A Esperimenti classici

Il disegno sperimentale è progettato tenendo presente le diverse fonti di errore che possono influenzare la variabile risposta.

Nell’esperimento classico le fonti di errore sono controllate, in genere, tramite il ricorso ad un gruppo di controllo (GC). Il GC rappresenta la situazione di riferimento alla quale si rapportano i risultati sperimentali rilevati sul GS (gruppo sperimentale di struttura omogenea al GC), onde stimare l’effetto del trattamento per differenza tra i valori che la variabile risposta, considerata nell’esperimento, assume nei due gruppi. Con il disegno classico (un fattore per volta) sono valutati sequenzialmente, gli effetti di più fattori sperimentali sistematici che si assume influenzino le manifestazioni del fenomeno studiato, variabile di risposta, secondo la procedura che andiamo a descrivere.

Ø Fissato l’attenzione su un primo fattore, tenendo fissi su una data combinazione di modalità tutti gli altri fattori sistematici, si fanno variare in successive prove, i livelli di tale fattore, valutando di volta in volta gli effetti sulla variabile risposta dei livelli considerati;

Ø Si considera un secondo fattore e tenendo costanti le modalità degli altri fattori, se ne fanno variare i livelli misurando gli effetti corrispondenti;

Ø Si fissa un terzo fattore …e così via, finchè non si valutano gli effetti di tutti i fattori, presi uno per volta.

Questo schema presenta un inconveniente rilevante: la procedura di stima degli effetti dei fattori è inefficace, dando essa informazioni su un solo fattore per volta (gli altri fattori restano fissi su dati livelli e non si muovono nel corso delle prove), non consente di misurare le possibili interazioni dei fattori sulla variabile dipendente (diversamente dallo schema statistico con il quale sono analizzati gli effetti di più fattori, i cui livelli sono fatti variare simultaneamente nel corso delle prove). E’ possibile fare un esempio: se uno sperimentatore vuole studiare con uno schema classico l’effetto del prezzo e degli investimenti pubblicitari sulle vendite di un prodotto, egli mantenendo costante il prezzo, rileva, in un conveniente lasso temporale, il numero di unità addizionali di prodotto vend ute per ogni unità incrementale di investimento. Allo stesso modo, tenendo costante il valore degli investimenti pubblicitari, il ricercatore fa variare il prezzo e attribuisce alle variazioni di quest’ultimo la variazione delle unità vendute in un certo intervallo temporale, valutando così l’effetto unitario del prezzo. Se, come è ragionevole supporre, gli effetti sulle vendite dei livelli del prezzo variano in modo differenziato al variare dei livelli degli investimenti pubblicitari, (cioè l’incremento delle vendite per unità di prezzo differisce al variare dei livelli dell’investimento pubblicitario) la variazione di un fattore per volta non evidenzia questa tendenza all’associazione dei fattori.

Con i piani classici è possibile studiare:

Ø Un solo fattore sperimentale a due soli livelli, considerati in forma dicotomica (presenza/assenza del trattamento);

Ø Una sola combinazione di più fattori. Pertanto con l’esperimento classico :

Ø Si selezionano, con criterio di casualità statistica, le unità da includere nel GS e nel GC (l’assegnazione casualizzata dei soggetti ai due gruppi consente di tenere sotto controllo gli effetti delle variabili estranee);

Ø Si somministra sul GS il trattamento relativo al fattore sperimentale. Se in una prova si presenta solo l’intervento al secondo punto, abbiamo il quasi-esperimento (come abbiamo visto nel paragrafo precedente). Invece se sussistono entrambe le condizioni abbiamo il vero

67

esperimento classico. Il quale se svolto su base statistica consente di interpretare probabilisticamente i risultati. (Schema 7)

Entrambe le classi di esperimento si caratterizzano per la presenza di: Ø Una o più variabili causali (fattori);

Ø Una variabile di risposta; Ø Due gruppi di unità GS e GC.

In letteratura viene considerato anche il pre-esperimento. Si tratta di un piano usato in ricerche esplorative, nel quale è quasi del tutto assente il controllo dei fattori sub-sperimentali. Per rappresentare in forma schematica i disegni classici è utile servirsi di un’opportuna no tazione; i relativi simboli con il corrispondente significato sono: (Tabella 15)

Tabella 15- Notazione per la rappresentazione di un disegno classico

SIMBOLO SIGNIFICATO DEL SIMBOLO

O Osservazione o misurazione della variabile dipendente (se l’esperimento interessa più di una variabile dipendente si usano i simboli O1, O2,…)

X Somministrazione del trattamento (per più di un trattamento si usano i simboli: X1, X2…)

GS Gruppo sperimentale, composto dalle unità sottoposte a trattamento (i simboli GS1, GS2…contraddistinguono differenti

gruppi sperimentali)

GC Gruppo di controllo, composto di unità partecipanti all’esperimento ma non sottoposte a trattamento (i simboli GC1,

GC2…contraddistinguono differenti gruppi di controllo)

(R) Le unità partecipanti alla prova sono assegnate al GS e al GC con criterio di casualità statistica Fonte: Adattato da De Luca A., (2004)

Il pre-esperimento e il quasi-esperimento (il quasi-esperimento è superiore al pre-esperimento ma non è rigoroso come il vero esperimento) includono i seguenti schemi:

Schema 7- Tipi di disegni classici

Esperimento classico Controllato Non controllato Quasi-esperimento Vero esperimento

Fonte: Adattato da De Luca A., (2004)

68

• Disegno di serie storiche e trend (in questi disegni manca la casualità di estrazione delle unità sperimentali, presentando gli istanti di rilevazione come una scansione fissa);

• Disegni sezionali (cross-sectional);

• Disegni ottenuti dalla combinazione dei due precedenti.

Il primo disegno contempla uno o più fattori sperimentali e una o più misurazioni (replicazioni o ripetizioni della variabile dipendente).

I secondi rappresentano le misurazioni effettuate nello stesso istante sulla variabile risposta per differenti gruppi di unità statistiche, sottoposte a differenti trattamenti (livelli). Negli studi osservazionali invece, sono adottate combinazioni di questi due disegni, perché forniscano informazioni nel tempo su un medesimo campione, con la differenza che nei disegni di serie storiche e trend, le osservazioni considerate sono individuali, rilevate in successivi istanti temporali (panel continuativo), i disegni sezionali invece trattano i dati rilevati e analizzati a livello aggregato. Con i primi quindi, è possibile indagare sull’esistenza di relazioni causali intercorrenti tra più variabili, attraverso lo studio dell’associazioni delle variazioni dei fattori sperimentali con le variazioni della variabile risposta e della successione temporale di tali variazioni. I dati di serie storiche, ricavati da un panel, consentono di effettuare analisi individuali su singole unità campionarie (analisi longitudinali). Queste microanalisi permettono di ricavare informazioni sul comportamento di acquisto del consumatore (frequenza di acquisto, fedeltà di marca).

Nella sperimentazione di marketing le unità sperimentali sono tipicamente, individui, grossisti, dettaglianti, punti di vendita… .