1.5 Evoluzione del consumo di vino
Per comprende a fondo i mutamenti che si sono verificati sul lato dei consumi è bene capire come è cambiata la figura del consumatore nonché i suoi bisogni ed esigenze3.
Nell’analizzare l’evoluzione del consumatore occorre capire come sono mutati i modelli di comportamento nel corso del secolo. I modelli di consumo che fino a cinquanta anni fa spiegavano i comportamenti dei consumatori in maniera
3 La domanda di vino può essere analizzata in funzione di diversi parametri di natura economica, demografica e sociologica. I parametri di natura strettamente economica sono il prezzo dei vini e delle bevande sostitute (altre bevande, alcoliche e non), il reddito dei consumatori, il livello di tassazione. I fattori di natura demografica e sociologica sono riferibili invece alle caratteristiche della popolazione analizzata e le relative abitudini di consumo.
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soddisfacente non sono adeguati alla comprensione del comportamento del consumatore attuale. Un tempo la domanda era determinata in larga parte da prezzi e reddito. Le preferenze potevano essere previste facilmente sulla base di fattori demografici, come luogo d’origine e età. I cambiamenti che hanno completamente trasformato la società nel corso del ventesimo secolo hanno sconvolto questi schemi rendendo le preferenze estremamente varie e imprevedibili.
Il sovrapporsi di stratificazioni e di differenziazioni ha prodotto numerosi segmenti e nicchie di consumatori diversissime fra loro e in continua evoluzione.
Il reddito, le variabili demografiche e perfino gli stili di vita non sono più sufficienti per categorizzare i consumatori. Questi fenomeni sono particolarmente evidenti nel settore alimentare. La differenziazione e la sovrabbondanza dell’offerta alimentare, le aumentate disponibilità economiche,i fenomeni migratori, la globalizzazione, i mutamenti degli stili di vita, in particolare lavorativi4, hanno generato trasformazioni e diversificazioni nei modelli di consumo alimentare.
Questo è dovuto alla crescita dei consumi fuori casa, ma non solo: si verifica sempre più spesso che anche durante i pasti a casa i membri di una famiglia scelgano menu differenti.
Le scelte e i comportamenti di consumo sono oggi influenzati da svariati elementi: da un lato, gli attributi e la qualità dei beni, dall’altro fattori culturali, sociali, personali e psicologici degli individui.
La trasformazione del vino in bene di lusso, la sua differenziazione e la continua ricerca di miglioramenti qualitativi hanno incrementato il numero di attributi che definiscono il prodotto e che vengono apprezzati dal consumatore.
Se un tempo era sufficiente conoscerne le caratteristiche sensoriali e il prezzo, oggi esiste un’infinità di informazioni da valutare prima di un acquisto. Questa
4 L’ingresso delle donne nel mondo lavorativo, l’aumento del salario orario, la necessità di pranzare fuori casa, la sedentarietà.
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necessità è accentuata dalla crescita della distribuzione moderna quale canale di approvvigionamento: con essa viene meno la conoscenza diretta del produttore o venditore, dalla quale scaturiva un rapporto di fiducia sufficiente affinché avvenisse lo scambio.
Dal lato dei consumi, come mostra il grafico seguente, dopo il calo dello scorso decennio, si registra una ripresa costante negli ultimi anni spiegabile anzitutto con la crescita e il consolidamento dei mercati extraeuropei e del Regno Unito.
2002 2003 2004 2005 2006 2007
CONSUMI
Fonte: Outlook dell’agroalimentare italiano ISMEA 2007
Nel 2007 i consumi mondiali si sono attestati su 240 milioni di ettolitri, in linea con quelli del 2006 ma in aumento costante dal 2002.
Tra i paesi europei diminuiscono gli ettolitri di vino consumati nei tradizionali mercati di riferimento (Francia e Italia), dove i cambiamenti nei modelli di consumo hanno visto un progressivo allontanamento dal consumo quotidiano per uno invece di natura più occasionale.
I grafici successivi evidenziano chiaramente le opposte dinamiche che hanno caratterizzato i paesi europei tradizionali consumatori ed i paesi emergenti.
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Grafico 5_ Trend dei consumi di vino nelle diverse aree (Anno base 2000=100)
90 100 110 120 130 140
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
principali consumatori eu regno unito paesi emergenti emisfero sud mondo
FONTE: Rapporto sul settore vitivinicolo 2007
Grafico 6_ Andamento dei consumi pro-capite di vino in alcuni paesi europei fra il 1984 e il 2006 (litri/abitante)
0 10 20 30 40 50 60 70 80
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Regno Unito Portogallo Italia Francia
Spagna Irlanda Danimarca
Fonte: elaborazioni su dati Eurostat, 2008.
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Grafico 7_ Andamento delle quantità di vino consumate dai primi sei
1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Regno Unito Portogallo Italia
Francia Spagna Germania
Fonte: elaborazioni su dati Eurostat, 2008.
Grafico 8_ Andamento dei consumi pro-capite di vino in alcuni paesi extra- europei fra il 1997 e il 2004 (litri/abitante)
1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Argentina Brasile usa
Canda Russia Cina
Fonte: elaborazioni su dati OIV
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Il calo dei consumi nel Vecchio Mondo scaturisce dal cambiamento negli stili di vita che ha interessato (e sta interessando) le società avanzate. In conseguenza di questo fenomeno, nei paesi tradizionalmente consumatori di vino si stanno imponendo nuovi modelli di consumo, che presentano forti similitudini con quelli prevalenti nei mercati emergenti.
Si tratta innanzitutto di un tipo di consumo più occasionale, meno diffuso nella popolazione, che si manifesta nei mercati tradizionali con la diminuzione congiunta dell’incidenza dei bevitori di vino e della quantità consumata individualmente dai bevitori.
Fino ad alcuni decenni fa, nei paesi produttori il vino veniva considerato come un alimento, con una funzione nutritiva. Esso serviva per raggiungere l’apporto calorico necessario per svolgere le attività fisiche, lavorative e domestiche.
Con il mutare degli stili di vita, fattori quali la sedentarietà e l’attenzione verso aspetti salutistici, l’aumentato potere d’acquisto, l’accresciuta offerta di generi alimentari, l’interesse per la loro qualità, hanno contributo a trasformare il vino in un complemento non necessario del pasto, o una bevanda riservata ad occasioni sociali e conviviali. I bisogni che il vino è chiamato a soddisfare sono diventati la ricerca del piacere sensoriale, l’emulazione di un certo stile di vita, la tutela di tradizioni culturali e storiche, l’accrescimento del benessere fisico.
Per quanto riguarda le tipologie di vino consumate, negli ultimi decenni si è verificata un’evoluzione verso prodotti di qualità, specie nei paesi del Vecchio Mondo, dove un tempo si consumavano grandi quantità di vino scadente.
Tuttavia sembrerebbe che questa spinta si sia esaurita, sia nei nuovi mercati, dove l’aumento dei consumi porta alla ricerca di prodotti dal prezzo contenuto, sia nei paesi forti consumatori, dove la spesa per vini di qualità è già elevata. Si manifesta oggi la richiesta di prodotti con un rapporto prezzo-qualità vantaggioso.
Un’altra tendenza nel comportamento del consumatore, davanti ad un’offerta in continua espansione, è la ricerca di prodotti facilmente riconoscibili. Questo
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bisogno è tanto più forte quanto meno esperto è il consumatore, pertanto è particolarmente evidente nei paesi dove i consumi sono in espansione.
I segnali che permettono di identificare e di distinguere un vino sono molteplici. Fra questi, due si sono affermati nei mercati emergenti e stanno guadagnando importanza in quelli tradizionali: la marca e la varietà delle uve.
La marca rappresenta il più diretto segnale distintivo di un prodotto, specie quando l’acquisto viene effettuato nella grande distribuzione, senza l’assistenza di personale. La marca è inoltre fondamentale nelle strategie di marketing delle imprese con un maggiore orientamento al mercato. La varietà delle uve costituisce uno dei fattori principali nella scelta del vino nei paesi del Nuovo Mondo, dove viene impiegata come una marca e potrebbe rappresentare una variabile di segmentazione per il mercato. La varietà è una chiave di scelta più facile per il consumatore inesperto perché si associa al gusto del vino ed è trasversale a paesi, tipologie di punti vendita e fasce di prezzo (entro certi limiti). Nei paesi del Vecchio Mondo e fra i consumatori con un maggior grado di esperienza e conoscenza, acquista invece maggiore importanza l’origine del vino.