1
Dedica e ringraziamenti
Dedico la tesi a tutte le persone che mi hanno sostenuto in questi anni e in particolare alla mia
famiglia.
Un doveroso ringraziamento va al professor Gandolfo che mi ha seguito in questi mesi e al titolare dell’Azienda Agricola Colombini che mi ha consentito di mettere in pratica l’esperimento fornendo i prodotti.
2
Prefazione
L’obiettivo iniziale che ci ha spinto a scrivere la tesi è riuscire a strutturare un disegno di ricerca sperimentale in grado di testare le relazioni causali tra variabili.
Per fare questo, abbiamo deciso di intraprendere lo studio sulle tecniche quantitative impiegate nella ricerca di marketing. Sono indagini estremamente utili ma che vengono usate molto di rado a causa della loro rigidità e complessità organizzativa.
Abbiamo approfondito la nostra conoscenza sul disegno di ricerca causale, al fine di comprendere come deve essere strutturato un esperimento, dopo di che abbiamo studiato le tipologie di indagini di marketing che fanno uso di queste tecniche.
Tutto questo ha permesso la realizzazione di un disegno di ricerca sperimentale per valutare le caratteristiche organolettiche di un prodotto agro-alimentare.
L’indagine è stata strutturata in 3 diversi test comparativi: un blind taste test, un branded taste test e un marked test.
3
Riassunto analitico
La trattazione effettua un approfondimento sulle tecniche quantitative impiegate nella ricerca di marketing. Si articola in due parti, la prima affronta il problema a livello teorico, la seconda mostra un’applicazione pratica.
Abbiamo iniziato facendo una descrizione del “processo di ricerca di marketing”, per poi soffermarci sui vari disegni di ricerca che possono essere impiegati. Nel capitolo 3 siamo entrati nel dettaglio del disegno di ricerca causale, facendo un excursus sui diversi esperimenti che possono essere realizzati e che determinano l’alto grado di struttura e rigidità di questo approccio.
Siamo poi andati a studiare i test comparativi come tipologia di indagine di marketing che fa uso di questi esperimenti. Ci siamo soffermati infine sui blind test e sull’analisi sensoriale per effettuare uno studio approfondito in campo agro-alimentare.
Dopo aver visto tutti i vari test che possono essere svolti, siamo passati alla parte operativa.
Abbiamo realizzato un disegno di ricerca sperimentale per valutare le caratteristiche organolettiche di un prodotto agro-alimentare. In particolare ci siamo occupati della polpa di pomodoro da agricoltura biologica.
L’Azienda agricola Colombini di Crespina, ha contribuito alla realizzazione dei test fornendo il proprio prodotto e per la quale abbiamo cercato di ottenere utili informazioni.
L’indagine è stata strutturata in 3 diversi test, un blind taste test e un branded taste test, per valutare l’influenza di un nome famoso nonché le caratteristiche sensoriali e qualitative del prodotto Bio Colombini rispetto ad un prodotto a marca commerciale e a marca leader. Come terzo test abbiamo realizzato un marked test, per effettuare una valutazione sulla confezione del prodotto polpa di pomodoro Bio Colombini.
4
Analytical summary
The thesis carries out a deepening on the employed quantitative techniques in the marketing research. It is articulated in two parts, before faces the problem to theoretical level, the second extension a practical application.
We have begun making a description of the "process of marketing research", in order then to stop to us on several the designs of research that can be employ to you.
In 3 chapter we are enters in the detail of the research design causal, making a excursus on the various experiments that can be realize to you and that they determine the high degree of structure and rigidity of this approach of research.
Then we have gone to study the tests comparative to you like type of marketing surveying that ago use of these experiments. There are stops to you finally on blind tests and the sensory analysis in order to carry out a study deepened in agricultural and food- field.
After to have seen all the several tests that can be carried out, we are passes you to the operating part. We have realized a research design experimental them in order to estimate the sensorial characteristics of an agricultural and food- product. In particular we have taken care ourselves of tomato pulp from biological agriculture.
The agricultural Company Colombini di Crespina, has contributed to the realization of the produced tests supplying just and for which we have tried to obtain profits information.
Surveying has been structured in 3 various tests, blind taste test and branded taste test, in order to estimate the sensory and qualitative influence of a famous name let alone characteristics of the product Bio Colombini respect to a product to marks trades them and to leader marks
As third test we have realized marked test, in order to carry out one appraisal on the package of the product tomato pulp Bio Colombini.
5
Sommario
Dedica e Ringraziamenti ... 1 Prefazione ... 2 Riassunto analitico ... 3 Analytical summary ... 4 Sommario ... 5 Capitolo 1 ... 7I disegni sperimentali: parte integrante del processo di ricerca di marketing ... 7
1.1 Introduzione ... 7
1.2 L’importanza delle ricerche di marketing... 8
1.3 Gli attuali compiti della ricerca... 11
1.4 Tipologie delle ricerche di marketing ... 12
1.5 Le fasi di un processo di ricerca di marketing ... 13
Capitolo 2 ... 21
Il disegno di ricerca per lo sviluppo di decisioni di management ... 21
2.1 Introduzione ... 21
2.2 Gli approcci di ricerca: varie tipologie ... 23
2.3 Scelta del disegno di ricerca più appropriato ... 36
Capitolo 3 ... 38
I disegni sperimentali... 38
3.1 Introduzione ... 38
3.2 La sperimentazione per le analisi di mercato... 47
3.3 Obiettivi della sperimentazione programmata ... 48
3.4 Fasi dell’esperimento ... 49
3.5 Terminologia della teoria della sperimentazione ... 52
3.6 Condizioni per inferire la causalità ... 55
3.7 I tipi di validità del modello sperimentale ... 56
3.7.1 Tipi di errore che compromettono la validità interna del modello sperimentale . 57 3.7.2 Tipi di errore che possono compromettere la validità esterna del modello sperimentale ... 58
3.8 Esperimenti di laboratorio ed esperimenti sul campo ... 60
3.9 I disegni sperimentali ... 63
3.9.1 A. Esperimenti classici... 66
3.9.2 A1. Il quasi-esperimento ... 68
3.9.3 A2. Il vero esperimento... 74
3.9.4 B. Disegni sperimentali su base statistica ... 80
3.9.5 Piano per un solo fattore con replicazioni e casualizzazione completa ... 82
3.9.6 Piano a blocchi ... 85
3.9.7 Piano a quadrato latino ... 87
3.9.8 Piano fattoriale completo ... 91
3.9.9 Scelta del piano sperimentale... 98
3.9.10 Ripetizioni e replicazioni ... 98
3.9.11 Stima empirica degli effetti dei fattori sperimentali ... 100
3.9.12 Piano fattoriale frazionato ... 102
6
3.9.14 Piani frazionati di ordine superiore a ½ per fattori a due livelli ... 105
3.9.15 Risoluzione di uno schema sperimentale e schemi di confusione ... 107
3.9.16 Piani con fattori a più di due livelli... 108
3.9.17 Piano con fattori a tre livelli... 110
3.9.18 Piani ortogonali ... 110
3.10 Vantaggi e limiti dell’esperimento... 114
3.11 Tecniche non sperimentali ... 117
Capitolo 4 ... 120
Ricerca qualitativa e ricerca quantitativa: un confronto ... 120
4.1 Introduzione ... 120
Capitolo 5 ... 131
Le prove di prodotto (product test)... 131
5.1 Introduzione ... 131
5.2 Test comparativi: obiettivi e problematiche ... 134
5.3 Considerazioni aggiuntive ... 146
5.4 Test comparativi come strumento sociale ... 147
5.5 Blind test ... 151
5.5.1 I blind test più utilizzati ... 162
5.6 Analisi sensoriale ... 164
5.6.1 Test usati per raggiungere gli obiettivi ... 169
5.6.2 Principi di disegno del questionario... 177
5.6.3 I prodotti per l’analisi sensoriale ... 177
5.6.4 Le persone giuste per l’analisi sensoriale ... 178
5.6.5 Alcuni aspetti da non trascurare nella scelta dei “disegni sperimentali” ... 181
5.6.6 Analisi sensoriale in pratica ... 182
Capitolo 6 ... 191
Parte operativa ... 191
6.1 Introduzione ... 191
6.2 L’azienda commissionaria e i suoi prodotti... 191
6.3 Il progetto di ricerca (o research proposal) ... 192
6.4 Il disegno di ricerca... 197
6.5 Disegno sperimentale ... 201
6.6 I test sensoriali utilizzati ... 208
6.6.1 Ulteriori standard che verranno rispettati... 211
6.7 Preparazione e svolgimento del test... 214
6.8 Analisi dei dati ... 217
6.9 Conclusioni e suggerimenti... 258
Allegati ... 272
7
Capitolo 1
I disegni spe rimentali: parte integrante del processo di ricerca di
marketing
1.1 Introduzione
I disegni sperimentali fanno la loro comparsa intorno agli anni 1950-1960 (Tabella 1) e rientrano nell’approccio di ricerca causale. Tale approccio rappresenta uno dei modi utilizzati per svolgere il “disegno di ricerca”, step tra i più importanti del “processo di ricerca di marketing”.
Iniziamo facendo alcune considerazioni a riguardo.
Tabella 1- “ Evoluzione delle tecniche di ricerca commerciale”
Fonte: adattato da Lidia D’alessio, (1976/1977)
DECENNIO TECNICA
Prima del 1910 Prime osservazioni, indagini elementari 1910 – 1920 Analisi delle vendite
Analisi dei costi
1920 – 1930 Costruzione del questionario Indagini di mercato 1930 – 1940 Campionamento per quota
Analisi di correlazione semplice Analisi del costo di distribuzione Tecniche di controllo dei punti di vendita 1940 – 1950 Campionamento probabilistico
Metodi di regressione Inferenza statistica avanzata
Panel dei consumatori e dei punti di vendita 1950 – 1960 Ricerca motivazionale
Ricerca operativa
Regressione e correlazione multipla
Disegno sperimentale
Strumenti di misurazione degli atteggiamenti 1960 – 1970 Analisi fattoriale e analisi discriminante
Modelli matematici
Analisi statistica bayesiana e teoria delle decisioni Tecniche di graduazione
Elaborazione elettronica dei dati Simulazione di marketing
Conservazione e recupero delle informazioni Oltre il 1970 Graduazione multidimensionale
Modelli econometrici
Modelli globali di pianificazione commerciale Laboratori di prove commerciali
8
Le decisioni di marketing sono oggi alcune delle decisioni più importanti che i manager devono prendere per incontrare il favore del mercato.
Per raggiungere tale obiettivo è fondamentale sviluppare un appropriato processo di ricerca di marketing.
1.2 L’importanza delle ricerche di marketing
Un’autorevole associazione statunitense, l’ American Marketing Association, definisce queste ricerche come un insieme di principi, di tecniche per ideare ed effettuare in modo sistematico le attività di raccolta, registrazione, analisi e interpretazione dei dati allo scopo di assistere i manager. Quindi, il processo di ricerca di marketing si occupa di produrre le informazioni di cui i manager hanno bisogno per prendere delle decisioni di marketing, rappresentando così un valido supporto per l’organizzazione, la pianificazione e realizzazione delle attività dell’azienda.
Ampia è l’attuale area in cui possono essere applicate le ricerche di mercato (o ricerche di marketing)1 e diversi sono i risultati raggiunti secondo le tecniche adoperate e le variabili considerate.
Possono essere classificate in molti modi diversi, ma il criterio più importante ai nostri fini è quello che classifica le ricerche in funzione della natura del problema che si intende risolvere:
• Ricerca sull’efficienza dell’attività di marketing. Ha come scopo quello di fornire alla direzione aziendale le informazioni necessarie per effettuare la valutazione dell’efficienza relativamente a tale funzione ;
• Ricerche sul prodotto. Hanno come obiettivo quello di determinare i desideri e le preferenze dei consumatori, in modo da indirizzare le azioni dei laboratori e i servizi tecnici dell’azienda verso quelle innovazioni che appaiono più adatte a soddisfare i bisogni dei consumatori;
• Ricerche sull’attività promozionale. Riguardano tre diversi aspetti del problema, in particolare quello della ricerca sul contenuto delle azioni promozionali, quello della scelta dei media da utilizzare, quello della valutazione dell’efficacia dell’azione pubblicitaria;
• Ricerche sulla distribuzione. Riguardano i canali di distribuzione e la logistica;
• Ricerche sui prezzi. Queste ricerche individuano le quantità di prodotto che possono essere collocate sul mercato in relazione a diversi livelli di prezzo.
Il prodotto “ricerca di mercato” è nato negli anni ’30 negli Stati Uniti da un giornalista: George Gallup. Fu lui che per primo applicò il metodo dell’indagine “per camp ione” alle previsioni elettorali per la candidatura alla presidenza degli Stati Uniti. Il metodo venne ben presto esteso a problemi sociali e di mercato e con la seconda guerra mondiale emigrò dagli Stati Uniti in Europa. L’utilizzazione evolutiva di queste ricerche è avvenuta in concomitanza con lo sviluppo industriale avanzato, nel momento in cui cioè, le condizioni di mercato richiedevano un potenziale incremento delle offerte, un maggior utilizzo degli impianti, ed una politica promozionale e pubblicitaria capace di attirare gli acquirenti verso certi specifici prodotti e non verso altri.
Il giro d’affari delle ricerche di mercato nel 1997 si aggirava intorno ai 10.435 milioni di euro. Secondo le stime Esomar, l’associazione che raggruppa i maggiori istituti di ricerca, nel 2003 nel mondo si sono investiti in marketing research 16.756 milioni di euro.
1 In genere si è soliti attribuire il nome di ricerche di marketing all’insieme delle attività viste precedentemente, confinando il contenuto delle ricerche di mercato ai problemi che riguardano i mercati di collocamento dei prodotti. Però in generale queste due espressioni vengono usate come sinonimi riferendosi sempre al significato più ampio del termine. Decisione questa, a cui noi ci atteniamo.
9
L’Europa con 7.336 milioni, concentra il 44% dell’investimento, seguito dal Nord America con il 38%, dall’Asia con il 14%, dal Sud America con il 3% e dal Medio Oriente-Africa con l’1%.
In particolare in Europa la graduatoria dei “big spender” in ricerche vede in testa Gran Bretagna con una quota di mercato del 24%, la Germania con una quota del 22%, Francia 19%, Italia 7%, Spagna 5% e infine Olanda con una quota del 4% (Tabella 1).
Tabella 2- “Mercato delle ricerche in Europa per paese: 2003 (in milioni di euro)”
PAESE FATTURATO QUOTA DI MERCATO Gran Bretagna 1.769 24 Germania 1.599 22 Francia 1.400 19 Italia 515 7 Spagna 350 5 Olanda 270 4 Svezia 242 3 Altri paesi 1.191 16 Totale 7.336 100
Fonte: ESOMAR, Largo Consumo (2003)
Le ricerche di marketing in un contesto sempre più globalizzato, stanno diventando un business internazionale, nel quale i primi 10 gruppi concentrano circa il 60% dell’intero investimento (Tabella 3).
Tabella 3 “ I primi dieci operatori del mercato delle ricerche nel mondo per fatturato: 2003” (in milioni di euro)
N° OPERATORI FATTURATO PAESE
1 Vnu N.V 3.444 Ni
2 Taylor Nelson Sofres plc 1.768 Uk 3 Ims Health Inc 1.560 Usa 4 The Kantar group 1.132 Uk
5 Gfk group 761 D
6 Ipsos group 728 F
7 Information resources Inc 626 Usa
8 Westat Inc 430 Usa
9 Synovate 404 Uk
10 Nop World 379 Uk
Fonte: ESOMAR, Largo Consumo (2003)
Nel 2004 l’Assirm, l’associazione tra gli Istituti di ricerca di mercato, sondaggi di opinione, ricerca sociale, ha valutato in 406 milioni di euro il fatturato delle aziende associate, con un incremento del 7,7%. Questo indica come negli anni di crisi, il mercato delle ricerche abbia tenuto e anzi, ha dimostrato di essere in costante aumento da quasi 25 anni, con tassi variabili da settore a settore (Tabella 4).
10
Tabella 4- “ Il trend del fatturato in ricerche di marketing: 2001–2004 (in milioni di euro)”
2001 2002 2003 2004 Totale associati Assirm 314 322 377 406 Totale mercato Italia 480 490 515 533
Fonte: ASSIRM, Largo Consumo (2001-2004)
I motivi principali, sono da ricercarsi in una maggiore consapevolezza di tali strumenti da parte delle aziende e del mondo media, infatti le ricerche iniziano ad essere viste come strumenti fondamentali per essere competitivi in contesti difficili e complessi. A questo si aggiunge poi lo sviluppo delle tecnologie che hanno portato all’introduzione di nuovi strumenti di rilevazione, come il sistema Cati e Capi in grado di assicurare una maggiore rapidità e affidabilità a vantaggio della qualità complessiva delle ricerca.
Quindi, opinione diffusa nelle aziende è che le ricerche di mercato siano uno strumento molto utile se non indispensabile2, perché, non possono prescindere dell’esigenza di confrontarsi col mercato per comprendere gli ambiti in cui operare, prendere decisioni in linea con le aspettative ed i bisogni dei propri consumatori/utenti e dall’esigenza di verificare le decisioni aziendali prima di renderle operative (ricerche come strumento di controllo).
In particolare oggi agli istituti di ricerca viene chiesto l’innovazione nelle tecniche di indagine, ma anche più preparazione e creatività per aiutare le aziende nel loro business, in poche parole viene chiesto “un servizio sempre più completo semplice e veloce”.
Un aspetto interessante che emerge dal mix delle ricerche più utilizzate nel 2004, è che sono aumentate le ricerche quantitative e per i clienti nazionali, a fronte di una flessione delle commesse estere, c’è stato un forte incremento dei sondaggi politici e d’opinione, delle ricerche ad hoc e di quelle continuative. Dall’altra parte sono diminuite quelle qualitative, le indagini omnibus e multiclienti.
Ancora: hanno fatto registrare un forte incremento le indagini telefoniche ma sono diminuite quelle personali, invece le indagini via internet stentano a decollare con una crescita del tutto ma rginale (0,6% di incidenza sul totale). E’ interessante notare che, nell’ambito delle ricerche qualitative i “focus group” pesano per il 72,8%, (manifestazione questa del desiderio delle aziende di ave re informazioni più dettagliate e precise sul lato qualitativo) mentre i “mistery shopping” o falsi acquisti, passano dal 20,6% del 2003 al 29,7% del 2004, manifestando chiaramente l’interesse per ciò che accade nel punto di vendita (Grafico 1).
Grafico 1- Tipologia delle ricerche 2004
2
Indagine condotta nel 1997 su un campione di 65 aziende di media–grande dimensione. 17,40% 79,20% 3,40% Ricerche qualititive Ricerche quantitative Altro
11
1.3 Gli attuali compiti della ricerca
Nell’ambito di mercati sempre più maturi e competitivi, la ricerca assume un ruolo chiave nelle definizione delle strategie di marketing.
Fornisce elementi indispensabili per individuare il posizionamento dell’azienda in relazione ai suoi competitor e per comprendere i loro punti di forza e di debolezza al fine di poter operare in maniera più intelligente sul mercato.
Permette di cogliere più facilmente le opportunità facendo emergere le potenzialità non ancora scoperte, magari perché legate a fenomeni sociali o di consumo in evoluzione. Risultano infatti primarie le esigenze di rilevare i comportamenti di consumo ed i profili dei consumatori, verificare la forza e l’immagine del brand, valutare le opportunità di sviluppo di nuovi prodotti, misurare l’accettazione dei prodotti esistenti e delle loro caratteristiche, stimolare la potenzialità e gli effetti delle azioni di comunicazione e monitorare le dimensioni dei mercati.
L’azienda che fa ricerche è quindi potenzialmente più forte rispetto all’azienda che non ne fa uso perché ha una visione più chiara ed obiettiva, può infatti individuare le proprie carenze e rafforzarsi approfittando anche delle aree di debolezza dei concorrenti.
La ricerca oltre ad essere indispensabile per le decisioni strategiche, conferma un elevato grado di utilità anche a livello tattico. In particolare rileva le caratteristiche dei beni e dei servizi percepite dai consumatori, per delineare le modalità di comunicazione e per costituire uno strumento esterno di monitoraggio degli effetti delle azioni di marketing.
E’ opportuno chiarire che le decisioni strategiche prese dai manager, sono quelle che hanno delle implicazioni e degli effetti di lungo periodo, sono decisioni cruciali per il successo dell’azienda e che possono non essere modificate se il successo viene raggiunto. Le decisioni tattiche invece, sono le decisioni che hanno implicazioni solo nel breve periodo e che vengono regolarmente modificate. E’ logico che le decisioni strategiche richiedono informazioni strategiche e le decisioni tattiche richiedono informazioni tattiche.
Sono soprattutto le grandi aziende che operano in mercati consolidati ad utilizzare le ricerche a scopo tattico, per la soluzione di problemi del marketing operativo.
Le imprese di media dimensione o quelle che operano in mercati in rapida evoluzione invece, tendono a richiedere alla ricerca un’ottica strategica, che aiuti a tracciare l’assetto di nuovi mercati o a ridefinire i rapporti di forza in mercati più maturi che hanno visto l’ingresso di nuovi operatori. Inoltre c’è anche un’importante differenza di attese da parte delle aziende nei confronti della ricerca. C’è una prima tendenza proveniente dalle grandi aziende che si trovano a gestire un elevato numero di esigenze quotidiane e che tende a considerare la specificità dei percorsi di ricerca, la loro sperimentazione e la conseguente parziale delimitazione di campo come un fatto irrinunciabile e discriminante di specializzazione e di qualificazione.
L’altra tendenza è emersa soprattutto presso profili di utenza che hanno a che fare con me rcati incerti o nuovi, e che sembra puntare verso ricerche flessibili, orientate alla scoperta e al monitoraggio costante dei fenomeni in formazione e che possono modificare anche gli andamenti più certi e consolidati. E’ questa l’area che esprime più attese e più esigenze nei confronti della ricerca, non solo come sostegno conoscitivo del quotidiano ma come spunto di riflessione, apertura di contesti nuovi, in pratica come strumento di previsione, informazione e cultura.
Un discorso particolare deve essere fatto su un altro obiettivo che le aziende vogliono tenere sotto controllo e cioè la “customer satisfaction”. Perché oggi, l’obiettivo delle aziende non è trovare il cliente ma mantenerlo, e dove i consumatori sono contenti e soddisfatti, le vendite non mancano. Scopo questo che viene percepito affiancando alle ricerche tradizionali quelle di tipo strategico. Si vuole per esempio capire come si muovono i consensi dei clienti (customer satisfaction), su quali stimoli reagiscono, verificare il loro grado di soddisfazione, fare emergere i motivi di fedeltà e misurare l’efficienza della pubblicità nei confronti del valore di marca. Le aziende hanno bisogno quindi di tecniche sofisticate perché oggi il consumatore ha tante possibilità di scelta, è più infedele e possiede più senso critico di un tempo.
12
La tendenza più diffusa però risulta essere quella di affidare alla ricerca quantitativa il compito più sistematico, spesso scandito da tempi precisi e da processi che specie nelle grandi aziende e nelle multinazionali, rappresentano veri e propri iter prestabiliti.
Il fine è quello di monitorare gli andamenti in atto, di misurare preventivamente o a fatti avvenuti le reazioni del mercato, di osservare quanto sta succedendo e quindi in pratica di verificare fatti e ipotesi.
La ricerca qualitativa invece, percepita come più flessibile e analitica, ha l’obiettivo di cogliere in modo più estemporaneo e meno programmato i trend o i fenomeni in formazione.
1.4 Tipologie delle ricerche di marketing
L’area del processo di ricerca di marketing include diverse tipologie di indagini:
1. Concept / product testing, consiste nel valutare la risposta dei consumatori ad un nuovo prodotto o un nuovo concetto. Questa indagine viene spesso utilizzato come parte integrante del più ampio processo di sviluppo di un nuovo prodotto. Viene anche usata per determinare come un prodotto o un servizio può essere posizionato in un particolare settore.
2. Tracking study, è un’indagine periodica sui comportamenti dei consumatori prima di essere reclutati. S i occupa di registrare l’uso che questi soggetti fanno dei diversi prodotti o servizi e delle loro preferenze specifiche, successivamente si provvede ad effettuare una misurazione e un confronto in modo da valutare i cambiamenti nelle percezioni, nelle preferenze e negli usi.
3. Product / brand service usage, serve per quantificare la domanda a seguito di variazioni del marchio di un prodotto o di un servizio. Per questo tipo di indagine può essere determinante anche verificare quale nome viene ricordato per primo dal consumatore, quale preferiscono, quanto spesso lo acquistano e perché lo usano.
4. Advertising penetration, l’analisi di penetrazione pubblicitaria valuta il messaggio che viene attualmente comunicato al target. Questo approccio serve a determinare se l’intenzione del messaggio è compresa, se è persuasiva e se riesce a motivare i consumatori.
5. Image evaluation, e cioè studi dell’immagine, cercano di osservare come la società, il prodotto o il servizio, vengono viste agli occhi del consumatore.
6. Public opinion surveys, è la tecnica che cerca di determinare la chiave del problema ne lle memoria delle persone o di specifici investitori. Rileva anche se l’opinione è positiva o negativa, determina il grado di importanza di specifici problemi e valuta il livello di conoscenza della chiave del problema.
7. Copy testing, questo permette di andare ad analizzare il copy di un messaggio pubblicitario, valutare le risposte del consumatore, e la comprensione stessa da parte dei clienti.
8. Test marketing / product placements, lo studio del collocamento dei prodotti sul mercato è il più costoso dei test sui prodotti. Il product test viene svolto in un ambiente controllato come ad esempio un viale in cui si fa shopping e dove i consumatori vengono reclutati. Invece in uno studio di product placements, il prodotto deve essere testato dal mercato e quindi viene posizionato nelle case dei consumatori per uno specifico periodo di tempo. Dopo questo periodo viene fatto un’intervista personale oppure un’intervista telefonica per registrare le specifiche risposte sull’uso del prodotto. Questo studio determina come i consumatori rispondano ad un prodotto che non ha nome, oppure come rispondono al packaging associato ad esso.
9. Taste test, consiste in un test di assaggio. Sono in genere condotti in un ambiente controllato dove i consumatori vengono reclutati per assaggiare il prodotto e fare le loro valutazioni. Questo test serve soprattutto per determinare l’accettazione di un prodotto senza marchio o l’attrazione del packaging. Quindi è un test che prevede l’uso dei sensi da parte del consumatore (vista, olfatto, gusto, tatto, udito). Il test può essere condotto introducendo
13
variazioni ad un singolo prodotto oppure con campioni di assaggi di prodotti concorrenti e in questo caso si parlerà di test comparativo.
10. Market segmentation, determina come un mercato è segmentato in base all’uso del prodotto, alla domanda o al profilo del consumatore.
11. Media measurement, determina quali strumenti vengono utilizzati per raggiungere il mercato e come il mercato target è identificato demograficamente e psicologicamente. Gli studi sui media valutano anche le preferenze nella programmazione, come ad esempio l’attrazione per le promozioni.
12. Market feasibility, analizza il mercato della domanda per un nuovo prodotto, marchio o servizio. Questo tipo di studi generalmente valuta il potenziale del mercato, la domanda che potremmo aspettarci, le dinamiche di mercato, le interazioni e quale segmento di mercato potrebbe essere più recettivo all’introduzione di un nuovo prodotto e un nuovo brand.
13. Location studies, serve a valutare l’area di un potenziale mercato intorno ad una località proposta.
14. Market share / market size studies, determinano quali prodotti sono stati acquistati, la quantità e anche il volume delle vendite realizzato da ogni concorrente. Questi studi possono anche determinare il peso di una nuova azienda recentemente entrata nel mercato.
15. Competitive analysis, spesso questo tipo di analisi è parte integrante della precedente. Consiste in una valutazione del peso e dei punti di debolezza dei concorrenti, può anche includere dati relativi alla localizzazione, all’approccio alle vendite, all’estensione delle linea dei prodotti e alla capacità produttiva sempre riferita ai competitor.
16. Positioning studies, valuta come l’azienda principale o il marchio sono visti nella mente del consumatore, relativamente ai loro prodotti chiave o all’immagine che ad essi è stata attribuita. Questi studi valuteranno il peso percepito e la debolezza di ciascuno e cercheranno di determinare gli attributi chiave che i consumatori associano con la loro idea di “fornitore ideale” di un particolare prodotto o servizio.
17. Customer satisfaction studies, valuta il livello di soddisfazione dei consumatori relativamente al prodotto o al servizio di un’azienda. La filosofia di base prevede che sia più economico tenere un cliente esistente, che cercare di attrarne uno nuovo. Inoltre l’analisi sui consumatori esistenti fornisce input su come cambiare, su che cosa può essere fatto per aumentare la soddisfazione o diminuire l’insoddisfazione.
Entriamo ora più nel vivo della trattazione andando ad osservare l’articolazione di un progetto di ricerca di marketing.
1.5 Le fasi di un processo di ricerca di marketing
Un progetto di ricerca non inizia con un questionario, con un focus group o con qualsiasi altra tecnica di indagine, ma con un attento pensiero alla sua pianificazione, includendo l’affermazione di un problema manageriale o di un’opportunità, un set di obiettivi di ricerca e la dichiarazione di una metodologia che può essere usata nel progetto. (Schema 1)
14
1. Definire il problema manageriale
2. Specificare lo scopo della ricerca: a. Identificare le decisioni alternative b. Determinare i criteri decisionali c. Indicare il tempo e l’importanza delle decisioni
3. Stabilire gli obiettivi di ricerca
Stimare il valore delle informazioni. I benefici sono > dei
costi?
Non condurre la ricerca di marketing 4. Sviluppare il disegno di ricerca 5. Selezionare i dati e la metodologia di raccolta 6. Determinare i dati e il metodo di analisi 7. Scegliere un appropriato disegno di ricerca 8. Definire il metodo di campionamento 9. Raccogliere i dati 10. Analizzare e interpretare i dati 11. Presentare i risultati No Si
Fonte: Nostra elaborazione (2006)
15
1. Definire il problema manageriale
Il punto di partenza in un progetto di ricerca, dovrebbe essere il tentativo di procurarsi e di usare delle informazioni per dare una chiara definizione del problema, perché in caso contrario il risultato sarebbe deludente. Studi hanno dimostrato come la giusta utilizzazione di una scoperta, che deriva da un processo di ricerca di marketing, è direttamente collegata alla qualità delle interazioni tra manager e ricercatori, più il livello di implicazioni che quest’ultimi hanno nel processo di sviluppo delle decisioni di ricerca. Questo è molto importante perché, un problema è proprio quello di avere delle informazioni e di non sapere come utilizzarle, oppure di non sapere se le informazioni che vengono fornite dai ricercatori, sono proprio quelle di cui i manager hanno bisogno. Questo tipo di problema può essere evitato o minimizzato attraverso l’interazione, l’analisi e la discussione dei problemi manageriali.
All’interno dell’azienda esiste un problema quando c’è una differenza tra la condizione ideale e la condizione attuale. Due domande possono essere di aiuto in questo stadio del processo: di quali informazioni la decisione crede di aver bisogno? Come possono essere usate le informazioni per prendere una decisione?
Il processo di ricerca di marketing può anche iniziare con la definizione di un’opportunità anziché un problema.
Un’opportunità esiste quando il mercato valuta favorevolmente alcune cose che l’organizzazione può fare.
Chiedere ai clienti di descrivere che cosa secondo loro è un problema e che cosa è un’opportunità, può essere un modo per prendere delle decisioni.
Inoltre un tipo di domande che possono aiutare nel processo di identificazio ne del reale problema, sono le cosiddette domande “perché?”. I ricercatori ne fanno uso per aiutarsi a separare che cosa è conosciuto (i fatti) da che cosa è meramente assunto (le ipotesi) e poter dare così una direzione alle ricerche in modo da risolvere il problema reale.
Una volta che questo è stato determinato i ricercatori possono entrare nella discussione con lo scopo della ricerca.
2. Specificare lo scopo della ricerca
E’ importante che vi sia una comprensione tra coloro che prendono le decisioni (manager), i ricercatori e il ruolo che giocherà la ricerca nel fornire informazioni. Questo suggerisce che una delle prime cose che i ricercatori dovrebbero fare è identificare le decisioni alternative.
A. Identificare le decisioni alternative
Come primo passo nel determinare il ruolo della ricerca nella soluzione del problema manageriale, i ricercatori potrebbero fare come domanda “e se…”, la risposta potrebbe aiutare ad identificare la decisione migliore in base alle considerazioni. Questo tipo di domanda consente di arrivare ad una conclusione molto importante e cioè: se il soggetto che attualmente si occupa di prendere le decisioni vede le cose per come sono fatte è un effettivo inizio del processo di determinazione dello scopo della ricerca.
Quindi domandando “e se…” si aiutano i ricercatori nella determinazione dello scopo della ricerca, il quale a sua volta tenterà di fornire informazioni che faranno la differenza nello sviluppo delle decisioni.
B. Determinare i criteri decisionali
A questo punto i ricercatori determinano quali criteri i manager possono utilizzare per scegliere tra le varie alternative. Differenti manager effettueranno una scelta diversa e potrebbero anche desiderare informazioni diverse, o poste in forma diversa. I criteri decisionali sono questi “pezzi” di informazioni che possono essere usate per identificare quali alternative sono veramente capaci di risolvere il problema.
C. Identificare il tempo e l’importanza delle decisioni
Ci sono anche altri aspetti che i ricercatori devono considerare prima di arrivare ad affermare lo scopo della ricerca e sono, l’ammontare del tempo disponibile per prendere le decisioni e l’importanza delle decisioni per l’azienda.
16
I ricercatori sono responsabili del fatto che lo scopo della ricerca, non solo fornisca i criteri decisionali di cui hanno bisogno, ma che questi siano coerenti con il tempo e l’importanza accordata alla ricerca e al processo di sviluppo decisionale.
Una volta che questi tre aspetti sono stati considerati, è vantaggioso per i ricercatori costruire una o due dichiarazioni dello scopo di ricerca.
3. Stabilire gli obiettivi di ricerca
Gli obiettivi di ricerca sono formati da domande e ipotesi.
Le domande di ricerca rappresentano una scomposizione del problema in una serie di affermazioni che costituiscono i risultati finali domandati dal progetto di ricerca, dovrebbero stabilire il percorso, la strada e il loro adempimento provvederà a fornire le informazioni necessarie per risolvere il problema designato. Le domande servono quindi come guida per raggiungere i risultati della ricerca e come base per sviluppare una metodologia da essere utilizzata nel progetto.
In quest’area, sia le previsioni che l’utilizzazione delle informazioni, dovrebbero interagire per massimizzare i risultati della ricerca.
Le previsioni delle informazioni normalmente assumono il ruolo di interpretare i bisogni, sviluppando una lista di domande che serviranno come base nella negoziazione degli obiettivi di ricerca finale.
Le ipotesi sono delle speculazioni che riguardano le specifiche scoperte della ricerca. Esse sono utili ai ricercatori quando i risultati della loro presenza sono stati considerati. Se la presenza di un’ipotesi non riguarda il processo della ricerca o dell’analisi dei dati, questa è superflua e non necessita di essere considerata.
Le ipotesi possono influenzare la ricerca in uno dei seguenti modi:
Ø Scelta dei rispondenti, se i ricercatori credono che una parte importante della ricerca sia stabilita in base alla differenza speculare nelle abitudini, nei comportamenti, nelle preferenze tra due gruppi di rispondenti, l’ipotesi è utile alla ricerca. Ad esempio, come ipotesi: I consumatori della west coast preferiscono il prodotto rispetto ai consumatori delle east coast. In questo caso l’ipotesi ha effetto sulla ricerca, facendo in modo che i ricercatori includano i consumatori di entrambe le coste nel campione. Se non avessimo avuto il bisogno di testare l’ipotesi, il campione avrebbe potuto non includere i consumatori della costa dell’est o dell’ovest.
Ø Fare domande. Un’altra area dove i ricercatori che si occupano delle ipotesi “lavorano”, è nell’influenza del modo di fare domande ai rispondenti. Ad esempio, ipotesi: l’interesse dei consumatori nei confronti dei nostri prodotti diminuisce quando questi vedono il costo. Per testare questa ipotesi i ricercatori potrebbero fare domande in grado di determinare il ruolo del prezzo relativamente all’interesse dei consumatori per i prodotti. Così le ipotesi, aiutano i ricercatori suggerendo delle variabili e possono essere incluse negli strumenti di raccolta dati.
Ø Analisi dei dati. Un altro uso delle ipotesi che dimostra la loro importanza, è quando identificano un lavoro (compito) analitico che dovrebbe essere eseguito, come ad esempio, ipotesi: le vendite di un prodotto diminuiscono in maniera non uniforme nel paese. Qui un test delle ipotesi richiede ai ricercatori di esaminare i dati delle vendite sulle regioni, sui distretti e sugli stati. Senza tale ipotesi i dati potrebbero non essere esaminati nella maniera migliore.
Questo terzo passo è importante perché non possiamo valutare significativamente i costi e i benefici della ricerca se non abbiamo chiaramente stabilito gli obiettivi di ricerca. Una buona definizione del problema di marketing è un prerequisito per il successo della ricerca di marketing. Un’accurata definizione dello scopo di un progetto richiede quindi l’identificazione di specifici problemi e la decisione di quale esaminare. E’ importante sottolineare anche che, focalizzare il processo su un solo problema è un errore. Altrettanto fondamentale è determinare gli obiettivi di ricerca attraverso un effettivo dialogo tra i manager, che prendono le decisioni e i ricercatori, questo è soprattutto determinante quando lo scopo del progetto di ricerca è, non la soluzione di un
17
problema ma l’esplorazione di una opportunità. Ad esempio, qual è il mercato potenziale per i nostri prodotti?
A questo punto del processo, occorre effettuare una stima delle informazioni a nostra disposizione, in modo da vedere se conviene condurre la ricerca di marketing oppure no. Questo significa confrontare i costi con i benefici e se:
Ø I benefici > dei costi, ? si procederà a sviluppare il disegno di ricerca;
Ø I benefici < dei costi, ? il processo termina e non svilupperemo il disegno di ricerca. E’ interessante notare come quattro considerazioni possono influenzare la valutazione costi-benefici:
Ø Il vantaggio potenziale dei risultati della ricerca, perché potranno essere estesi e aiutare a compiere determinate azioni in certe situazioni;
Ø L’attitudine del management a svolgere ricerche, anche lo stesso progetto di ricerca può portare ad un’importante apertura del management se il progetto ha dei benefici;
Ø Le risorse ha disposizione dell’azienda per implementare i risultati della ricerca, infatti la ricerca sarà inutile se il management non ha le risorse (soldi, personale, tempo…);
Ø I costi della ricerca, i costi sono molto più facili da quantificare rispetto ai benefici. La loro valutazione deriva semplicemente dal prezzo che viene chiesto dai fornitori della ricerca.
4. Sviluppare il disegno di ricerca
A questo punto noi dobbiamo pianificare un disegno di ricerca che sia in grado di rispondere alle nostre domande e alle nostre ipotesi. Però, mentre è importante che i ricercatori siano precisi nello sviluppare le domande e le ipotesi, per quanto riguarda il disegno di ricerca essi possono essere flessibili, effettuando anche cambiamenti durante il corso della conduzione della ricerca.
Il disegno implica l’utilizzo di una o più delle tre principali categorie di approcci di ricerca: Esplorativo, Descrittivo e Causale.
La ricerca esplorativa viene spesso utilizzata se il problema manageriale è vago, indeterminato o definito solo genericamente. Questo tipo di ricerca può implicare una varietà di tecniche (ana lisi della letteratura, focus group, interviste in profondità, studi psicoanalitici, e casi studio) ed è caratterizzato dalla flessibilità concessa ai ricercatori nell’esplorare i problemi rilevanti.
La ricerca descrittiva è condotta quando c’è la necessità di misurare la frequenza con la quale un campione della popolazione compie un determinato comportamento, pensa o è rappresentativo della misura con cui le variabili interagiscono.
L’approccio di ricerca in questo caso può essere altamente strutturato, così che ogni variazione nelle variabili sotto esame, può essere attribuita alla differenza nei rispondenti piuttosto che a variazioni nelle domande, come avviene nella ricerca esplorativa.
La ricerca causale (o disegno di ricerca sperimentale) è fortemente strutturata, è un test che va ad analizzare la relazione causa – effetto tra variabili, includendo anche esercizi di controllo. Infatti in questo approccio, i ricercatori studiano gli effetti di una variabile sulle altre, in particolare assumono come causa una variabile indipendente e vanno a studiare gli effetti di questa, su una variabile dipendente. Quest’ultima rappresenta ciò che i ricercatori tentano di predire o spiegare e la variabile indipendente rappresenta quello che i ricercatori manipolano o controllano. Importante è anche considerare il tempo che essi impiegano per effettuare tale variazione.
Proprio questo tipo di approccio di ricerca andremo ad approfondire successivamente nella trattazione.
Possiamo concludere dicendo che la ricerca esplorativa viene usata per generare ipotesi, mentre la ricerca descrittiva e la ricerca causale vengono impiegate per testare le ipotesi.
La scelta del disegno di ricerca è fondamentale in quanto viene utilizzata come struttura per l’esecuzione di un progetto. Questo è tipicamente rappresentato nella forma del “research
proposal” ossia proposta di ricerca, un documento che brevemente descrive le decisioni e gli scopi,
specifica obiettivi, i disegni campione, le procedure per raccogliere i dati, un piano di analisi dei dati, il tempo necessario e una stima dei costi per il progetto. Questo documento può stimolare il
18
dialogo tra i ricercatori e i manager e può essere modificato prima della versione finale che deve essere accettata da entrambe le parti.
5. Selezionare i dati e la metodologia di raccolta
Il disegno di ricerca fornisce un globale piano che indica il modo in cui i ricercatori otterranno risposte alle domande di ricerca e alle ipotesi. Tali soggetti si occuperanno, di stabilire la specifica metodologia che sarà impiegata per raccogliere i dati, ma anche di individuare domande a cui è possibile rispondere con dati secondari e quelle a cui è possibile rispondere con dati primari.
Per dati secondari facciamo riferimento a quei dati che sono stati già raccolti per altri scopi e che la ricerca può esaminare, mentre per dati primari facciamo riferimento a quei dati che vengono raccolti durante la ricerca che è oggetto di studio.
Inoltre, se i dati primari possono essere raccolti, è fondamentale prendere decisioni relative alla metodologia da impiegare, al grado di struttura e al modo di amministrare la ricerca. Tra gli strumenti impiegati per la raccolta dei dati troviamo i mezzi di comunicazione e/o l’osservazione. Quest’ultima può avvenire attraverso un approccio elettronico, meccanico o umano, mentre nei mezzi di comunicazione abbiamo quelli tra persone, come le mail o il telefono, oppure tramite computer grazie ad internet.
6. Determinare i dati e il metodo di analisi
La prossima area decisionale di ricerca riguarda il metodo usato per analizzare i dati impiegati. Lo scopo di questa analisi è ottenere un significato dai dati grezzi che sono stati raccolti.
Per qualche ricercatore questa può essere la parte più preoccupante perché alcune tecniche di analisi dei dati richiedono una conoscenza statistica. Comunque, l’uso di un vero e proprio approccio di analisi dei dati significherà fare la differenza tra, un lavoro accurato nel generare i dati, e una poco abile scoperta delle risposte degli obiettivi di ricerca o peggio ancora arrivare a delle conclusioni errate.
E’ importante identificare come le informazioni saranno analizzate, però prima, deve essere sviluppato un appropriato strumento di raccolta dei dati. E’ necessario infatti conoscere come il progetto utilizzerà i dati prima che le domande vengano formulate. Ad esempio se c’è la necessità di esaminare la differenza di atteggiamento delle persone dai 13 ai 16 anni, dai 17 ai 20 anni, dai 21 ai 24, dai 25 ai 28, non possiamo chiedere l’età ai rispondenti ma dobbiamo usare delle categorie come: meno di 18 anni, tra 18 e 25 anni, 25 anni e oltre. Analisi meno ovvia e più sofisticata.
Fornisce un supporto addizionale e risponde alla necessità di individuare un approccio di analisi dei dati prima di determinare gli strumenti di raccolta.
7. Scegliere un appropriato disegno di ricerca
I ricercatori devono stabilire cosa misurare ma anche come. In molti casi però le tecniche disponibili non sono valide per effettuare la misurazione, così che, i ricercatori devono fidarsi delle tecniche utilizzate negli studi passati e sul loro giudizio per decidere la tecnica più appropriata. E’ estremamente importante che i ricercatori sviluppino una definizione operativa del concetto che sarà misurato.
E’ interessante notare che spesso un concetto apparentemente semplice, come la conoscenza, può essere definito in modo diverso, con differenze significative.
La specifica forma degli strumenti che noi utilizzeremo per misurare le variabili di interesse, deve essere progettata e deve rispettare la definizione di cosa viene misurato e come.
Lo sviluppo degli strumenti e della forma di raccolta dei dati è particolarmente rilevante quando il progetto di ricerca prevede la raccolta dei dati primari.
8. Definire il metodo di campionamento
Il prossimo passo è definire la popolazione o l’universo di studio. Questo include tutte le persone, i negozi, o i posti che posseggono le caratteristiche che interessano al management per la misurazione.
L’universo può essere definito per ogni progetto di ricerca e forma il gruppo dal quale verrà estratto il campione.
19
La lista di tutte le unità dell’universo è allo stesso tempo la lista a cui si riferisce il campione costruito, infatti è importante che questo sia formato da unità che appartengono alla popolazione perchè in caso contrario vengono introdotti degli errori.
Ad esempio, se i ricercatori devono stimare la media delle entrate in una determinata area e intendono usare l’elenco telefonico come lista delle popolazione, questi si imbatteranno in tre problemi. Non tutti infatti hanno il telefono e questo riguarda in special modo chi ha un basso reddito (o entrate), ci sono di solito un 15-20% di numeri in un’area che non sono presenti nell’elenco e infine i nuovi residenti non saranno nella lista. Quindi la differenza tra il campione costituito e l’area dei residenti è elevata e questo introduce degli errori.
Il metodo di campionamento include anche la determinazione delle tecniche ma anche delle dimensioni del campione.
Due sono le decisioni che devono essere prese in questa fase, la prima è come estrarre dalla popolazione gli elementi che andranno a formare il campione. A questo riguardo ci sono due grandi categorie di tecniche di campionamento: i campioni probabilistici e i campioni non probabilistici. L’approccio che verrà scelto dipenderà dalla na tura del problema e dalla natura della popolazione sotto studio.
I campioni probabilistici sono quei campioni in cui ogni elemento della popolazione ha una probabilità conosciuta e diversa da zero di essere incluso nel campione. L’obiettivo sarà quindi trarre un campione che sia rappresentativo e utile.
I campioni non probabilistici sono tutti quei campioni che non rientrano nella definizione precedente e in cui l’obiettivo, è selezionare un utile campione che spesso può non essere rappresentativo della popolazione dalla quale proviene.
E’ importante notare che il disegno di campionamento influenza l’applicazione dei vari tipi di analisi statistiche, infatti alcuni tipi di valutazioni sono direttamente correlati al modo con cui gli elementi del campione vengono estratti dalla popolazione.
La dimensione del campione rappresenta l’altra decisione da prendere.
La determinazione di quanti elementi sono necessari per realizzare gli obiettivi di ricerca richiede sia l’analisi, che il giudizio e tutta una serie di aspetti non statistici da considerare, come i costi, i tassi di risposta, l’omogeneità degli elementi del campione….
9. Raccogliere i dati
Una volta che le fasi previste sono state completate e il piano del progetto di ricerca è stato approvato, si provvede all’esecuzione.
La realizzazione prevede la raccolta dei dati dalla popolazione nei modi specificati.
Il processo di esame delle risposte e la decisione delle necessarie azioni correttive per assicurare un alto livello di qualità dei dati, prende il nome di “Editing”.
Dopo, i dati possono aver bisogno di essere trasformati in una forma pronta per l’analisi. Questo processo di trasformazione è chiamato “Coding”.
10. Analizzare e interpretare i dati
Successivamente si procede ad analizzare i dati usando le tecniche identificate nel piano di ricerca. Dopo di che, i ricercatori provvedono ad interpretare i risultati delle scoperte in termini di soluzione del problema manageriale di partenza. Questo significa determinare che cosa i risultati implicano e raccomandare un corso di azioni al management.
Ad esempio se lo scopo del progetto di ricerca era determinare la fattibilità dell’introduzione di un nuovo prodotto e il risultato del processo mostra che il prodotto porterà ad un accettabile livello di profitto, la ricerca dovrebbe raccomandare l’introduzione del prodotto a meno che non ci siano delle barriere interne o esterne conosciute che non possono essere eliminate. Questo però non significa che le raccomandazioni fornite al manage ment verranno effettivamente seguite, infatti questo può accettare o rigettare le raccomandazioni.
Quindi di fondamentale importanza è che, i ricercatori dovrebbero innanzitutto essere coinvolti nella definizione dei problemi e degli obiettivi e essere anc he abili nel raccomandare dei corsi di azione basati sull’interpretazione dei risultati.
20
11. Presentare i risultati
L’ultimo step del processo di ricerca di marketing è preparare un report che comunica i risultati della ricerca a coloro che prendono le decisioni nell’azienda.
Questa fase è critica perché solo attraverso un chiaro e convincente rapporto, le scoperte e le conclusioni della ricerca verranno implementate.
E’ importante sottolineare che abbiamo analizzato ogni singolo step del processo di ricerca di marketing, dando un ordine cronologico alle varie fasi, questo però solo per una maggiore semplicità e convenienza nella trattazione, in quanto pochissime fasi in realtà si possono considerare veramente indipendenti dalle altre. Inoltre, non tutti i processi di ricerca utilizzeranno ogni step con la stessa estensione, ma una cosa è fondamentale, tutti i processi di ricerca di marketing hanno bisogno di informazioni valide.
Chiaramente il modo e le ragioni per condurre il processo di ricerca possono alzare numerosi problemi etici. Per etico si definisce l’insieme dei principi di comportamento della direzione su individui o su gruppi. In base a questa definizione il processo di marketing può essere semplicemente visto come un insieme di principi di condotta che governano la professione delle ricerche di marketing.
Anzi, occorre dire che il codice etico tratto dall’American Marketing Association (AMA), include nell’area delle ricerche di marketing alcuni punti:
Ø Proibire la vendita o aumentare gli investimenti sotto l’apparenza della conduzione di ricerche;
Ø Mantenere l’integrità delle ricerche attraverso l’invalidazione della falsa dichiarazione e mediante l’ emissione dei dati pertinenti alla ricerca;
Ø Evitare di portare fuori strada i clienti e essere fornitori onesti.
I diritti discussi nei vari codici etici sono esplicativi e ogni ricercatore dovrebbe essere consapevole di loro e rispettarli.
Le pratiche e le applicazioni della ricerca però sono troppo diverse e cambiano talmente rapidamente, per avere una precisa definizione di ricerca etica. Inoltre anche la stessa nozione di eticità spesso dipende dal progetto di ricerca e dai problemi presenti sotto lo studio.
Le ricerche etiche sono delle linee guida e dei principi che ci possono aiutare a sostenere i nostri valori.
21
Capitolo 2
Il disegno di ricerca per lo sviluppo di decisioni di management
2.1 Introduzione
Andiamo ad approfondire ora il concetto di “disegno di ricerca”.
Il disegno di ricerca ci aiuta nella risoluzione del problema manageriale o nello sfruttamento delle opportunità del mercato; è un piano di azione nel quale vengono specificati i vari step necessari per fornire risposte alle domande di ricerca e per testare le ipotesi (Schema 2).
Può essere paragonato ad una cartina stradale, in cui possiamo osservare la nostra posizione, dove vogliamo essere alla fine della giornata e la strada migliore per arrivare a destinazione, suggerita dai nostri obiettivi e scopi di ricerca.
Senz’altro ci sono disegni di ricerca migliori rispetto ad altri, ma non c’è un modo accettato universalmente come il migliore.
La scelta del tipo di disegno non è determinata dalla natura delle decisioni strategiche dei manager, ma piuttosto da un elevato numero di variabili come, l’attitudine al rischio di coloro che prendono le decisioni, dal tipo di decisioni che devono essere affrontate, dall’ammontare del budget a disposizione per effettuare le ricerche, dal tempo a disposizione, dalla natura degli obiettivi di ricerca ecc…
Molto della scelta dipenderà anche dagli obiettivi fondamentali previsti dalle domande di ricerca, come:
• La conduzione di una generale esplorazione dei problemi, quindi cercare di capire quali sono le problematiche e come vengono avvertite dai consumatori;
• La descrizione di una popolazione, di un evento, di un fenomeno in maniera precisa. Dove siamo in grado di inserire una numerazione, o rappresentare l’estensione di alcune eventi che accadono o determinare il grado di covariazione di due o più variabili. Ad esempio determinare la relazione esistente tra età e tasso di consumo;
• L’attribuzione di una relazione di causa-effetto tra due o più variabili. Questo ci consente di avere una migliore comprensione dei fenomeni e di predire il comportamento di una variabile, ad esempio come le vendite variano rispetto alle altre variabili come la pubblicità. Questi tre principali e differenti obiettivi danno il nome alle tre diverse categorie di disegno di ricerca: Esplorativo, Descrittivo e causale.
Ci possono essere situazioni in cui alle varie domande di ricerca è possibile rispondere utilizzando un solo tipo di disegno, ma è più frequente il caso che prevede l’utilizzo delle varie tipologie.
Quindi, alcune domande possono avere una risposta completa o sarà possibile testare le ipotesi usando un solo tipo di modello, mentre altre situazioni possono richiedere l’utilizzo in sequenza dei tre diversi tipi.
Ad esempio, gli obiettivi di ricerca potrebbero richiedere un disegno di tipo esplorativo per definire in maniera più precisa il problema, un disegno di tipo descrittivo per determinare le diverse frequenze con cui si compiono certe azioni e un disegno causale per stabilire una relazione di causa–effetto.
Inoltre se vengono impiegati tutti e tre i modelli non c’è una sequenza rigida da dover rispettare, infatti, è importante ricordare che un disegno di ricerca è un piano di azione per ottenere delle risposte alle domande, e sono proprio queste che suggeriscono quali tipi di disegni di ricerca sono necessari e l’eventuale sequenza di conduzione.
22
Schema 2 – Il processo del disegno di ricerca
Sistema di pianificazione Sistema di informazione
Scopo di ricerca:
decisioni alternative problema o opportunità utilizzazione della ricerca
Obiettivi di ricerca:
domande di ricerca sviluppo di ipotesi limiti della ricerca
Stima del valore delle informazioni di ricerca
Esplorativo Descrittivo Causale
Approcci di ricerca
Scelta dei metodi di raccolta dei dati: dati secondari e standardizzazione metodi qualitativi
indagine esperimenti
Ruolo dei fornitori della ricerca: disegno di progetto raccolta dei dati grezzi
Ricerca tattica:
sviluppo di misure di interesse costruzione questionario disegni sperimentali
piano di disegno di campionamento analisi anticipata
Comparazione costi, valutazione di utilità e stima del tempo Termine processo Revisione processo
Procedere
Raccolta dati e analisi
Conclusioni e raccomandazioni I IIm mmp ppl lle eem mme een nnt tta aaz zzi iio oon nne ee D DDi iis sse eeg ggn nno ood ddi iir rri iic cce eer rrc cca aa S SSt tte eep ppd ddi iip ppr rro oog ggr rra aam mmm mma aaz zzi iio oon nne eep ppr rre eel lli iim mmi iin nna aar rre ee
23
2.2 Gli approcci di ricerca: varie tipologie
1. Disegno di ricerca esplorativo
Questo disegno è simile al lavoro investigativo, c’è un’indagine per indizi e c’è una varietà di fonti che potrebbero essere utilizzate.
La ricerca esplorativa consente di sviluppare le impressioni iniziali o le intuizioni avvertite dai manager dell’azienda e consente anche di indicare la strada migliore da percorrere nelle future ricerche.
Il modo migliore per condurre questa indagine è perdersi nella natura di una situazione cercando di identificare ogni obiettivo specifico o ogni dato necessario, infatti questa ricerca è utile quando coloro che prendono decisioni desiderano conoscere meglio una situazione e/o identificare delle decisioni alternative.
I ricercatori dovrebbero adottare quindi un atteggiamento flessibile nella raccolta delle decisioni e chiedersi continuamente qual è la verità e che cosa stanno sentendo e/o vedendo.
Pertanto, una caratteristica preziosa per i ricercatori che si occupano di questo disegno di ricerca, è un’insaziabile curiosità da utilizzare sempre e comunque e in particolar modo quando una persona ha dato delle risposte inattese.
Quindi a seguito delle domande, non viene svolta una intervista guidata, ma una intervista istintiva, sperando che la conversazione possa deviare su aspetti ignoti, in quanto le risposte inaspettate possono essere rivelatrici di molti problemi vicini all’argomento di investigazione.
La propensione a seguire un istinto e la deviazione in un nuovo territorio non è solo accettato nel disegno di ricerca esplorativo, ma è raccomandato!
L’ispirazione dell’intuito, le nuove idee, le chiarificazioni e le osservazioni rivelatrici, sono tutte conseguenze desiderate e che i manage r non dovrebbero giudicare.
Occorre dire inoltre che tutti i metodi hanno un ugual valore nel fornire le informazioni, però non tutti gli approcci possono essere accettati per fare una ricerca esplorativa, anche se questa ha come caratteristica fondamentale una grande flessibilità.
Al contrario i disegni di ricerca descrittivi e causali, definiti da alcuni autori [Parasuraman 2004] ricerche conclusive, sono caratterizzati da una flessibilità minimale e verificano le intuizioni aiutando coloro che prendono decisioni a selezionare uno specifico corso di azione.
Le ricerche conclusive dette anche confermative, sono utili quando i manager hanno già in mente una o più alternative da valutare. Inoltre, poiché questo tipo di ricerca viene utilizzato soprattutto nell’ultima fase del processo di sviluppo decisionale, quando i dati sono già chiaramente specificati, è tipicamente più formale e rigorosa rispetto a quella esplorativa.
In particolare lo scopo di un progetto di ricerca e la precisione dei dati richiesti, determinano se questa sarà esplorativa o conclusiva. Infatti la prima viene condotta quando i manager sentono il bisogno di una ricerca di marketing ma sono incerti sulla direzione da dover prendere, l’altra invece viene condotta quando i manager hanno una chiara idea circa il tipo di informazioni da raccogliere. Possiamo concludere dicendo che questi tipi di disegni di ricerca hanno scopi diversi, ma sono comunque formati dagli stessi componenti di ricerca e differiscono solo in termini di grado di formalizzazione e flessibilità delle componenti (Tabella 5).
24
Tabella 5- Differenze tra ricerca esplorativa e ricerca conclusiva
COMPONENTI DEL
PROGETTO DI RICERCA RICERCA ESPLORATIVA RICERCA CONCLUSIVA Scopo di ricerca Generale: generare intuizioni relativamente
ad una situazione
Specifico: verificare le intuizioni e aiutare nella scelta di un corso di azione
Dati necessari Vago Chiaro
Fonte dei dati Definita Ben definita
Forma di raccolta dei dati Inizio-fine approssimativa Generalmente strutturata Campionamento Relativamente piccoli;
soggettiva selezione per massimizzare la generalizzazione delle intuizioni
Relativamente grande;
obiettivi selezionati da permettere generalizzazioni di scoperte Raccolta dati Flessibile, nessuna rigida procedura Rigida;
procedure ben specificate Analisi dei dati Informale;
tipicamente non quantitativa
Formale;
tipicamente quantitativa Inferenze/raccomandazioni Molti tentativi che decisioni finali Più decisioni finali che tentativi
Fonte: Adattato da Parasuraman, (2004)
La ricerca esplorativa, verrà utilizzata infine tutte le volte che i manager delle aziende hanno come obiettivo:
Ø La definizione precisa di un problema ambiguo o di un’opportunità. Come ad esempio: perché sono diminuite le vendite?
Ø Aumentare la comprensione del problema;
Ø Sviluppare ipotesi che potrebbero spiegare l’evento o l’avvenimento di certi fenomeni. Ø La generazione di idee. Ad esempio che cosa può essere fatto per migliorare la nostra
relazione con i distributori indipendenti; Ø Fare previsioni intuitive;
Ø Stabilire le priorità per la ricerca futura o determinare la conduzione di alcune ricerche ; Ø Identificare le variabili o i livelli delle variabili che serviranno per i disegni di ricerca
descrittivi e causali.
Effettuiamo ora un breve excursus sugli strumenti che vengono impiegati nella ricerca esplorativa.
A. Analisi della letteratura
Molto spesso la ricerca inizia con una preventiva investigazione del lavoro relativo al problema sotto studio.
La ricerca esplorativa cerca di generare idee, intuizioni, ipotesi e leggendo che cosa hanno fatto gli altri e quindi approfondendo la conoscenza sull’argomento di interesse, si può avere un risparmio di tempo e di risorse.
Ad esempio, se gli obiettivi di ricerca consistono nello sviluppare uno strumento che misura la soddisfazione dei consumatori relativamente ai nostri prodotti o ai nostri servizi, una ricerca di studi pubblicata precedentemente che misura la “customer satisfaction” potrebbe generare idee e intuizioni utili allo sviluppo dei nostri strumenti. Questo può avvenire utilizzando uno o più libri scritti sull’argomento specifico, o utilizzando una libreria elettronica, quindi un database dove le parole chiave come “customer satisfaction” o “customer service” sono usate per rivelare articoli pubblicati durante uno specifico periodo di tempo. E’anche possibile fare una ricerca sul web. L’analisi della letteratura consiste quindi in un’analisi dei dati secondari, ossia di quei dati che sono già stati raccolti per altre ricerche (come abbiamo già visto).
Questo è il modo più veloce e meno costoso per condurre una ricerca esplorativa che può generare utili intuizioni.
25
B. Intervista personale
Uno dei migliori modi di ottenere intuizioni desiderabili, ipotesi, classificazioni… è parlare con qualcuno con esperienza, con persone competenti o che hanno una “prospettiva unica” sull’argomento di interesse.
Mentre in alcuni casi però gli informatori chiave sono evidenti, in altri casi non è così semplice. L’utilizzo di questa tecnica prevede una certa flessibilità, perché per raggiungere gli obiettivi è importante domandarsi “che cosa vogliamo sentir dire alle persone intervistate”, però siccome il nostro obiettivo è raggiungere intuizioni, noi dovremo essere abili a raggiungerlo facendo domande in linea con lo sviluppo del discorso e non seguendo ostinatamente la nostra domanda iniziale. I ricercatori infatti non dovrebbero mai confondere l’intervista personale esplorativa, con una condotta nel disegno di ricerca descrittivo, perché, in quest’ultima si richiede sia una certa consistenza nelle domande e sia una particolare attenzione al modo con cui queste vengono poste e soprattutto risultano essere inadeguate per raggiungere gli obiettivi esplorativi.
Con la ricerca descrittiva noi abbiamo bisogno di eliminare la varianza dei risultati dovuta alle differenze nella conduzione dell’intervista, così da poter attribuire i risultati a variazioni nell’argomento e nel comportamento.
Nell’esplorativa, è difficile misurare in maniera precisa alcune variabili, in quanto è difficile penetrare nelle intuizioni o in alcuni importanti problemi.
Poiché ciascuna delle nostre interviste esplorative può prendere una diversa piega, noi dobbiamo cercare di investigare e di domandare ad ogni informatore chiave, tutti i benefici raggiunti con la loro esperienza.
Inoltre, nella ricerca descrittiva l’intervista può richiedere un campione probabilistico di rispondenti in modo da poter considerare anche l’errore di campioname nto.
Ad esempio: con una probabilità del 95%, circa il 70-80% dei grossisti preferisce il marchio A al marchio B.
Invece nelle ricerca esplorativa non si potrà mai utilizzare un campionamento probabilistico, perciò il nostro obiettivo parlando con le persone, sarà quello di selezionare dei soggetti in grado di sostenere approfonditamente una conversazione sull’argomento di interesse (persone propense a “perdersi nell’argomento di interesse”).
Quindi, “Con quante persone abbiamo bisogno di parlare per ottene re una buona idea? La risposta è: una persona, purchè si tratti della persona giusta! Perché, noi non siamo interessati a misurare il comportamento dei soggetti, ma cerchiamo un’ispirazione, una chiarificazione, una nuova prospettiva e per fare questo dobbiamo cercare le persone che siano in grado di aiutarci a raggiungere questi obiettivi.
E’ importante sottolineare che a causa dei grandi cambiamenti tecnologici che si stanno verificando, solo poche persone possiedono tutte le informazioni importanti circa il mercato.
Quindi solo con un’attenzione accurata sarà possibile selezionare le persone ben informate.
Questo tipo di intervista detto anche “key informant technique” può essere molto produttiva nelle situazioni in cui i manager sentono la necessità di condurre una ricerca, ma esistono delle lacune ben definite negli obiettivi.
C. Focus group
Una delle più popolari tecniche per la conduzione di un disegno di ricerca esplorativo, è il focus group, ossia un piccolo gruppo di persone, (di solito 8 o 12) convenuti per parlare su un argomento introdotto da un moderatore. Tale soggetto attraverso input, cerca di guidare la conversazione sull’argomento o sui vari argomenti concordati con i manager.
I doveri primari di un moderatore, sono di assicurare che gli aspetti chiave dell’argomento siano discussi, ma anche di osservare e registrare le reazioni dei partecipanti.
I focus group sono usati in una varietà di situazioni, ad esempio individuare l’accettazione dei consumatori all’idea di un nuovo prodotto, identificare i criteri utilizzati per effettuare acquisti sul web, osservare le reazioni a una potenziale pubblicità, determinare i tipi di domande da includere in un’indagine sui consumatori e il tipo di linguaggio più appropriato.
