TESI DI LAUREA
Facoltà di Economia
Corso “Economia del turismo e dell’ambiente”
Anno 2006/07
IL TURISMO CROCIERISTICO:
CARATTERISTICHE DI UN SETTORE IN CONTINUA EVOLUZIONE ANCHE NELLA REALTA’ PORTUALE
SICILIANA
Prof. Relatore Pasquale Novak
Candidato Alessia Gemelli
INDICE
Premessa
Parte Prima
1 CARATTERISTICHE GENERALI DEL SETTORE CROCIERISTICO
1.1 Nascita e sviluppo dell’industria
1.2 La domanda e l’offerta del mercato crocieristico: un quadro in continua evoluzione 1.3 Il prodotto crociera e le altre scelte di marketing delle compagnie crocieristiche 1.4 Le navi da crociera: da mezzo di trasporto a luogo di vacanza
1.5 Il ruolo delle nuove tecnologie ICT nel settore crociere
Parte Seconda
2 IL MERCATO CROCIERISTICO
2.1 Le principali caratteristiche del mercato crocieristico 2.2 Il mercato crocieristico nel Mediterraneo
3 LA REALTA’ PORTUALE SICILIANA NEL SETTORE CROCIERE
3.1 I porti e i trasporti marittimi: motore dello sviluppo economico locale del Mezzogiorno
3.2 Messina, la città sullo stretto tra storia e mito 3.3 Il porto di Palermo: una riconquista della città 3.4 Catania, una città ai piedi dell’Etna
Parte Terza
ANDAMENTO E PREVISIONI DEL MERCATO CROCIERISTICO ITALIANO
4.1 Crociere: domanda in crescita ed offerta sempre più diversificata
4.2 Ottime prospettive di crescita per il mercato italiano ed europeo: dati e percentuali dal 2001 ad oggi
Conclusioni
Bibliografia
Premessa
Tra gli innumerevoli settori che contraddistinguono e formano l’industria turistica ve ne sono alcuni che per dinamismo e prospettive si
differenzianodagli altri meritando una più approfondita riflessione.
Tra questi va annoverato senz’altro il turismo di crociera, espressione relativamente nuova all’interno del macro settore dei viaggi e del turismo, potendo vantare una storia davvero significativa non più che ventennale soprattutto nel mercato europeo e mediterraneo, avendo trovato sviluppo in quest’area geografica a partire dalla fine degli anni Ottanta.
Il mondo della produzione crocieristica sta occupando sempre maggiori spazi sui giornali economico-finanziari e sulle pagine economiche dei quotidiani nazionali.
L’industria crocieristica sta diventando sempre di più un settore che
attrae ingenti investimenti, e dove si sperimentano, anno dopo anno,
nuove forme di organizzazione produttiva e nuove modalità di collaborazione per l’attuazione delle strategie.
È un settore che annovera dal lato dell’offerta numerose tipologie di impresa, anche se finisce con l’identificarsi con la compagnia di crociera, la cui offerta è distribuita e venduta attraverso i canali più o meno classici dell’intermediazione turistica ad un ampio mercato di domanda.
La produzione stessa, però, non può essere compiutamente realizzata in assenza dell’intervento degli altri attori rilevanti, primo fra tutti le società di gestione dei terminal e dei servizi portuali.
Dal lato della domanda, poi, lo sviluppo ed il cambiamento dell’insieme di riferimento hanno fatto sì che gli operatori possano oggi confrontarsi e
proporsi con diversi segmenti, ciascuno con proprie esigenze, non limitando più, pertanto, il proprio tentativo di penetrazione alla sola nicchia di “fruitori benestanti e con molto tempo libero a disposizione”.
Il settore crocieristico, inoltre, come gli altri rientranti nell’ambito delle attività connesse con il “fenomeno turismo”, sta subendo sempre di più gli effetti delle nuove tecnologie informatiche e di telecomunicazione, che stanno accelerando i processi di globalizzazione di questo comparto.
Il settore crocieristico si presenta quindi come un comparto molto giovane e dinamico. I processi di cambiamento, sia per quanto riguarda le
preferenze della domanda che per le forme di organizzazione dell’offerta, si susseguono continuamente, determinando un settore alla continua ricerca di un proprio equilibrio dinamico. I suddetti processi di cambiamento, in particolare i processi di concentrazione dell’offerta, hanno portato oggi ad avere una struttura dell’offerta divisa in due tronconi ben separati.
Il riferimento è allo stereotipo del cliente crocerista, che fino ad un po’ di tempo fa veniva fatto coincidere con la persona benestante, disposta a
spendere pur di ricevere un servizio eccellente, con il risultato di percepire il prodotto crociera con un prodotto di lusso, elitario; la stessa durata media dei viaggi, spesso superiore ai dieci giorni, contribuiva a questa selezione naturale dei soggetti di domanda.
Oggi, seppur permanga presso alcuni l’idea della crociera come di una vacanza per pochi, particolarmente costosa, il lavoro compiuto dalle compagnie di crociera sui costi e sulla comunicazione hanno permesso di uscire da questo pregiudizio finendo con il presentare e classificare tale prodotto come una delle alternative di vacanza, con differenti livelli di servizio/qualità, accessibile ed appetibile a molti.
Da un lato vi sono gli operatori che insistono sul mass market,
determinando una fortissima tendenza alla concentrazione e al gigantismo navale in questo segmento.
Da un’ altra parte abbiamo un segmento di lusso, nel quale operano piccole imprese che si specializzano in una offerta particolarmente esclusiva, riuscendo a guadagnare posizioni di riguardo all’interno delle proprie nicchie ed ottenendo un forte livello di valore aggiunto dalla propria produzione.
Il prodotto viene comunemente definito come un servizio complesso,
composto da una pluralità di servizi, alcuni considerati come diretti ed altri come ausiliari ed integrativi.
Alla produzione del “prodotto crociera” concorrono diversi attori che devono essere coordinati tra loro, in modo da formare una filiera ben consolidata, all’interno della quale si distinguono tra tutti per importanza, i porti. I porti possono rivestire un ruolo fondamentale, grazie all’attività crocieristica, nei confronti del sistema economico dell’area circostante, generando una serie di effetti capaci di promuovere lo sviluppo di molteplici attività economiche legate al porto stesso.
In particolare, le potenzialità dei principali porti siciliani, se opportunamente valorizzate, potrebbero da qui a qualche anno far divenire la Sicilia una delle mete più visitate ed interessate dal traffico passeggeri derivante dal turismo crocieristico.
Un altro ruolo di rilevante importanza è svolto dall’ impresa crocieristica, che molto spesso è una impresa che trae origine nel settore del trasporto marittimo e che entra nel segmento crocieristico per ampliare il proprio raggio d’azione.
L’attività crocieristica nasce quindi dalla decisione degli
operatori di trasporto marittimi di perseguire il proprio trend di sviluppo operativo, poiché la crescita di concorrenzialità su tutti i mercati spinge dette imprese a ricercare nuovi ambiti di intervento.
La presente Tesi intende quindi offrire una visione piuttosto accorta delle dinamiche interne a tale settore, ponendo l’accento sulle modalità di collaborazione dei diversi attori che operano al suo interno, sui processi di concentrazione in atto, sulle realtà dei porti siciliani interessati da questo settore ed anche sugli effetti dell’ utilizzo delle nuove tecnologie dell’ ICT, che hanno portato un radicale cambiamento non solo nella produzione del prodotto crociera, ma anche e soprattutto nelle sue modalità di
commercializzazione.
Questa Tesi nasce dal forte interesse che hanno da sempre suscitato in me le attività marittime e l’attività crocieristica in particolare.
CARATTERISTICHE GENERALI DEL SETTORE CROCIERISTICO
1.1 La nascita e lo sviluppo dell’ industria crocieristica.
La nave ha costituito per molti secoli, soprattutto per coprire le grandi distanze, il mezzo di trasporto per eccellenza. La prima crociera, intesa come viaggio organizzato via mare ad uso di turisti itineranti, venne progettata ed organizzata già nella seconda metà dell’ Ottocento, precisamente nel 1875, da Thomas Cook, e prevedeva, almeno inizialmente, un viaggio lungo la costa norvegese con puntate all’interno dei fiordi.
In realtà, l’idea di Cook era nata dall’esigenza di coprire i periodi di inattività delle navi nel business del trasporto passeggeri piuttosto che per la effettiva volontà di soddisfare una nuova esigenza di consumo.
Le navi passeggeri di allora, e ciò fino a tutti gli anni Sessanta del 1900, erano
strutturalmente poco idonee ad un impegno strettamente turistico. La finalità delle navi maggiori (i cosiddetti transatlantici) era quella di consentire il trasporto di passeggeri tra le due sponde dell’ oceano, e in particolar modo tra l’ Europa e New York.
Le carenze strutturali della nave, in termini di soddisfacimento della nuova domanda che andava profilandosi, erano riconducibili ad alcuni fattori1:
• l’ esigenza primaria da soddisfare era quella di garantire al passeggero di arrivare a destinazione nel tempo più breve possibile: conseguentemente l’ itinerario era diretto, senza scali intermedi, e percorso alla massima velocità consentita dalle caratteristiche della singola nave;
• la nave era caratterizzata da una rigida divisione in classi dei passeggeri e degli spazi;
• il trattamento a bordo era caratterizzato da una elevata discriminazione, per cui si
1 Costa N. - 1992
passava dalla massima cura del servizio per i passeggeri, le cabine e i saloni di prima classe a un servizio limitato e scadente per i passeggeri di terza classe, in massima parte emigranti che dormivano stipati in grandi camere.
Dalla fine della prima guerra mondiale fino agli anni Sessanta il transatlantico ha rappresentato, per i vari Paesi sotto la cui bandiera solcavano i mari, non solo un mezzo di trasporto essenziale per i traffici relativi alla propria popolazione, ma anche un simbolo di potere e prestigio.
Nei primi anni Sessanta, tuttavia, il settore del trasporto marittimo entra in
una profonda crisi che obbliga le compagnie a rivedere la tradizionale concezione delle navi.
Sono soprattutto i collegamenti tra le due sponde dell’ Atlantico a subire la maggior perdita di passeggeri, causata da un insieme di fattori sociali, tecnologici ed economici.
La riduzione notevole dei flussi migratori verso le Americhe insieme alla comparsa operativa dei grandi aerei quadrigetto che consentivano di trasvolare l’Atlantico in poche ore, sono state le cause principali di questa profonda crisi.
Contemporaneamente, la chiusura del Canale di Suez costringe le compagnie a modificare profondamente le tradizionali rotte verso l’Oriente, organizzandosi per la forzata circumnavigazione del continente africano per raggiungere mete quali l’Australia e l’Oceano Indiano, con un aumento dei costi e dei tempi di percorrenza sempre meno accettabili a fronte del progressivo affermarsi del trasporto aereo di massa. È proprio in quegli anni che nasce l’industria crocieristica, così come la intendiamo oggi.
Essa si presenta come il risultato di un complesso processo di ristrutturazione e
riconversione dei vecchi transatlantici unitamente alla costruzione di alcune nuove navi.
In tale processo si determina una ridefinizione delle posizioni di mercato con l’uscita di
alcune compagnie di trasporto passeggeri e l’avvento di altre. Si afferma di fatto una concezione della nave di tipo innovativo: essa deve essere adatta a soddisfare un nuovo bisogno espresso dalle esigenze di una domanda turistica e non solo essere un mezzo per il trasporto passeggeri. La nave deve essere cioè lo strumento, l’impianto, la struttura necessaria per ottenere un nuovo prodotto: la crociera.
A tale scopo le navi perdono la tradizionale distinzione in classi, adottando una semplice distinzione tra cabine interne (senza oblò) e cabine esterne, e fra cabine dei ponti superiori e quelle dei ponti inferiori. Gli spazi comuni sono resi accessibili a tutti i passeggeri e trasformati in locali più comodi ed attraenti;
la velocità del viaggio non è più un fattore primario, mentre acquista importanza la scelta dell’ itinerario e degli scali intermedi, soprattutto in un’ ottica turistica, in aree geografiche attrattive come ad esempio il Mediterraneo e i Caraibi.
Si modifica allo stesso tempo l’orientamento strategico delle compagnie che da sales oriented, impostazione che caratterizza le imprese di trasporto passeggeri fino agli anni
Sessanta; diventa market oriented, cioè le compagnie che restano sul mercato non si occupano più esclusivamente di trasporto passeggeri, ma svolgono attività di
produzione turistica, progettando e realizzando un nuovo prodotto che risulta composto da diverse componenti che si aggiungono al viaggio in se stesso.
Schematizzazione della nascita e sviluppo della moderna industria crocieristica Anni '60 : Finisce l'era dei grandi transatlantici in seguito alla crisi dei trasporti
marittimi passeggeri;
Anni '70 : Fase di transizione in cui coesistono i vecchi liners con le prime nuove navi da crociera;
Anni '80 : Esplode il fenomeno crociere sul mercato americano e nell'area caraibica;
Anni '90 : L'industria crocieristica si libera di gran parte dei suoi connotati armatoriali
e diventa una delle industrie del macrosettore dei viaggi e del turismo; la produzione crocieristica si estende anche ad altre aree geografiche (Europa e Asia)2.
La nascita del prodotto crociera avviene quindi durante gli anni Sessanta, attraversa un periodo di transizione negli anni Settanta nei quali si possono trovare
contemporaneamente nuove navi costruite secondo i principi innovativi e navi frutto di riconversioni dei vecchi transatlantici, per arrivare ad un vero e proprio boom di nuove progettazioni e costruzioni a partire dall’ inizio degli anni Ottanta.
Fino ad ora è stato il mercato americano il protagonista assoluto dello sviluppo della attività crocieristica, precedendo in sostanza di quasi dieci anni tutte le altre
aree geografiche.
Risulta interessante cercare di capire i motivi di questa crescita differenziata del business crocieristico nell’ area nord americana rispetto ad altre regioni crocieristiche del mondo. A tale scopo appare necessario fare riferimento ad alcune problematiche strategiche e di marketing3.
Innanzitutto, fenomeno basilare dello sviluppo del business crocieristico nel Nord America è stata la costituzione, nel 1970, della Cruise Line International Association (CLIA); un’associazione che raggruppa ben 23 compagnie di crociera che
rappresentano il 97,5% della capacità offerta nel mercato nord americano, di cui ben 16 con sede nello stesso Nord America4.
Da quel momento il mercato americano ha fortemente beneficiato dell’insieme delle politiche promozionali e di sostegno di questa associazione, soprattutto in relazione alla diffusione globale del concetto di crociera fra i potenziali fruitori.
In secondo luogo, decisivo è risultato il cambiamento della strategia distributiva.
2 Rispoli, Di Cesare, Manzelle - 1997
3 Hobson - 1993
4 CLIA - 2004
È stata infatti predisposta una rete di agenti di vendita professionalmente preparati per la commercializzazione di un prodotto che fino a quegli anni non aveva destato l’interesse degli intermediari.
Attraverso le indicazioni della CLIA, le compagnie hanno capito l’importanza di lavorare in stretto contatto e in piena collaborazione specialmente con le agenzie di viaggio, che di fatto, distribuivano la quasi totalità delle proposte.
Si è cercato allora di stimolarle ad incrementare il volume di vendita concedendo commissioni particolarmente allettanti, in ogni caso superiori a qualsiasi altro tipo di pacchetto turistico. Come risultato si è avuto che molte agenzie hanno optato per una specializzazione nel comparto crocieristico dando vita ad un’associazione
di categoria denominata National Association of Cruise Only Agencies (NACOA).
Il terzo fattore è legato al delicato processo di riposizionamento su nuovi segmenti di mercato che ha visto protagonista il prodotto crociera.
Attorno al 1974, con le cosiddette fun ships della Carnival Cruise Lines, viene introdotto sul mercato un nuovo modo di concepire la crociera.
I dirigenti della Carnival si erano resi conto di come lo sviluppo del business
crocieristico dovesse necessariamente passare attraverso una ridefinizione del prodotto stesso. Si trattava di fare emergere una domanda addizionale rispetto a quella
preesistente ricorrendo a mutamenti che riguardavano innanzitutto gli impianti, nel senso che le navi furono concepite in modo nuovo e completamente riprogettate e ristrutturate, ma venne ripensato e riprogrammato anche il modo di promuovere e vendere la crociera.
Bisognava convincere i potenziali clienti di come la crociera fosse adatta ad una larga parte della popolazione e non più strettamente legata ad un turismo d’elite o comunque a coloro che potevano spendere per una vacanza una somma relativamente elevata.
Nuovi concetti di divertimento, di attività a bordo e nei porti di scalo, dovevano
stimolare segmenti di domanda sempre più giovani e con un reddito medio, affiancando così i tradizionali segmenti composti da persone in età anziana e con notevoli
disponibilità finanziarie. Inoltre, furono creati prodotti particolarmente adatti alle famiglie e ai loro bambini, che costituiscono oggi uno dei segmenti più importanti dell’attività crocieristica.
In quarto luogo, l’industria crocieristica modificò il modo con cui il prodotto veniva offerto, nonché le sue componenti. In particolare, le compagnie cominciarono a vendere la crociera con la clausola all inclusive che comprendeva molto spesso anche
l’eventuale viaggio aereo.
La diffusione della cosiddetta formula fly & cruise, che permette di associare alla crociera un viaggio aereo per raggiungere il porto d’imbarco, ha aiutato in parecchi modi la diffusione del prodotto crociera. Innanzitutto ha consentito una diminuzione delle tariffe, in seguito ai particolari accordi tra imprese crocieristiche e compagnie di trasporto aereo, addirittura, nel caso della Carnival prima, ed anche di molte altre imprese tra cui la Costa successivamente, si è passati alla gestione diretta dei propri voli charter.
Questa formula ha permesso inoltre alle imprese crocieristiche di riposizionare le navi e scegliere quindi itinerari sempre nuovi ed esclusivi.
Per chiudere è necessario dire che, inoltre, è stato fondamentale lo sforzo di creare prodotti altamente specifici per particolari categorie di clienti e quindi rivolgere la propria offerta a nuovi segmenti di domanda (singles, famiglie, ecc.).
1.2 La domanda e l’offerta del mercato crocieristico: un quadro in continua evoluzione.
Sono molteplici le definizioni che sono state date e si possono dare del prodotto crociera: “un viaggio multidestinazione a bordo di un impianto galleggiante in grado di produrre i servizi tipicamente alberghieri”; “una vacanza all inclusive in un villaggio semovente”; “un itinerario turistico fruibile senza cambi di sistemazione alberghiera attraverso escursioni a terra, lungo un itinerario in mare”5.
Come e più di altri prodotti turistici è utile mettere in risalto il carattere articolato e composito della crociera, che giunge al consumatore finale nella forma di pacchetto, ma è necessario dire che tale assetto arriva attraverso il concorso di numerosi attori uniti da relazioni commerciali, ciascuno apportando valore in una catena che genera un prodotto vendibile al cliente finale.
E’ un prodotto che, oggi più che nei passati decenni, rappresenta realmente una alternativa di vacanza a disposizione di un’ampia porzione della domanda turistica, la quale è oggi acquistabile in differenti combinazioni capaci di incontrare le esigenze e le possibilità di numerosi segmenti di fruitori.
Gli anni Ottanta, per lo più negli Stati Uniti e soprattutto per le crociere nei Caraibi e Bahamas, e gli anni Novanta, con un allargamento al Mediterraneo ed ad altre
macroaree, hanno segnato uno sviluppo esponenziale e continuo del mercato
crocieristico. Oggi, con i suoi circa quattordici milioni di clienti l’anno, la produzione crocieristica si è imposta all’attenzione di operatori, investitori, amministratori pubblici e clienti proprio per l’elevato dinamismo e la reali positive prospettive che tutti le attribuiscono.
A rappresentare il prodotto crociera, come impresa di riferimento, è senza dubbio la
5 Rispoli, Di Cesare, Manzelle - 1997
compagnia crocieristica. E’ l’impresa che organizza, produce, gestisce e vende il prodotto crociera. Le caratteristiche in termini di assetto e struttura di una compagnia crocieristica non sono diverse da quelle della maggior parte delle imprese; va invece sottolineato come nell’attuale scenario mondiale le compagnie esistenti, siano oltre cento e rappresentino realtà parecchio differenti quanto a dimensione (numero navi e fatturato), tipo di prodotto offerto (dalla crociera di lusso a quella standard, dalle exploration cruises, ai giri intorno al mondo, alle crociere fluviali), segmenti di
domanda serviti, macroaree geografiche di intervento (concentrate, ad esempio su Carabi e Bahamas, o sul Mediterraneo), autonomia o appartenenza a gruppi (impresa indipendente o più soggetti giuridici che si riconoscono in un unico soggetto
economico).
Analizzato attraverso la sua impresa più rappresentativa, la compagnia di crociera, il settore appare oggi decisamente concentrato, con i primi tre gruppi al mondo (Carnival, Royal Caribbean e Star Cruises-NCL) a detenere una quota pari a circa il 70% della domanda mondiale, (in corrispondenza di un 40% quanto a numero di navi sul totale in attività).
Uguale carattere di concentrazione si rileva nel settore della cantieristica, a monte della compagnia di crociera nella filiera, che permette di arrivare alla composizione di un prodotto finito e vendibile.
Storicamente è l’Europa il continente nel quale sono nati ed operano i principali cantieri navali in grado di realizzare navi da crociera, anche se oggi la concorrenza asiatica e,
in tono minore quella statunitense, si sono fatte più intense; ma tra questi il primato spetta sicuramente all’italiana Fincantieri.
Meno concentrato, invece, è il settore se lo si guarda dal punto di vista dell’azienda portuale, probabilmente assieme alla compagnia di crociera, l’attore più caratterizzante
l’intera filiera6.
Come è noto il porto rappresenta l’infrastruttura in grado di dare ricovero ad una imbarcazione e l’azienda portuale è chiamata a gestire le operazioni che in esso sono necessarie per garantire i servizi richiesti da chi, appunto, il porto utilizza.
In Italia, la legge di riforma 84/1994 ha trasformato gli ex Provveditorati in Autorità Portuali, soggetti più snelli ottenuti attraverso lo scorporo di una serie di funzioni oggi gestite direttamente da società terminaliste che possono vedere una partecipazione più o meno rilevante, nel proprio capitale, della stessa Autorità Portuale.
In una differenziazione possibile della propria attività tra industriale, commerciale e passeggeri, molti porti hanno deciso, taluni da tempo altri solo di recente, di investire in dotazioni strutturali e servizi per entrare nell’arena competitiva delle destinazioni crocieristiche. Queste decisioni sono frutto di calcoli di convenienza legata ai vantaggi materiali ed immateriali (in particolare di immagine) che lo sviluppo di movimento crocieristico garantisce non solo a chi opera direttamente nel porto ma, più
genericamente, all’intero territorio del quale il porto rappresenta un possibile accesso.
Tali vantaggi possono dipendere, per lo più, dal ruolo che il porto assume nel disegno degli itinerari compiuto dalle compagnie di crociera. Ci si riferisce alla distinzione tra home ports e ports of call, i primi stazione capolinea della crociera (solitamente di
partenza e arrivo), i secondi tappe intermedie. In termini di vantaggi indotti, tra l’essere home port o port of call, non vi è dubbio che la prima posizione garantisca benefici maggiori per il porto: basti pensare al fatto che, solitamente, nello stesso itinerario di una nave i propri impianti e servizi vengono utilizzati, e dunque acquistati, due volte (in partenza e all’arrivo); per il territorio basti ricordare come spesso i
croceristi decidano di giungervi qualche giorno prima dell’imbarco o trattenervisi dopo lo sbarco, con conseguente acquisto di servizi di pernottamento, ristorazione, trasporto,
6 Penco - 2000
o si pensi all’uso di parcheggi o ai servizi di trasporto per raggiungere il porto.
La condizione, di home port non dipende solo unicamente dall’impegno degli amministratori: primo fattore per l’attribuzione della qualifica è infatti, la localizzazione, cioè la posizione geografica nella mappa delle aree navigabili.
Alcuni esempi di questi porti potrebbero essere in Italia: Venezia per il corridoio adriatico e Genova per quello tirrenico, che appaiono decisamente favoriti rispetto ad altri. Solo successivamente sarà necessario investire per adeguare impianti e servizi ad una domanda (delle compagnie di crociera e dei croceristi) più esigente che in passato; anche se tale necessità si pone anche per i port of call.
Proprio la questione degli investimenti e della capacità di gestione delle imprese portuali ha negli ultimi anni avviato una nuova dinamica negoziale tra queste ultime e le compagnie di crociera, sempre più impegnate direttamente nella produzione di servizi portuali.
Oggi sono numerosi gli esempi di porti nei cui capitali sono presenti una o più
compagnie di crociera: una condizione che da un lato viene interpretata come positiva per i porti, che trovano un’accelerazione agli investimenti ed un contributo d’esperienza anche nelle scelte di destinazione degli stessi; mentre da un altro impedisce all’impresa di gestione portuale la libertà nel definire le condizioni negoziali e contrattuali con la domanda potenziale7.
Oggi i porti di crociera sono nel mondo numerosissimi, ciò concede pertanto alle compagnie un’ampia libertà di scelta nella costruzione degli itinerari. Sono numerosi nelle aree tradizionalmente crocieristiche, come i Caraibi, per via delle molteplici isole;
sono numerosi nel Mediterraneo dove negli ultimi anni molte realtà hanno cercato, con più o meno successo, di ritagliarsi uno spazio offrendo alle imprese crocieristiche nuove proposte in termini di facilities o di procedure a garanzia della sicurezza; sono
7 Tercek, Ferrarini - 2004
numerosi in Nord Europa così come in Asia, aree che tentano di replicare il successo, ancora in evoluzione, del Mare Nostrum.
Bisogna però precisare che oggi solo pochi porti sono in condizioni di vantaggio strategico e capaci di fronteggiare le relazioni con le compagnie di crociera, là dove invece la maggior parte sembra essere succube delle decisioni prese da queste ultime.
A gestire buona parte delle relazioni tra impresa crocieristica e porto è l’agenzia marittima, attore caratterizzante le produzioni di trasporto via acqua e che svolge il
ruolo di problem solver delle molteplici esigenze della compagnia.
Altro attore rilevante nella produzione crocieristica, capace di intervenire non solo nella fase distributiva del prodotto, è il tour operator. Quando poi questo soggetto è
impegnato nella sola vendita del prodotto crocieristico esso può svolgere il proprio compito con o senza un mandato di esclusiva concessogli da una o più compagnie.
Quando, invece, l’intervento del tour operator si fa più significativo, si può
andare da opzioni di acquisto “vuoto per pieno” di una parte dei posti di una nave, fino all’acquisto e gestione in proprietà di uno o più impianti di produzione.
Un ruolo, nel processo distributivo del prodotto, è coperto anche in questo settore dalle agenzie di viaggio, ruolo che è divenuto sempre più rilevante man mano che il prodotto
perdeva i suoi connotati di esclusività per diventare alternativa di vacanza alla portata di una più ampia base di domanda.
Agendo in particolare sulle commissioni (le percentuali riconosciute dalle compagnie di crociera agli agenti di viaggio, sono generalmente più alte di quelle relative ad altri prodotti da essi venduti) i cruise operators cercano di stimolare le agenzie a proporre la crociera al cliente ancora un po’ indeciso sul prodotto-vacanza da acquistare.
Un intervento, quello degli agenti di viaggio, decisivo per la vendita di un prodotto che comunque, ancora oggi, genera perplessità relativamente al suo acquisto da parte di molti segmenti di clientela potenziale.
Negli Stati Uniti, dove il settore è ormai consolidato, vi sono numerose agenzie specializzate nella sola vendita del prodotto crociera, rappresentate dalla National Association of Cruise Only Agencies (NACOA).
Sono altre le imprese che intervengono nel processo produttivo crocieristico, e tra esse quelle che si occupano di bunkeraggio (rifornimenti carburante), quelle che
organizzano escursioni a terra, quelle di catering. Queste ultime poi, occupano spesso nella produzione crocieristica uno spazio decisamente più ampio quanto a compiti e responsabilità: ad esse infatti, talvolta, le compagnie di crociera delegano
non solo la selezione del personale di cucina e di servizio bar e tavoli con relativa copertura delle mansioni associate, ma anche quella del personale di intrattenimento, elemento centrale nel prodotto crociera. Per questa ragione molte importanti compagnie hanno effettuato operazioni di acquisizione di società di catering, con l’obiettivo
non solo di migliorare la gestione economica, ma anche di controllare più da vicino una parte essenziale e delicata del processo produttivo.
Solo con il concorso di tutti gli attori ricordati, il prodotto crociera può presentarsi al mercato completo, con il suo nucleo centrale legato alle attività di pernottamento, ristorazione e intrattenimento, con le garanzie di copertura degli itinerari e di relative sosta e visita a terra e dunque con la possibilità di essere acquistato dalla domanda potenziale. Spetterà poi alla compagnia di crociera la gestione dei rapporti di filiera e, di fatto, il raccordo con il mercato di sbocco della propria produzione, dalla cui gestione dipende il successo o meno dell’intero proprio business.
Come già accennato, la nascita dell’industria crocieristica può essere ricondotta a fine anni Sessanta, quando l’ingresso del trasporto aereo nel mercato ha messo in forte crisi la nave come mezzo di trasporto su grandi distanze.
Gli armatori avevano la necessità di reinterpretare i propri impianti ed il servizio erogabile tramite essi e la scelta cadde sulla valorizzazione delle attività fruibili a
bordo – il servizio alberghiero e l’intrattenimento – nonché della mobilità
capace di consentire itinerari più o meno articolati per un viaggio multidestinazione8.
Se gli anni Settanta vengono contraddistinti in particolare dalla nascita della già ricordata Carnival Cruises che prova ad innovare l’impostazione della crociera
spostandone il concetto da prodotto di lusso a proposta pensata e rivolta alle famiglie, gli anni Ottanta registrano la vera impennata del settore, con tassi di crescita
esponenziali tanto sul lato dell’offerta (nuove compagnie, nuove navi e relativi posti letto) che su quello della domanda. Negli anni Novanta avviene invece una
diversificazione geografica della produzione, con nuove aree (dal Mediterraneo al Nord Europa, dall’Asia alla costa Pacifica degli Stati Uniti e Messico) interessate sempre più dalle scelte localizzative delle compagnie di crociera e da quelle di acquisto
della domanda.
Alcune condizioni, tra le quali una domanda potenziale da conquistare e la necessità di presentarsi al mercato con un prodotto dal costo contenuto, spingono le compagnie a ricercare soluzioni ingegneristiche capaci di aumentare la dimensione delle navi: parte quel fenomeno definito “gigantismo”, con l’ingresso nel mercato di impianti oltre le 100.000 tonnellate di stazza e capaci di ospitare più di tremila passeggeri.
Le tipologie di proposte disponibili sono numerose e differenti per fascia di prezzo, servizio erogato, area navigata, con conseguente possibilità di ampliare la base di domanda. Si arriva così agli anni in corso, ancora caratterizzati dalla crescita sul fronte della produzione e su quello della domanda, dominati da una concentrazione progressiva dell’offerta frutto di frequenti e rilevanti operazioni di fusione e
acquisizione.
Dai 500.000 croceristi dei primi anni Settanta si decuplica la dimensione dei flussi in
8 Sancetta e Siano - 1995
meno di vent’anni, portando il totale ad oltre 4 milioni e mezzo di passeggeri ad inizio anni Novanta, cifra che raddoppia nel corso del decennio per superare la soglia dei 13 milioni negli ultimi anni. Inoltre le previsioni di fine decennio si attestano su un ulteriore significativo incremento che potrebbe portare il totale complessivo a
superare i 18 milioni. E’ utile leggere il dato complessivo sui passeggeri mondiali sia in base alla loro provenienza, che rispetto alle scelte sul dove fare crociera.
Si può infatti affermare che il Nord America continua ad essere il source market per eccellenza, con oltre i due terzi sul totale mondiale, quota che negli ultimi dieci anni resta pressoché stabile. A seguire è l’Europa, con un quarto circa del mercato mondiale, a precedere i Paesi Asiatici e il resto del mondo.
La crociera rappresenta per il cittadino nordamericano, da molti anni, una valida alternativa di vacanza, risultato raggiunto grazie ad una più intensa azione
promozionale da parte delle compagnie, ad una possibile differenziazione del prodotto, nonché costo e itinerario.
Quanto alle aree di destinazione, vi è anche in questo caso un dato prevalente sugli altri, quello riferito al Centro America ed in particolare all’area caraibica e delle Bahamas.
Un dato che non può stupire perché attribuibile sia alla già esaminata prevalenza di croceristi nordamericani che trovano in queste acque la destinazione più prossima, sia alle condizioni climatiche così come a quelle del mercato (si pensi alle strutture portuali, numerose ed in media ben attrezzate) che fanno sì che le compagnie scelgano di posizionare in queste aree i loro impianti.
Nelle scelte del crocerista europeo è il Mediterraneo ad avere la meglio sulle altre possibili aree, con una media del 60% di preferenze, cui va ad aggiungersi un altro 15%
relativo al Nord Europa, lasciando un 25% circa per chi sceglie di volare oltreoceano per imbarcarsi su una nave.
Nelle differenze interne tra Paesi, è la Spagna a mostrare la più spiccata preferenza per
il Mediterraneo e la minore propensione a fare crociera in Centro e Nord America, mentre, al contrario, i britannici mostrano la più alta percentuale di acquisti di crociera oltreoceano9.
Fonte: ShipPax Statistics Report 2005
Passando dal lato dell’offerta, si può dire che dal 1900 ad oggi vi è stata una continuità nella crescita tra un anno e un altro, disegnando uno scenario in continua evoluzione, che in quindici anni ha aumentato del 260% la propria dimensione.
Un aumento che sta facendo registrare tassi di occupazione molto elevati.
Un dato di interesse è quello relativo alla capacità schierata per macroaree, cioè al numero di posti letto per numero di giorni di permanenza nell’area, che le imprese crocieristiche hanno deciso di offrire al mercato.
La tabella seguente evidenzia come a partire dal 1990 e fino al 2005, vi è una
netta differenza del totale disponibile in quest’arco di tempo, ma anche il progressivo contrarsi della quota Caraibi, cui corrisponde invece una buona crescita del
Mediterraneo. Caraibi, Bahamas e Nord America, ad ogni modo, nel 2005 concentrano i due terzi dell’offerta mondiale; Mediterraneo e Nord Europa assieme passano da un
9 European Cruise Council
Il mercato crocieristico mondiale, macroaree di traffico, quote percentuali 2000/2005
0 10 20%
% 30%
40%
50%
60%
70%
2000 2001 2002 2003 2004 2005
anni
America Europa Asia Altro
14% nel 1990 ad un 24% nel 2005.
Fonte: elaborazione su dati CLIA
A determinare il quadro presentato sono naturalmente le compagnie di crociera con le loro scelte.
Per quanto riguarda quest’ultime, i primi tre gruppi (Carnival, Royal Caribbean, Star Cruises-NCL) concentrano il 71% del mercato in termini di posti letto. La sola Carnival Corporation, proprietaria del marchio Costa Crociere e di P&O – Princess Cruises, si presenta oggi al mercato attraverso circa un’ottantina di navi, con un’offerta variegata, che copre il settore delle crociere di lusso così come quello delle fun ships per le famiglie, piuttosto che i velieri o proposte di medio livello.
I principali gruppi hanno investito moltissimo negli ultimi anni per introdurre nel mercato nuove navi; ne sono state infatti varate più di dieci di capacità superiore ai 3.000 posti letto.
Un soggetto importante che contribuisce al miglioramento dell’offerta complessiva è senza dubbio l’azienda portuale.
Se storicamente l’industria nasce e si afferma in Centro e Nord America, se ancora adesso la quota principale del servizio erogato e fruito è concentrata in quell’area, ne
Capacità schierata (giorni letto) per destinazione 1990 2005
0 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
1990 1995 2000 2005
anni
Caraibi Mediterraneo Nord America Messico Nord Europa Bahamas
deriva che nella stessa sono presenti ed operativi molti porti adatti ad ospitare un traffico crocieristico di navi e passeggeri. Tra i principali porti crocieristici mondiali si nota come le prime posizioni, per importanza, siano occupate tutte dai porti dell’area nord e centro americana, tra i non americani è Barcellona il primo scalo al mondo, nonché l’unico a figurare tra le prime dieci destinazioni.
Uno dei problemi che più caratterizzano l’attività e l’andamento dei porti, in quanto strutture ricettive è la concentrazione stagionale.
Come riflesso delle scelte operate dalle compagnie di crociera, i porti si trovano a dover gestire richieste di occupazione diversamente collocate rispetto a tutto l’arco dell’anno, riscontrando notevoli difficoltà nella gestione dei traffici passeggeri e non.
Rispetto alla successione mensile all’interno dell’anno, fattori climatici nonché la disponibilità di tempo libero legata alle ferie da lavoro, determinano una spiccata concentrazione del traffico. Di tale andamento soffrono soprattutto i porti collocati nelle aree nelle quali il clima non consente una costante agevole navigazione, tra esse tanto il Nord Europa quanto il Mediterraneo.
Negli ultimi anni si segnalano alcuni tentativi operati da compagnie di crociera di proporre offerte anche invernali nel bacino mediterraneo, proposte che hanno riscosso un discreto successo nel mercato, senza tuttavia contribuire in modo significativo a smussare il problema di base10.
10 Oner, Madrid - 2004
1.3 Il prodotto crociera e le altre scelte di marketing delle compagnie crocieristiche.
Alle origini della produzione crocieristica la proposta commerciale presentata alla domanda potenziale era di univoca identificazione: un prodotto di lusso, pensato per una clientela elitaria, con elevata disponibilità di tempo e denaro.
La crociera aveva spesso durata uguale o superiore alle due settimane, veniva proposta e realizzata a bordo di navi di contenuta dimensione, sulle quali il servizio erogato era di altissimo livello.
Però il potenziale di mercato per un prodotto così pensato e realizzato era e sarebbe tuttora eccessivamente limitato; infatti per un consistente slancio del settore era necessario rivedere l’intero concetto del prodotto, intervenendo sullo stesso posizionamento. Occorreva, cioè una proposta che, se opportunamente modificata, poteva trovare in un mercato decisamente più ampio il proprio sbocco.
Il primo passo venne compiuto dalla Carnival che a metà degli anni Settanta entrò nel mercato con il nuovo concetto di fun ships: navi progettate e realizzate per dare una risposta efficace ad un bisogno di svago espresso con forza dalle famiglie americane.
La nave venne accostata, per certi versi ad un parco a tema, e per altri ad uno stabilimento alberghiero: nel primo accostamento c’è l’idea di cambiare il vissuto a bordo connotandolo di divertimento, allegria, svago; nel secondo quella di definire ed erogare il servizio su standard e livelli differenti.
L’operazione di riposizionamento però, doveva per forza passare per un contenimento dei costi, rendendo quindi il prodotto accessibile ad una più ampia fascia di mercato.
L’aumentata dimensione media delle navi assieme alla riduzione di impiego di personale di servizio, resero possibile tale mossa che di fatto generò, soprattutto nel
Nord America, una crescita annuale della domanda, portandola agli odierni livelli11. Ecco quindi, che da un’unica versione di prodotto si passa a nuovi e differenti modelli di crociera: resiste a tutt’oggi quella di lusso, solitamente su navi dalle dimensioni contenute e con una formula fortemente ispirata all’idea originale di crociera; a fianco ad essa vi sono però proposte meno onerose, spesso contenute anche in termini di durata, con opzioni a bordo in grado di soddisfare esigenze di una domanda più giovane, così come altre progettate per servire una domanda business (incentive e convention).
Le imprese si sono mosse su questo fronte della produzione talvolta scegliendo di concentrarsi su uno specifico prodotto ( ad esempio come Silversea, Celebrity o Cunard e Seabourne che operano esclusivamente nel segmento lusso), altre volte rivolgendosi tramite un unico prodotto a più ampi segmenti di domanda.
Pertanto, la crociera e la sua differenziazione è possibile attraverso l’uso di alcune variabili che contribuiscono a definirne le diverse opzioni disponibili sul mercato:
• lo standard di servizio erogato e il rapporto con il prezzo proposto;
• la dimensione e tipologia dell’impianto;
• l’area di azione e gli itinerari proposti;
• la durata;
• l’equilibrio tra attività realizzate a bordo e tempo a terra;
• le facilities disponibili e l’articolazione dell’intrattenimento proposto.
Quanto alla prima, standard di servizio erogato e rapporto con il prezzo proposto, oggi il mercato offre al crocerista potenziale diverse proposte dirette a quella nicchia di persone che cerca un prodotto esclusivo per via della proposta a bordo e di
navigazione, di solito tramite navi dalla capienza contenuta; a quelle della fascia lusso, offerte su navi in grado di accogliere in genere un terzo dei passeggeri che, a parità di
11 Di Cesare - 2000
stazza, vengono ospitati su impianti rivolti ad un target meno pretenzioso, e quindi con cabine decisamente più grandi e un altissimo livello di servizio.
Vi sono poi quelle rientranti nella fascia medio-alta, oggi probabilmente la più rappresentata: un prodotto finale che risulta distintivo per ricercatezza e livello di servizio rispetto ad altre soluzioni di vacanza, ma che allo stesso tempo richiede requisiti di acquisto non eccessivamente elitari. Infine le crociere di fascia media o inferiore, la prima rappresentata dalle compagnie in attività, la seconda con una più incisiva presenza nel mercato dedicata ai nuovi consumatori che, in ragione del prezzo contenuto, determinato anche da una limitata durata del viaggio, hanno scelto di
“provare” un nuovo modo di fare vacanza.
La dimensione e tipologia dell’impianto; in questo caso è possibile oggi dividere il mercato tra le mega ships e le altre navi. La nave di grande dimensione, superato il limite dei 3.000 passeggeri si rivolge ad un ampio bacino di domanda cercando la piena occupazione, e pertanto quasi sempre si colloca nella fascia media del mercato.
L’area di azione e gli itinerari rappresentano un’altra determinante variabile di differenziazione dell’offerta crocieristica mondiale.
E’ evidente, infatti, come una nave possa essere collocata nel Mediterraneo per alcuni anni o solo alcuni mesi per poi essere spostata in altre acque. Sono operazioni rese possibili attraverso delle relazioni che consentono all’impresa di stringere accordi commerciali di filiera con i necessari partner. Per questa ragione le diverse compagnie di crociera possono decidere di localizzare una parte della propria flotta in un’area ed un’altra in una diversa, e così via; o possono scegliere di operare anche con le
stesse navi in più aree spostandole da una ad un’altra seconda il calendario
La durata della crociera può rappresentare un ulteriore elemento di differenziazione per il prodotto. Oggi la maggior parte delle offerte si concentra sulla durata settimanale, con quote di prezzo minori rispetto alle crociere di dieci o quindici giorni; rare sono
quelle più lunghe, mentre uno spazio continuamente crescente si stanno ricavando le mini-crociere, di durata di solito compresa tra i tre e i cinque giorni, già diffuse in America a partire dalla fine degli anni Ottanta e sviluppatesi nel Mediterraneo solo di recente. Possono rappresentare un buon compromesso per chi scegliere di fare crociera senza la possibilità o l’intenzione di investire troppo.
L’equilibrio tra attività realizzate a bordo e tempo a terra è un ulteriore elemento per analizzare le proposte oggi disponibili sul mercato. Ad esempio, oggi è possibile acquistare proposte che prevedono il solo imbarco e sbarco di inizio e fine crociera, nessuno scalo intermedio e tutto il tempo passato a bordo della nave. Sono spesso delle minicrociere, proposte a chi desidera unicamente trascorrere il proprio tempo fruendo degli intrattenimenti proposti a bordo. All’altro estremo vi sono invece le proposte che riguardano un itinerario contenuto con l’aumento delle possibilità per i passeggeri di visitare i territori toccati e trascorrere tempo a terra.
Da ultimo, le facilities disponibili e l’intrattenimento proposto; permettono all’impresa di crociera di caratterizzarsi e distinguersi con proposte particolari, magari più vicine ad un pubblico giovane attraverso la predisposizione di spazi e servizi legati allo sport, al fitness, alle sale da ballo, o pensate per un target familiare attraverso soluzioni adeguate ai più piccoli, o ancora rivolte ad una clientela business tramite l’allestimento di sale e servizi per congressi. Vanno viste in quest’ottica anche le proposte di “crociera a tema”: viaggi caratterizzati da un motivo dominante (crociera del jazz,crociera fitness, crociera degli scacchi, ecc.)12.
Va però detto che in termini di segmentazione della domanda, le compagnie stentano a prendere posizione, considerando il mercato ancora troppo poco definito per poter essere segmentato ed affrontato attraverso una precisa corrispondenza
“segmento-prodotto”13.
12 Wild - 2004, Di Cesare - 2002
13 Di Cesare, Tamma - 2004
La maggioranza delle imprese ha fatto una scelta “generalista” nel tentativo di
rivolgersi a tutto il mercato di domanda potenziale, puntando alla sottrazione dei clienti ad altri comparti dell’industria turistica piuttosto che ad altre compagnie di crociera in competizione all’interno del settore.
Uno strumento fondamentale che la compagnia di crociera deve utilizzare per ottenere successo nel mercato, come ogni altra impresa, è il marketing, attraverso l’ottima gestione delle sue politiche fondamentali: prezzo, distribuzione e comunicazione, oltre che il prodotto non appena osservato.
Per quanto riguarda il prezzo, si tratta di una determinante della proposta commerciale di difficile gestione; è infatti senz’altro l’elemento che più di altri ha influenzato il
posizionamento iniziale del prodotto crociera, quando le compagnie presenti nell’arena competitiva miravano a presentarsi alla domanda con un’offerta di lusso, di fascia alta, elitaria, come per mantenere anche attraverso il prezzo la differenza tra la crociera e le altre forme di vacanza.
Negli anni però le compagnie hanno capito che per conquistare un più ampio mercato attraverso il riposizionamento e la differenziazione, bisogna far ricorso alla leva di prezzo, infatti per fare ciò il primo passaggio operativo è quello di rivedere l’intera struttura dei costi in modo da contenerli il più possibile.
Tra le scelte operate per ridurre i costi figura la decisione di presentarsi alla domanda con un’offerta articolata, caratterizzata da costi di produzione inferiori a quelli che connotano una produzione d’élite. La crociera diventa dunque un prodotto venduto in un ampio ventaglio di opzioni, attraverso proposte economiche e non solo di lusso, con l’obiettivo di realizzare elevati tassi di occupazione della nave.
Le compagnie articolano la struttura tariffaria arrivando sul mercato con numerose opzioni a disposizione dei propri clienti:
• il periodo/stagione di effettuazione del viaggio: è evidente come le crociere
proposte in momenti meno sfruttati, per ragioni climatiche o lavorative, siano
proposte a prezzi più bassi;
• la durata della crociera: a seconda del tempo totale della crociera (dalle
minicrociere ai viaggi transoceanici) si chiede al cliente un prezzo differente;
• la specifica nave: le caratteristiche dell’impianto, le dotazioni e facilities interne, condizionano il prestigio della nave e dunque i riferimenti di prezzo;
• la tipologia di cabina: in ragione della dimensione, della posizione interna o esterna, della presenza o meno di balconcini, dell’ubicazione nei diversi ponti della nave, la compagnia riesce a distinguere una serie di opzioni di prezzo.
A questi poi si aggiungono altre variabili legate, ad esempio, alla tipologia di cliente (il cliente fidelizzato piuttosto che colui che effettua una crociera per la prima volta, così come il cliente individuale o di gruppo), al processo d’acquisto (in base all’anticipo con il quale l’acquisto viene effettuato), per una struttura tariffaria che a volte si articola anche su alcune decine di differenti opzioni per uno stesso viaggio.
Le compagnie di crociera, ricorrono anche frequentemente alla politica degli sconti per attirare quote di domanda sufficienti a raggiungere i propri obiettivi di vendita;
ai clienti infatti possono essere proposte offerte scontate rispetto ad una tariffa massima di riferimento14.
Da ultimo, è necessario ricordare come il pacchetto crociera sia di fatto un prodotto composito, nel quale possono risultare inclusi un determinato numero e tipologia di servizi ed opzioni. Si tratta pertanto, di conoscere nel dettaglio ciò che la compagnia propone come incluso nel prezzo d’acquisto e ciò che, invece, verrà successivamente proposto al cliente come servizio accessorio, dunque da pagare a parte.
Sono, infatti, i cosiddetti ricavi di bordo (dalle escursioni alle giocate al casinò, dalle consumazioni al bar allo shopping nei negozi allestiti sulla nave) una voce decisamente
14 Rispoli, Di Cesare, Manzelle - 1997
rilevante nel bilancio delle compagnie di crociera.
Gli strumenti di promozione delle vendite sono spesso utilizzati dalle compagnie di crociera che, già a catalogo pubblicano le opportunità che i clienti possono sfruttare per ottenere sconti particolari sul prezzo ufficiale di listino, ad esempio nei confronti di alcuni segmenti di domanda come le coppie in viaggio di nozze o ai minori che viaggiano all’interno del nucleo familiare.
Altro ricorso alla politica di sconto è offerto dall’applicazione dell’advance booking, la formula della prenotazione anticipata che assicura, a seconda del periodo di prenotazione e a prescindere dal periodo di partenza, una quota significativa di posti passeggero acquistabili alla tariffa minima garantita.
Così come per il prezzo, anche per la gestione della distribuzione l’approccio delle compagnie è radicalmente cambiato negli anni. Fin quando il prodotto era rivolto ad una nicchia di domanda, il collegamento con quest’ultima poteva essere gestito direttamente e senza eccessivi investimenti da parte della compagnia. Con il passaggio al mass market, invece, subentra la necessità di articolare una nuova politica nel tentativo di conquistare una ben più ampia base di clientela15.
Quando le condizioni di mercato permettono l’uso del canale diretto, la compagnia ne trae il vantaggio di massimizzare i propri margini di vendita del prodotto, nonché di dialogare direttamente con il proprio cliente.
Decisamente più frequente, però, è il ricorso al canale indiretto, lungo o corto.
Nel primo caso la compagnia sceglie di distribuire il prodotto tramite un tour operator al quale lascia la gestione del rapporto con le agenzie viaggi. Nel caso invece, nel canale indiretto corto il cruise operator sceglie di costruire un rapporto senza intermediazione con le agenzie di viaggi, pertanto la compagnia dovrà attivarsi per creare materiali adeguati per l’informazione e la promozione presso il punto vendita: dai cataloghi ai
15 Lingard - 2004
pannelli ad altri elementi di visual merchandising.
Quanto all’uso della politica di comunicazione, le compagnie non si differenziano granché dalle scelte compiute da altre grandi imprese appartenenti all’industria dei viaggi e del turismo. Anche in questo caso la vera evoluzione del settore sta nell’apertura al mercato di massa o comunque ad una più ampia base di domanda, che ha richiesto un diverso modo di comunicare per informare e promuovere il prodotto.
Cambia il tono della comunicazione: da un linguaggio prettamente improntato alle sottolineature del carattere elitario del prodotto, si passa a modelli più effervescenti e dinamici, mirati a rappresentare il nuovo carattere di divertimento da associare alla crociera, senza comunque dimenticare la cura dell’ospite ed il livello di servizio.
Cambiano gli strumenti della comunicazione: da un direct marketing, mirato a raggiungere la clientela fidelizzata o un ristretto insieme di domanda potenziale, ci si indirizza verso un uso combinato di pubblicità radiotelevisiva, le sponsorizzazioni, fino alle attività di pubbliche relazioni.
Cambia l’intensità del ricorso alla comunicazione: il budget destinato a tali attività è andato via via ad aumentare, man mano che le compagnie comprendevano la necessità di adottare un approccio orientato al mercato per un prodotto di consumo che trova numerose e differenti soluzioni concorrenti.
1.4 Le navi da crociera: da mezzo di trasporto a luogo di vacanza.
La crociera rappresenta, oltre ad una occasione di incremento del sistema marittimo, anche uno stimolo per riconsiderare l’imbarcazione non solo come
un mezzo di trasporto, ma anche come luogo di vacanza e di svago.
Come già detto, la storia delle navi passeggeri prende idealmente avvio a metà del secolo scorso con l’apertura delle linee di navigazione transatlantiche tra l’Europa e l’America, ma il predominio delle navi sulle rotte transoceaniche ebbe termine già a metà degli anni Sessanta, con la progressiva affermazione dell’aereo come mezzo di trasporto di massa. L’intera struttura produttiva e di servizio legata alle navi bianche (cantieri, armatori, ecc.) si è quindi trovata di fronte ad un drastico ridimensionamento della domanda, legata alla progressiva uscita di scena della nave dal mondo del
trasporto passeggeri. Ciò ha costretto il settore a ripensare innanzitutto all’oggetto del proprio servizio, ed in secondo luogo, all’organizzazione aziendale attraverso la quale giungere alla erogazione di tale nuovo servizio.
Alla fine degli anni Settanta, grazie all’intuizione di alcuni esperti del settore turistico ed al sostegno di gruppi armatoriali e di intraprendenti uomini d’affari, si è cominciato a identificare una strada attraverso la quale uscire dalla crisi in cui versava il settore, riflettendo proprio sulle opportunità specifiche che la nave poteva offrire rispetto agli altri mezzi di trasporto.
A questo proposito si è preferito utilizzare la concezione della nave più come albergo galleggiante che come vettore. La nuova idea ribalta i principi fondamentali sulla base delle quali erano state concepite le navi bianche della vecchia generazione.
Per trovare una sua nuova destinazione d’uso alle tradizionali navi transatlantiche, si sono infatti rese necessarie intense campagne promozionali. Tale sforzo è stato ampiamente soddisfatto, tanto che già nel 1980, i croceristi in America furono un
milione e mezzo.
Lo sviluppo così repentino di questo segmento del mercato turistico è dovuto, soprattutto alla volontà di quegli armatori e di quegli uomini di affari che hanno promosso un profondo rinnovamento dell’offerta, grazie anche alla collaborazione di progettisti navali e di uomini di marketing in grado di stimolare la domanda e di soddisfare l’utenza nei minimi dettagli.
Tutto questo ha dato l’avvio ad un business di dimensioni mondiali, in continua crescita e in forte evoluzione sul piano dei mercati e delle strategie. Si tratta di un’attività nella quale la componente navale e armatoriale opera in stretta connessione con un settore più ampio che potremmo chiamare “industria del tempo libero”.
I più forti gruppi armatoriali stanno investendo in modo consistente sull’offerta cercando di ampliarla e di specializzarla, tentando cioè di caratterizzare ciascuna proposta, in modo da attirare specifiche fasce di pubblico in base al livello di servizio, all’atmosfera e al comfort che ciascuna offre.
Il successo delle vacanze-crociera e la riorganizzazione del mondo armatoriale oltre a rilanciare il mercato delle crociere, ha influito notevolmente sulle procedure di
progettazione e di realizzazione delle navi da parte dei cantieri.
Per la cantieristica si è trattato di un’opportunità e, allo stesso tempo, di una sfida.
Un’opportunità, in quanto la ripresa della domanda di navi da crociera è nata nel pieno di una lunga fase recessiva che aveva colpito il comparto in questione.
Una sfida, poiché reinterpretare il prodotto alla luce dell’evoluzione tecnologica degli ultimi vent’ anni ha reso necessario rinnovare completamente i processi di sviluppo e realizzazione del prodotto.
La prevalenza di fattori tecnologici, estetici e qualitativi su quelli strettamente economici ha fatto sì che la quasi totalità degli ordini di navi da crociera degli ultimi dieci anni sia stato acquisito da una ristretta élite di costruttori navali, tutti dell’area
europea. Nel contesto descritto, la cantieristica italiana, pur risentendo gravemente della crisi degli anni 60 e 70, è riuscita tra le altre cose a ritagliarsi un ruolo di primo piano nel comparto delle navi da crociera.
Le nuove navi sono cambiate notevolmente rispetto alle navi degli anni Trenta.
I transatlantici di quel periodo erano infatti navi disegnate in funzione del servizio che svolgevano, cioè il trasporto veloce. Le velocità erano superiori ai venticinque nodi e quindi si installavano su tali navi motori con potenze elevate.
Le moderne navi da crociera, al contrario, hanno velocità relativamente contenute (intorno ai venti nodi); il loro profilo detto skyline, tende a divenire l’elemento
caratterizzante di ciascuna unità sul piano estetico; ogni nave è concepita per servire un ben preciso tipo di pubblico.
Una moderna nave da crociera non è solo un mezzo di trasporto, ma anche un vero e proprio centro residenziale, raffinato e tecnologico, con innumerevoli attrazioni per passeggeri di ogni età. Caratteristiche di questa tipologia di nave sono l’elevato numero di cabine dotate di balconi esterni, le grandi superfici vetrate, gli ampi spazi riservati alle attività pubbliche, la grande hall centrale che occupa verticalmente più ponti e che rappresenta il cuore della vita sociale di bordo.
Dal punto di vista logistico la nave deve disporre di frigoriferi e di cucine di enorme capacità, di impianti capaci di smaltire giornalmente, in modo assolutamente ecologico, quasi dieci tonnellate di rifiuti, dissalatori in grado di produrre migliaia di litri di acqua potabile, di lavanderie in grado di operare a ciclo continuo, di sistemi di
condizionamento in grado di mantenere costanti temperatura e umidità in ogni
condizione esterna. Occorre inoltre prevedere complessi circuiti di movimentazione per il pubblico, per il personale di bordo, per il cibo, per i bagagli dei passeggeri, per i rifornimenti, ecc., evitando assolutamente l’incrocio dei flussi.
A bordo, oltre ai ristoranti, si trovano numerosissime aree pubbliche: uno o più cinema
e discoteche completamente attrezzate, palestre fitness e saloni di bellezza, saune, negozi e boutiques, veri e propri centri commerciali che offrono un’ampia gamma di prodotti, una biblioteca, un teatro e molto altro.
Il pubblico infine, ha a disposizione sistemi satellitari di comunicazione che consentono di ricevere programmi televisivi, effettuare telefonate, spedire fax in tutto il mondo;
infatti le tecnologie impiegate per supportare tali sistemi sono tra le più avanzate, al livello dei migliori sistemi terrestri.
Inoltre, per migliorare il comfort, si fa largo impiego di materiali compositi e leggeri.
Per ridurre vibrazioni e rumore irradiati dall’apparato motore, nonché per sopperire all’enorme fabbisogno di energia per il funzionamento di tutti i servizi di bordo, sono state sviluppate soluzioni tecniche altamente innovative; tra queste il Power station concept, o propulsione diesel-elettrica. Ciascuna nave, in sostanza, è dotata di motori
diesel accoppiati a generatori - una vera e propria centrale - che alimentano sia i motori elettrici di propulsione, sia gli altri servizi di bordo.
Per quanto riguarda la costruzione delle navi è interessante prendere in esame l’esperienza del sistema produttivo del principale gruppo cantieristico italiano:
Fincantieri.
In merito alla progettazione delle moderne navi da crociera le ingegnerie
tradizionalmente disponibili in campo navale (idrodinamica, strutture, ecc.) riescono a far fronte soltanto ad una parte dei problemi tecnici. È necessario pertanto acquisire le tecnologie relative, ad esempio, al sistema alberghiero, a quello di intrattenimento, al condizionamento, all’impiego di materiali innovativi, ecc.
Nel caso di Fincantieri, in passato, ad essi veniva prevalentemente assegnata una parte già definita dei sistemi da realizzare, oggi invece tali parti vengono progettate insieme al fornitore il quale le sviluppa congiuntamente all’azienda, integrando il tutto nel corso
di una fase chiamata co-design.
Un maggiore decentramento presso i fornitori delle fasi progettuali e realizzative, se da una parte ha permesso di contenere i costi fissi dell’azienda, dall’altra ha complicato notevolmente la gestione della fase di assemblaggio delle diverse componenti della nave. Si tratta, in particolare, di dover coordinare in questa fase gli apporti dei fornitori esterni, integrando le loro attività con quelle svolte dal personale dell’azienda.
La progressiva industrializzazione di gran parte delle forniture esterne, che
rappresentavano la componente più “artigianale” di una nave da crociera, ha pertanto comportato risparmi sui costi senza, tuttavia, sacrificare nulla in termini di qualità.
È il caso, ad esempio, delle cabine passeggeri: un tempo venivano allestite una ad una a bordo della nave; oggi sono manufatti standardizzati che vengono imbarcati a bordo già finiti.
L’attività di Fincantieri in campo crocieristico ha così creato una vera e propria rete di fornitori che coinvolge oggi centinaia di società (con oltre diecimila addetti) operanti in un’ampia gamma di settori merceologici.
L’incremento di richieste di navi ha anche consentito di accumulare esperienza e di migliorare il processo produttivo, con una notevole riduzione del tempo di costruzione.
La competitività di questi prodotti, e la loro redditività, passano per una continua evoluzione del rapporto costo/qualità. Ciò si realizza in parte attraverso un costante miglioramento della produttività e delle tecnologie proprie del cantiere, ma soprattutto attraverso un sistema che integra profondamente cliente, produttore e subfornitori nella concezione e nella realizzazione del prodotto, determinando un vero e proprio sistema produttivo allargato.
E’ anche vero, però, che questo settore produttivo non è sempre stato in crescita negli anni; esso infatti ha subito una forte crisi intorno agli anni Settanta e Ottanta. Tale crisi ha avuto pesanti ripercussioni sull’occupazione al punto che i Paesi Europei,
al fine di tutelare sia i posti di lavoro del settore, sia la regolare competizione tra i
diversi cantieri europei, hanno deciso di stabilire un quadro di regole comuni per il sostegno alla cantieristica stabilito nell’ambito dell’Ocse (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico).
Il sostegno, che consisteva nell’erogazione di specifici contributi alla costruzione di navi, finalizzati anche alla ristrutturazione del settore e ad un recupero della
competitività, non ha comunque impedito la riduzione degli occupati fissi del settore.
Da quanto detto fin’ora, le navi da crociera rappresentano senza dubbio un caso di
successo non solo per l’industria cantieristica, ma per tutta l’industria italiana in quanto, come visto, il prodotto viene concepito e realizzato attraverso una forte e costruttiva integrazione fra cliente, cantiere e fornitori.
La competitività italiana nel settore si fonda infatti sulla capacità di:
– interpretare con precisione e creatività le aspettative del cliente, adottando ovunque possibile soluzioni tecniche innovative;
– caratterizzare fortemente ogni nave tanto nel profilo esterno che su quello delle
soluzioni interne;
– gestire e controllare i costi di un percorso progettuale e costruttivo tra i più complessi.
La scelta di rientrare nel business crocieristico, dopo che l’ultima nave passeggeri costruita in Italia era stata l’Eugenio Costa, realizzata nel 1966, risale alla metà degli anni Ottanta. Tale scelta si è concretizzata dopo un’attenta valutazione delle opportunità di mercato e della situazione interna.
L’Italia, come detto, aveva una grande tradizione nel campo dei transatlantici e la Fincantieri, avendo assorbito le strutture e le esperienze delle aziende italiane del settore, poteva considerarsi a pieno titolo erede di queste tradizioni.
Ciononostante, si è trattato di ripartire da zero: è stato compiuto uno sforzo notevole per recuperare a tutti i livelli (dagli ingegneri, ai tecnici, alle maestranze) la cultura
progettuale e costruttiva delle grandi navi passeggeri, un patrimonio che non veniva utilizzato da più di vent’anni e che andava sviluppato ed adeguato ai tempi. Tali sforzi sono stati però coronati dal raggiungimento della leadership mondiale nel settore.
Per quanto riguarda le prospettive del business le previsioni più autorevoli indicano una ulteriore crescita del numero di croceristi.
Crescendo, il mercato diventerà sempre più sofisticato: vengono già promosse crociere per giovani o per famiglie, crociere di breve durata e crociere intorno al mondo,
crociere per un mercato di massa (ma sempre più esigente) e crociere per un
pubblico di élite, con caratteristiche di assoluta eccellenza. Tutto ciò richiederà navi sempre più specializzate, espressamente concepite per ciascun segmento di mercato.
L’industria italiana dovrà dunque guardare al futuro con impegno e fiducia, cercando di essere pronta ad anticipare le richieste degli armatori con proposte fortemente
innovative.
