La pubblicità nello 时代报 (Shidai Bao)

La pubblicità è, da un punto di vista economico, la colonna portante dello 时代报. Considerando una media di 24 pagine a numero, il 40% del giornale è ricoperto da annunci pubblicitari. Ovviamente, questi sono di varia natura, e organizzati in maniera diversa in base alla posizione (e alla sezione) in cui sono inseriti.

Come già abbiamo evidenziato, le pubblicità si dividono in due grandi categorie: pubblicità di beni, e pubblicità di servizi. Riguardo alle prime, è interessante approfondire ancora l’analisi, riportando brevemente la “classificazione sulle tipologie di pubblicità” proposta

da Jean Marie Floch (e basata sui quattro comportamenti standard di un consumatore)95_.

Secondo questa classificazione, la pubblicità può essere, a sua volta, di quattro tipi: referenziale, mitica, obliqua e sostanziale. La prima esalta i valori pratici e l’utilità di un oggetto, con lo scopo di farci conoscere il prodotto in maniera credibile. La seconda pubblicizza il prodotto come portatore di un valore di base; il prodotto è associato al mondo cui ci introdurrebbe se lo acquistassimo, e diventa incarnazione di sogni e ambizioni. La terza punta sulla critica ai luoghi comuni, sull’originalità, la differenziazione: si rivolge ad un pubblico di nicchia, una un linguaggio molto particolare ed è molto più difficile da elaborare. La quarta, infine, pone al centro dell’attenzione del consumatore il prodotto in sé,

esaltandone doti materiali o qualità estetiche.96

Cerchiamo quindi di analizzare anche le proposte pubblicitarie dello Shidai Bao seguendo questa classificazione.

La prima pagina del giornale vede tutta la metà inferiore occupata da un grande annuncio pubblicitario, sempre a colori e di grande impatto. Di solito questo spazio è acquistato da importanti aziende immobiliari o direttamente da imprese costruttrici, che pubblicizzano la                                                                                                                

95     _{Jean  Marie  Floch  (1947-­‐2001)  è  stato  un  semiologo  e  pubblicitario  francese,  che  per  primo  ha}   proposto   una   analisi   semiotico-­‐testuale   della   comunicazione   pubblicitaria,   applicando   il   quadrato   semiotico.  Secondo  la  sua  teoria,  il  comportamento  dei  consumatori  è  sempre  di  quattro  tipi:  pratico,   ludico-­‐estetico,  utopico,  critico.    A  questi  quattro  comportamenti,  corrispondono  quattro  modi  di  fare   pubblicità.    

96     _{Floch   J.M.,   Semiotica,   Marketing   e   Comunicazione.   Dietro   i   segni,   le   strategie,   Franco   Angeli,}   1992.  

vendita di appartamenti in grattacieli appena costruiti in grandi (e nuovi) quartieri residenziali di lusso. Al centro un grande titolo o alcuni prezzi, scritti in caratteri dorati, o comunque in colori sgargianti; sullo sfondo l’immagine di palazzi tra alberi, laghetti e spazi verdi, famiglie felici a passeggio e strade ordinate; in basso, i contatti del venditore e piccole mappe che localizzano il comprensorio residenziale (ill. 32).

Su 35 copie raccolte, 10 copertine presentano questo tipo di pubblicità. Una percentuale molto più bassa del normale, falsata da un evento particolare che ha riempito la parte pubblicitaria della prima pagina dello 时代报 in ben 24 copie delle 30 pubblicate dal 25 Luglio al 31 di Agosto: il 1 Agosto lo 时代报 entra a far parte delle grandi compagnie che grazie al social network Weixin (in Italia Wechat) offrono ai loro clienti la possibilità di iscriversi al loro circuito ufficiale, lo “sdbclub” (o 铁丝团) proprio su Weixin (previo pagamento di una tassa di iscrizione), e successivamente avere la possibilità di vincere ogni settimana premi e sconti. Per tutto il mese di Agosto, quindi, lo 时代报 ha proposto la seguente formula: ogni giorno, tutti i nuovi iscritti avrebbero partecipato ad un sorteggio, e ogni giorno uno di loro avrebbe vinto un buono di 100 Yuan (circa 12 Euro) da spendere in uno dei teatri di Shanghai (ill. 33).

Oltre al grande annuncio posizionato nella metà inferiore del foglio, può capitare che ci siano piccoli box pubblicitari anche sul lato destro della prima pagina, che pubblicizzano un’infinita varietà di prodotti e servizi (ill. 34): beni di consumo (dai biscotti Christine ai vestiti di marche europee come Gucci o Prada) e offerte su siti internet (dai cellulari all’olio da cucina in offerta sul sito womai.com); ma anche numerosissimi servizi (sconti in cliniche mediche private, servizi bancari, assicurazioni), ed eventi culturali (gli spettacoli dello Shanghai City Theatre, la Shanhai Food Expo – 11/13 Settembre). In realtà, osservando attentamente si noterà che molti di questi annunci si ripetono: il sito womai.com, ad esempio, è sponsorizzato in ben 21 numeri su 35; la pubblicità dei nuovi biscotti della catena di pasticcerie Christine compare in 18 numeri.

Ill. 32 Ill. 33

Ill. 34 Ill. 35 Ill. 36

La sezione Focus dedica alla pubblicità due intere mezze pagine.

Le tipologie di servizi o di beni di consumo qui proposti tendono a ripetersi, e di conseguenza anche le marche sponsorizzate: nelle copie analizzate, non se ne contano più di dieci, quindici diverse. Si tratta sempre e solo di marche molto famose, presumibilmente dei maggiori investitori pubblicitari del giornale, ai quali sono riservati i due box pubblicitari migliori di tutta la testata (cioè appunto quelli delle prime due pagine), che ogni giorno vengono visionati da circa il 95% dei lettori dello 时代报. La maggioranza di questi annunci riguarda la telefonia (dai dispositivi mobili di marche famose come iPhone e

Samsung, alle promozioni dei più importanti gestori telefonici, come China Mobile e China Unicom), seguiti ancora una volta da quelli immobiliari, e dalla pubblicità di articoli per la

casa (mobili ed elettrodomestici); si trovano poi marche famose che sponsorizzano nuovi prodotti o offerte, come Burger King, Volvo (ill. 37), Nikon o Volkswagen.

In questa parte di giornale, appunto la più letta, gli annunci sono prettamente di tipo commerciale, appariscenti, colorati, caratterizzati dalla struttura standard che prevede headline, pay-off o slogan (frase esplicativa molto brevi e d’impatto), visual (grande immagine) e infine marchio. Si cerca di colpire il lettore attraverso le figure, che sono appositamente pensate per veicolare il messaggio in maniera immediata, rendendo quasi superflua la lettura delle didascalie successive (ill. 38). Per dirla con i termini della classificazione di Floch, si tratta principalmente di pubblicità sostanziale, che si basa sulla figuratività, preferendo ai disegni immagini (o rappresentazioni di situazioni) quanto più realistiche possibili. Al centro dell’attenzione visiva si pone il prodotto in sé, esaltandone le doti materiali ed estetiche.

Ill. 37 Ill. 38

La sezione “Focus” e la successiva sezione “Cronaca Locale” sono sempre suddivise da un’intera pagina pubblicitaria, e lo stesso succede tra “Cronaca Locale” e “Informazione Nazionale”. Si tratta delle cosiddette “pubblicità-volantino”, che presentano i prodotti in offerta all’interno dei grandi supermercati alimentari, o dei grandi “shopping mall”, che vendono dall’abbigliamento all’elettronica, dai cosmetici ai mobili. In questi casi, parliamo di pubblicità tematiche, che raccolgono molti prodotti dello stesso tipo (es. alimenti, elettrodomestici, dispositivi elettronici) all’interno di un unico spazio pubblicitario dedicato ai grandi rivenditori, come la catena di supermercati francesi Carrefour o i grandi magazzini cinesi Suning, Gonz o Yolo. Queste inserzioni sono caratterizzate da un pay-off

in posizione centrale, scritto in grande e con colori sgargianti, che mette in risalto il contenuto dell’offerta, occupando circa un terzo del foglio; il resto della pagina è riempito con una lista di prodotti affiancati da prezzi; contrariamente alla pubblicità referenziale, la parte visual ha qui un ruolo molto ridotto (ill. 39).

Le quattro pagine successive dedicate alle notizie, dunque, vedono una ridotta incidenza di annunci pubblicitari, meno numerosi e di dimensioni più piccole.

Nello specifico, nella sezione dedicata a Shanghai, si tendono a sponsorizzare attività commerciali, società di servizi, o eventi cittadini, creando una sorta di continuità tematica tra articoli e pubblicità (ill. 40). Si possono trovare, per esempio, offerte e prodotti di nuovi negozi o locali, piuttosto che annunci riguardanti spettacoli teatrali, eventi e mostre, come il

JZ Music Festival (festival di musica Jazz svoltosi durante la prima settimana di Settembre)

o lo Shanghai Rolex Masters, uno dei Master di tennis del ranking mondiale ATP, tenutosi a Shanghai dal 5 al 13 Ottobre. In quest’ultimo caso, la stessa identica pubblicità (che sponsorizzava la prevendita dei biglietti), è stata pubblicata in 7 numeri, nel mese di Settembre (ill. 41).

Le pubblicità commerciali di grandi marche sono quasi del tutto assenti, se non in rarissimi casi in cui sono riproposte pubblicità sostanziali come quelle della sezione Focus, in dimensioni però molto più ridotte. Capita di trovare sponsorizzazioni di grandi sconti applicati in qualche centro commerciale, di solito racchiuse in lunghi rettangoli a fondo pagina, e scritte in bianco e nero.

Ill. 39 Ill. 40

Abbiamo fin qui analizzato le prime 8/10 pagine. A differenza di queste, nelle successive la tipologia d’inserti pubblicitari cambia: diventano più piccoli, meno colorati, con poche immagini e più testo. Ma soprattutto cambia la natura della pubblicità. A cominciare da quelle a pagina intera, che dividono una seziona dalla successiva (in particolar modo tra “Economia” e “Cultura e Intrattenimento”), che sono sì, ancora una volta, “pubblicità- volantino” a carattere tematico (pubblicate con colori sgargianti e grandi immagini), ma che sono dedicate a prodotti diversi dai precedenti: come ad esempio attrezzature sportive, cosmetici, libri.

Spesso sono correlate all’allegato del giorno: se il giornale contiene l’inserto “Viaggi”, ecco che i prodotti sponsorizzati sono mountain bike, tende da campeggio, zaini o costumi da bagno, ma anche strutture come alberghi, residence, parchi divertimento per bambini (ill. 42). Talvolta vengono pubblicate delle vere e proprie liste di alberghi o altre strutture turistiche di una determinata zona, con elencate le offerte proposte per i diversi soggiorni (ad esempio nella formula del “paghi 3 notti e te ne regaliamo 2”).

Andando avanti nello sfogliare il giornale, si noterà immediatamente come in generale vadano scemando gli annunci dedicati ai beni di consumo e i grandi box su mezza pagina, per lasciare invece spazio alla pubblicità di numerosi servizi. Una tendenza interessante si registra all’interno delle sezioni “Esteri” ed “Economia” (che sono sempre piuttosto brevi):

le uniche pubblicità presenti, molto più sobrie e semplici rispetto a quelle delle prime pagine, riguardano quasi esclusivamente istituti di istruzione, giornali studenteschi, associazioni giovanili, e ancora banche, compagnie assicurative e studi legali. Le università e le scuole private la fanno da padrone, con circa 45 box pubblicitari su 35 numeri (quando presenti, infatti, sono quasi sempre doppie, talvolta triple): le più grandi e ricorrenti sono quelle della “中国人民大学” (“Università del Popolo”), che sponsorizza tutti i suoi corsi di laurea in una tabella incorniciata di rosso, schematica ed ordinata; quelle della “上海大学” (“Shanghai University”); o quelle degli istituti privati, ad esempio il “新世界教育” (“New World Edu”) o il “自力教育” (“Zili Education”) (ill. 43), che promuovono programmi come il “Change Myself!”, con la promessa di aprire ai giovani le porte al mondo del lavoro a livello internazionale. La “SISU” (“Shanghai International Studies University”) è l’unica a fare eccezione al principio di sobrietà, scegliendo una pubblicità di forte impatto visivo, seguita dallo slogan “Cultivating a new generation of Borderless Management élites on the

basis of oriental philosophy” (ill. 44).

In questo caso si può parlare, sempre per tornare alla classificazione di Floch, di pubblicità obliqua: si rivolge ad un pubblico di nicchia (o che comunque si ritiene tale), e punta a proporre un servizio che vuole differenziarsi dagli altri, che richiedere delle competenze superiori alla norma.

In diversi numeri, gli spazi di queste pagine intermedie sono dedicati alla sponsorizzazione di alcune agenzie per il lavoro e di centri d’impiego: in questi annunci il colore è totalmente assente e si punta piuttosto sulla forza del contenuto del testo, scritto in caratteri rossi e neri su sfondo bianco. La pubblicità elenca alcune offerte di lavoro; ovviamente è poi possibile approfondire e trovare altre proposte accedendo al sito internet dell’agenzia o rivolgendosi ai contatti riportati.

L’ultima pagina del giornale, dedicata allo sport, è completamente priva di pubblicità, mentre in quelle precedenti della sezione “Cultura e Intrattenimento” lo spazio viene interamente dedicato alla presentazione di qualche fiera o mostra, come ad esempio la

Dragon TV) (ill. 45), ma sempre sotto forma di annuncio pubblicitario. In questa sezione

sono riproposti, come era successo in prima pagina, dei piccoli box ai lati del foglio, quasi a incorniciare gli articoli, che sono riservati sempre alla pubblicità di spettacoli teatrali o musicali.

Ill. 42 Ill. 45

Ill. 43 Ill. 44

Dall’analisi fatta fin qui si evince che lo 时代报 studia nel dettaglio la collocazione delle pubblicità: alle prime dieci pagine circa, in assoluto le più lette del giornale (nel 95% delle copie distribuite), sono riservati gli annunci più grandi ed imponenti, e soprattutto delle marche internazionali più famose. Nelle successive sezioni invece, le pubblicità si fanno

più rare, e gli inserti, pur essendo più numerosi, hanno un peso minore all’interno della pagina, per le loro dimensioni ridotte, il layout più sobrio, la quasi totale assenza di marchi internazionali.

Ovviamente la collocazione delle pubblicità è scelta anche in base al target di pubblico che il prodotto o il servizio vuole raggiungere: le prime pagine sponsorizzano marche famose come McDonald’s, cellulari Samsung, Apple, Lenovo, che puntano ad una fascia di mercato quanto più ampia possibile, e riconoscono il loro consumatore ideale in un soggetto di 25/35 anni, lavoratore della classe media, con famiglia. Lo stesso discorso vale per le pubblicità dei grandi distributori come Tesco o Suning, che possono interessare diverse fasce sociali. Grazie alla loro sistemazione organizzata e mirata, queste pubblicità raggiungono un vastissimo, eterogeneo gruppo di persone.

Tra le pagine delle tre sezioni successive sono invece principalmente pubblicate pubblicità che abbiamo definito di nicchia, ad esempio riguardanti master universitari, corsi di perfezionamento in istituti privati, annunci di lavoro, che interessano una cerchia di lettori ristretta; ma del resto è una selezione che avviene quasi naturalmente, perché c’è un calo evidente del numero di lettori che, superate le prime pagine con le notizie principali, continua a leggere anche le sezioni successive. Questo è dovuto a due fattori: la mancanza di tempo sufficiente per continuare la lettura (se il percorso da percorrere è breve) e il disinteresse verso le notizie di calibro internazionale o economico da parte dei lettori più anziani, o di quelli con un livello d’istruzione e culturale più basso. È plausibile dunque che il lettore medio di queste sezioni sarà più giovane, con una preparazione scolastica più avanzata, appena entrato nel mondo del lavoro o in fase di conclusione del suo corso di studi. Ed ecco spiegata la scelta della pubblicità da collocarvi.

Come già avevamo accennato prima, gli annunci sono pubblicati anche in base ai contenuti tematici della sezione; questo in particolar modo vale per “La città”, “cultura ed intrattenimento” e per i vari inserti (viaggi, nozze, libri, ecc.), i cui spazi pubblicitari sono venduti ad aziende del settore che possono trarre massimo profitto da una collocazione così specifica della loro pubblicità.

4.3   Un   caso   particolare:   il   settimanale   gratuito   新民地铁   (Xinmin   Ditie   o