3.2 La filiera vitivinicola nazionale
3.2.3 La fase commerciale
I circuiti commerciali del vino non appaiono meno articolati rispetto alle altre fasi tipiche della filiera vitivinicola. Tale fase risponde a logiche di erogazione di servizi per ciò che concerne l’immagazzinamento e la consegna dei prodotti finiti. Il prodotto in uscita dal processo è costituito ovviamente dai prodotti finiti resi disponibili al cliente, consegnati con mezzi propri o attraverso trasportatori e filiere distributive.
I soggetti che operano in quest’ambito, offrendo servizi connessi al trasferimento dei vini dalla produzione al consumo, sono intermediari commerciali di varie categorie. Le attività distributive possono avvenire mediante canali diretti e indiretti, e tra quest’ultimi è possibile riscontrare canali brevi e lunghi.
Il fenomeno degli acquisti diretti in cantina risulta essere una quota secondaria anche se si sta rinforzando a seguito delle sempre più frequenti iniziative turistico-culturali.
I canali indiretti brevi sono caratterizzati dalla presenza del dettagliante tra produttore e consumatore; le tipologie di distributori al dettaglio presenti sono:
la ristorazione, le enoteche, le bottiglierie, i punti vendita alimentare al dettaglio, le forme distributive al dettaglio moderne. La ristorazione costituisce tuttora l’interlocutore più ambito da parte delle imprese vitivinicole in quanto rappresenta un veicolo importante per il mantenimento di un’immagine di qualità. I ristoratori consapevoli di tale ruolo, mantengono un peso contrattuale significativo nei confronti dei loro fornitori.
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Per quanto attiene alle enoteche tuttora rappresentano un canale abbastanza elitario, anche qui sono i vini di fascia medio-alta ad essere prediletti. Il peso negoziale è minore rispetto a quello della ristorazione. Entrambe hanno però risentito fortemente dell’affermazione della grande distribuzione organizzata che ha innescato pesanti pressioni concorrenziali specialmente nei confronti delle bottiglierie e dei punti vendita despecializzati del dettaglio tradizionale i quali sono risultati i più vulnerabili in quanto meno dotati in termini di potenzialità di reazione competitiva.
Tra le formule che si sono affermate con forza negli ultimi anni c’è il wine bar, che propone alla mescita, in bottiglia o in bicchiere, vini di pregio in abbinamento con piccola gastronomia piuttosto ricercata. Tale format ha avuto il pregio di esser stato capace di avvicinare giovani consumatori a vini di qualità a condizioni più accessibili rispetto alla più impegnativa formula del ristorante.
Il canale indiretto lungo è caratterizzato dalla presenza di intermediari all’ingrosso. La figura del grossista si riferisce a due tipologie distinte:
• una comprende gli operatori che acquistano vino sfuso per rivenderlo con una propria marca commerciale; essi sono in genere dotati di propri impianti di imbottigliamento, trattano vini comuni e si rivolgono ad un consumo despecializzato;
• la seconda è costituita da rivenditori di vini confezionati, i quali forniscono prodotti, insieme ad una gamma tipica di servizi all’ingrosso (frazionamento, trasporto, magazzinaggio, finanziamento, assunzione del rischio, consulenza), alla ristorazione o ad altre tipologie di dettaglianti che per dimensione o per scelte di gestione, non accedono ad acquisti di entità rilevante, attingendo di volta in volta a quantitativi limitati.
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È frequente nel sistema distributivo vitivinicolo la figura dell’agente o rappresentante di commercio. Le aziende di grandi dimensioni tendono a costituire proprie reti di agenti monomandatari, impegnati su punti di buona rotazione.
Le aziende più piccole, considerati i più contenuti volumi d’affari, fanno ricorso ad agenti plurimandatari.
Il ruolo dell’agente nel settore vitivinicolo non può essere sottovalutato specie nel comparto dei vini pregiati che necessitano di una costante attività di comunicazione personale, meticolosa e capillare, attraverso la quale trasmettere all’intermediario il messaggio dell’azienda produttrice in maniera il più possibile coerente con le aspettative dell’impresa e con le esigenze dell’acquirente, oltre che per far pervenire notizie dal mercato del consumo.
Per quanto riguarda i rapporti con la grande distribuzione, essi sono influenzati da alcuni fattori:
• un diffuso timore di squalificare l’immagine di un vino di pregio se presente in un supermercato;
• la proliferazione di etichette e di marchi nelle diverse zone di produzione agevola gli operatori del dettaglio moderno, che vedono aumentare la probabilità di sostituire i fornitori anche nel campo vinicolo.
Non vi sono dubbi che le imprese del settore debbano tenere in forte considerazione la grande distribuzione che ha incrementato, negli ultimi anni la propria presenza sia numericamente che in termini ponderati rispetto al fatturato.
Le caratteristiche strutturali e competitive di tali formule hanno favorito la crescita del potere contrattuale della distribuzione nei confronti dell’industria, dominatrice, in passato, nei rapporti di filiera. Tale peso negoziale è
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sensibilmente superiore nel caso di prodotti poco differenziati e facilmente sostituibili; nel caso invece di prodotti maggiormente distintivi molto noti tra il pubblico si nota un riequilibrio delle forze nella filiera.
Proprio questi motivi hanno rallentato il processo di conquista dell’intero canale da parte del dettaglio moderno, salvaguardando il dettaglio tradizionale favorito in un certo senso dalle scelte commerciali di determinate imprese vinicole meno orientate ai volumi.
I margini della grande distribuzione sono in genere più contenuti: essa si avvale di una capacità in fase di acquisto basata sulle potenzialità finanziarie e volumi di vendita, su economie organizzative e di struttura che gli consentono di dettare principi rigorosi ai fornitori in ordine a frequenza di consegna, puntualità, entità delle singole spedizioni.
La distribuzione moderna ha, infatti, creato scompensi notevoli sul mercato del vino che arrecano disagio non solo tra i grossisti ed alle enoteche ma anche e soprattutto ai ristoratori i quali servono prodotti a condizioni incomparabili in termini di prezzo.
Alcune aziende vitivinicole hanno provato a differenziare i prodotti per tipologia di canale, creando linee più esclusive alla ristorazione, alle enoteche e wines bar lasciando le linee classiche al canale moderno.