineamento fra manager ed executives, rielaborazione personale su dati EIU, 2007
Il dato che colpisce maggiormente è probabilmente quello relativo all'opinione degli executives sui manager, che considerano tutti e tre i gruppi di iniziative come una minaccia per la redditività/margini aziendali (4%): questo dato può essere molto significativo in quanto l'executive – anche se non sappiamo quale funzione/processo gestisca il suo manager – è sicuramente in grado di percepire l'opinione del proprio superiore, contribuendo a rendere veritiero il dato. Inoltre, se ad esempio il manager appartenesse ad una funzione estremamente importante per i progetti di enterprise 2.0, come ad esempio la funzione ICT, un'opinione negativa di questo tipo sarebbe davvero un ostacolo difficile da superare, in quanto tale funzione è quella che si occuperà dell'implementazione dell'enterprise 2.0 nel sistema informativo aziendale.
Tuttavia, una specificazione è doverosa: esiste una differenza notevole tra i cosiddetti C-suite ed il middle management18. I primi sono molto più ottimisti sulle potenzialità che il web 2.0 ha di incrementare il profitto rispetto ai secondi: infatti, l'85% dei C-suite intervistati si dichiara entusiasta degli aspetti collaborativi e di condivisione del web 2.0, ritenuti questi ultimi come la vera chiave per aumentare la redditività, contro un 75% degli appartenenti al middle management. I C-suite sono inoltre molto più inclini a considerare il web 2.0 come “trasformativo”, ovvero che possa interessare tutte le funzioni aziendali (35% contro 28%) ed avente un impatto significativo nel business model (41% contro 22%).
L'unica eccezione a questa visione ottimistica dei C-suite è rappresentata dal Chief Financial Officer (CFO). Rispetto al CEO, al CIO ed agli altri membri, il CFO è meno incline a comprendere le potenzialità del web 2.0, soprattutto nella sua versione “trasformativa” - come l'abbiamo definita in precedenza – ovvero capace di interagire con tutte le funzioni ed i processi aziendali, oppure di cambiare il business model di un'azienda.
Ms DeCourcy, CEO della JWT19 - agenzia di marketing tra le più famose al mondo – è convinta che il web 2.0 rappresenti un cambiamento epocale: “i clienti non chiedono più alle agenzie pubblicitarie di collaborare mesi per creare una campagna pubblicitaria e andare sul mercato per fare il “lavaggio del cervello ai consumatori”. I clienti, invece, vogliono piuttosto
18
C-Suite è la dicitura per definire i vertici dell'organizzazione. Comprende lo Chef Executive Officer (CEO),
lo Chief Financial Officer (CFO) lo Chief Information Officer (CIO) e così via. Il middle management, invece, rappresenta il collegamento tra la dirigenza egli executives e sono i responsabili delle unità organizzative, funzioni, processi.
dialogare con l'agenzia, condividere idee ed utilizzare l'intelligenza collettiva che può scaturire dalla relazione20.”
Il concetto è che c'è molto poco valore nella conoscenza individuale e molto, invece, nelle idee collettive che precedentemente rimanevano racchiuse all'interno di silos comunicativi; il risultato è un clima lavorativo meno “dittatoriale” e molto più collaborativo. Aggiunge Ms DeCourcy: “la questione non è quella della distribuzione della conoscenza, quanto piuttosto l'alchemia della conoscenza unita all'abilità di connettere opinioni, idee, pareri che prima non venivano presi in considerazione ne tanto meno connessi l'un l'altro21.” Ecco perché l'uso del tagging è fondamentale: il tagging consente di aggregare concetti, ma anche materiali, qualsiasi risorsa web, al fine di connettere ciò che prima non era possibile fare e con l'aiuto crescente di applicazioni e tecnologie che consentono di semplificare il tutto.