INTRODUZIONE
Lo scopo di questo lavoro di tesi è presentare il valore strategico che oggi le ricerche di marketing assumono per le imprese commerciali moderne.
Il settore della G.D.O (Grande Distribuzione Organizzata) nel corso degli ultimi anni è stato caratterizzato da una notevole evoluzione ed ha acquisito sempre maggiore importanza nel processo di creazione del valore per il consumatore finale .
L’evoluzione del sistema distributivo e la sua affermazione come protagonista sempre più attivo negli scenari competitivi ha avuto effetti significativi sul modo di fare e intendere il marketing.
Nasce una nuova disciplina il “Retail Marketing” che racchiude tutte la azioni svolte direttamente dal distributore per ottenere la preferenza dei clienti.
L’importanza del ruolo del marketing nel settore della distribuzione contrasta, però, con il relativamente scarso interesse che ad esso è stato attribuito all’interno delle aziende commerciali.
Ciò potrebbe essere in parte giustificato dal fatto che l’ambiente distributivo italiano si trova ancora in una fase di evoluzione caratterizzata dalla presenza di strutture moderne, ma che non hanno ancora implementato strategie altrettanto avanzate.
Le tendenze sopra delineate configurano un mercato indubbiamente in trasformazione con ancora molte potenzialità inespresse e opportunità da cogliere.
Le ricerche di marketing sono indispensabili quindi per scoprire le potenzialità e i campi di azione delle leve a diposizione del distributore.
Inoltre, le ricerche di marketing sono uno strumento che presenta grandi potenzialità di creazione di valore, grazie alla possibilità di conoscere il consumatore e rispondere in modo puntuale alle sue esigenze attraverso la manovra del retail mix.
L’importanza del fenomeno descritto è stata confermata attraverso un’esperienza di stage svolto in una delle principali aziende della distribuzione italiana e europea, Carrefour Italia, dalla quale provengono esempi concreti di come le ricerche abbiano un ruolo strategico per la definizione, l’attuazione e la valutazione delle politiche commerciali.
Per presentare il contesto in cui le ricerche di marketing vengono utilizzate dalle aziende di distribuzione moderne, nel Capitolo I vengono descritte le attività e le caratteristiche del Retail Marketing.
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In particolare, sono illustrate le principali leve che il distributore ha a disposizione per i suoi piani di marketing e come possono essere utilizzate. In seguito vengono messe in luce i limiti di tale disciplina, come le ricerche di marketing possano compensare tale carenze e qual è l’approccio con cui la grande distribuzione si avvicina alle indagini di marketing.
Il Capitolo II presenta concretamente il modo in cui la G.D.O utilizza le ricerche di marketing come supporto strategico alle decisioni commerciali.
Sono state prese in considerazione alcune tematiche specifiche, scelte per la loro peculiarità oltre che per dimostrare come le attività di marketing del distributore si spingano al di là dei vincoli tradizionali, in campi di marketing fin’ora ad esclusivo appannaggio dell’industria.
I temi trattati sono :
La gestione della performance dei punti vendita;
Le strategie di pricing ;
Le attività di marketing legate alla carta fedeltà;
Ciascun argomento è presentato descrivendo in primo luogo l’importanza che assume nelle attività commerciali del distributore, introducendo poi le ricerche di marketing in grado di supportare tali attività e, infine, viene riportato l’esempio concreto dell’utilizzo di determinate ricerche di marketing prese dall’esperienza avuta all’interno di Carrefour Italia.
Il Capitolo III si concentra sulle attività di Geomarketing, un importante strumento a disposizione del marketing moderno tra i più utilizzati a supporto delle attività e delle scelte strategiche del distributore.
Dopo la presentazione delle caratteristiche e dell’utilizzo delle indagini di geomarketing, è descritta nello specifico una particolare tipologia di ricerca svolta all’interno di Carrefour Italia: il “CAP Casse”.
Viene quindi presentato il processo che è stato seguito per far sì che i dati ottenuti diventino indicazioni strategiche per le attività di marketing, grazie calcolo alla determinazione, interpretazione e presentazione di particolari indici.
Infine nelle conclusioni vengono riassunti tutti gli aspetti, ottenuti dai riscontri empirici descritti, che fanno delle ricerche di marketing un elemento prezioso e imprescindibile delle attività di marketing della G.D.O. moderna.
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