7 Risultati
Di seguito sono riportati i risultati ottenuti nella ricerca empirica. Per semplicità di esposizione verrà utilizzato lo stesso schema del questionario (Figura 7) implementando i risultati di questo con quelli ottenuti con gli altri metodi. Infine, verranno presentati alcuni suggerimenti provenienti dagli utenti, che possono rappresentare degli spunti di riflessione per l’azienda.
7.1 Demografiche
Il questionario è stato inviato via mail a tutti gli utenti del sito ZZUB.it, ed è stato disponibile online per una settimana.
Per incentivare la partecipazione è stato offerta una ricompensa di 200 punti karma, che permetteranno agli utenti di accrescere il loro livello all’interno della community ed avere quindi maggiore possibilità di accedere alle campagne future.
Il questionario ha prodotto 2677 risposte che rappresentano il 6,75% su un totale della popolazione di 39.650 utenti. Purtroppo non è stato possibile risalire al numero degli invii totale e quindi ad eventuali mancate ricezioni o aperture da parte dei destinatari. Il campione che si è creato è formato da una netta maggioranza femminile. La maggioranza dei rispondenti (72,25%) si trova all’interno della fascia di età compresa tra i 26 e i 45 anni di età. Più della metà (55,36%) possiede un titolo di licenza media superiore (diploma di maturità). Di seguito riporto i grafici relativi alle caratteristiche demografiche dei rispondenti (Figura 9).
In sintesi possiamo dire che il collettivo è costituito da una maggioranza nettamente femminile, giovane e con un livello di istruzione medio alto. Infatti, il 51% del campione è rappresentato da donne con un età compresa tra i 26 e i 45 anni di età, con un livello di istruzione medio alto (diploma di maturità, laurea triennale o specialistica).
Titolo di studio 0% 8% 56% 15% 16% 5% Licenza elementare
Licenza media inferiore
Licenza media superiore (diploma di maturità)
Laurea triennale o quadriennale Laurea specialistica o magistrale
Master o dottorato Sesso 80% 20% Femmina Maschio Età 12% 41% 31% 12% 3% 1% 18-25 26-35 36-45 46-55 56-65 oltre 65 Figura 9 - Demografiche
7.2 Profilo degli utenti
Nella prima sezione del questionario si è cercato di comprendere il profilo medio di un utente. Per fare questo è stato chiesto per prima cosa da quanto tempo fossero iscritti alla piattaforma, in questo modo si sarebbe potuto comprendere quale livello di esperienza possedessero.
Un utente iscritto da più tempo ha sicuramente una visione più completa di ciò che la community offre e del suo funzionamento.
Alla domanda “da quanto tempo sei iscritto a ZZUB” i rispondenti si sono così suddivisi:
Come possiamo vedere il 77% dei rispondenti è iscritto da almeno 6 mesi, tra questi il 61% può essere considerato un “esperto” della community. Chi afferma di essere iscritto da almeno 6 mesi ha avuto la possibilità (a seconda delle caratteristiche comunicate in fase di iscrizione) di essere invitato a tre campagne (Solei Boots Laboratories, Guerrieri Enel e Senxe) , di cui una ad adesione libera (Guerrieri Enel), ciò comporta la possibilità da parte degli utenti di aver effettivamente preso parte alle iniziative proposte dal sito.
La seconda domanda chiedeva quali caratteristiche avrebbe dovuto avere un utente iscritto. Per ogni “parola” i rispondenti hanno dovuto mettere una crocetta su “Sì” se ritenevano quella caratteristica adatta, oppure sul “No”. Le caratteristiche proposte erano: • Attivo • Critico • Socievole • Curioso • Tempo libero • Tecnologico • Partecipe • Aggiornato • Onesto • Alla moda • Collaborativo • Credibile • Rassicurante • Spigliato • Sincero • Influente • Ascoltatore • Egocentrico • Riflessivo • Coinvolgente Meno di 3 mesi 12% Da 3 a 6 mesi 11% Da 6 mesi a 1 anno 16% Più di 1 anno 61%
Queste parole provengono tutte dal sito dell’azienda, dalle parole del management e dai siti delle aziende concorrenti nelle sezioni in cui si cerca di spiegare chi è l’utente che si iscrive per fare del passaparola online.
In particolare “aggiornato”, “onesto”, “sincero”, “influente” e “ascoltatore” provengono direttamente dal “Codice etico” dello ZZUBBER (pag 41). Un’altra definizione che l’azienda dà è quella di “consumatori consapevoli”, ovvero persone attive, con capacità critica e voglia di essere coinvolti. Questa domanda è stata fatta per capire se esiste una corrispondenza tra ciò che chiedono a livello corporate e ciò che pensano gli utenti. La maggior parte delle risposte sono state dei “Si”, le caratteristiche personali prese meno in considerazione sono state egocentrico (17%) e alla moda (49%), le altre hanno ricevuto un esito positivo da più della metà dei rispondenti. Di seguito è riportato il grafico con le caratteristiche considerate importanti per almeno l’80% dei rispondenti.
98% 98% 96% 95% 95% 94% 92% 90% 87% 87% 86% 86% 81% 80% 98% 75% sincero curioso onesto credibile partecipe attivo collaborativo aggiornato socievole ascoltatore coinvolgente tempo libero critico tecnologico riflessivo
Come è possibile vedere la quasi totalità degli intervistati ha considerato caratteristiche importanti sincerità, curiosità e onestà e ciò è perfettamente in linea con il pensiero corporate. Ciò significa che a livello aziendale sono riusciti a comunicare in maniera adeguata i valori ricercati all’interno dei membri della comunità.
La terza domanda chiedeva direttamente agli utenti le motivazioni che li avevano spinti ad iscriversi al sito. La lista presente nel questionario è stata presa da una precedente ricerca effettuata negli Stati Uniti dal Keller Fay Group sulla comunità di Bzz Agent (vedi Figura 5, pag26). I risultati ottenuti sono molto interessanti.
Come possiamo vedere infatti i risultati tra le due ricerche tendono ad eguagliarsi, nonostante la distanza geografica e temporale (la ricerca su Bzz Agent è stata condotta nel 2006). Tra le differenze possiamo vedere come per gli ZZUBBER sia molto più importante ricevere prodotti gratuiti, mentre i “colleghi” americani sono più interessati all’aspetto della condivisione con gli altri e l’opportunità di comunicare con le aziende. Questo risultato è molto importante, perché è un primo indizio che ci viene dato circa l’importanza del prodotto all’interno della relazione community-utente. Possiamo infatti vedere come tutte le motivazioni che contengono la parola “prodotto” siano considerate tra le più importanti dagli utenti, mentre l’appartenenza ad una community e la relazione tra gli utenti (”mi piace ricevere commenti ai miei post”) hanno un’importanza marginale, soprattutto all’interno di ZZUB. La stessa domanda fatta agli
Perchè ti sei iscritto
10% 21% 21% 31% 36% 47% 51% 53% 78% 80% 23% 29% 28% 31% 44% 37% 47% 39% 49% 51%
mi piace ricevere commenti ai miei post accumulare punti e scalare la classifica è un modo di passare il tempo mi piace fare parte della community per dare dei feedback alle aziende il marketing del passaparola è divertente mi piace condividere le informazioni sui prodotti
servizi con gli altri
ottenere nuovi prodotti gratuitamente essere tra i primi a provare prodotti servizi Conoscere nuovi prodotti servizi
Bzz Agent Zzub
utenti è stata posta anche nell’intervista con la responsabile delle campagne, dalla quale è emerso che:
“abbiamo una parte che è particolarmente interessata alla prova prodotto […].In generale ciò che cercano è intrattenimento, perché ZZUB è pur sempre una community e per quanto ci possa essere un premio in palio, oppure un prodotto, tutto deve essere posto in un contesto piacevole, un modo diverso di passare il tempo, conoscere nuovi utenti, conoscere nuovi brand o approfondirne la conoscenza e interagire con gli stessi.[…] Quindi andando a schematizzare tra gli ZZUBBER c’è sicuramente la voglia di provare il prodotto, la voglia di dire la propria, di passare del tempo piacevole, conoscere altri utenti e magari avere la possibilità di raccontare qualcosa di sé o di raccontare qualcosa sui prodotti e sui servizi.”
Pur essendo cosciente del ruolo importante che i prodotti ricoprono, sembra dare loro una minore importanza di quella che in realtà gli utenti danno a essi, e tende a focalizzare molto più l’attenzione sull’aspetto ludico e sulla voglia di comunicare. Questa lieve asimmetria potrebbe portare a delle problematiche nel momento in cui la maggioranza delle campagne non prevedesse più il “prodotto” come tema centrale, creando sentimenti di insoddisfazione tra gli utenti.
L’ultima domanda collegata al profilo utente chiedeva quali strumenti venissero utilizzati per fare passaparola online. Ogni utente poteva scegliere più di una opzione. Di seguito è riportata la tabella con i risultati.
Possiamo vedere come Facebook sia lo strumento utilizzato dalla maggioranza. Questa risposta è da collegare al fatto che si tratta del Social Network più diffuso in Italia11. Al secondo posto vengono selezionati i forum. Anche questo è un risultato abbastanza
11
L’86% degli italiani possiede un profilo Facebook. Fonte: wired.it
Facebook 80% Forum 44% Siti Di Altri 27% Blog Di Altri 26% Twitter 25% Blog Personale 17% You Tube 16% Sito Personale 10% Altro 8%
attendibile, in quanto, trattandosi di una comunità che si basa sul passaparola, i luoghi dove di solito si parla e si comunica online sono proprio i forum, spesso dedicati a temi specifici e nei quali risulta dunque più facile lasciare le proprie recensioni in fase di campagna. Nell’opzione “Altro” nel 40% dei casi è stato fatto riferimento al passaparola offline.
In conclusione possiamo dire che lo ZZUBBER è un consumatore curioso, che si iscrive principalmente per entrare all’interno un sistema che gli permette di avere accesso a dei prodotti e servizi in modo prevalentemente gratuito. Si diverte a recensirli sia online che offline in modo quanto più onesto e sincero possibile.
7.3 Esperienza con le campagne
Lo scopo principale dell’iscrizione ad una piattaforma come quella di ZZUB è quello di partecipare alle campagne che periodicamente l’azienda propone.
Dal 2008 ad oggi sono state effettuate circa 47 campagne12 con una media di 6-7 campagne all’anno. La maggioranza di queste sono state principalmente di tipo ZZUB Talk (68,09%), ZZUB Test&Talk (25,53%). Le categorie di prodotti/servizi di cui si sono occupate le campagne sono state:
Le campagne di Test, cioè quelle che proponevano prodotti da provare, hanno riguardato la categoria della salute e bellezza (Herbal Essence, Dash, Colgate, Huggies, ViviVerde Coop, Senxe e Solei Boots Laboratories), alimentari (Nero Perugina vs Nero
12
Il totale potrebbe essere non del tutto corretto poiché non tutte le campagne effettuate sono presenti nella sezione omonima del sito
Salute e bellezza 34% Telefonia 13% Cultura 13% Alimentari 11% Offerte on-line 9% Banche/Assicurazioni 9% Altro 6% Sensibilizzazione 4% Arredamento 2% Categoria in oggetto
Novi, Lavazza o Illy, Mr. Day e Pasqua con Lindt) e arredamento e cura della casa (Casa Bricocenter). Questo è stato possibile sicuramente grazie all’alto budget previsto dall’azienda committente che ha permesso la distribuzione dei prodotti. Ad oggi la campagna con il maggior numero di utenti coinvolti risulta essere quella di Mr. Day con i suoi circa 1000 partecipanti e tre fasi di invio prodotti.
Gli incentivi proposti agli ZZUBBER per partecipare alle campagne sono stati campioni di prodotto, gadget, premi per i migliori (Ambassador), prodotti e sconti. Quelli più utilizzati sono stati i premi per i migliori (nel 34% dei casi) e prodotti nella confezione vendita (32% dei casi). C’è da sottolineare che nel 19% dei casi, agli utenti non è stato proposto nessun tipo di incentivo materiale, soprattutto per quelle campagne che avevano come scopo la sensibilizzazione verso alcuni temi come la violenza sulle donne o lo stop al fumo.
Tra gli allegati è possibile vedere nel dettaglio lo storico campagne.
In una ricerca come questa, il cui scopo è capire come funziona la community, un passo obbligatorio è stato sicuramente quello di capire come gli utenti avessero partecipato a questo tipo di iniziative fino ad oggi. Perciò è stato chiesto loro se avessero mai partecipato ad una campagna promossa da ZZUB. Questa domanda rappresentava una sorta di filtro: alla risposta “Sì” avevano la possibilità di menzionare le ultime tre campagne a cui avevano partecipato e rispondere ad alcune domande sull’esperienza vissuta, alla risposta “No”, il questionario sarebbe proseguito alla fase successiva, ovvero quella dedicata alla campagna desiderata.
Le risposte ottenute nel questionario hanno portato a questa situazione:
Come si può vedere la maggioranza dei rispondenti non ha mai partecipato ad una campagna. Questo risultato è da considerarsi interessante. Infatti come abbiamo visto in precedenza ben il 77% degli intervistati è iscritto a ZZUBB da almeno 6 mesi, e se nella categoria degli “iscritti da più di un anno” il “sì” risulta essere in maggioranza (58,75%), è nella categoria “6 mesi-1 anno” che ben l’80% dei rispondenti afferma di
Si 40%
No 60%
Hai mai Partecipato ad una campagna Zzub
non aver mai partecipato ad una campagna. Come scritto in precedenza, negli ultimi sei mesi le campagne sono state tre, di cui una ad adesione libera. Viene da chiedersi per quale motivo non abbiano accettato di partecipare almeno a questa campagna.
La campagna in questione è quella di Guerrieri Enel avviata ad Agosto 2013, un progetto ZZUB Talk, dove l’obiettivo era quello di popolare il sito #guerrieri di Enel (http://guerrieri.enel.com/) raccontando la propria storia di guerriero di tutti i giorni. Non erano previsti incentivi particolari per gli iscritti13, ma per ogni adesione e pezzo di storia raccontata, ZZUB si impegnava a versare una determinata quota in favore di una ONLUS. Questo tipo di campagne richiede molto impegno da parte degli ZZUBBER, la storia doveva essere implementata ogni settimana attraverso degli incipit che la piattaforma proponeva. Forse proprio il tipo di impegno richiesto, ha fatto sì che i neo iscritti non si sentissero in grado di sostenere un tale impegno, oppure, molto semplicemente, non volessero raccontare una propria storia e farla diventare di dominio pubblico. Queste motivazioni si aggiungono a quella più “materiale” in cui l’assenza di una esperienza con un prodotto, rende sicuramente la campagna meno attraente (vedi i risultati ottenuti precedentemente).
Nonostante questo risultato un po’ deludente si è comunque indagato tra coloro che hanno ammesso di aver partecipato almeno ad una campagna.
I rispondenti hanno potuto indicare liberamente le ultime tre campagne a cui avevano partecipato. In questo modo ci sono stati, a livello di elaborazione dati, dei piccoli problemi legati proprio a tale libertà di espressione. Infatti non tutte le campagne sono state indicate con lo stesso nome, c’è chi le ha indicate con la marca, chi con il prodotto/servizio specifico oppure chi si è limitato a scrivere la categoria di prodotto interessata (ad es. dentifricio, caffè, ecc.). Per risolvere questo problema sono state rielaborate tutte le risposte con l’ausilio dello storico campagne (vedi allegato storico campagne) precedentemente costruito, così da assegnare un’unica etichetta a ciascuna campagna. Purtroppo per alcuni dati non è stato possibile effettuare una individuazione univoca, in questi casi è stata assegnata l’etichetta “NON VALIDO”.
Inoltre tra le campagne indicate dagli utenti non erano presenti solo quelle di ZZUB, ma sono stati indicati anche progetti promossi dai principali concorrenti della piattaforma, come Trnd, The Insiders e Desideri Magazine. Queste campagne “straniere” sono state menzionate 63 volte: su 50 campagne univocamente individuate, 19 (il 38%)
13
Era previsto un premio finale per coloro che si iscrivevano alla piattaforma Enel, perciò il premio non era esclusivo per gli Zubber.
appartengono a piattaforme diverse da ZZUB. In particolare 9 campagne appartengono a Trnd, 6 a Desideri magazine e 3 a The Insider. Questi dati ci aiutano a comprendere che molti di coloro che risultano essere iscritti a ZZUB, sono attualmente iscritti anche a piattaforme simili. Questo dato incoraggia la teoria che la relazione con la comunità non è poi così forte, ma ciò di cui vanno alla ricerca è la maggiore probabilità di essere scelti per partecipare alle iniziative.
Tornando alle campagne ZZUB vediamo quali sono state quelle più menzionate dai rispondenti.
Possiamo vedere come circa il 33% degli intervistati (1 su 3) abbia fatto riferimento alla campagna ViviVerde, il 21% a quella Mr. Day ecc. Da questo semplice schema possiamo vedere come tra le 19 campagne più menzionate, ben 13 appartengano alla tipologia Test & Talk. Una delle motivazioni che possono essere date per questo risultato è che le campagne che prevedono l’utilizzo di un prodotto e quindi
ViviVerde Coop 355 33,15%
Mr. Day 221 20,63%
Guerrieri 169 15,78%
Solei Boots Laboratories 126 11,76%
Social Fact Check 91 8,50%
Colgate Sensitive Pro-Sollievo 73 6,82%
Pasqua con Lindt 46 4,30%
Lavazza o Illy 36 3,36%
Huggies Little Swimmers 33 3,08%
Tutti i santi giorni! 31 2,89%
Herbal Essences 28 2,61%
Social Brand Check 27 2,52%
Casa Bricocenter 25 2,33%
Martini Play Royale 25 2,33%
Dash smacchiatore 23 2,15%
Nero Perugina vs Nero Novi 20 1,87%
Upim POP 14 1,31%
Groupama 10 0,93%
Senxe 10 0,93%
un’esperienza diretta, tendono ad essere maggiormente ricordate perché hanno rappresentato un momento di passaparola più “attivo” (è stato più facile parlarne con i familiari, amici, colleghi), i cosiddetti passaparola esperienziale e consequenziale. Anche la campagna guerrieri, pur non prevedendo una fase di test di prodotto è facilitata nel suo ricordo dalla costante pubblicità che ne è stata fatta su tutti i media nazionali (tv, stampa, radio, cinema…) diventata virale anche grazie ad alcune parodie che ne sono state fatte.
Dopo questa analisi andiamo a vedere per le prime quattro campagne menzionate (con un valore superiore al 10%) che tipo di esperienza hanno avuto i rispondenti: conoscevano il marchio prima della campagna? Dopo la campagna hanno cambiato opinione? Hanno acquistato di nuovo il prodotto/servizio?
7.3.1 Vivi Verde Coop
La campagna ViviVerde Coop prevedeva l’invio di campioni di crema per il corpo, latte detergente e crema per il viso della nuova linea cosmetica di Coop, da far provare a 1000 ZZUBBER selezionate in base ad un questionario effettuato precedentemente al lancio della campagna. Ognuna di loro ha ricevuto a casa 3 kit: uno per testare personalmente il prodotto e raccontare la propria opinione online e gli altri due da distribuire ad amiche, in cambio delle loro eventuali recensioni. Come possiamo vedere, tra i rispondenti al questionario, la marca era per sconosciuta alla maggioranza, ma la possibilità di provare il prodotto, e probabilmente la sua qualità hanno fatto in modo che
Tot 355 No 46,20% Si, bene 22,54% Vagamente 31,27% Si, in negativo 2,82% Si, in positivo 79,15% No 18,03% No 20,56% Si, a volte 44,51% Si, spesso 34,93% Conoscevi la marca
Hai cambiato opinione
Riacquisto
i tester lo apprezzassero e che ben nell’ 80% dei casi ne ripetessero l’acquisto. Questo tipo di risultato è da considerarsi un vero successo dal punto di vista della campagna, perché il fine ultimo di una campagna di passaparola, sia online che offline, è proprio quello di far conoscere il prodotto, nella speranza che tutto ciò porti all’acquisizione di un nuovo cliente. Per verificare l’effettiva efficacia della campagna si dovrebbe andare a vedere quelle che sono state le vendite dei prodotti nel periodo successivo la sua fine, ma anche in questo caso la quota da imputare al passaparola sarebbe di difficile individuazione. Quello che è certo, è che durante la campagna si è creato un alto livello di “rumors” attorno al marchio Vivi Verde; nel giro di pochi mesi sono apparse moltissime recensioni dei suoi prodotti e molte delle quali appartengono a delle ZZUBBER. Se l’effetto sulle vendite non sarà stato immediato14, questa abbondanza di informazioni potrà aiutare, le future “indecise all’acquisto” quando si rivolgeranno a internet per informarsi prima della loro scelta, attività (come abbiamo visto in precedenza) molto diffusa e in crescita.
Nonostante sia stata una delle campagne più apprezzate dalla comunità, anche ViviVerdere Coop ha ricevuto delle critiche da parte degli utenti. I problemi principali si sono riscontrati a livello di incentivo ricevuto. Infatti le ZZUBBER invitate a provare il prodotto, hanno ricevuto a casa dei campioni di prodotto e non la confezione integra (fullsize) come di solito accade.
PRESENTE! Sono di Roma e il pacco mi è arrivato stamattina! Carina l'idea di chiudere i prodotti in pochette trasparenti, anche se pure io pensavo che la taglia per noi "tester ufficiali" fosse più grande e che ci fossero molti più campioncini da far provare ad amici e parenti !
Arrivato il pacchetto ieri anke a me! :) E devo dire ke ank'io sn rimasta un po' delusa x le minisize, credevo fossero delle fullszie! :( Ma in ogni caso ringrazio sia Coop ke ZZUB xkè cmq ci danno l'opportunità di provare tali prodotti in modo gratutito!!! :)
14
Come si può leggere da questi due esempi i prodotti “fullsize” sarebbero stati preferiti, ma nonostante questo la critica è praticamente sempre esposta in modo positivo e entusiasta. È stato chiesto alla responsabile campagne se avessero fatto presente all’azienda committente Coop che i campioni avrebbero provocato un livello di soddisfazione inferiore e un esperienza più limitata. La risposta è stata affermativa, sapevano che ci sarebbero state delle lamentele da parte degli utenti, ma questo tipo di iniziative è sempre legata ad un vincolo di budget e in quell’occasione non poteva essere fatto diversamente. Probabilmente la trasparenza più assoluta avrebbe voluto che nella descrizione della campagna fosse indicato che sarebbero stati inviati dei campioni di prodotto, considerato che la consuetudine è quella di ricevere confezioni fullsize.
7.3.2 Mr. Day
La campagna Mr. Day prevedeva la selezione di 1000 ZZUBBER che avrebbero ricevuto a casa : una confezione di plumcake Mr.Day, 3 Plumcake monodose da distribuire ad amici e conoscenti, una confezione di Ciambelle Mr.Day, 3 Ciambelle monodose da distribuire ad amici e conoscenti, una confezione di Muffin Mr.Day, 3 Muffin monodose da distribuire ad amici e conoscenti, 2 Tovagliette all'americana, 2 Quaderni. La campagna prevedeva sia il passaparola online che offline, sia l’invio di report con le recensioni del prodotto. Successivamente a questa fase ne sono susseguite altre due attraverso delle classifiche: i primi 30 classificati avrebbero ricevuto ulteriori confezioni di prodotto con le quali avrebbero dovuto creare un “Mr. Day Party”
Tot 221 No 3,62% Si, bene 57,92% Vagamente 38,46% Si, in negativo 4,07% Si, in positivo 69,68% No 26,24% No 5,43% Si, a volte 39,82% Si, spesso 54,30% Nd 0,45% Conoscevi la marca
Hai cambiato opinione
Riacquisto Mr. Day
corredando tutto di foto e video su You Tube, chi (secondo lo staff ZZUB) avesse organizzato al meglio il tutto, sarebbe diventato Ambassador e avrebbe ricevuto a casa altre confezioni di prodotto.
Come è possibile immaginare questa campagna è stata tra le più apprezzate di sempre, ancora oggi, a distanza di anni (la campagna è del settembre 2011) spesso si trovano utenti che chiedono quando sarà effettuata un’altra campagna come quella di Mr. Day. Da quello che emerge dalle risposte del questionario possiamo vedere come la marca fosse già conosciuta all’interno della comunità, che l’esperienza abbia senza dubbio aiutato ad apprezzare maggiormente la marca e che i prodotti siano stati per la maggior parte degli utenti riacquistati dopo la fine della campagna.
7.3.3 #Guerrieri di Enel
La campagna #Guerrieri di Enel ha avuto inizio ad agosto 2013 e, a differenza delle campagne di cui si è parlato fino a questo momento, non prevedeva il test di nessun prodotto. L’obiettivo della campagna era quello di “popolare” una piattaforma di storytelling15 nella quale gli utenti dovevano raccontare la loro storia di guerrieri di tutti i giorni. All’interno, la piattaforma, prevedeva un premio per le cinque storie più belle. Si tratta dunque di una collaborazione tra due aziende: da una parte ZZUB che “fornisce” una “base installata” di utenti per far partire la piattaforma, dall’altra Saatchi&Saatchi (agenzia di comunicazione) che crea e gestisce la piattaforma e la campagna pubblicitaria; Enel il cliente.
15
Una piattaforma di storytelling è un sito al quale le persone si iscrivono e dove è richiesto loro di raccontare una storia in base a delle regole.
Tot 169 No 17,75% Si, bene 55,03% Vagamente 27,22% Si, in negativo 2,96% Si, in positivo 40,83% No 56,21% No 37,87% Si, a volte 24,26% Si, spesso 37,87% Conoscevi la marca
Hai cambiato opinione
Riacquisto
Per questa campagna, ZZUB ha deciso di non fornire nessun tipo di incentivo materiale per i suoi utenti che accettavano di partecipare, ma di prevedere un determinato importo da dare in beneficienza per ogni pezzo di storia condiviso dalla piattaforma sui social network Twitter e Facebook.
Come si può vedere dalla tabella, la marca in questione (trattandosi di uno storico fornitore di energia elettrica) è molto conosciuta. Per ciò che riguarda la sua percezione la campagna ha diviso i suoi partecipanti. Da una parte ci sono coloro che non hanno cambiato opinione (la maggioranza comunque), dall’altra ci sono coloro che hanno cambiato opinione in senso positivo, probabilmente hanno apprezzato il fatto che un’azienda come Enel volesse ascoltare le storie delle persone comuni, ma molto è legato all’aspetto benefico a cui questa iniziativa è stata legata grazie a ZZUB.
è davvero bello leggere qst storie...nella vita di tutti i giorni non ci rendiamo conto di quanti guerrieri ci siano...ricordarlo non è mai abbastanza. sono super contenta di qst iniziativa
è bello far parte di un gruppo che cerca in vari modi di raggiungere uno scopo...CI RIUSCIREMO!
Bellissima iniziativa...è meraviglioso vedere che la gente solidale e generosa non si è ancora estinta, dopotutto! Bravi ragazzi, e complimenti anche ad Enel
Ciò che ha fatto diventare questa campagna “famosa” sono stati gli attacchi che ha ricevuto dal mondo esterno.
A differenza delle comuni campagne ZZUB, create esclusivamente per la comunità, il fatto che questa fosse aperta a chiunque avesse un profilo Twitter o Facebook ha fatto sì che attirasse le attenzioni di gruppi sensibili ai temi della sostenibilità ambientale che continuamente mettono Enel sotto accusa per le sue pratiche ritenute scorrette. L’hashtag #guerrieri in poco tempo ha perso il suo originale scopo ed è stato assorbito totalmente dagli utenti della rete che ne hanno fatto un uso che spesso si è rivolto contro l’azienda. La collaborazione con ZZUB ha fatto in modo che anche quest’ultima entrasse a far parte della critica generale:
Guerrieri è stata una campagna che già sapevamo avrebbe attirato l’attenzione sulla community e su ZZUB. Per quanto riguarda l’advertising, il concept e il game sono stati progettati da un’altra società. Su questo a noi è stato chiesto di creare una campagna di storytelling con ZZUB, simile a quello che avevamo creato con Futura Francesca di Telecom.
Enel ha ovviamente online una serie di gruppi, ambientalisti, politici e sociali che contestano le scelte principalmente energetiche dell’azienda, la campagna niente aveva a che fare con queste scelte, ma è rientrata comunque nelle critiche. Noi siamo stati tirati in ballo dal gruppo Wu ming, sono andati vedere il sito di storytelling e hanno visto che le persone iscritte a guerrieri spesso coincidevano con le persone iscritte a ZZUB, e da ciò hanno stabilito che ci fosse una sorta di guida delle storie da parte nostra, cioè che le storie non fossero scritte spontaneamente dagli utenti. Questa è stata la critica, per noi è stata solo un modo per colpire l’azienda Enel in qualche modo, quello che noi abbiamo cercato di chiarire (rispondendo poi nei modi e nei tempi che dovevano poi essere concordati con il cliente) è che gli ZZUBBER che hanno partecipato alla campagna sono stati spontanei esattamente quanto gli altri.[…]
Ho seguito molto da vicino tutta la polemica, come ti puoi immaginare, e credo che sia rientrata in uno di quegli attacchi massivi a cui Enel o altre aziende di questo tipo sono sottoposte qualsiasi iniziativa essi promuovano. Tra l’altro in questa campagna per fortuna non era previsto nessun premio diverso da quello già in palio nel concorso, sia gli ZZUBBER che gli altri utenti avevano le stesse probabilità di vincere, l’unica differenza è stata che attraverso ZZUB abbiamo costruito la casa del guerriero, per cui condividendo le proprie storie volevamo associare il concetto di guerrieri a una positività e poter fare della beneficienza.
Che io ricordi è stata l’unica criticità in cui ci siamo imbattuti fino ad oggi e che in realtà ha contribuito a far andare bene la campagna, sono state scritte le storie che il cliente si aspettava e sono diventate un format. Tra l’altro credo che ci abbiano conosciuto un sacco di persone con questa campagna, quindi non tutti i mali vengono per nuocere.
Queste sono le parole della responsabile delle campagne ZZUB intervistata in merito alla vicenda Enel .
7.3.4 Solei Boots Laboratories
La campagna Solei Boots Laboratories, iniziata a fine luglio 2013, ha avuto come protagonista la linea di prodotti solari. Gli ZZUBBER coinvolti sono stati 960, e precisamente 480 a Roma, 240 a Milano e 240 a Catania. I partecipanti alla campagna dovevano recarsi nelle farmacie aderenti all’iniziativa per ritirare i prodotti da testare; qui avrebbero incontrato un esperto di tali prodotti, che avrebbe fatto loro una consulenza per fornire quelli più adatti alla loro pelle. Obiettivo di questa campagna era sicuramente far provare il prodotto, in più si voleva fornire allo ZZUBBER un’esperienza di acquisto (anche questa doveva essere valutata), che sicuramente avrebbe inciso positivamente sulla percezione della marca.
Successivamente alla fase di test. le migliori sono state invitate a partecipare ad una aperitivo con l’azienda in cui hanno potuto fare delle domande direttamente agli esperti della stessa. Anche questo è stato un modo per migliorare la percezione della marca. La lettura dei seguenti commenti, rilasciati degli ZZUBBER nella pagina web dedicata alla campagna, fa comprendere che le aspettative sono state confermate:
ragazzi e ragazze ieri sera il team di ZZUB mi hanno sorpresa,la serata è stata super eccellente, appena mi riprendo da tutto ciò ve ne parlo con calma sono stata benissimo, accoglienza super eccellente personale più che gentile,troppa serietà a professionalità mi hanno sorpreso ma nel senso ottimo del termine evviva la serietà di chi crede nel passaparola per ora non posso scrivere se non il mio stato emotivo....sono stata super bene grazie per avermi fatto sentire una persona importante=)
Tot 126 No 23,81% Si, bene 23,81% Vagamente 52,38% Si, in negativo 3,17% Si, in positivo 68,25% No 28,57% No 32,54% Si, a volte 47,62% Si, spesso 19,84% Conoscevi la marca
Hai cambiato opinione
Riacquisto
La sera del 20 novembre 2013 ho avuto modo di partecipare alla serata evento per la presentazione della nuova crema Serum 7 Renew dei laboratori Boots. La location prescelta era a dir poco incantevole, mi sono sentita coccolata fin dall'ingresso. Una volta salite (ero con la mia mamma e un'amica) siamo state accolte dal personale Boots - ragazze disponibili e gentili e molto preparate. Abbiamo avuto modo di conoscere la vasta gamma di prodotti e quindi anche provati, x ogni prodotto sono state date tutte le delucidazioni necessarie. La serata è stata molto piacevole e divertente, in particolar modo la seduta di ginnastica facciale - consigli utili x mantenere tonico il viso. Molto molto interessante è stato il colloquio con la cosmetologia. Infine un ricco aperitivo e due omaggi: seremum 7 che stà utilizzando la mia mamma e ha già visto dei miglioramenti. Io invece stò provando Optiva crema corpo - crema di giustà densità, buon profumo, non unge e lascia la pelle morbida. grazie a tutti x la bella serata
Anche nella tabella infatti si può vedere come l’opinione sui prodotti sia cambiata in senso positivo dalla maggioranza dei rispondenti al questionario e che la maggior parte di loro abbia effettuato un riacquisto anche se non ripetitivo.
Anche questa campagna ha avuto delle critiche, della stessa valenza di quelle ricevute per i prodotti Viviverde Coop. In questo caso ad essere accusate non erano la dimensioni delle confezioni, ma la distribuzione geografica degli invitati. Non tutti hanno avuto l’opportunità di provare a partecipare alla campagna, ma solo coloro che abitavano in determinate città. E quindi, ogni volta che ci sono delle restrizioni sulla prova prodotto, le critiche sono inevitabili. L’azienda ZZUB mette sempre in guardia i propri clienti su questo tipo di eventualità, ma in questo caso sembra che andasse bene così:
[…]ad esempio nel caso di Boots Labratories per la prima volta invece di spedire i prodotti a casa, le ZZUBBER sono state invitate a ritirarli direttamente in farmacia. In questo caso l’obiettivo non era solo quello di ottenere un feedback del prodotto ma anche dell’esperienza di “acquisto” con l’incontro con il farmacista. Il resoconto di questo tipo di iniziativa è stato molto positivo, ma tanti sono stati anche i commenti sul fatto che le farmacie erano poche e che quindi le ZZUBBER che vi potevano aderire non erano molte. Avevamo già avvertito l’azienda di questa criticità, ne era consapevole e andava bene così.
In conclusione possiamo quindi affermare che le campagne che sono state menzionate maggiormente dai rispondenti al questionario, in generale, sono state anche quelle tra le più apprezzate dalla comunità. Il fatto di prevedere molti prodotti da distribuire, e quindi permettere una partecipazione più ampia del numero degli ZZUBBER è sicuramente un fattore discriminante. Ciò che gli utenti vogliono è essere attivi e ciò che prediligono è il contatto con il prodotto e se possibile con l’azienda.
7.4 La campagna ideale
L’ultima sezione del questionario è stata dedicata alla campagna ideale, cioè è stato chiesto agli ZZUBBER, attraverso delle domande a risposta chiusa, quale sarebbe stata la loro campagna ideale in termini di: tipo di campagna, categoria di prodotto, incentivo per gli utenti. Ciascun rispondente poteva effettuare un’unica scelta per ciascuna categoria, così da determinare in modo univoco la campagna ideale. A seconda delle risposte ottenute si sarebbe compreso il rapporto esistente tra l’iscrizione ad una piattaforma di passaparola, la community e l’azienda. Ciò che ci si aspettava è che le campagne di test che prevedevano un invio di prodotti per la maggior parte dei partecipanti, fossero preferite ad altri tipi di campagne. Ciò a conferma dei risultati ottenuti nel resto del questionario e nelle ricerche precedenti, ovvero che per un utente che si iscrive a questo tipo di piattaforme, quello che più conta è l’opportunità di avere un rapporto privilegiato con i prodotti, gli oggetti (provarli per primi, gratuitamente e poterne parlare agli altri) più che con gli altri utenti. La partecipazione alle campagne è il principale motivo, se non l’unico, che porta gli stessi a rimanere iscritti e attivi nella comunità.
La prima domanda si riferiva al tipo di campagna che gli intervistati avrebbero preferito.
Tipo di campagna Totale %
ZZUB Focus: nella quale puoi esprimere i tuoi giudizi sui temi proposti 84 3,14%
ZZUB Story: nella quale hai l’opportunità di scrivere una tua storia e farla conoscere
agli altri 32 1,20%
ZZUB Talk & Focus: nella quale puoi fare passaparola sui temi proposti e riportarci i
tuoi risultati 57 2,13%
ZZUB Talk: nella quale puoi fare passaparola on-line e off-line sui temi proposti 48 1,79%
ZZUB Test & Talk: nella quale puoi testare dei prodotti/servizi e parlarne con gli altri
attraverso il passaparola e fornire dei feedback 1046 39,07%
ZZUB Test: nella quale puoi testare prodotti/servizi e darne la tua opinione 1410 52,67%
Totale complessivo 2677 100,00%
Come possiamo vedere dalla tabella, la quasi totalità dei rispondenti ha scelto un tipo di campagna che prevede una fase di Test (ben il 91,74%). Questo risultato è inequivocabile: gli ZZUBBER vogliono testare prodotti e servizi.
Ma quale tipo di prodotti o servizi vogliono testare?
I prodotti alimentari e quelli che trattano salute e bellezza sono sicuramente i preferiti. Questo risultato è da imputare anche al fatto che la maggioranza dei rispondenti sia di sesso femminile. Se si dovessero suddividere le categorie più apprezzate in base al sesso il risultato sarebbe il seguente:
Categoria prodotti Totale %
Alimentari 928 34,67% Salute e bellezza 888 33,17% Elettronica 404 15,09% Telefonia 179 6,69% Turismo 107 4,00% Offerte on-line 48 1,79% Arredamento 43 1,61% Ambiente 32 1,20% Other 31 1,16% Sensibilizzazione 17 0,64%
Da questo grafico si vede come la maggioranza femminile dei rispondenti provochi uno spostamento delle preferenze verso la categoria salute e bellezza. Se fossero stati in maggioranza uomini, probabilmente, la categoria elettronica sarebbe stata al secondo posto. Si deve comunque ricordare che la comunità ZZUB è composta principalmente da un pubblico femminile, per questo il risultato aggregato può comunque essere considerato attendibile.
In generale è possibile affermare che la categoria alimentari è sicuramente la più apprezzata, come hanno dimostrato anche i risultati della campagna Mr. Day, seguito da Salute e bellezza (vedi ViviVerde Coop e Solei Boots Laboratories) e elettronica. Tra gli elementi della voce altro, non è stata individuata nessuna voce ricorrente se non quella “Tutti quelli elencati”.
L’ultima domanda dedicata a questa sezione, chiedeva quale tipo di incentivo dovesse prevedere la campagna ideale. Le opzioni fornite sono state inserite in base a ciò che l’azienda ha proposto nel corso della sua storia, e quindi i rispondenti erano tenuti a scegliere tra premi per i migliori, campioni gratuiti, prodotti gratuiti (fullsize), gadget, sconti oppure niente.
Categorie Prodotto in base al sesso
0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 Alimentari Ambiente Arredamento Elettronica Offerte on-line Other Salute e bellezza Sensibilizzazione Telefonia Turismo Maschio Femmina
Come ci si aspettava, la maggioranza dei rispondenti ha scelto l’opzione “Prodotti gratuiti” seguita dall’opzione “Campioni gratuiti”, queste due voci assieme rappresentano il 91,70% del collettivo. Questo risultato va di pari passo con la risposta data sul tipo di campagna, e infatti anche i risultati tendono ad essere coincidenti.
Quindi volendo disegnare la campagna ideale di uno ZZUBBER si può dire che dovrebbe essere una campagna di test di prodotto o servizio che riguarda prodotti alimentari o di bellezza per le donne o di elettronica per gli uomini e dovrebbe prevedere la distribuzione di prodotti fullsize da provare.
La stessa domanda è stata posta alla responsabile campagne, questa è stata la risposta: Ovviamente dovrebbe avere un buon budget dietro per permettere di
coinvolgere un numero importante di iscritti, dovrebbe avere la possibilità di coinvolgere direttamente, ovviamente se si trattasse di un prodotto ce ne dovrebbero essere una buona quantità. Se è un servizio va bene comunque ma che sia fatto in maniera quasi dedicata,cioè che l’utente abbia la sensazione che quel materiale sia stato scritto e predisposto per lui. Quindi con una comunicazione personalizzata che secondo me è molto più efficace del reperire informazioni che ci sono già online confezionate e dartele in un pacchetto. Quindi che ci sia qualcosa nella campagna, anche se non è un prodotto, che sia pensato e ideato solo per gli iscritti a quella campagna. E poi che ci sia una parte ludica creativa, in cui sia possibile (poi dipende da quale sia l’oggetto della campagna) divertirsi e quindi che ci sia un gioco un game un concorso o qualcosa che stimoli gli utenti a partecipare e che non venga vista come un’attività fine a se stessa. E poi quello che è molto difficile proprio per il tipo di campagna e che non sempre è possibile realizzare è la possibilità di creare un incontro vero e proprio tra una parte della community e l’azienda, come è stato possibile con Boots. Queste sono sicuramente le basi.
Incentivi Totale %
Prodotti gratuiti 1672 62,46%
Campioni gratuiti 783 29,25%
Gadget 75 2,80%
Premio per i migliori 72 2,69%
Sconti 65 2,43%
Ciò che la responsabile risponde è in linea di massima concorde con ciò che gli utenti hanno deciso. La parte che si avvicina di meno è quella sottolineata, che fa riferimento al concorso, questo perché, come vedremo tra poco nella sezione dedicata ai suggerimenti, gli ZZUBBER non apprezzano la competitività nel sistema del passaparola, preferiscono sapere che tutti possono essere premiati in qualche modo, e, nel caso debba essere eletto un migliore tra tutti i partecipanti, preferiscono non saperlo fino a fine campagna, in maniera da non creare corse al prodotto.
fare più campagne anche di diverso genere tra loro (talk, test, focus, story o mix) e non pubblicizzare subito i probabili premi finali !!
possibilità di testare gratuitamente prodotti, sconti personalizzati, premi per i più attivi (non svelati a inizio campagna per evitare gare inutili)
Una bella campagna dove tanti ZZUB possono provare dei prodotti nuovi,recensirli,goderseli insieme agli amici...che sogno....a me piacciono molto queste campagne,più di quelle dove i migliori top-zubber prendono tanto e tanti altri nulla. Premiare il lavoro va bene,ma poi finisce sempre che prendono tutto sempre gli stessi, che magari per accaparrarsi tutto finiscono per non essere poi tanto obiettivi e sinceri..non vorrei una campagna-guerra ma tanti zubber che si confrontano e dicono la loro, non l'inno alla superbia ed al vinco sempre io perché sono il migliore!!!
7.5 Suggerimenti
L’ultima parte del questionario è stata lasciata a disposizione dei rispondenti nel caso avessero voluto lasciare dei suggerimenti all’azienda.
I suggerimenti lasciati sono stati più di 300 e molti di questi avevano delle tematiche in comune.
I principali temi trattati dagli ZZUBBER sono stati: • Suggerimenti sulle campagne
• Nuove proposte
• Problematiche legate al sito • I social network
Il commento ricorrente in assoluto è quello che recita “più campagne”, gli ZUBBER infatti lamentano una bassa attività da questo punto di vista. E questo tipo di lamentela è facilmente individuabile anche sulla pagina Facebook dell’azienda:
Ma quando ci sarà una campagna di prova prodotti ? Mi mancano tanto le vostre iniziative
daiii ZZUB FAI QUALCOSA
Lidia: ciao ZZUB Pasqua sta arrivando ,niente campagna quest'anno??' ZZUB: Ciao Lidia, stiamo lavorando per Voi ragazze! Qualcosa bolle in pentola...ma non possiamo anticipare nulla. Possiamo solo dire che nelle prossime ore potrebbe succedere qualcosa.. Lidia: che belloooooooooooooooooooooooooooooo grande ZZUB
Micia: @ZZUB ti amooooooooooooooooooooooo Daniela: ATTENDO CON ANSIA...
Ursula: mi sbaglio o non è successo nulla?
Oltre a richiedere campagne più frequenti, chiedono di avere più campagne prodotto, e se ciò non fosse possibile, almeno che vengano distribuiti dei campioni. Il pensiero espresso da molti rispondenti è la percezione che a vincere siano sempre gli stessi, e visto che la maggior parte delle volte i prodotti spettano solo a coloro che vincono, i prodotti finiscono sempre nelle mani degli stessi:
molto spesso si perde la voglia di aderire perchè a vincere sono sempre gli stessi, meglio premi più piccoli per tutti che per pochi
Va benissimo premiare gli utenti più attivi ma magari ampliate il numero dei partecipanti nelle classifiche in modo da premiare un po' tutti (ovviamente mi riferisco a quelli più attivi)
basta campagne solo per pubblicizzare aziende con premi solo a quelli che spammano di più. Meglio prodotti da testare a più persone con possibilità di essere conosciuti e valutati obiettivamente
Il rischio di non ascoltare questo tipo di lamentele è quello di perdere iscritti o utenti attivi, perdendo di conseguenza forza nelle campagne di passaparola. Come visto in precedenza molti degli iscritti a ZZUB sono iscritti anche ad altri siti che offrono lo stesso tipo di servizio, e per loro fare confronti diventa veramente semplice.
Le nuove proposte che vengono fatte riguardano i tipi di incentivo e le categorie di prodotto da provare. Tra gli incentivi, i più richiesti sono (oltre ai prodotti) buoni sconto Amazoon, Benzina e spesa. Tra i prodotti vengono menzionati spesso quelli derivanti da nuove aziende che ancora non si conoscono bene sul mercato: è importante ricordare che le prime due motivazioni che spingono gli utenti ad iscriversi e a fare passaparola sono “conoscere nuovi prodotti e servizi” e “essere tra i primi a provare prodotti e servizi”, l’elemento novità, dunque, è da tenere in forte considerazione, fa sentire lo ZZUBBER speciale.
Un elemento di criticità che spesso viene fuori dai suggerimenti riguarda il sito. Molti degli ZZUBBER lo considerano poco attraente, lento, poco aggiornato e a volte difficile da usare. Questo tipo di problema non è da sottovalutare, infatti le caratteristiche tecniche di una piattaforma/virtual community rappresentano uno degli elementi essenziali per il suo successo.
migliorate l'accesso al sito ,non si carica facilmente e durante le campagne diventa un deterrente
non ho ancora capito come inserire i marchi nelle diverse fasce orarie della giornata
inserite un elenco alfabetico per cercare gli ZZUBBER per nome. Grazie
Non ho mai capito come funziona questo sito. Non mi è mai stato inviato nessun invito ad una qualche campagna e lo trovo inutile Interfaccia più bella...
Il suggerimento che mi sento di darvi riguarda per lo più l'area del sito dedicata ai marchi cui diamo le nostre opinioni: aggiornerei la pagina con più prodotti oppure permetterei agli zubbers di recensire marchi che usano abitualmente anche al di là di quelli proposti, in modo tale da non avere ripetizioni sullo stesso prodotto, bensì un "opinion sharing" più costruttivo e variegato
Sopratutto in questo ultimo commento si fa spazio l’idea di creare un ambiente dove a farla da padrone siano proprio gli utenti, dove siano loro a decidere di quali prodotti parlare. È l’unico suggerimento che fa capo a questo tipo di ipotesi, ma è un commento che permette la possibilità di un passo in avanti per la comunità stessa: un forum dove
potersi confrontare tra utenti, caratterizzato da una comunicazione di tipo orizzontale (ZUBBER to ZUBBER), e non solo di tipo verticale (ZZUB to ZUBBER) come accade oggi.
Un altro argomento spesso emerso riguarda la funzione dei punti karma. Questi punti vengono assegnati agli ZZUBBER per l’attività che forniscono all’interno della comunità (report campagne, commenti votati positivamente, ecc). Più punti avrà accumulato uno ZZUBBER maggiore sarà il suo livello e maggiore sarà la sua probabilità di accedere ed essere invitato alle nuove campagne. Per molti utenti questa relazione non è ben chiara e spesso si chiedono a che cosa servono, oppure chiedono di poterli convertire in premi da riscattare.
Un’altra problematica riscontrata è legata ai social network che si integrano con il sito ZZUB e in particolar modo Facebook. Gli utenti lamentano che troppo spesso i partecipanti ad una campagna vengano selezionati direttamente dal social in base ai like che ricevono a post o foto. Questa pratica non è ben vista, in quanto si crede che dia avvio a una sorta di “gara” e di “scambio di favori” che ben poco hanno a che vedere con l’accuratezza del passaparola svolto e l’obiettività nel riportare le proprie opinioni. Questi suggerimenti sono un invito da cogliere per l’azienda e soprattutto, ancora una volta, mettono in risalto il fatto che gli ZZUBBER alla competizione preferiscono avere dei riconoscimenti di minor valore ma per un numero maggiore di partecipanti, il tutto nella maniera più equa possibile.
