Universita' degli Studi di Roma "La Sapienza"

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Universita' degli Studi di Roma "La Sapienza"

Facolta' di Economia

Cattedra di Economia delle imprese pubbliche

L’analisi patrimoniale, economica e finanziaria di un’azienda operante nel settore delle acque minerali: il caso Italaquae S.p.A.

Relatore Candidato

Chiar.mo Prof. Enrico Laghi Aiezza Raffaele Matr. 05160222

Anno Accademico 2003/2004

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INDICE

INTRODUZIONE

CAPITOLO 1 - L’ACQUA MINERALE: CARATTERISTICHE E MERCATO

1.1 Definizione e classificazioni 1.2 Aspetti giuridici

1.3 Il mercato dell’acqua minerale: identificazione e criticità del business 1.4 L’acqua minerale nel mercato mondiale

1.5 La situazione nel Vecchio Continente 1.6 L’acqua minerale in Italia

CAPITOLO 2 - IL BILANCIO 2.1 Il bilancio: definizione e scopi 2.2 La capacità informativa del bilancio

2.3 Il bilancio d’esercizio come strumento di informazione verso i terzi 2.4 Evoluzione legislativa

2.5 Il bilancio d’esercizio: struttura e contenuto

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CAPITOLO 3 - LE ANALISI DI BILANCIO 3.1 Finalità e struttura

3.2 Riclassificazione delle poste di bilancio 3.2.1 Stato Patrimoniale

3.2.2 Conto Economico 3.3 L’analisi per indici

3.3.1 L’analisi patrimoniale

3.3.2 L’analisi monetario-finanziaria 3.3.3 L’analisi economica

3.4 L’analisi per flussi

CAPITOLO 4 - L’ANALISI DI BILANCIO DI UNA SOCIETA’

OPERANTE NEL SETTORE DELLE ACQUE MINERALI:

L’ITALAQUAE S.p.A.

4.1 Italaquae S.p.A.: cenni sulla Società 4.1.1 Scenario attuale

4.2 L’analisi patrimoniale, economica e finanziaria di Italaquae S.p.A 4.2.1 Aspetti introduttivi

4.2.2 Gli schemi di Stato Patrimoniale e Conto Economico di Italaquae S.p.A. per il periodo 2000-2003

4.2.3 Riclassificazione degli Stati Patrimoniali e dei Conti Economici 4.2.4 L’analisi per indici

4.2.4.1 L’analisi della struttura patrimoniale

4.2.4.2 L’analisi della situazione monetario-finanziaria 4.2.4.3 L’esame della situazione economica dell’azienda 4.2.5 L’analisi per flussi

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CONCLUSIONI

BIBLIOGRAFIA

NOTA REDAZIONALE

La presente tesi si compone di 150 pagine

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INTRODUZIONE

L’acqua è la sostanza più diffusa sulla terra e ricopre i 7/10 dell’intera superficie. Il suo volume totale si aggira sui 1.450 milioni di km³. È il componente predominante dell'organismo umano: il 60% del peso di un individuo adulto.

L'acqua presente in natura normalmente contiene sostanze disciolte allo stato ionico (sali minerali), allo stato gassoso e in forma non ionica, oltre a composti di natura biologica.

Nei secoli si è osservato che l'acqua possiede un potere terapeutico; la scienza moderna, per fornire le basi per l'interpretazione del potere terapeutico osservato empiricamente nel corso dei secoli, ha sviluppato un approccio scientifico, definendo delle classificazioni analitiche chimiche e chimico- fisiche dei vari tipi di acque. In particolare, è alle componenti minerali presenti in alcune acque che, nel corso del tempo, è sempre stato associato l’effetto terapeutico. I greci furono i primi a riconoscere alle acque minerali diverse virtù terapeutiche ma furono i romani a dar loro una credibilità, e molte testimonianze storiche in proposito sono conservate tuttora dal mondo occidentale. Sull’acqua l’uomo ha costruito miti, religioni, civiltà, ha conquistato territori ed ancora oggi essa rappresenta una ricchezza indispensabile per il progresso economico.

Negli ultimi anni l’acqua minerale ha avuto un ruolo fondamentale come sostituto dell’acqua potabile. Ciò deriva dalla scarsa fiducia della popolazione nei confronti della tradizionale acqua del rubinetto, considerata facilmente soggetta ad inquinamento. È evidente in molti studi di settore l’incremento dei consumi delle acque minerali, il quale è stato supportato dall’innovazione tecnologica, che ha investito tutta la filiera del comparto idrominerale, e da efficaci strumenti di marketing.

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Il presente lavoro si svilupperà considerando le caratteristiche delle acque minerali, che sono fondamentali per la definizione della tipologia del prodotto e per la classificazione delle acque; in seguito si proseguirà con un’analisi del relativo mercato, osservato su scala mondiale, europea e italiana, soffermandosi su produzioni, consumi ed aziende in esso operanti.

I successivi capitoli riguarderanno strettamente l’aspetto economico- aziendale; a cominciare dall’esposizione degli scopi e del contenuto del bilancio, per passare poi alla sua analisi e per finire con il caso aziendale: la Italaquae S.p.A. Lo studio concernente questa Società che opera nel mercato delle acque minerali sarà svolto innanzitutto attraverso una descrizione della stessa e dei marchi che rappresenta, per procedere poi all’esame della situazione patrimoniale, economica e finanziaria. In particolare, si procederà all’esposizione dei bilanci della Società, relativi a quattro esercizi, ed alla loro analisi, per consentire una “lettura critica” dei bilanci stessi.

Dopo la riclassificazione dei bilanci, l’analisi sarà condotta sia per indici che per flussi. Infatti, tramite l’opportuna rielaborazione dei dati contenuti nei conti annuali e il calcolo di appropriati indicatori di natura economica, finanziaria e patrimoniale, è stato possibile esprimere giudizi, sufficientemente attendibili, in merito alla situazione economica, patrimoniale e finanziaria della Società.

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CAPITOLO 1

L’ACQUA MINERALE:

CARATTERISTICHE E MERCATO

1.1 Definizione e classificazioni

Le acque minerali sono sostanzialmente acque sotterranee di origine meteorica che, durante il tragitto sotterraneo, si depurano e si mineralizzano, acquisendo quei peculiari caratteri chimici, fisici ed organolettici che ne determinano poi le proprietà “terapeutiche”.

Ogni acqua contiene in soluzione quantità più o meno grandi di sostanze inorganiche (talvolta anche organiche), solide o gassose. Il termine “acqua minerale” non indica semplicemente un’acqua in cui sono disciolti dei minerali, bensì l’aggettivo “minerale” possiede un significato più complesso, in quanto tende a considerare le azioni terapeutiche correlate alla mineralizzazione. In pratica queste acque contengono sostanze come il calcio, il sodio, il potassio, i bicarbonati, i solfati, il fluoro ed altre ancora, in percentuali tali da svolgere un ruolo biologico importante.

L’importanza dei sali minerali in relazione al tema in oggetto è evidente. È proprio in base alla quantità totale di sali (indicata in etichetta come “residuo fisso a 180 gradi”) che in Italia le acque minerali sono distinte per legge in quattro categorie¹:

Acque minimamente mineralizzate: sali inferiori a 50 mg/l.

Rappresentano circa il 9% delle acque minerali italiane in commercio e sono quelle con il minor contenuto assoluto di sali e quindi il loro assorbimento per via gastrica è rapidissimo. Queste acque determinano

1 Fonte: Guida alle acque minerali italiane in bottiglia, V edizione, Litografia Tosi, 2003.

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un marcato aumento della diuresi e trovano la loro principale indicazione nella cura della calcolosi delle vie urinarie;

Acque oligominerali o leggermente mineralizzate: sali non oltre 500 mg/l. Le due categorie raggruppano le acque leggere, diventate di moda negli ultimi anni, perché si abbina il termine leggero al cibo leggero e alla facilità di digestione. La realtà è più semplice, infatti la scarsa presenza di sali rende queste acque adatte al consumo quotidiano, anche in quantità maggiori. Le oligominerali rappresentano il 56% delle acque minerali italiane in bottiglia;

Acque minerali: sali tra 500 e 1500 mg/l. Rappresentano il 24%

delle acque attualmente in commercio. L’uso quotidiano di acque minerali con oltre 1000 mg/l di residuo fisso può portare un eccesso di sali nella dieta, specie per quanto riguarda il sodio (controindicato per gli ipertesi). Per questo gli esperti consigliano di alternarle con acque oligominerali;

Acqua “ricca di sali minerali”: sali oltre i 1500 mg/l. Sono sconsigliate per il consumo quotidiano. Di solito si usano a scopo terapeutico per l’elevata presenza di sodio, solfati, potassio, magnesio ed altri sali. Solo l’11% delle acque minerali italiane in commercio rientra in questo gruppo.

1.2 Aspetti giuridici

L’acqua minerale viene estratta dal sottosuolo, quindi per la legge italiana è considerata un prodotto minerario facente parte del patrimonio dello Stato². Il suo sfruttamento può essere dato in concessione a privati dietro pagamento di un canone e la licenza, della durata in genere di 30 anni, è rinnovabile.

2 R.D. 29/07/1927 N. 1443 (e successive modificazioni, v. Legge 7/11/1941 n. 1360 e D.P.R.

28/6/1955 n. 620).

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Il riconoscimento di un’acqua come acqua minerale naturale viene eseguito dal Ministero della Sanità, il quale valuta quattro elementi essenziali: l’origine profonda e protetta, la purezza microbiologica all’origine, la costanza della composizione chimica e gli effetti favorevoli alla salute, tutti considerati sul piano geologico, microbiologico, farmacologico, clinico e fisiologico³. Le imprese che vogliono ottenere il riconoscimento di un’acqua come acqua minerale naturale, sono tenute a presentare, a corredo della domanda, una relazione idrogeologica, dei certificati di almeno quattro analisi chimiche, fisico-chimiche e microbiologiche eseguite nelle quattro stagioni, nonché studi clinici, farmacologici e tossicologici. Le analisi chimiche e microbiologiche devono essere effettuate da laboratori appositamente autorizzati e gli studi clinici e farmaco-tossicologici devono essere condotti presso Istituti ospedalieri o universitari. Ottenuto così il decreto di “riconoscimento” da parte del Ministero della Sanità, spetta poi alla Regione il rilascio dell’autorizzazione all’utilizzo, previo accertamento: della protezione della sorgente, delle opere di captazione, canalizzazione e stoccaggio, dei locali e degli impianti di confezionamento. Il Ministero della Sanità, inoltre, consente limitati trattamenti di natura essenzialmente fisica quali la decantazione o filtrazione meccanica e l’aggiunta di anidride carbonica non di provenienza della sorgente. Non consente, invece, qualsiasi operazione volta a modificare il microbismo dell’acqua e, quindi, qualsiasi trattamento di potabilizzazione. L’utilizzazione e la commercializzazione delle acque minerali attualmente sono disciplinate dal D.L. 25/1/1992 n° 105 (di attuazione della Direttiva 80/777/CEE del Consiglio Europeo del 15/7/1980). Le disposizioni del decreto, tuttavia, non si applicano alle acque minerali destinate alle esportazioni in Paesi terzi. La giurisprudenza riguardante le acque minerali è costituita però da numerose altre leggi⁴.

3 Nuovo Annuario 2003-2004 Acque Minerali e di Sorgente, Beverfood Edizioni S.r.l., 2003.

4 Cfr. Tabella successiva e Tabella pag. 6.

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Il quadro normativo sulle acque minerali⁵

Direttiva CEE 777 del 1980 sulle acque minerali naturali

Recepimento della direttiva D.L. 105 del 1992

Criteri di valutazione D.M. 542 del 1992

Analisi batteriologiche

Circ. 17 del 1991

Metodi di analisi chimica e batteriologica D.M. del 13/01/1993

Analisi chimiche Circ. 19 del

1993

La tabella suddetta mostra quanto la legislazione inerente al settore acque minerali sia articolata ed intrecciata tra le varie competenze statali-regionali- comunitarie.

La legge italiana identifica con precisione quali acque vanno definite minerali (D.L. 25/1/1992 n° 105) e considera “minerali” quelle che, avendo origine da una falda o da un giacimento sotterraneo, provengono da una o più sorgenti, naturali o perforate, che hanno caratteristiche igieniche particolari favorevoli alla salute. Il riconoscimento della qualifica di acqua minerale da parte del Ministero della Sanità pone questo settore sotto il controllo delle Autorità dello Stato e delle Regioni e quindi la ricerca, lo sfruttamento e l'utilizzazione delle acque, fin dalla sorgente, viene disciplinato da una serie di norme che garantiscono ampiamente il cittadino.

5 Fonte: nostra rielaborazione.

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Normative che regolano il settore delle acque minerali⁶

Regolamento del 1919 Riconoscimento sanitario

D.M. 20/01/1927 Protezione delle sorgenti, i locali ed i depositi Legge 1443 del 29/07/1927 Riguarda i permessi di ricerca, il rilascio, Legge 283 del 3/04/1961 la captazione e l'imbottigliamento

Legge 281 del 1970 Delega la competenza alle regioni per quanto riguarda le fonti.

Leggi regionali relative alle concessioni Puglia L.R. 28/05/1975 n. 44; Liguria L.R. 11/08/1977 n. 33;

minerarie relativamente alle Acque Lombardia L.R. 29/04/1980 n. 44; Lazio L.R. 26/06/1980 n. 90;

Minerali Marche L.R. 23/08/1982 n.32; Basilicata L.R. 16/04/1988 n. 9;

Umbria L.R. 11/11/1987 n. 48; Emilia Romagna L.R. 17/08/1988 n. 40;

Veneto L.R. 10/10/1989 n. 40; Piemonte L.R. 12/07/1994 n. 25;

Toscana L.R. 09/11/1994 n. 86.

Direttiva CEE 80/777 15/07/1980

Riguarda la captazione, la classificazione, L'imbottigliamento e l'etichettatura

DPR n. 236 del 24/05/1988

Attuazione alla direttiva CEE n. 80/778 concernente la qualità delle acque destinate al consumo umano

Circolare n.17 del 13 settembre 1991 analisi microbiologiche

D.L. 25/01/1992 n. 105

Attuazione della direttiva CEE 80/777 relativa alla utilizzazione e commercializzazione delle acque minerali naturali

D.L. Sanità n. 542 del 12/11/1992 Criteri di valutazione delle caratteristiche delle Acque Minerali Naturali Circolare Minist. n.19 del 12/05/1993 Analisi chimiche e chimico-fisiche delle Acque Minerali Naturali D.M.Sanità del 13/10/1993 Metodi di analisi per la valutazione delle caratteristiche microbiologiche D.M. 21/03/1973 Norme igeniche relative a contenitori ed oggetti che

D.L. 108 25/01/1992 vengono a contatto con sostanze alimentari e di uso D.M. 220 26/04/1993 Personale

L. 475 9/11/1988 Riciclaggio dei contenitori per ligquidi e degli imballaggi D.M. 23/01/1991 Regolamento Consorzio Obbligatorio Replastic

D.L. 27/01/1992 n. 109 Attuazione direttive CEE 89/395 e 89/396 concernenti etichettatura, Presentazione e pubblicità dei prodotti alimentari

D.M. 28/6/1989 Etichettatura degli imballaggi e dei contenitori per liquidi

D.L. 25/01/1992 n. 74 Attuazione della normativa CEE in materia di pubblicità ingannevole Direttiva Cee 96/70 del 28/10/1996 riavvicinamento legislazioni degli stati membri in materia di utilizzazione e commercializzazione delle acque minerali naturali.

Introduzione delle acque da sorgente

Direttiva Cee 98/83 del 3/11/1998 Fissazione di nuovi limiti dei contaminanti dell’acqua destinata al consumo umano e alla.vendita come acqua di sorgente.

D.L. app. dal Cons. dei Min. il 1/4/1999 Recepisce la normativa europea n. 70 del 1996

D. Lgsl. 4 agosto 1999, n.339 Disciplina delle acque di sorgente e modificazioni al decreto legislativo 25 gennaio 1992, n.105, in attuazione della direttiva 96/70/CE Direttiva 2003/40/EC del 16/05/2003 stabilisce la lista, limiti di concentrazione ed identificante i requisiti

dei costituenti delle acque minerali naturali ed i termini per l’uso dell’an.

carb. per il tratt. delle acque minerali naturali e delle acque di fonte.

6 Fonte: Databank, Report Acque Minerali, 2003; Nuovo Annuario 2003-2004 Acque Minerali e di Sorgente, Beverfood Edizioni S.r.l., 2003.

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La Comunità Europea con la direttiva 777 del 1980, emanata al fine di uniformare le legislazioni sulle acque minerali fra i Paesi membri, riporta una sua definizione che nella sostanza coincide con quella della legislazione italiana, suffragando il fatto che l'acqua minerale per “sua natura” possiede caratteristiche tali da differenziarla dalla normale acqua potabile.

Acqua potabile: per essere definita potabile un'acqua deve risultare incolore, insapore, inodore, limpida e fresca. Deve contenere un modesto tasso di sali che per essere ben tollerato dall'uomo, non deve superare 1,5 grammi per litro. I germi non patogeni in essa presenti non devono essere più di 100 per cm³; né si devono trovare quantità apprezzabili di ammoniaca, di nitriti o di altre sostanze tossiche. La direttiva 98/83 del 3 novembre 1998, ha fissato nuovi limiti, più restrittivi, e la nuova periodicità dei controlli. Per l’acqua del rubinetto sono consentiti trattamenti come: filtrazione, clorazione e ozonazione prima di essere distribuita.

Acqua minerale⁷: la legge consente di chiamare minerale solo l'acqua dotata di proprietà salutari, legata alla presenza di particolari sali minerali e piccole quantità di oligoelementi. Vieta inoltre qualsiasi trattamento, eccezion fatta per:

• la separazione degli elementi instabili, quali i composti del ferro e dello zolfo, mediante filtrazione o decantazione, eventualmente preceduta da ossigenazione, a condizione che tale trattamento non comporti una modifica della composizione dell’acqua in quei componenti essenziali che conferiscono all’acqua stessa le sue proprietà;

• la separazione dei composti di ferro, manganese e zolfo nonché dell’arsenico da talune acque minerali naturali mediante trattamento con aria arricchita di ozono, a condizione che tale trattamento non comporti

7 Direttiva 80/777 del consiglio del 15/7/1980 modificata dalla direttiva 96/70del 28/10/1996.

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una modifica della composizione dell’acqua in quei componenti essenziali che conferiscono all’acqua stessa le sue proprietà;

• la separazione di componenti indesiderabili, diversi da quelli menzionati, a condizione che tale trattamento non comporti una modifica della composizione dell’acqua in quei componenti essenziali che conferiscono all’acqua stessa le sue proprietà. L'acqua deve essere, inoltre, imbottigliata così come sgorga dalla sorgente o con l'aggiunta variabile di anidride carbonica, non può essere confezionata in contenitori di capienza superiore ai due litri. Le acque minerali si differenziano dalle acque di rubinetto perché sono batteriologicamente pure e provengono da falde e sorgenti indenni da inquinamento. Si deve aggiungere che, per le acque minerali, c'è la possibilità di addizionarle con anidride carbonica, per rendere il loro gusto più piacevole, inoltre il gas contenuto limita la crescita di microrganismi, rendendole così più sicure dal punto di vista igienico.

Acqua di sorgente: la direttiva CEE n. 96/70 del 28/10/1996 introduce la categoria delle “acque di sorgente”, definite come acque potabili allo stato naturale, imbottigliate alla sorgente, microbiologicamente pure, ma che non hanno effettuato gli esami clinico-farmacologici; conseguentemente viene loro preclusa la possibilità di riportare in etichetta qualsiasi menzione relativa alle proprietà e l’analisi chimica, prerogative proprie ed esclusive delle acque minerali naturali. Quest'acqua, a differenza della “minerale” dovrà riportare sull'etichetta la scritta “acqua di sorgente”. L’unico obbligo dell’imbottigliatore consiste nell’avere un’autorizzazione rilasciata dall’autorità sanitaria locale e non da parte del Ministero della Sanità, come per le acque minerali.

In nazioni come Francia e Belgio l'iniziativa ha avuto un notevole successo commerciale grazie al prezzo notevolmente più basso e al fatto che questo tipo di acqua consente di essere confezionata anche in contenitori superiori ai due litri. Aspetto negativo è il fatto che, in contrapposizione al prezzo economico, c'è la scarsa sicurezza che l'acqua sia adeguatamente controllata da

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contaminanti microbiologici e chimici. Basti pensare ad acque estratte da pozzi artesiani molto soggette ad inquinanti tipo pesticidi, fertilizzanti, diserbanti, ecc. Per ovviare a ciò, la Comunità Europea ha emanato la direttiva 98/83 del 3 novembre 1998, che riguarda anche questa categoria di acque dette appunto di sorgente.

In Italia, la commercializzazione delle acque di sorgente non ha riscosso molti successi. La ragione principale è dovuta al fatto che nel predetto Paese le acque minerali hanno già un costo bassissimo, il 20% in meno di tutto il resto d’Europa, e difficilmente le acque da sorgente potranno posizionarsi sotto tale livello, e a parità di prezzo sicuramente il consumatore preferirà il consumo delle più pregiate acque minerali.

1.3 Il mercato dell’acqua minerale: identificazione e criticità del business

Negli ultimi anni le acque minerali in bottiglia sono divenute un tema di estrema attualità, un business in continua espansione.

Il settore delle acque minerali è identificabile in base a⁸:

• le funzioni d’uso: integrare la dieta o soddisfare la sete mediante acqua minerale, diversa dalla comune acqua potabile per caratteristiche particolari quali la purezza ed il contenuto di minerali disciolti;

• una tecnologia di base: la captazione e l’imbottigliamento alla fonte;

• un mercato definito da:

1) gli intermediari commerciali, che si occupano di far giungere il prodotto al consumatore finale attraverso diversi canali di distribuzione;

2) i consumatori finali.

8 Databank, Report Acque Minerali, 2003.

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Si possono inoltre individuare due grandi famiglie di prodotti, caratterizzate dalle differenti materie prime impiegate e dalle diverse tecnologie/conoscenze implicate nella fase di imbottigliamento:

• acque minerali frizzanti o lievemente frizzanti (effervescenti naturali o addizionate di gas);

• acque minerali cosiddette “piatte” (non contenenti gas in alcuna forma, naturale o artificiale).

Le due famiglie di prodotti così individuate, possono essere ulteriormente segmentate in base alla tecnologia di “packaging” del prodotto.

Per le “acque frizzanti” o “lievemente frizzanti” vengono impiegati il vetro e il PET. Per le acque “piatte” si utilizzano anche altri tipi di “packaging” (Brick, PP, e PVC, che però sta scomparendo).

Nell’ambito del comparto alimentare il settore delle acque minerali presenta diverse anomalie:

• il costo della materia prima è praticamente nullo;

• il prodotto può essere considerato un bene pubblico oltre che un servizio;

• la legislazione (esaminata in precedenza) sotto molti aspetti, considera l’acqua come un prodotto minerario (è richiesta una concessione per lo sfruttamento).

Il mercato delle acque minerali è altamente concorrenziale; si presentano due livelli competitivi: i grandi gruppi competono tra loro a livello nazionale e con i piccoli imbottigliatori sui mercati regionali.

I fattori chiave di successo si collocano sia nell’area produzione sia, con maggior rilevanza, nell’area marketing.

In considerazione dei vincoli produttivi relativi al settore delle acque minerali: obbligo dell’imbottigliamento alla fonte, costo dei trasporti e

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particolari caratteristiche della linea di imbottigliamento, i fattori di successo, in riferimento alla produzione, sono:

o la capacità di produrre bottiglie resistenti ma di un peso più contenuto rispetto ai concorrenti, capacità che permette di ottenere notevoli vantaggi di costo considerato il peso del materiale granulare sul totale dei costi di produzione;

o economie di scala: permettono di abbattere i costi di produzione delle bottiglie, che incidono in maniera determinante; nel caso di apertura di nuovi stabilimenti in regioni diverse da quella di origine dell’azienda, è comunque importante l’economia di scala data dall’acquisto centralizzato delle materie prime (PET principalmente).

Relativamente all’area marketing poi, i fattori di successo possono essere rappresentati da:

o efficacia/efficienza della rete distributiva in termini di copertura e penetrazione;

o la politica distributiva: l’accesso ai canali della moderna distribuzione è sempre importante;

o comunicazione pubblicitaria: un’immagine incisiva e coinvolgente è importante per ogni competitor attivo su questo mercato sia per differenziare i propri brands dai concorrenti, sia per alzare il livello complessivo della domanda;

o il merchandising e la promozione sul trade;

o servizio offerto;

o il prezzo è uno dei fattori principali su cui si basa la competizione, anche se c’è da dire che la leva del prezzo oggi è utilizzata in maniera meno esasperata, risulta, infatti, essenziale un equilibrato rapporto tra immagine del prodotto e prezzo;

o le promozioni sul prezzo continuano ad essere strategiche.

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Negli ultimi anni i consumi di acqua minerale hanno conosciuto una forte espansione. Le motivazioni che spiegano tale crescita sono essenzialmente correlate a:

• calo dei prezzi medi sul mercato;

• sfiducia verso l’acqua di rubinetto;

• orientamento verso bevande salutistiche.

Nello sforzo di incrementare il business, grandi e medie aziende hanno messo a punto strategie, volte a sottosegmentare la domanda finale, collegate all’evolversi degli stili di vita e dei comportamenti di consumo. Un esempio di questa sottosegmentazione è stata l’introduzione delle acque lievemente frizzanti.

Il mercato delle acque minerali è sempre stato caratterizzato da una scarsa fedeltà di marca. Pur esistendo quasi sempre una marca preferita, spesso le scelte dei consumatori si spostano da questa verso altre, per le promozioni che trovano nel punto vendita o per la mancata disponibilità della marca in questione. I motivi che si possono attribuire alla scarsa fedeltà sono la frequenza di acquisto, che rende poco meditato l’atto di acquisto in sé, e la scarsa capacità da parte del consumatore di distinguere effettivamente le caratteristiche di un’acqua dall’altra, sia dal punto di vista del gusto che dal punto di vista dei minerali contenuti.

Il numero di marche conosciuto dai consumatori è notevolmente elevato, e di frequente all’interno della stessa famiglia vengono acquistate marche diverse di acque minerali.

Marche diverse quindi, ma che spesso appartengono allo stesso gruppo industriale.

La maggior parte delle compagnie di acque minerali, infatti, è unita in grandi gruppi o, più spesso, finisce sotto il controllo delle maggiori multinazionali, in particolare Nestlè, Danone, Coca-cola o PepsiCo.

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1.4 L’acqua minerale nel mercato mondiale

La penetrazione dell’acqua minerale tra le popolazioni dei Paesi di tutto il mondo, più di 6 miliardi di persone, è ormai molto elevata.

In riferimento al periodo preso in esame nella presente analisi (2000-2003) è possibile notare, dalla tabella seguente, come la produzione mondiale sia stata caratterizzata da una crescita abbastanza consistente sia in termini di volume che di valore, salvo una lieve flessione in termini di valore per l’anno 2003. Il livello della produzione di acqua minerale nel mondo, infatti, nel 2003 è stato di 150.707 milioni di litri (con una crescita percentuale annua del +9,2%

rispetto al 2002) contro i 114.704 milioni di litri del 2000, per un valore che è passato da circa 37.026 milioni di euro del 2000 a circa 41.764 milioni di euro del 2003 (ma con una riduzione percentuale annua del -1,3% rispetto al 2002).

Mercato Mondiale dell’Acqua Minerale⁹

2000 2001 2002 2003 Volume Totale (milioni di litri)

114.704 126.310 137.990 150.707 Valore Totale (milioni di euro)

37.026,8 40.834,6 42.318,4 41.764,4

La percentuale di crescita più elevata, riferita al volume prodotto annualmente, si è registrata nell’anno 2000, per diminuire progressivamente nei successivi anni e mantenersi poi costante dal 2002 al 2003. Riguardo alla percentuale di crescita annua in valore, invece, elevati tassi di crescita si sono avuti fino all’anno 2001 diminuendo drasticamente nel 2002 e registrando addirittura il segno negativo nel 2003¹⁰ (il seguente grafico espone, anno per anno, l’incremento percentuale avutosi nel mercato mondiale delle acque

9 Fonte: Direzione Commerciale, Italaquae S.p.A.

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minerali permettendo, inoltre, un confronto tra crescita espressa in volume e crescita espressa in valore).

Incremento % annuo del Mercato Mondiale¹¹

11,1 10,1 9,2 9,2

8,1

10,3 3,6

-1,3

-2 0 2 4 6 8 10 12

2000 2001 2002 2003

Volume Valore

Procedendo con un’analisi più dettagliata è importante osservare (dalla tabella che segue) come le due grandi famiglie di acque minerali, gassata e non gassata, si dividono il mercato. Tenendo conto che i dati riguardanti l’acqua gassata si riferiscono a contenitori fino a 2 litri, si può notare come, in percentuale, la quota di mercato delle acque piatte (non contenenti gas) sia nettamente maggiore.

Quote del Mercato Mondiale per Tipi di Acque Minerali¹²

2000 2001 2002 2003

Quota % in volume

Non gassata 78,9 80,4 81,8 81,8

Gassata 21,1 19,6 18,2 18,2

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Quota % in valore

Non gassata 67,3 69,5 71,6 69,9

Gassata 32,7 30,5 28,4 30,1

Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

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Dal punto di vista geografico il mercato mondiale dell’acqua minerale viene suddiviso in sei aree (cfr. Tabella seguente). La parte del mondo che occupa la posizione più importante è decisamente l’Europa occidentale, con 44.016 milioni di litri prodotti nel 2003, per un mercato che vale quasi 18 miliardi di euro. La seconda area del mondo per produzione, sempre nel 2003, è risultata l’Asia del Pacifico con un volume di mercato di 34.166 milioni di litri ma con una quota a valore relativamente bassa, quasi 7.000 milioni di euro. In termini di mercato espresso a valore, l’Europa occidentale precede l’America settentrionale, con i suoi 8.800 milioni di euro circa.

Mercato Mondiale per Aree Geografiche¹³

2000 2001 2002 2003

Area-Mercato

Volume (milioni di litri)

Europa occidentale 36.496 38.435 39.970 44.016

Asia del pacifico 21.454 25.910 30.744 34.166

America del nord 17.345 19.430 21.664 23.568

America Latina 23.400 25.326 26.059 27.052

Africa e Medio Oriente 9.710 10.064 11.224 12.393

Europa orientale 6.299 7.146 8.330 9.512

Valore (milioni di euro)

Europa occidentale 15.633,5 16.508,8 16.339,3 17.922,7 Asia del pacifico 5.978,3 6.734,7 7.318,4 6.887,7

America del nord 7.429,7 8.803,1 9.810,6 8.865,9

America Latina 4.249,7 4.694,8 4.187,0 3.601,7

Africa e Medio Oriente 2.006,9 2.074,3 2.245,6 2.161,3

Europa orientale 1.728,8 2.018,9 2.417,4 2.325,1

Sempre nel 2003, leader al mondo nel mercato dell’acqua minerale sono risultati gli USA con 22.078 milioni di litri e quasi 8.300 milioni di euro. Segue l’Italia, con 10.823 milioni di litri prodotti per un valore di mercato di 3.141 milioni di euro, e la Germania, con una produzione di 10.554 milioni di litri ma che in valore (5.426 milioni di euro) supera l’Italia.

(21)

Il mercato dell’acqua minerale riserva all’Europa occidentale un altro primato, quello relativo al consumo pro-capite, con una media di quasi 112 litri a persona consumati nel 2003. Ancora, sempre a livello mondiale, i maggiori consumatori risultano essere gli italiani con un consumo di 186,5 litri cadauno.

Coloro che spendono di più al mondo per l’acqua minerale, invece, sono gli abitanti del Belgio con una spesa pro-capite di circa 78 euro.

In relazione a quanto esposto, nella tabella seguente si indicano i Paesi che detengono i primati mondiali in termini di mercato e di rapporto pro-capite per l’anno 2003.

Paesi Leader nel Mercato Mondiale dell’Acqua Minerale¹⁴

2003

Paese Mercato Rapporto

Volume Valore Pro-capite

Milioni di litri

Crescita

% annua

Milioni di euro

Crescita

% annua

Consumo (litri)

Spesa (euro)

USA 22.078 +8,5 8.291,5 -10,3 78,1 29,3

Italia 10.823 +9,1 3.141,6 +7,8 186,5 54,1 Germania 10.554 +13,6 5.426 +13,2 125,8 64,7 Belgio 1.430 +5,6 800 +6,7 139,8 78,2

Riguardo alle marche, ovvero ai gruppi, che dominano lo scenario internazionale, le principali multinazionali a cui fare riferimento sono: Nestlè, Danone, Coca-cola, PepsiCo e altre minori (Gemex, S. Benedetto, Castel, Co.Ge.Di. e così via).

La Nestlè è la numero uno nel mercato mondiale delle acque minerali¹⁵, opera in 130 Paesi con 2 marche a livello mondiale, 5 internazionali e 70 locali, conquistando quasi il 17% del valore del mercato mondiale dell'acqua in

15 Fonte: Ufficio Marketing, Italaquae S.p.A.

(22)

bottiglia. Le marche principali che appartengono a questo gruppo sono:

Perrier, Contrex e Vittel (Francia), Arrowhead, Poland Springs e Castiloga (Stati Uniti), Buxton (Inghilterra), Furst Bismark Quelle, Rietenauer (Germania). In Italia il gruppo Nestlè è presente con: Claudia, Vera, San Pellegrino, Levissima, Panna, Lora Recoaro, Terrier, Giara, Giulia, Limpia, Pejo, Pracastello, San Bernardo e altre minori.

Danone controlla quasi il 12% del mercato mondiale delle acque minerali, superando la Nestlè in alcune regioni quali l’America Latina e l’aria Pacifica dell’Asia. Le sue marche più note sono Evian, Volvic e Badoit. Danone occupa il primo posto nella vendita dell'acqua in bottiglia a livello mondiale con Evian e Volvic che rappresentano rispettivamente la prima e la terza acqua minerale più venduta al mondo.

Nell’ultimo decennio, hanno fatto il proprio ingresso nel mercato delle acque minerali anche le multinazionali delle “soft-drinks”, in particolare Coca- cola e PepsiCo.

La Coca-cola ha lanciato sul mercato, nel 1999, la BonAcquA: marca attualmente al nono posto della classifica delle acque più vendute negli USA.

Nel 2003, la Coca-cola ha raggiunto una quota del 6,6% del valore di mercato, facendo registrare un’importante crescita rispetto agli anni precedenti.

Acquafina è la marca lanciata dalla PepsiCo nel 1995 negli USA. La quota del valore di mercato per PepsiCo nel 2003 è stata del 3%, costante rispetto all’esercizio precedente.

Il grafico seguente aiuta a comprendere meglio lo scenario mondiale relativo ai produttori di acqua minerale.

(23)

Produttori Mondiali di Acqua Minerale¹⁶

Nestlè; 17%

Danone;

Coca-cola; 12%

6,60%

PepsiCo;

3%

Altri;

61,40%

1.5 La situazione nel Vecchio Continente

In Europa il mercato delle acque minerali si presenta fortemente disomogeneo, con particolare differenza tra Europa orientale ed Europa occidentale, relativamente al periodo preso in esame nel presente studio (cfr.

Tabella successiva)¹⁷.

17 I Paesi afferenti all’Europa occidentale sono: Belgio, Danimarca, Germania, Francia, Italia, Finlandia, Grecia, Irlanda, Paesi Bassi, Norvegia, Portogallo, Spagna, Svezia, Svizzera, Regno Unito; i Paesi che fanno parte dell’Europa orientale sono: Bielorussia, Croazia, Bulgaria, Romania, Rep. Ceca, Ungheria, Polonia, Russia, Serbia, Slovacchia, Slovenia, Ucraina.

(24)

Mercato Europeo dell’Acqua Minerale¹⁸

2000 2001 2002 2003 Mercato in volume (milioni di litri)

Europa occidentale 36.496 38.435 39.970 44.016

Europa orientale 6.299 7.146 8.330 9.512

Totale Europa 42.795 45.581 48.300 53.528

Crescita % annua

Europa occidentale +4,9 +5,3 +4,0 +10,1

Europa orientale +18,0 +13,4 +16,6 +14,2

Totale Europa +8,3 +6,5 +6,0 +10,8

Dalla lettura della tabella precedente si evince un forte squilibrio tra Europa occidentale ed Europa orientale: il volume di mercato dell’Europa dell’Est è pari a circa 1/5 il volume dell’Ovest Europa. Quote di mercato in aumento, però, e forti tassi annuali di crescita, denotano decisamente un mercato dell’Est Europa in forte espansione, il quale, nell’ultimo decennio, ha conosciuto un incremento in termini di volume che, nel mondo, è risultato secondo solo all’aria Pacifica dell’Asia.

Anche per quanto riguarda il mercato espresso in valore, risulta netta la differenza tra Europa occidentale ed Europa orientale (cfr. Tabella successiva):

qui lo squilibrio tra le quote di mercato è ancora maggiore rispetto al mercato in volume. I tassi di crescita annui dell’Ovest Europa risultano essere modesti, si registra addirittura un lieve decremento nell’esercizio 2002 seguito, però, da una immediata ripresa nell’anno successivo. Riguardo all’Europa orientale è opportuno sottolineare che questa, nell’ultimo decennio, ha conosciuto un’importante percentuale di crescita annua che solo nel 2003 ha subito una battuta d’arresto, crescita che, in termini di valore, è risultata superiore a quella di qualsiasi altra parte del mondo.

(25)

Mercato Europeo dell’Acqua Minerale¹⁹

2000 2001 2002 2003 Mercato in valore (milioni di euro)

Europa occidentale 15.633,50 16.508,80 16.339,30 17.922,70

Europa orientale 1.728,8 2.018,9 2.417,4 2.325,1

Totale Europa 17.362,30 18.527,70 18.756,70 20.247,80

Crescita % annua

Europa occidentale +2,8 +5,6 -1,0 +9,7

Europa orientale +20,5 +16,8 +19,7 -3,8

Totale Europa +7,1 +6,7 +1,3 +7,9

I grafici seguenti mettono in evidenza gli incrementi percentuali annui (relativi sia al mercato espresso in volume che a valore), ponendo a confronto l’Europa occidentale con l’Europa orientale.

Incremento % annuo del Mercato Europeo (in volume)²⁰

4,9 5,3 4

10,1

18 13,4

16,6 14,2

0 5 10 15 20

2000 2001 2002 2003

Ovest Est

(26)

Incremento % annuo del Mercato Europeo (in valore)²¹

2,8 5,6 -1

9,7

20,5 16,8

19,7 -3,8

-10 -5 2000 0 5 10 15 20 25

2001 2002 2003

Ovest Est

Tra i Paesi europei è sicuramente l’Italia che occupa una posizione di spicco nel mercato delle acque minerali. Da anni ormai il suddetto Paese è il primo in Europa per volume di acqua minerale prodotta. Con il suo volume di mercato di 10.823 milioni di litri, nel 2003 l’Italia ha preceduto la Germania (10.554 milioni di litri), anche se è quest’ultima, con i suoi 5.426 milioni di euro, a far registrare il più elevato valore di mercato, posizionandosi proprio davanti all’Italia (3.141,5 milioni di euro). Considerando il rapporto pro-capite poi, i maggiori consumatori risultano essere ancora gli italiani che, in media, nel 2003 hanno consumato più di 186 litri ciascuno di acqua minerale. Riguardo alla spesa pro-capite, invece, il primato spetta agli abitanti del Belgio, con una media di poco superiore a 78 euro ciascuno nel 2003.

I valori minimi, invece, sono quelli registrati dalla Russia, riguardo a consumo e spesa pro-capite, dalla Norvegia, per volume prodotto, e dalla Slovacchia, per quanto riguarda la produzione espressa in valore (cfr. Tabella seguente).

(27)

Massimi e Minimi nel Mercato Europeo²²

2003

Paese Mercato Rapporto pro-capite

Volume (milioni di litri)

Valore

(milioni di euro) Consumo Spesa

Italia 10.823 3.141,6 186,5 54,1

Germania 10.554 5.426 125,8 64,7

Belgio 1.430 800 139,8 78,2

Norvegia 100 149,3 22,5 33,5

Slovacchia 281 79,2 51,7 14,6

Russia 1.645 373 11,5 2,6

Per quanto riguarda le marche, Nestlè si conferma leader anche sul mercato Europeo, anche se, rispetto allo scenario mondiale, Danone guadagna qualche punto; molto più staccate risultano Coca-cola e PepsiCo, mentre risalgono S.

Benedetto, Castel e Co.Ge.Di.

Anche in riferimento alle marche, è sostanziale la differenza tra ovest ed est Europa, sia in termini di quote di mercato (tranne che per il colosso Nestlè che rimane leader in entrambe le aree-mercato), che di operatori cosiddetti

“minori” presenti sul mercato.

Nella tabella seguente sono riportati i dati relativi alle quote di mercato (espresse percentualmente in termini di volume e di valore) dei principali produttori operanti sul mercato europeo, distinguendo tra Europa occidentale ed Europa orientale.

(28)

Quote dei Produttori nel Mercato Europeo²³

2000 2001 2002 2003

Produttori

Volume (%)

Ovest Est Ovest Est Ovest Est Ovest Est

Danone 11,6 0,1 11,7 3,1 12 4 12,2 4,4

Nestlé 15,5 4,3 15,7 6,3 15,6 8,4 15,8 8,7

Coca-Cola 0,7 5,2 0,6 4,2 1 4,6 1,3 5,6

PepsiCo 0,3 5,4 0,3 4,7 0,3 5,2 0,3 5,4

S. Benedetto 4,9 0 4,8 0 4,5 0 4,4 0

Castel 3,6 0 3,7 0 3,8 0 3,6 0

Gerolsteiner 2,3 0 2,3 0 2,1 0 1,8 0

Co.Ge.Di. 2,2 0 2,2 0 2,1 0 2 0

Jamnica 0 2,6 0 2,6 0 2,4 0 2,5

Karlovarske 0 2,8 0 2,6 0 2,6 0 2,5

Knjaz Milos 0 2,7 0 2,4 0 2,3 0 2,3

HBSW 0 2,1 0 2 0 1,8 0 1,7

Altri 58,8 74,7 58,7 72,1 58,6 68,7 58,7 66,9

TOTALE 100 100 100 100 100 100 100 100

Valore (%)

Ovest Est Ovest Est Ovest Est Ovest Est

Danone 14,3 0,2 14,7 3,9 14,5 5 14,6 5,3

Nestlé 16,9 5,2 17 7 17,1 9,3 17,4 9,4

Coca-Cola 1,1 6,8 1,1 5,5 1,6 5 1,8 5,9

PepsiCo 0,2 6,1 0,2 5,3 0,2 5,5 0,3 5,6

S. Benedetto 3,1 0 2,9 0 2,8 0 2,7 0

Castel 2 0 1,8 0 1,7 0 1,7 0

Gerolsteiner 3,3 0 3,4 0 3,2 0 2,6 0

Co.Ge.Di. 1,8 0 1,8 0 1,9 0 1,8 0

Jamnica 0 3,2 0 3,5 0 3,9 0 4,3

Karlovarske 0 2,6 0 2,5 0 2,4 0 2,6

Knjaz Milos 0 3,9 0 3,7 0 3,7 0 3,1

HBSW 0 1,9 0 1,7 0 1,6 0 1,7

Altri 57,3 70,1 57 66,9 57 63,6 57,1 62

TOTALE 100 100 100 100 100 100 100 100

(29)

Da un’analisi della suddetta tabella risulta evidente come sia diversa la presenza di Danone, Coca-cola e PepsiCo passando dall’ovest all’est Europa.

Danone è fortemente presente nella parte occidentale, dove le quote di Coca- cola e PepsiCo risultano irrisorie. Nell’Europa dell’est, invece, Coca-cola e PepsiCo sono precedute solo da Nestlè. Negli ultimi anni, comunque, si sono registrati dei cambiamenti di tendenza che hanno riguardato in modo particolare Danone. La politica adottata da quest’ultima, infatti, le ha permesso, a partire dal 2001, di rafforzare la sua presenza anche ad oriente, elevandola, così, a terza forza del mercato dell’Europa dell’est, con quote di mercato che, soprattutto in termini di valore, si sono avvicinate molto a quelle di PepsiCo e Coca-cola. Queste ultime hanno registrato mutamenti più lievi rispetto ai colleghi francesi. Infatti, nell’area-mercato Ovest-Europa, Coca-cola è stata interessata solo da piccoli aumenti, mentre la quota di PepsiCo è rimasta pressappoco costante.

1.6 L’acqua minerale in Italia

L’acqua più preziosa del vino? Non è una battuta visto l’incremento progressivo delle vendite di acqua minerale. Le acque minerali rappresentano un grande patrimonio per l’Italia e un settore significativo dell’economia.

Dalle ultime statistiche emerge la conferma che “gli italiani sono i più grandi bevitori di acqua minerale al mondo!”²⁴ Il volume prodotto poi, è il più elevato d’Europa e, nel mondo, l’Italia è seconda solo agli USA.

Negli ultimi anni i consumi nazionali sono progressivamente aumentati raggiungendo più di 186 litri pro-capite nel 2003²⁵. L’aumento della domanda ha interessato soprattutto le acque “meno costose” e i piccoli formati. La bottiglia da mezzo litro ha conquistato nuove fasce di consumatori, studenti, sportivi, lavoratori.

24 Fonte: Indirizzo internet, www.massmarket.it.

25 Fonte: Direzione commerciale, Italaquae S.p.A.

(30)

Ma perché gli italiani amano tanto le minerali? A spingere in alto le vendite è una generale sfiducia verso l’acqua di rubinetto, una tendenza salutistica verso i prodotti naturali e la comodità di poter bere un sorso d’acqua in qualsiasi situazione con la massima sicurezza e praticità. Tuttavia la maggior parte degli italiani ripone nel carrello della spesa un prodotto che non conosce affatto, basando quasi sempre la sua scelta sulla convenienza o sull’attrazione pubblicitaria. Qui di seguito sono riportati alcuni dati relativi alla situazione italiana nel mercato delle acque minerali.

Mercato Italiano dell’Acqua Minerale²⁶

2000 2001 2002 2003 Volume Totale (milioni di litri)

9.472 9.762 9.924 10.823 Valore Totale (milioni di euro)

2.980,10 3.017,60 2.913,20 3.141,50

Incremento % annuo del Mercato Italiano²⁷

3,5 3,1 1,7

9,1

5,7 1,3

-3,5

7,8

-6 -4 -2 0 2 4 6 8 10

2000 2001 2002 2003

Volume Valore

(31)

Come si può notare, si tratta di una situazione che, per l’intero quadriennio considerato, è stata interessata da un continuo incremento sia di volume sia di valore di mercato (salvo una flessione in termini di valore per l’anno 2002).

Procedendo con un’analisi più dettagliata, è importante osservare (cfr.

Tabella seguente) come le due grandi famiglie di acque minerali, gassata e non gassata, si dividono il mercato. Tenendo conto che i dati riguardanti l’acqua gassata si riferiscono a contenitori fino a 2 litri, si può vedere che è l’acqua

“piatta” a far registrare i valori più elevati, sia riguardo alla quota di mercato sia considerando il rapporto pro-capite.

Quote di Mercato e Rapporto Pro-Capite dell’acqua minerale in Italia²⁸

2000 2001

Quota %

Volume Valore Volume Valore

Non Gassata 56,6 55,4 57,2 56,1

Gassata 43,4 44,6 42,8 43,9

TOTALE 100 100 100 100

Rapporto pro-capite

Consumo Spesa Consumo Spesa

Non Gassata 92,6 28,5 96,5 29,2

Gassata 71,2 23 72,1 22,9

TOTALE 163,8 51,5 168,6 52,1

2002 2003

Quota %

Volume Valore Volume Valore

Non Gassata 57,5 56,3 58,1 56,8

Gassata 42,5 43,7 41,9 43,2

TOTALE 100 100 100 100

Rapporto pro-capite

Consumo Spesa Consumo Spesa

Non Gassata 98,4 28,3 108,3 30,7

Gassata 72,8 22 78,2 23,4

TOTALE 171,2 50,3 186,5 54,1

(32)

Considerato che gli italiani sono i maggiori consumatori al mondo di acque minerali, si ritiene opportuno evidenziare, nel grafico seguente, l’evoluzione che questi consumi hanno subito, relativamente al periodo preso in considerazione nella presente analisi.

Evoluzione dei consumi in Italia (litri pro-capite)²⁹

163,8

168,6 171,2

186,5

150 155 160 165 170 175 180 185 190

2000 2001 2002 2003

Da uno studio sulla composizione dei consumi, inoltre, è emerso che il contributo più importante a questo incremento è stato apportato da Mezzogiorno e Isole con una crescita percentuale superiore a quella del Centro-Nord. Infatti, i consumi degli ultimi anni, sono aumentati del 10% circa al Nord (Toscana e Umbria comprese), mentre al Sud sono cresciuti quasi del 30% (Marche e Lazio comprese). Numeri alla mano però, è sempre al Nord che si consuma la maggiore quantità di acqua minerale. Rispetto alla media pro- capite di 186 litri, gli abitanti del Centro-Nord hanno bevuto 195 litri rispetto a quelli del Centro-Sud fermi a quota 177 litri³⁰. La preferita dagli italiani è l’acqua minerale non gassata bevuta dal 58% della popolazione.

Tuttavia, le preferenze riguardo i prodotti variano a seconda delle aree geografiche. Il gusto deciso delle acque effervescenti naturali viene apprezzato

30 Fonte: Indirizzo internet, www.massmarket.it.

(33)

soprattutto al Sud, principale zona di origine, mentre al Nord si preferiscono acque più povere di sali.

Anche il contenuto di gas nell’acqua viene apprezzata in modo diverso: il consumo di acqua piatta (non gassata) risulta più diffuso al Nord.

Diverse preferenze, dunque, a seconda delle diverse aree geografiche, dato questo che permette di soffermarsi sulla grande varietà di acque, più di 260 tipi, a disposizione dell’Italia (cfr. Tabella successiva).

Marchi di Acque per Regioni³¹ VALLE D’AOSTA -Youla

PIEMONTE -Crodo Lisiel -Garbarino di Lurisia

-San Bernardo -Valle d'Oro

LIGURIA -Fonte S. Vittoria -Madonna della

-Fonte del Lupo Guardia

LOMBARDIA -Bracca; -Flavia -Fonte S.Antonio -S.Pellegrino; -Boario -Frisia; -Levissima TRENTINO ALTO ADIGE -Meraner; -Plose; -Pejo Fonte Alpina;

FRIULI -Paradiso -Goccia VENETO -Vera; -Lora di Recoaro -Guizza; -San Benedetto EMILIA ROMAGNA -Cerelia; -Sacramora -Fonte Lidia

-Monte Cimone -Varanina; -S. Andrea TOSCANA -Panna; -Acqua Regina -Uliveto; -Amorosa

-Santa di Cianciano -Sorgente Tesorino MARCHE -Tolentino; -Frasassi -Fonte Preistorica

UMBRIA -Rocchetta -Fabia; -Sangamini LAZIO -Fiuggi; -Egeria -Claudia

-Acqua di Nepi; -Appia -Santa Croce ABRUZZO -Fonte Primavera -Valle Reale

MOLISE -Castellina

CAMPANIA -Ferrarelle; -Natìa -Santagata; -Lete -Acqua della Madonna

PUGLIA -EureKa -Paravita BASILICATA -Traficante; -Toka -Gaudianello; -Lilia

CALABRIA -Certosa -Fontedoro SICILIA -Geraci -Pozzillo SARDEGNA -S.Giorgio -Sandalia; -Giara

31 Fonte: Guida alle acque minerali italiane in bottiglia, V edizione, Litografia Tosi, 2003.

(34)

Pur essendo così elevato il numero di acque commercializzate, il mercato italiano è caratterizzato dalla presenza di tante aziende piccoline e pochi colossi. Quattro gruppi industriali controllano più della metà del mercato, essi sono: Nesltè (26,6%), Danone (10,5%), S. Benedetto (12,8%) e Co.Ge.Di.

(10,3%).

Produttori nel Mercato Italiano³²

Co.Ge.Di.;

10,30%

Altri;

39,80%

Nestlè;

26,60%

Danone;

10,50%

San Benedetto;

12,80%

Qui di seguito si riportano, per il periodo oggetto della presente analisi (2000-2003), il trend relativo ai gruppi suddetti, con l’aggiunta, per l’anno 2003, di una descrizione dettagliata dei principali brands presenti sul mercato italiano ed il peso di ciascuno nell’ambito del gruppo di appartenenza.