La distribuzione

La distribuzione è stata nel passato un elemento non critico dello sviluppo delle strategie delle imprese, grazie anche ad una posizione di relativo dominio delle imprese produttrici su quelle distributrici.

Attualmente, però, il radicale processo di evoluzione che sta interessando il mercato vitivinicolo ( sia dal lato dei consumatori, attraverso una rivalutazione dei contenuti simbolici, edonistici, culturali, sociali, sia dal lato dell’offerta con una profonda revisione delle politiche commerciali, marketing, produttive, dovute a una competizione internazionale sempre più pressante ), non poteva

18 Alla fine del 2000 risultano presenti su internet con un proprio sito circa 1700 aziende delle quali solo 140 localizzate nell’Italia meridionale.

19 Sia pure, naturalmente, nei limiti imposti dalla saturazione delle capacità di consumo.

20 È stato autorevolmente dimostrato che il mondo del vino è quello che più fa registrare un gap tra potenzialità espansive ed una realtà sostanzialmente stagnante.

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non interessare in maniera significativa , quella parte intermedia della filiera vitivinicola, che è rappresentata dal trade.

In riferimento al vino, parlare di trade significa parlare principalmente di due canali: la grande distribuzione organizzata , e il canale Horeca ( che comprende tutta quella miriade di esercizi vari, che somministrano il prodotto ai consumatori finali, quindi ristoranti, bar, enoteche, ecc). Il settore distributivo italiano presenta ancora un elevato grado di frammentazione e una scarsa penetrazione dei grandi gruppi stranieri. Tuttavia, se si considerano le dinamiche dei punti vendita italiani, si nota che negli anni numerose strutture commerciali di piccole dimensioni costituite dai negozi di prossimità sono state sostituite da strutture appartenenti alla Grande Distribuzione Organizzata (GDO).

Nella Grande Distribuzione Organizzata il mercato del vino è cresciuto in modo significativo negli ultimi tre anni, mostrando un incremento cumulato pari al 6% in quantità e all’ 8,5% in valore. Questa dinamica lo ha portato a rappresentare ormai l’ottava categoria merceologica per dimensione e per valore all’interno del mondo del Largo Consumo Confezionato. Il vino ha così assunto un ruolo strategico nell’assortimento di un retailer, che vi dedica notevoli investimenti in termini di spazio, allestimento, informazioni per la clientela e risorse dedicate alla gestione.

Nel 2006 il 68,8% delle vendite di prodotti alimentari è stato realizzato dalla GDO. Congiuntamente alla crescita d’importanza della GDO nella vendita di prodotti alimentari, si osserva un incremento della percentuale di vino che viene venduta attraverso questo canale. Nel 2007 il 64% delle vendite totali di vini e spumanti è stato realizzato presso super e ipermercati.

Questo fenomeno è dovuto a un insieme di fattori combinati tra di loro: prima di tutto, una radicale trasformazione delle abitudini di acquisto dei consumatori, consone a nuovi stili di vita e di consumo, che indirizzano i consumatori verso formati di vendita più moderni, e poi una totale revisione

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delle politiche di prezzo, assortimentali, e di marketing riferite al comparto merceologico del vino, adeguate alle nuove esigenze dei consumatori.

Quest’ultimo è sicuramente l’aspetto più importante, nell’affermazione della Gdo come principale canale di vendita per il vino; fino a qualche anno fa, pensare al vino nei punti vendita della Gdo, significava immaginare un reparto arredato allo stesso modo del reparto acque minerali, con assortimenti poco ampi e profondi concentrati prevalentemente su vini da tavola, e nelle fasce di prezzo più basse.

Dall’altra parte, c’è sempre stata ( e continua tuttora , a sussistere, ma in maniera minore ) una certa diffidenza da parte dei produttori di vino di qualità, a far entrare vini di pregio negli assortimenti della Gdo, interpretandola come luogo di svilimento e di svendita di questi prodotti, quindi non idoneo al posizionamento di mercato che certi prodotti hanno.

In linea generale è possibile affermare, che negli ultimi anni, il canale della distribuzione moderna, ha fatto un importante salto di qualità, nella gestione di questa categoria merceologica, da parte di tutte le insegne, ma in maniera particolare da parte dei distributori, con un forte orientamento al cliente e alla soddisfazione delle proprie esigenze, partendo prima di tutto dal concetto che il vino non può essere considerato più una commodity, ma è una specialità.

Il primo aspetto importante, visibile in maniera macro, è una revisione totale degli assortimenti: questi ultimi, sono più ampi, più profondi, con offerte che esprimono al meglio il territorio di appartenenza, con la presenza in molti casi di prodotti di nicchia, riuscendo in maniera forte a connotare il punto vendita facendolo scegliere al consumatore.

Se si prende in considerazione la quota sul lineare destinata al vino, essa raggiunge ormai il 5% del totale Largo Consumo Confezionato in un supermercato di medie dimensioni o in un superstore in cui sono disponibili per i consumatori rispettivamente 330 e 470 referenze.

Sono numeri importanti che ci dicono come la GDO oggi vuole offrire una vasta scelta ai clienti, un’ampia selezione di vini per tutte le necessità, dal

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consumo quotidiano, alle grandi occasioni, con un’offerta che spazia fino ad arrivare ai vini più ricercati e blasonati, oggi decisamente presenti nei reparti dei punti vendita. Il mercato è trainato nella sua crescita dalla bottiglia da 0,75 lt, mentre il brick e i formati maggiori sono in calo, e oltre il 90% delle bottiglie sono prodotti a denominazione d’origine (DOC, DOCG, IGT). È evidente inoltre, un importante restyling degli spazi espositivi: più caldi, più curati, capaci di evocare e interpretare a meglio gli aspetti più ludici e astratti del vino; in molti casi i reparti vino diventano vere e proprie enoteche, con ambientazioni affinate, luci soffuse, e una migliore esposizione dei prodotti, per categoria, per fasce di prezzo, per arre di provenienza.

Vengono concepiti una serie di servizi di assistenza alla vendita, come per esempio la presenza di sommelier professionisti che offrano un servizio di consulenza relativo alle caratteristiche organolettiche dei prodotti piuttosto che l’abbinamento ai diversi cibi, oppure in altri casi vengono fatte delle degustazioni a tema.

La crescente articolazione delle modalità distributive quali enoteche di nuova concezione, wine bar, grande distribuzione, nonché i processi di concentrazione di questa fase della filiera stanno facendo crescere rapidamente le problematiche delle scelte distributive e le necessità di modulazione delle altre politiche aziendali sulla base del canale di distribuzione con il quale si desidera collegarsi.

Attualmente il numero di società di distribuzione operanti in Italia è tuttora piuttosto limitato e l’utilizzazione di internet per la vendita di vino si sta diffondendo con lentezza. L’osservazione della realtà induce quindi ad intravedere possibili elementi di forza se si diffondessero maggiormente le forme innovative di integrazione verticale e orizzontale, sia nell’ambito dei canali tradizionali di distribuzione fisica sia in quelli innovativi basati sul commercio elettronico, in modo da mitigare la debolezza strutturale del settore dovuta alle dimensioni prevalentemente medio piccole delle aziende.

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4.2 La domanda

4.2.1 Evoluzione e tendenze nei consumi di vino

A seguito dell’evoluzione culturale e sociale verificatasi a partire dagli anni

’80, una profonda e radicale trasformazione ha interessato il consumatore di vino. Di recente gli addetti al settore hanno accolto gli input derivanti da questa evoluzione e, in conseguenza di ciò, ha avuto luogo il definitivo passaggio dall’orientamento al prodotto all’orientamento al mercato. È stato così, finalmente, possibile cogliere tutte quelle opportunità che la mirata diversificazione dell’offerta si è rivelata in grado di offrire alle diverse tipologie di consumatori.

Prendendo spunto da una frase di Adam Smith “Il consumo è l’unico fine di ogni produzione e l’interesse del produttore dovrebbe essere considerato solo nella misura in cui esso può essere necessario a promuovere l’interesse del consumatore” possiamo affermare che si adatta perfettamente alla tipologia di vendita di un prodotto genuino e naturale come il vino.

Infatti le strategie di marketing del settore enologico devono assolutamente comprendere il comportamento di acquisto del consumatore. Il mercato vitivinicolo è formato da soggetti differenziati tra loro in base a determinati elementi: età, sesso, reddito, abitudini di vita, modi di pensare. Pertanto per una azienda risulta indispensabile tener conto delle differenze esistenti nel mercato per incrementare la vendita e fidelizzare la propria clientela. In passato l’imprenditore vitivinicolo conosceva i consumatori attraverso la propria esperienza aziendale, ma l’attuale dinamica dei mercati costringe l’operatore economico a utilizzare le ricerche di mercato per poter rispondere a una serie di domande: da chi è costituito il mercato? Chi e quali sono i soggetti? Che cosa acquistano e perché? In altre parole: quali sono gli obiettivi? Chi partecipa

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