Università degli Studi di Roma. La Sapienza. Facoltà di Economia. Corso di laurea magistrale in

Università degli Studi di Roma

“La Sapienza”

Facoltà di Economia Corso di laurea magistrale in

Management, innovazione ed internazionalizzazione delle imprese

Tesi di laurea in Management delle imprese internazionali

“IL MERCATO VITIVINICOLO ITALIANO TRA NUOVE DINAMICHE DI CONTESTO E COMPETIZIONE GLOBALE

”

Relatore:

Prof. Vincenzo Sanguigni

Correlatore:

Dott. Simone Festuccia

Candidato:

Valentina Ibrahim Matr. 577466

Anno accademico 2007-2008

I

INDICE

Introduzione

CAPITOLO 1 IL MERCATO MONDIALE DEL VINO: DUALISMO TRA NUOVO E VECCHIO MONDO

1.2 Il mercato mondiale ed europeo del vino………..8

1.3 Superfici vitate e produzione di vino nel mondo……….…14

1.4 Le caratteristiche della domanda e il problema delle asimmetrie………..………...……... 19

1.5 Evoluzione del consumo di vino…...……….………..…22

1.6 Gli scambi internazionali………..……….28

1.7 Il profilo attuale delle principali aziende vitivinicole^……….34

1.7.1

1.7.2

II

CAPITOLO 2

L’OCM DEL VINO TRA DINAMICHE NAZIONALI E SCENARI INTERNAZIONALI

2.1 La nascita e l’evoluzione……….….42

2.2 Motivazioni ed obiettivi………44

2.3 I principali aspetti della riforma...46

2.4 L’applicazione in Italia……….………..…....50

CAPITOLO 3 SITUAZIONE STRUTTURALE DELLE IMPRESE DEL SETTORE IN ITALIA

3.2 La filiera vitivinicola nazionale………57

3.2.1 La fase agricola………...……….61

3.2.2 La fase industriale...61

3.2.3 La fase commerciale……….……….…………66

3.3 La tracciabilità e la rintracciabilità della filiera vitivinicola^{………....}69

3.3.1 Il quadro normativo………...………75

3.4 Punti di forza e criticità della filiera…………...……….77

III

CAPITOLO 4

IL MERCATO ITALIANO: ANALISI DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA

4.1 ’offerta...87

4.1.1 Superfici vitate e produzione………..….87

4.1.2 Il sistema delle denominazioni di origine……...……….………91

4.1.2.1 La normativa……….….93

4.1.2.2 La valutazione del sistema delle DOC, DOCG e IGT………...………...………….…96

4.1.3 Il marketing del vino………..………..100

4.1.4 La distribuzione...106

4.2 La domanda………110

4.2.1 Evoluzione e tendenze nei consumi di vino...110

4.2.1.1 I consumi per canale distributivo……….…….117

CAPITOLO 5 PERFORMANCE E PROSPETTIVE DEL SETTORE VITIVINICOLO ITALIANO

IV

5.1.1 Le performance competitive del settore.………122

5.1.2 Il potenziale competitivo del settore……..……….………132

5.1.3 I processi competitivi del settore………135

5.2 Le aziende di vino in Italia………..………138

5.2.1 Le cooperative……….……….……….…………...…..144

5.2.2 I grandi gruppi del settore beverage e dell’industria del vino……….……….………..……..………….147

5.2.3 Le famiglie storiche del vino………....………148

5.3 Prospettive future………150

CAPITOLO 6 CASO: BANFI S.r.l.

6.2 La storia della famiglia e dell’azienda……….155

6.3 La proprietà e l’assetto societario………...160

6.4 Banfi e l’organizzazione……….………...162

6.5 Banfi e la struttura economico-finanziaria………….……….……167

6.6 Il caso Brunello di Montalcino……….170

6.6.1 Il disciplinare…....………..……….174

6.6.2 I numeri del Brunello di Montalcino……….178

6.7 Il portafoglio prodotti………...……….…………...182

6.8 I canali distributivi……….………..………..188

V

6.9 La comunicazione ed i clienti………..192

6.10 Conclusioni………..……….………..195

Conclusioni

Bibliografia

VI

INDICE GRAFICI

- Grafico 1_ Superfici investite a vigneti: trend dei Paesi europei con forte tradizione vitivinicola (Anno base 1900=100)

- Grafico 2_ Superfici investite a vigneto: trend dei Paesi in crescita (Anno base 1990=100)

- Grafico 3_ Ripartizione mondiale delle quote produttive (2006 e 2007) - Grafico 4 _Evoluzione dei consumi mondiali di vino (mln hl)

- Grafico 5_ Trend dei consumi di vino nelle diverse aree (Anno base 2000=100)

- Grafico 6_ Andamento delle quantità di vino consumate dai primi sei consumatori di vino europei fra il 1984 e il 2007 (mln hl)

- Grafico 7_ Andamento dei consumi pro-capite di vino in alcuni paesi europei fra il 1984 e il 2006 (litri/abitante)

- Grafico 8_ Andamento dei consumi pro-capite di vino in alcuni paesi extra- europei fra il 1997 e il 2004 (litri/abitante)

- Grafico 9_ Indice di propensione all’export del vino prodotto, variazione % nell’ultimo decennio (Tonnellate esportate/tonnellate prodotte, valori %)

- Grafico 10 _ Risorse OCM vino destinate all’ Italia 2009-2014 (mil euro) - Grafico 11_ Risorse OCM “positive” (milioni euro)

- Grafico 12_ risorse OCM “negative”

- Grafico 13_ Comparazione della struttura dei costi nella fase agricola(1) e nella fase industriale(2).

- Grafico 14 _Produzione di vino in Italia(anni 2000-2007)

- Grafico 15 _Variazione della produzione per tipologia e area geografica (2006-2007)

- Grafico 16_ Variazione della produzione nel comparto doc-docg in alcune regione del nord Italia (2006-2007)

VII

- Grafico 17_Distribuzione % del numero di denominazioni per area geografica (2007)

- Grafico 18_ La mappatura della vitivinicoltura italiana a livello regionale - Grafico 19 _ Evoluzione degli acquisti domestici di vino in valore (mld) - Grafico 20_ Evoluzione degli acquisti domestici di vino in quantità - Grafico 21_ Export vino italiano dal 1996 al 2007(mln euro)

-Grafico 22 _ Classifica delle principali aziende del settore per fatturato (2007 mln euro)

- Grafico 23_ Confronto tra fatturati di GIV e CAVIRO (2004-2007) - Grafico 24_ Andamento del fatturato di Banfi (2004-2007)

- Grafico 25_Ripartizione del fatturato 2007 per aree geografiche di provenienza (mln di euro)

- Grafico 26_ Debito totale e debito sul fatturato

- Grafico 27_ Domanda: “Il Brunello di Montalcino deve mantenere l’attuale disciplinare?

- Grafico 28 _ Principali vigneti(ha) di Banfi

- Grafico 29 _ I canali di vendita in Italia per fatturato

VIII

INDICE TABELLE

- Tabella 1_ Superfici a vigneto in ettari (Anni 1990-2005; incidenza e variazione % per Paese)

- Tabella 2_ Produzione di vino nei principali Paesi produttori (mln hl)

- Tabella 3_ Principali paesi esportatori di vino nel Mondo in volume (mln hl) - Tabella 4_ Principali paesi esportatori di vino nel Mondo in valore (mln di dollari)

- Tabella 5_Quantità di vino in tonnellate importate nell’UE-25 (Anni 1995, 2000, 2005)

- Tabella 6_ Import di vino in euro nell’UE-25 (Anni 1995, 2000, 2005)

- Tabella 7_Prezzo medio (euro al kg) dei vini importati nell’UE-25 (Anni 1995, 2000, 2005)

- Tabella 8_ Principali imprese multinazionali operanti nel settore beverage - Tabella 9_ Misure a confronto per la classificazione ed etichettatura - Tabella 10_Ripartizione regionale della produzione in Italia (.000 hl)

- Tabella 11_ Quadro regionale delle DOC, DOCG e IGT riconosciute ( 2007) - Tabella 12_ Acquisti per canale distributivo in volume (.000 lt)

- Tabella 13_ Acquisti per canale distributivo in valore (.000 €) - Tabella 14 _ Valori medi per canale distributivo (€/litro)

- Tabella 15_ Export di vino italiano in valore e volume (2006-2007)

- Tabella 16 _Export del vino italiano per macro-aree in valore in mln euro (2006- 2007)

- Tabella 17_Export del vino italiano per macro-aree in volume (2007)

- Tabella 18_ Export del vino italiano in valore nei principali mercati in mln euro (2006-2007)

- Tabella 19_ Export del vino italiano in volume nei principali mercati (2006- 2007)

- Tabella 20_Export vino italiano prezzo medio €/litro principali aree (2006- 2007)

IX

- Tabella 21_ Prezzi medi per i vini in bottiglia nei principali paesi (€/litro) - Tabella 22 _ Export dei vini VQPRD in valore (2006-2007)

- Tabella 23 _ Export dei vini da tavola rossi e bianchi in valore (2006-2007) - Tabella 24_Elenco aziende leader e motivi di scelta

- Tabella 25 _ Trend del fatturato delle principali aziende del settore (2004- 2007)

X

INTRODUZIONE

Il settore vitivinicolo è uno dei principali pilastri del sistema agro-alimentare nazionale e detiene un primato di eccellenza produttiva e di qualità sia a livello nazionale che a livello mondiale. L’Italia, infatti, occupa da tempo un posto stabile sia in termini di consumo, sia in termini di produzione ed esportazione del vino.

Negli ultimi anni si è però entrati in una fase di transizione particolarmente delicata sulla quale incombono nuove importanti sfide ed il mercato enologico sta conoscendo profonde trasformazioni. La prima e più evidente è il sensibile calo dei consumi interni: il vino, penalizzato dai nuovi modelli e stili di vita, ha perso parte del suo appeal soprattutto tra le giovani generazioni. Questo fenomeno non riguarda soltanto l’Italia ma è comune a molti Paesi di antica tradizione vitivinicola.

Viceversa, i consumi registrano un andamento positivo nei Paesi non produttori come ad esempio la Gran Bretagna e il Giappone. Tutto ciò ha determinato una forte spinta all’internazionalizzazione del mercato, favorita anche dall’avvio di un processo di riduzione della protezione tariffaria e non tariffaria guidato dalle regole degli accordi WTO siglati nel 1994.

La produzione è diminuita ma è nettamente aumentata l’attenzione per la qualità, chiaro segnale di una domanda sempre più selettiva da parte dei consumatori che ha guidato il passaggio dal vino come “alimento” al vino come fonte di “gusto e piacere”.

In termini economici, nonostante il ridimensionamento dei volumi, il settore in Italia sviluppa un giro di affari importante (10 miliardi) di cui circa un terzo proveniente dall’export. Si tratta di una propensione all’esportazione doppia rispetto alla media dell’agro-alimentare ma non ancora arrivata al culmine di espansione. Infatti tali volumi potranno essere ulteriormente aumentati se le

1

imprese del settore saranno capaci di cogliere le nuove opportunità dei mercati internazionali.

Questo sviluppo può contare sul valore aggiunto “unico” del nostro Paese, riconosciuto a livello internazionale per la vocazione e la tradizione enogastronomica.

Tuttavia, per proseguire con successo sulla strada tracciata, occorre lavorare ancora sui territori e sul modello organizzativo del sistema di produzione che risulta estremamente ricco di specificità, ma al tempo stesso troppo frammentato per vincere le sfide della globalizzazione.

Il mercato del vino visto nella sua dimensione internazionale appare più articolato perché sono aumentati i paesi con un forte orientamento all’esportazione, grazie alla nuova vocazione di quei produttori che ormai vengono definiti comunemente, nel loro insieme, “il Nuovo Mondo del vino”, cui appartengono principalmente gli Stati Uniti, l’Australia, l’Argentina, il Cile, la Nuova Zelanda e il Sud Africa.

L’affermarsi sulla scena internazionale del vino di questi Paesi ha determinato un nuovo scenario competitivo che viene spesso letto attraverso uno schema interpretativo che vede una contrapposizione tra il Nuovo Mondo del vino e il Vecchio Mondo costituito principalmente dai Paesi produttori dell’Unione Europea.

L’obiettivo del presente lavoro è quello di analizzare lo scenario competitivo mondiale del settore vitivinicolo al fine di avere una visione globale circa le dinamiche della produzione, del consumo e degli scambi internazionali nonché effettuare un’analisi delle modificazioni qualitative/quantitative della domanda e le conseguenze che queste hanno sulla produzione.

L’analisi mira ad analizzare come l’evoluzione del mercato abbia influito sulla posizione competitiva dell’Italia attraverso una valutazione dei punti di forza e criticità dell’intero sistema al fine di definire quali siano i punti sui cui si deve far leva per reagire all’attuale contesto e, dunque, le possibili strategie da

2

attuare, idonee a garantire alle imprese italiane dinamicità e forte vantaggio competitivo, nell’attuale mercato globale.

Nel primo capitolo si analizzerà, in dettaglio l’evoluzione del mercato vitivinicolo mondiale, le cause dei cambiamenti nonché gli effetti sulla posizione dei singoli paesi focalizzando l’attenzione sul dualismo tra nuovo e vecchio mondo.

Si analizzeranno la produzione, le superfici vitate, i consumi con particolare riferimento all’evoluzione della figura del consumatore e al problema delle asimmetrie informative. Si valuterà la dinamica del commercio internazionale facendo anche riferimento alle maggiori aziende mondiali del settore.

Il secondo capitolo tratta della riforma dell’ocm del vino, entrata in vigore il 1 agosto del 2008, che ha apportato numerose modifiche al settore in Europa al fine di aumentarne la competitività.

Nel terzo capitolo viene definita la filiera vitivinicola italiana nelle sue fasi;

agricola, industriale e commerciale; al fine di tracciare i rapporti di influenza al suo interno e capire quali siano i principali punti di forza e criticità sui quali è necessario agire per garantire migliori performance globali. Nell’analisi della filiera si pone l’attenzione al problema della tracciabilità di filiera e della rintracciabilità, aspetti particolarmente importanti specie nel settore agro- alimenta

Il quarto capitolo analizza il mercato domestico in termini di offerta con particolare riferimento alla ripartizione territoriale della produzione sia in termini quantitativi che qualitativi. Nello specifico si sofferma l’attenzione sul sistema delle denominazioni d’origine e sul marketing del vino ponendo l’accento sul ruolo attuale della distribuzione.

Si analizzano i consumi interni di vino nonché i canali mediante i quali avvengono gli acquisti.

Nel quinto capitolo si valuta la competitività del settore vitivinicolo italiano in termini di performance competitive, di potenziale competitivo e di processi. Il capitolo si chiude con l’analisi economica-produttiva dei leader del settore,

3

tracciando i lineamenti di alcune specifiche realtà cooperative, industriali e famigliari.

Nell’ultimo capitolo viene trattato un caso pratico avente ad oggetto l’azienda Banfi s.r.l., conosciuta come Castello Banfi, che è un esempio emblematico di teoria aziendale del Nuovo Mondo, inserita all’interno del contesto italiano ma che opera a livello mondiale. È un caso molto originale, in quanto pur essendo un’ impresa portatrice di una filosofia aziendale statunitense si è trovata ad operare in un contesto quale quello italiano, in particolare Montalcino, ottenendo nel tempo ottimi risultati utilizzando, però una mentalità industriale diversa rispetto a quella che caratterizza da sempre le imprese italiane appartenenti al Vecchio mondo.

La grande novità apportata da questa impresa all’interno del panorama vitivinicolo italiano, è stata la sua pionieristica capacità di far penetrare nel tessuto commerciale nuovi prodotti provenienti da paesi del Nuovo Mondo.

Si analizza l’azienda in tutte le sue sfaccettature partendo dalla storia sino ad arrivare alla situazione attuale.

4

CAPITOLO 1

IL MERCATO MONDIALE DEL VINO: DUALISMO TRA NUOVO E VECCHIO MONDO

1.1

L’evoluzione del mercato vitivinicolo internazionale

Il mercato del vino è cambiato in modo rilevante negli ultimi venti anni ed è tuttora in mutamento in conseguenza dell’evoluzione dei consumi, delle strategie competitive dei nuovi paesi produttori e dell’evoluzione del quadro normativo ed in particolare delle politiche di sostegno e regolazione attuate dall’Unione Europea (UE), che trovano oggi espressione nella nuova Organizzazione Comune di Mercato (OCM). La prima caratteristica dell’evoluzione del mercato è la crescita degli scambi internazionali e la creazione di un sistema mondiale sempre più articolato. Sono infatti aumentati i paesi con una forte vocazione all’esportazione grazie alla vocazione recente di diversi paesi del nuovo mondo.

La seconda caratteristica è che la differenza tra paesi del nuovo e vecchio mondo è la polarizzazione.

Nel nuovo mondo si è delineato un sistema dove poche imprese dominano il mercato interno nonché l’export dei vini più commerciali mentre una costellazione di piccole imprese opera nel segmento quantitativamente ristretto ma a più alto valore aggiunto dei vini di elevata qualità.

Nei paesi del vecchio mondo il mercato dei vini più commerciali è, invece, conteso da un numero elevato di imprese di medie dimensioni che trovano ancora una ragione di essere nella dimensione e nella struttura attuale del mercato interno.

La terza caratteristica evolutiva è dovuta a mutamenti nei consumi. Nei grandi paesi vitivinicoli tradizionali d’Europa come la Francia, l’Italia, il Portogallo e

5

la Spagna si assiste ad una caduta del consumo pro-capite al contrario di quei paesi non produttori o lontani dalla cultura mediterranea in cui l’aumento del consumo di vino è stato notevole negli ultimi anni.

Tuttavia un elemento che ovunque ha caratterizzato l’evoluzione dei mercati è stato l’aumento dei consumi di gamma medio alta; gli anni ’90 hanno visto una crescita della disponibilità a pagare che oggi, però, appare rallentata in quanto emerge un atteggiamento selettivo del pubblico rispetto ai prezzi elevati, che si considerano giustificati solo da contenuti del prodotto coerenti, robusti e non solo simbolici.

Per comprendere tale fenomeno evolutivo è necessario individuare le forze che nel passato e che ora guidano il mutamento e determinano le trasformazioni nella ripartizione geografica della produzione e nella posizione competitiva dei singoli paesi.

Tali forze sono le seguenti:

• marcata separazione dei mercati del vino economico e di pregio;

• crescente caratterizzazione industriale del vino economico;

• nuove articolate esigenze dei consumatori, che determinano una domanda fortemente differenziata, ma che tende ad assumere un modello di differenziazione analogo nei Paesi nei quali il vino è bevanda tradizionale e in quelli che si sono avvicinati al prodotto più di recente;

• articolazione complessa del mercato dei vini di pregio per l’interazione delle esigenze sensoriali e cognitive degli acquirenti;

6

• modificazione degli stili di marketing dominanti, in conseguenza dell’accresciuto ruolo dei paesi nuovi produttori, che stanno dando uno spazio inedito e crescente alle politiche di marca;

• crescita del ruolo della distribuzione in generale e del potere della grande distribuzione, con una conseguente ridefinizione degli equilibri e rapporti nella catena del valore, tendenzialmente a svantaggio dei produttori di vino;

• rilevante incremento delle potenzialità competitive per le aziende di maggiori dimensioni rispetto a quelle piccole e medie, in conseguenza della citata crescente importanza delle politiche di marca e del ruolo della grande distribuzione.

L’attivazione di queste forze è il risultato di nuovi ruoli giocati da attori che sono stati sempre presenti nel mercato del vino e dell’ingresso di nuovi attori nell’arena competitiva caratterizzati da strategie nuove per il mercato del vino.

L’evoluzione della domanda ha determinato una richiesta di qualità in termini assoluti, di valore (ossia di rapporto qualità/prezzo), di diversificazione delle esperienze sensoriali e, elemento molto importante, di individualità e riconoscibilità dei prodotti, che si è trasmessa alle aziende produttrici innescando severi processi di selezione dell’offerta.

Queste nuove esigenze dei consumatori, sono state poi mediate da un sistema della grande distribuzione, che nel commercio del vino, come in generale per tutti i prodotti agro-alimentari, ha ampliato il suo ruolo.

La grande distribuzione, è stata quindi in grado di giocare un ruolo dominante nei rapporti di filiera, potendo imporre alle imprese di produzione gli standard di fornitura.

In questo è stata agevolata dalla crescita del ventaglio di potenziali fornitori in tutte le aree geografiche, che consente una notevole diversificazione degli

7

approvvigionamenti e quindi l’aumento del potere contrattuale; oltre a ciò i fenomeni di concentrazione in corso della grande distribuzione affidano a un numero assai limitato di operatori il controllo su quantitativi molto elevati di prodotto commercializzato.

Crescita del ruolo della grande distribuzione e crescita delle esigenze della domanda rendono ormai il mercato del vino un mercato dei compratori, e determinano nuove esigenze di comunicazione e quindi il potenziamento del ruolo di un altro attore tradizionale: il sistema dei media. Questo deve essere coinvolto infatti, in modo efficace nelle nuove strategie di marketing delle imprese, che richiedono azioni intensive di comunicazione in grado di bilanciare in modo appropriato attività di tipo pull e push.

La crescita del ruolo della grande distribuzione nella commercializzazione del vino e l’esigenza di una maggiore individualità dei prodotti da parte del pubblico ha poi creato una condizione favorevole all’emergere della marca come elemento potenzialmente importante nelle strategie di marketing delle imprese, la marca nel senso più ampio, è diventata successivamente uno degli elementi cha hanno caratterizzato la natura market oriented (orientamento alla comprensione delle esigenze dei clienti e alla loro soddisfazione) di quelle imprese che possono essere considerate i soggetti che hanno innescato l’incremento della competizione nel mercato del vino, inteso soprattutto nella sua dimensione internazionale.

1.2 Il mercato mondiale ed europeo del vino

Il mercato del vino visto a livello mondiale, si presenta come un mercato di notevole ampiezza. In via primaria occorre analizzare i paesi tradizionali produttori di vino. I tradizionali produttori di vino sono la Francia, l’Italia e la

8

Spagna. Questi tre paesi rappresentano da soli circa il 50% del volume produttivo mondiale esprimendo ancora una quota rilevante del consumo mondiale anche se la domanda si è ridotta in quasi tutti i paesi e solo di recente si va stabilizzando. Ad essi seguono poi, in termini produttivi l’Argentina, gli USA, l’Australia, il Sudafrica, il Cile, la Germania, la Grecia ed altri.

Il calo di consumi che ha caratterizzato i principali paesi produttori europei è stato però fortemente compensato dai paesi non produttori. L’insieme dei paesi del nord Europa, infatti costituiscono un’area rilevante, come consistenza e dinamica, per i consumi e le importazioni¹.

Il mercato di maggiori dimensioni è il Regno Unito dove i consumi nell’ultimo decennio sono raddoppiati, seguito a distanza dal Belgio. Tassi di crescita elevati si sono registrati in Danimarca, Svezia, Finlandia e Irlanda; solo in Olanda si è verificato il trend opposto.

Il trend positivo del gruppo è spiegato sia dal netto aumento del consumo di vino rispetto ad altre tipologie di alcolici in generale, sintomo sia di un cambiamento nello stile di vita, sia dalla crescita del consumo pro capite dove risulta molto elevato in Danimarca (circa 32 litri).

Per quanto riguarda i nuovi membri dell’UE come Ungheria, Cipro, Slovacchia, Repubblica Ceca e Slovenia rappresentano poco meno del 2,6%

del consumo mondiale e la crescita della domanda è stata positiva ma contenuta. Il principale mercato è l’Ungheria con un consumo pro capite di un certo rilievo (35 litri). Si segnalano come mercati in espansione la Polonia, la Lituania, l’Estonia, la Lettonia.

In America centro settentrionale il mercato più rilevante in termini di produzione, consumo ed esportazioni è costituito dagli Usa. Pur rimanendo un paese importatore netto, gli Usa hanno registrato un sensibile incremento delle esportazioni sia in termini quantitativi che di valore superando il 4% in termini di peso sull’export mondiale.

1 Solo nel Regno Unito ed in Belgio si producono modestissime quantità di vino

9

In America Latina nel corso dell’ultimo decennio la produzione è aumentata raggiungendo un livello produttivo dell’11% circa del totale mondiale, mentre i consumi si sono ridotti.

Questo andamento è il risultato di dinamiche nazionali molto diversificate. In Argentina, che rappresenta circa il 60% del volume produttivo dell’area, la produzione è stabile mentre è aumentata notevolmente quella di altri paesi dell’area come in Cile. Il consumo pro capite in Argentina si è ridotto negli anni pur rimanendo, rispetto ad altri paesi nuovi consumatori a livelli elevati.

Infatti tra il 1995 e il 2006 esso è passato da 40 litri a 32 litri. Per l’Argentina la contrazione del mercato interno, che comunque assorbe quasi il 90% della produzione, ha stimolato la ricerca di sbocchi sui mercati internazionali conseguendo risultati modesti. Il vero boom delle esportazioni si è registrato, però, in Cile che evidenzia un volume esportato molto importante.

In Brasile, invece, a fronte di una lieve contrazione della produzione si è registrato un notevole incremento delle importazioni sia in termini quantitativi che in termini di valore.

In Oceania si è registrato un netto incremento sia delle superfici coltivate che delle produzioni.

I consumi in Australia sono lievemente aumentati, mentre nella Nuova Zelanda hanno subito una contrazione anche se risultano abbastanza elevati ( 20 e 17 litri rispettivamente). La quota produttiva destinata ai mercati esteri è in crescita raggiungendo quasi il 70% per l’Australia e superando il 50% per la Nuova Zelanda aumentando così, il loro peso sul commercio mondiale in maniera consistente.

La produzione di vino nel continente Africano è concentrata per più dell’85%

nella Repubblica Sudafricana e quasi il restante 15% nei paesi del Maghreb.

Sia per ragioni economiche, culturali che religiose i consumi risultano essere veramente bassi; anche il volume importato è irrilevante.

Dalle considerazioni generali appena fatte circa l’andamento della produzione e del consumo di vino, è possibile vedere come risultano essere in leggero

10

aumento a livello mondiale, mentre sembrano diminuire seppur di poco in Europa.

Già da ciò è possibile dedurre che occorre puntare sui mercati esteri. E ciò non significa considerare solo quelli che ormai sono altamente profittabili per le aziende italiane: quindi Stati Uniti, Canada, Regno Unito, Paesi Bassi, Belgio, ma soprattutto quelli che mostrano un potenziale interno elevatissimo come Russia, Cina, Giappone e India.

Partendo proprio dall’India, il primo dato da citare è il numero di abitanti: 1,1 miliardi di potenziali bevitori di vino: si è stimato che il 25% della popolazione tende a bere vino sempre più frequentemente da far aumentare il consumo pro- capite di 5 ml l’anno. Cifra irrisoria ma importante se si pensa alla diversità culturale indiana.

Inoltre occorre far presente le liberalizzazioni attuate dal governo che hanno dato una scossa alle importazioni. Si veda a tal proposito come l’export italiano verso l’India abbia subito una variazione positiva passando in termini di valore dai 92 mila € nel 2000 a 1,6 milioni € del 2007 . Pertanto si può evincere che ci sono tutte le premesse per puntare con decisione sul mercato indiano.

Discorso diverso va fatto per la Russia: primo dato che serve anche a differenziare questo mercato con quello precedente è il consumo pro-capite:

6,2 litri annui. Si tratta infatti di una società molto più influenzata dalla cultura enologica occidentale ed attenta ai cambiamenti. Molto esigenti poiché prediligono vini che, generalmente, si attestano su segmenti qualitativi medio alti.

Come già fatto per l’India è possibile individuare il dato che rende questo uno dei mercati emergenti più importanti ed interessanti per le aziende italiane:

l’export italiano verso la Russia è passato dai 7 milioni di € del 2000, ai 56 milioni di € del 2007. Se poi si pensa anche all’attenzione che i russi pongono alla cucina italiana questo permette di aumentare le vendite dei nostri prodotti passando per il canale Ho.Re.Ca.

11

In poche parole si tratta di aumentare la promozione del vino italiano e tentare di “spiegarlo”alla società russa, la quale si dimostra interessata e incuriosita dai nuovi prodotti.

Unico problema può essere rappresentato dalla produzione interna, che è aumentata negli ultimi anni grazie sia all’incremento dei terreni coltivati a vigneto che all’ammodernamento dei macchinari. Da qui è possibile affermare che il segmento medio basso (sotto i 3 €) è occupato dal prodotto interno.

Quindi le aziende italiane possono e devono imporsi sui segmenti immediatamente superiori dove presto concorreranno anche le stesse aziende russe, visti i passi avanti fatti dalle stesse imprese .

Per quanto riguarda il Giappone bisogna dire anzitutto che questo è il mercato più ricco e al tempo stesso variegato che si possa trovare. Dopo un vero e proprio boom che ha interessato tutti i prodotti italiani e maggiormente il vino, c’è stato un notevole calo negli ultimi anni con una sostanziale ripresa a partire dal 2005. Qui il consumo pro-capite è basso ma la profittabilità di questo mercato è elevatissima. Si possono trovare vini provenienti da tutto il mondo.

Ed è proprio per questo che la concorrenza è spietata. La concorrenza derivante dalle aziende californiane e australiane che rispetto alle aziende italiane (si consideri il cambio €/$ sfavorevole) hanno potuto offrire un prodotto ottimo ad un prezzo più basso oltre ad essere all’avanguardia in fatto di innovazione.

Dato il dinamismo di questo mercato diventa importante mettere in pratica nuove idee, con le quali stuzzicare la curiosità dei giapponesi facendoli avvicinare alla cultura italiana.

Il tutto tramite un miglioramento delle strategie di marketing, facendo bene attenzione a privilegiare ed informare il cliente dell’appartenenza territoriale di un vino e ponendo in risalto la stretta dipendenza che questo ha con un determinato cibo.

La Cina è un mercato tutto da scoprire. E soprattutto da esplorare e conquistare. Le stime indicano come l’export italiano verso la Cina sia passato da 1,3 milioni di € del 2003 ai 14,8 milioni di € del 2007. Da segnalare le

12

opportunità fornite dall’Expo del 2010 a Shanghai e dallo sviluppo di una città come Macao che mettono i presupposti per aumentare il wine business cinese.

Secondo stime i consumatori abituali sono 10 milioni anche se previsioni confermano un aumento al 2010 che potrebbe attestarsi a circa 100 milioni di consumatori; nel 2012 la cifra dovrebbe superare il tetto di un miliardo.

L’Italia è seconda solo ai francesi i quali hanno saputo muoversi prima, creando una sorta di cooperazione con le stesse imprese cinesi.

La produzione interna che si aggira sui 6 milioni di ettolitri annui non è in grado di soddisfare le pretese di una certa clientela cinese. Inoltre non è in grado di fornire vini di adeguata qualità, non esistendo nemmeno i presupposti per un possibile miglioramento vista la necessità di impegnare superfici per fornire cereali e non vigneti. Di sicuro le imprese italiane dovranno cercare di infiltrarsi con più decisione ed intensità anche attraverso importatori specifici solo per i vini italiani. Bisogna anche informare ed insegnare ai cinesi le caratteristiche peculiari del vino italiano, le differenza con i rivali vini francesi, scegliendo ed aumentando anche le possibilità di esposizione per il prodotto italiano. Ovvio il riferimento a fiere appositamente organizzate. Il percorso di penetrazione commerciale in questi paesi tanto distanti dall’Italia sia geograficamente sia culturalmente non è facile. Si tratta solo di riuscire a studiare le strategie migliori, cercando di privilegiare il canale dell’esportazione diretta. Occorre incoraggiare i piccoli imprenditori vitivinicoli ad intraprendere la strada dell’esportazione del proprio prodotto magari con percorsi di affiancamento durante tutta la fase di insediamento commerciale².

E’ anche vero che questi potenziali esportatori avendo a disposizione un budget spesso limitato, preferiscono continuare la vendita nel mercato interno.

2 Alla luce della stima diramata dal Mipaaf tra le decisioni strategiche adottate dalle aziende vitivinicole per poter aumentare la competitività, spicca con un 71,4% la modifica del mercato di vendita.

13

Ma occorre tenere presente che con la progressiva liberalizzazione del mercato internazionale si determinerà una progressiva concorrenza nello stesso mercato italiano, con il rischio che le stesse piccole aziende si possano trovare in forte competizione e difficoltà.

Questo è il punto. Occorre capire che investire all’estero deve essere un rischio calcolato ed al tempo stesso un investimento atto a far crescere la propria azienda.

1.3 Superfici vitate e produzione di vino nel mondo

Analizzando il posizionamento dell’Italia nei mercati internazionali osserviamo dapprima, la dinamica delle superfici destinate a vigneto.

Al riguardo si segnala una sostanziale stabilità nell’ultimo decennio dopo il diffuso e sensibile calo dei primi anni novanta. Allo stesso tempo è, invece, cambiata la loro distribuzione per area geografica: al calo dell’incidenza dei principali produttori europei si contrappone la crescita delle superfici destinate a vigneto in quei paesi che rappresentano i principali competitor di settore come Australia, Nuova Zelanda, Cile e Sudafrica, nonché in Cina e USA.

Queste differenti dinamiche emergono in maniera evidente dai grafici seguenti che prendono in esame rispettivamente i principali produttori europei e quei Paesi che cercano di affermarsi come nuovi protagonisti mondiali del settore.

Prendendo in considerazione gli anni tra il 1990 e il 2005 è possibile vedere che il calo delle superfici destinate a vigneto nel continente europeo è stato molto marcato proprio nei paesi con forte tradizione vitivinicola; per la Francia un - 6,2%, il Portogallo, l’Italia e la Spagna registrano, invece, una riduzione delle superfici vitate maggiore, attorno al 20%. Pur restando su livelli di superfici ben lontani da paesi come Francia, Spagna e Italia, sono al contrario eccezionali le performance di alcuni competitor come Cina, Australia e Nuova

14

Zelanda; in particolare, la seconda ha valorizzato la costante crescita delle superfici destinate a vigneto con una rapida penetrazione nei mercati internazionali del settore.

Tabella 1_ Superfici a vigneto in ettari (Anni 1990-2005; incidenza e variazione % per Paese)

FONTE: Rapporto sul settore vitivinicolo 2007

15

Infine, va segnalato l’aumento delle superfici a vigneto di altri paesi extraeuropei con una ormai consolidata presenza nel settore; oltre che in Cile +48,8%, aumentano i terreni destinati alla produzione di vino negli USA +26,9% e in Sudafrica +23,4%.

Grafico 1_ Superfici investite a vigneti: trend dei Paesi europei con forte tradizione vitivinicola (Anno base 1900=100)

FONTE: Rapporto sul settore vitivinicolo 2007

Grafico 2_ Superfici investite a vigneto: trend dei Paesi in crescita (Anno base 1990=100)

FONTE: Rapporto sul settore vitivinicolo 2007

16

Coerentemente con l’evoluzione delle superfici vitate, la produzione mondiale di vino sembra essersi ormai stabilizzata, con un trend di crescita del 2,2% tra il 2000 e il 2007 come mostra la tabella seguente.

Tabella 2_ Produzione di vino nei principali Paesi produttori (mln hl)

FONTE: Speciale vinitaly, ISMEA Aprile 2008

Si evidenzia da un lato il calo dei tradizionali produttori europei (-11,2% la Francia e -13,4% l’Italia), e dall’altro la significativa crescita della produzione in paesi come l’Australia, il Cile, Sudafrica e Nuova Zelanda con rispettivamente 31%, 35,7%, 43,3% e 78,76%. Nel 2007 si registra una produzione di vino attorno a 280 milioni di ettolitri, con un calo rispetto all’anno precedente per tutti i maggiori produttori mondiali (anzitutto Spagna, Italia e Francia). La riduzione del peso della Francia e dell’Italia dal 2005 al 2007 è stata compensata in parte nel 2006 dalla Spagna che si avvicina molto alle capacità produttive dei due leader europei. La Spagna, infatti, vede crescere la propria produzione di vino rispetto al 2000-2001 del 5% pur in presenza di una riduzione degli ettari destinati a vigneto, evidenziando un chiaro innalzamento della resa produttiva (vedi tabella_1 Superfici a vigneto in

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Var. % media 07-06 media 00-01 FRANCIA 57540 53390 50000 47520 58800 54700 53020 45500 -11,2 %

ITALIA 54090 52290 44600 44090 53280 50600 49630 42500 -13,4%

SPAGNA 45570 33940 47300 49930 40450 40450 43080 40400 +5,0%

USA 26600 23000 25400 23500 23280 22900 19680 20270 -19,45%

ARGENTINA 12540 15840 12690 13220 15500 15200 21790 23150 +58,3%

AUSTRALIA 8060 10160 11510 10190 13470 12920 13300 10570 +31%

SUDAFRICA 6950 6470 7190 8850 10160 9050 9390 9840 +43,3%

CILE 6670 5650 5740 6870 6550 8050 8450 8270 +35,7%

N. ZELANDA 600 530 890 550 1190 1020 1000 1020 +78,76%

MONDO 286930 269030 264850 271810 298900 278300 292860 275290 +2,2%

17

ettari). I grafici successivi mostrano la ripartizione mondiale delle quote produttive negli anni 2006 e 2007.

Grafico 3_ Ripartizione mondiale delle quote produttive (2006 e 2007) 2006

18,2%

17,0%

14,8%

7,4%

6,7%

3,1%

4,5%

3,2%

2,8%

2,5%

1,7%

1,1%

1,3%

15,7%

16,5%

15,9%

14,7%

7,4% 8,4%

3,9%

3,8%

3,6%

3,0%

2,1%

1,8%

1,3%

1,3%16,3%

francia italia spagna argentina usa

Germania australia sudafrica cile

portogallo romania ungheria grecia altri

2007

18

1.4 Le caratteristiche della domanda e il problema delle asimmetrie

La domanda di vino ha conosciuto negli ultimi decenni una significativa dinamica strutturale. Il consumo pro-capite si è ridotto nei paesi tradizionalmente produttori. Il vino ha perso il suo ruolo tradizionale di alimento destinato ad un consumo quotidiano e ordinario venendo sempre più spesso destinato a situazioni particolari nella vita delle persone: i consumatori, oggi, soddisfano con il consumo di vino nuove tipologie di bisogni meno essenziali e più astratti.

L’evoluzione della domanda ha fatto crescere significativamente il ruolo della qualità nella scelta del vino. La differenziazione qualitativa, una caratteristica naturale delle produzione vinicole è diventata la dimensione fondamentale del marketing del vino: la ricerca della qualità si è tradotta da una parte nella realizzazione di prodotti sempre più pregiati e dall’altra, di prodotti che potessero interpretare e soddisfare efficacemente le aspettative di diversi gruppi di consumatori che richiedono prodotti di diverso valore.

La differenziazione qualitativa si accompagna, come accade anche per altri prodotti agro-alimentari, ad un sostanziale deficit informativo del consumatore rispetto al produttore al momento dello scambio. Poiché il vino può essere ricondotto alla categoria degli experience good, beni dei quali è possibile conoscere alcune caratteristiche fondamentali solo con il consumo, i consumatori in grado di orientarsi tra le diverse tipologie di vino legate a territori, vitigni, tecniche di produzione devono, attraverso una ricerca di informazione e di sperimentazione sapere fronteggiare quella situazione di incertezza che si prefigura relativamente alla rispondenza tra le caratteristiche dei beni e la gerarchia dei bisogni che devono essere soddisfatti all’atto del consumo. A livello internazionale, a parte le tante problematiche di ordine politico che impediscono l’accesso ai mercati di tutti i prodotti provenienti sia

19

dai paesi sviluppati che da quelli in via di sviluppo, le numerose barriere frapposte al libero scambio, le difficoltà informative dei produttori (fatta eccezione per quelle forme di grosse imprese di produzione o di integrazione verticale o di franchising o altre forme di mercato) da un lato e dei consumatori dall’altro, accentuano i fenomeni di asimmetria tra produzione, commercio e consumo.

L’asimmetria informativa si può spiegare attraverso l’azzardo morale (moral hazard), quando i venditori definiscono la qualità dei prodotti, ovvero quando la qualità è endogena; e la selezione avversa (adverse selection), quando ai compratori vengono offerti beni di qualità differenti e non osservabili, cioè quando la qualità è esogena.

L’azzardo morale è una forma di opportunismo post-contrattuale, causata dalla non osservabilità di certe azioni, che permette agli individui di perseguire i loro interessi a spese della controparte. Originariamente applicato nel settore assicurativo, l’azzardo morale implica che i produttori possono intraprendere azioni che si ripercuotono negativamente sulla qualità dei loro prodotti, la quale non è nota ai consumatori. I produttori onesti possono affrontare difficoltà nella competizione contro coloro che adottano comportamenti

20

opportunistici, con il risultato di un abbassamento generale del livello qualitativo dell’offerta.

Nella selezione avversa il consumatore, a causa della scarsa informazione, corre il rischio di acquistare il bene di qualità inferiore, per cui tende ad acquistare direttamente i beni venduti a prezzi più bassi. In altre parole, i compratori non possono osservare la qualità e quindi saranno disposti a pagare un prezzo corrispondente alla qualità media (attesa) dei prodotti offerti. Questo porta all’esclusione dal mercato dei produttori di alta qualità. La ripetizione di questo meccanismo nel lungo periodo può portare alla scomparsa del mercato del bene .

Nella selezione avversa il problema scompare quando il consumatore viene a conoscenza della qualità del prodotto tramite l’esperienza.

Esistono varie strade per contrastare i problemi derivanti dall’asimmetria informativa, che si possono ricondurre a:

• disincentivazione allo sfruttamento della posizione privilegiata della parte informata;

• miglioramento del livello informativo della parte disinformata.

La prima possibilità è particolarmente adatta per prevenire l’azzardo morale. In un mercato di beni, come quello dei generi alimentari, le aziende possono essere dissuase dall’adozione di comportamenti opportunistici se vengono rese responsabili delle conseguenze di tali azioni.

Ciò è possibile grazie al meccanismo della reputazione sul quale si fondano le politiche di marchio. Un marchio guadagna, nel tempo e al costo di investimenti, una reputazione che costituisce una fonte di profitti nel lungo termine. Per il venditore non è vantaggioso comportarsi opportunisticamente per realizzare un guadagno nel breve termine, poiché rischia di perdere non

21

solo i clienti ingannati, ma anche la sua reputazione, che rappresenta un capitale.

Il costo degli investimenti necessari per costruire una reputazione diventa così un incentivo a mantenere un certo standard qualitativo. Allo stesso tempo, i consumatori sono disposti a pagare un sovrapprezzo per il marchio, poiché esso riduce i costi di ricerca, il rischio e semplifica la decisione segnalando il posizionamento del prodotto.

La seconda soluzione all’asimmetria informativa, procurare informazioni ai consumatori (la parte disinformata), è un valido strumento contro la selezione avversa e comprende l’uso di segnali di qualità. Questi consistono in azioni volte alla rivelazione della qualità e possono materializzarsi in diverse forme: il marchio, il prezzo, garanzie di performance e di rimborso e le spese pubblicitarie. Questi segnali si sovrappongono alle politiche di marchio come supporti per i consumatori.

1.5 Evoluzione del consumo di vino

Per comprende a fondo i mutamenti che si sono verificati sul lato dei consumi è bene capire come è cambiata la figura del consumatore nonché i suoi bisogni ed esigenze³.

Nell’analizzare l’evoluzione del consumatore occorre capire come sono mutati i modelli di comportamento nel corso del secolo. I modelli di consumo che fino a cinquanta anni fa spiegavano i comportamenti dei consumatori in maniera

3 La domanda di vino può essere analizzata in funzione di diversi parametri di natura economica, demografica e sociologica. I parametri di natura strettamente economica sono il prezzo dei vini e delle bevande sostitute (altre bevande, alcoliche e non), il reddito dei consumatori, il livello di tassazione. I fattori di natura demografica e sociologica sono riferibili invece alle caratteristiche della popolazione analizzata e le relative abitudini di consumo.

22

soddisfacente non sono adeguati alla comprensione del comportamento del consumatore attuale. Un tempo la domanda era determinata in larga parte da prezzi e reddito. Le preferenze potevano essere previste facilmente sulla base di fattori demografici, come luogo d’origine e età. I cambiamenti che hanno completamente trasformato la società nel corso del ventesimo secolo hanno sconvolto questi schemi rendendo le preferenze estremamente varie e imprevedibili.

Il sovrapporsi di stratificazioni e di differenziazioni ha prodotto numerosi segmenti e nicchie di consumatori diversissime fra loro e in continua evoluzione.

Il reddito, le variabili demografiche e perfino gli stili di vita non sono più sufficienti per categorizzare i consumatori. Questi fenomeni sono particolarmente evidenti nel settore alimentare. La differenziazione e la sovrabbondanza dell’offerta alimentare, le aumentate disponibilità economiche,i fenomeni migratori, la globalizzazione, i mutamenti degli stili di vita, in particolare lavorativi⁴, hanno generato trasformazioni e diversificazioni nei modelli di consumo alimentare.

Questo è dovuto alla crescita dei consumi fuori casa, ma non solo: si verifica sempre più spesso che anche durante i pasti a casa i membri di una famiglia scelgano menu differenti.

Le scelte e i comportamenti di consumo sono oggi influenzati da svariati elementi: da un lato, gli attributi e la qualità dei beni, dall’altro fattori culturali, sociali, personali e psicologici degli individui.

La trasformazione del vino in bene di lusso, la sua differenziazione e la continua ricerca di miglioramenti qualitativi hanno incrementato il numero di attributi che definiscono il prodotto e che vengono apprezzati dal consumatore.

Se un tempo era sufficiente conoscerne le caratteristiche sensoriali e il prezzo, oggi esiste un’infinità di informazioni da valutare prima di un acquisto. Questa

4 L’ingresso delle donne nel mondo lavorativo, l’aumento del salario orario, la necessità di pranzare fuori casa, la sedentarietà.

23

necessità è accentuata dalla crescita della distribuzione moderna quale canale di approvvigionamento: con essa viene meno la conoscenza diretta del produttore o venditore, dalla quale scaturiva un rapporto di fiducia sufficiente affinché avvenisse lo scambio.

Dal lato dei consumi, come mostra il grafico seguente, dopo il calo dello scorso decennio, si registra una ripresa costante negli ultimi anni spiegabile anzitutto con la crescita e il consolidamento dei mercati extraeuropei e del Regno Unito.

Grafico 4_Evoluzione dei consumi mondiali di vino (mln hl)

220000 222000 224000 226000 228000 230000 232000 234000 236000 238000 240000 242000

2002 2003 2004 2005 2006 2007

CONSUMI

Fonte: Outlook dell’agroalimentare italiano ISMEA 2007

Nel 2007 i consumi mondiali si sono attestati su 240 milioni di ettolitri, in linea con quelli del 2006 ma in aumento costante dal 2002.

Tra i paesi europei diminuiscono gli ettolitri di vino consumati nei tradizionali mercati di riferimento (Francia e Italia), dove i cambiamenti nei modelli di consumo hanno visto un progressivo allontanamento dal consumo quotidiano per uno invece di natura più occasionale.

I grafici successivi evidenziano chiaramente le opposte dinamiche che hanno caratterizzato i paesi europei tradizionali consumatori ed i paesi emergenti.

24

Grafico 5_ Trend dei consumi di vino nelle diverse aree (Anno base 2000=100)

90 100 110 120 130 140

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

principali consumatori eu regno unito paesi emergenti emisfero sud mondo

FONTE: Rapporto sul settore vitivinicolo 2007

Grafico 6_ Andamento dei consumi pro-capite di vino in alcuni paesi europei fra il 1984 e il 2006 (litri/abitante)

0 10 20 30 40 50 60 70 80

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Regno Unito Portogallo Italia Francia

Spagna Irlanda Danimarca

Fonte: elaborazioni su dati Eurostat, 2008.

25

Grafico 7_ Andamento delle quantità di vino consumate dai primi sei consumatori di vino europei fra il 1984 e il 2007 (mln hl)

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50

1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Regno Unito Portogallo Italia

Francia Spagna Germania

Fonte: elaborazioni su dati Eurostat, 2008.

Grafico 8_ Andamento dei consumi pro-capite di vino in alcuni paesi extra- europei fra il 1997 e il 2004 (litri/abitante)

0 5 10 15 20 25 30 35 40

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Argentina Brasile usa

Canda Russia Cina

Fonte: elaborazioni su dati OIV

26

Il calo dei consumi nel Vecchio Mondo scaturisce dal cambiamento negli stili di vita che ha interessato (e sta interessando) le società avanzate. In conseguenza di questo fenomeno, nei paesi tradizionalmente consumatori di vino si stanno imponendo nuovi modelli di consumo, che presentano forti similitudini con quelli prevalenti nei mercati emergenti.

Si tratta innanzitutto di un tipo di consumo più occasionale, meno diffuso nella popolazione, che si manifesta nei mercati tradizionali con la diminuzione congiunta dell’incidenza dei bevitori di vino e della quantità consumata individualmente dai bevitori.

Fino ad alcuni decenni fa, nei paesi produttori il vino veniva considerato come un alimento, con una funzione nutritiva. Esso serviva per raggiungere l’apporto calorico necessario per svolgere le attività fisiche, lavorative e domestiche.

Con il mutare degli stili di vita, fattori quali la sedentarietà e l’attenzione verso aspetti salutistici, l’aumentato potere d’acquisto, l’accresciuta offerta di generi alimentari, l’interesse per la loro qualità, hanno contributo a trasformare il vino in un complemento non necessario del pasto, o una bevanda riservata ad occasioni sociali e conviviali. I bisogni che il vino è chiamato a soddisfare sono diventati la ricerca del piacere sensoriale, l’emulazione di un certo stile di vita, la tutela di tradizioni culturali e storiche, l’accrescimento del benessere fisico.

Per quanto riguarda le tipologie di vino consumate, negli ultimi decenni si è verificata un’evoluzione verso prodotti di qualità, specie nei paesi del Vecchio Mondo, dove un tempo si consumavano grandi quantità di vino scadente.

Tuttavia sembrerebbe che questa spinta si sia esaurita, sia nei nuovi mercati, dove l’aumento dei consumi porta alla ricerca di prodotti dal prezzo contenuto, sia nei paesi forti consumatori, dove la spesa per vini di qualità è già elevata. Si manifesta oggi la richiesta di prodotti con un rapporto prezzo-qualità vantaggioso.

Un’altra tendenza nel comportamento del consumatore, davanti ad un’offerta in continua espansione, è la ricerca di prodotti facilmente riconoscibili. Questo

27

bisogno è tanto più forte quanto meno esperto è il consumatore, pertanto è particolarmente evidente nei paesi dove i consumi sono in espansione.

I segnali che permettono di identificare e di distinguere un vino sono molteplici. Fra questi, due si sono affermati nei mercati emergenti e stanno guadagnando importanza in quelli tradizionali: la marca e la varietà delle uve.

La marca rappresenta il più diretto segnale distintivo di un prodotto, specie quando l’acquisto viene effettuato nella grande distribuzione, senza l’assistenza di personale. La marca è inoltre fondamentale nelle strategie di marketing delle imprese con un maggiore orientamento al mercato. La varietà delle uve costituisce uno dei fattori principali nella scelta del vino nei paesi del Nuovo Mondo, dove viene impiegata come una marca e potrebbe rappresentare una variabile di segmentazione per il mercato. La varietà è una chiave di scelta più facile per il consumatore inesperto perché si associa al gusto del vino ed è trasversale a paesi, tipologie di punti vendita e fasce di prezzo (entro certi limiti). Nei paesi del Vecchio Mondo e fra i consumatori con un maggior grado di esperienza e conoscenza, acquista invece maggiore importanza l’origine del vino.

1.6 Gli scambi internazionali

La rapida evoluzione del commercio vitivinicolo rispecchia le rinnovate esigenze di un mercato dove cambiano modalità, frequenze e luoghi di consumo del prodotto, e nello stesso tempo si assiste a una netta segmentazione dei consumatori.

Per valorizzare al meglio la propria struttura produttiva, i maggiori competitor del settore spostano una quota sempre maggiore della propria produzione dal mercato interno all’export con l’obiettivo di compensare la contestuale crescita delle importazioni di prodotti stranieri, e soprattutto conquistare i più ampi

28

margini di profitto che alcuni mercati internazionali assicurano. Negli ultimi anni gli scambi internazionali globali, considerati come somma delle esportazioni, si sono intensificati passando progressivamente dai 70 milioni di ettolitri del 2002 a circa 90 milioni del 2007. Il grafico seguente mostra come molti competitor del nuovo mondo abbiano incrementato la propria propensione all’ export tra il 1995 e il 2005.

Grafico 9_ Indice di propensione all’export del vino prodotto, variazione % nell’ultimo decennio (Tonnellate esportate/tonnellate prodotte, valori %).

Fonte: Rapporto sul settore vitivinicolo 2007

I competitor più dipendenti dai mercati esteri sono il Cile (il 64,2% della produzione va all’estero) la Nuova Zelanda (59,9%), l’Australia (50,9%), e, in misura minore, il Sudafrica (32,2%). A differenza dei competitor europei, questi Paesi non hanno a disposizione un robusto mercato interno e il forte aumento della produzione vitivinicola che si è verificato nell’ultimo decennio è

29

stato trainato dalla domanda internazionale. La tabella seguente mostra i maggiori esportatori di vino a livello mondiale.

Tabella 3_ Principali paesi esportatori di vino nel Mondo in volume (mln hl)

2005 2006 2007 Var%

2007/06

Quota 2007

ITALIA 15721 18224 18260 0,2% 19,8%

FRANCIA 14334 15576 17444 12% 18,9%

SPAGNA 13850 14709 15150 3% 16,5%

AUSTRALIA 7018 7595 7853 3,4% 8,5%

CILE 4211 4740 6100 28,7% 6,6%

ARGENTINA 3168 4134 5074 22,8% 5,5%

USA 3449 3702 4081 10,2% 4,4%

SUDAFRICA 2811 2717 3132 15,3% 3,4%

ALTRI 17390 15040 15006 -0,2% 16,3%

MONDO 81881 86435 92100 6,5% 100%

FONTE: Speciale vinitaly, ISMEA Aprile 2008

30

Tabella 4_ Principali paesi esportatori di vino nel Mondo in valore (mln di dollari)

Paesi 2003 2004 2005 2006 2007 2003 - 2007 ^VAR.%

Francia 4.632 4.632 4.563 4.982 5.837 6,0

Italia 2.773 3.223 3.363 3.620 4.222 11,1

Australia 1.509 1.943 2.049 2.013 2.420 12,5

Spagna 1.334 1.544 1.544 1.603 1.916 9,5

Germania 1.022 1.131 1.253 1.444 891 -3,4

Cile 670 833 871 956 1.247 16,8

Portogallo 603 659 646 664 812 7,7

Stati Uniti 593 732 606 820 882 10,4

Sudafrica 416 531 588 513 659 12,2

Regno Unito 200 192 203 274 355 15,4

Argentina 163 216 290 366 479 30,9

Nuova Zelanda 144 225 307 383 549 39,7

Paesi Bassi 107 77 138 101 149 8,6

Belgio Lussemburgo 89 87 94 105 120 7,9

Austria 78 103 100 98 140 15,8

Danimarca 74 87 86 92 106 9,5

Grecia 73 78 69 67 73 0,0

Ungheria 71 65 63 73 81 3,2

Svizzera 58 50 60 105 145 25,5

Svezia 22 30 21 17 13 -11,3

Esportazioni mondiali 14.980 16.851 17.349 18.836 21.825 9,9 Fonte: ICE

Considerando i volumi di produzione, l’Italia, che con oltre 18 milioni di ettolitri supera, sebbene di misura, il già ottimo risultato del 2006, confermandosi anche nel 2007 primo paese esportatore in volume, seguito da Francia e Spagna. Tra i paesi del nuovo mondo, è l’Australia ad impressionare maggiormente; la quota di vino australiano destinata ai mercati esteri è quasi raddoppiata negli ultimi anni grazie anche ad un’adeguata rete di distribuzione e commercializzazione. Il 2007 è stato un anno comunque positivo per tutti i principali paesi esportatori, con Cile e Argentina che hanno realizzato le migliori performance in termini di crescita dell’export.Analizzando la tabella 4 si può notare che è cresciuto il valore delle esportazioni in tutti quei paesi tradizionalmente protagonisti del settore e nel contempo si sono affermati nuovi competitor su scala globale, inoltre che l’Europa vede crescere più lentamente il valore delle proprie esportazioni. Spagna e Italia nel 2007 rispetto

31