LE ORIGINI DEL GIORNALISMO GRATUITO E IL SUO RECENTE SVILUPPO IN CINA
2.3 Nascita dei giornali gratuiti a Shanghai
Il “World Urbanization Prospects”, pubblicato lo scorso anno a New York, ha stilato una classifica delle città più popolose del mondo, che colloca Shanghai al primo posto, con
37.486.894 abitanti.71
Il giornalismo gratuito è un fenomeno che oggi interessa più della metà di questa enorme popolazione e, saltuariamente, anche una piccola parte degli abitanti dei distretti più lontani dal centro, le cosiddette “campagne”, e conta tre pubblicazioni ufficiali: 时代报 (Metro
Express)，地铁快线 (Metro Weekly)，新民地铁报 (Metro Weekly).
Come si evince facilmente anche dai loro nomi, questi tre giornali vengono distribuiti all’interno delle stazioni della metropolitana di Shanghai, che è oggi la più estesa ed utilizzata del mondo, con un’affluenza giornaliera di 6.700.000 passeggeri, ed un’estensione di 439 km, coperti da 12 linee.
I giornali sono distribuiti solo la mattina, dalle 7:45 fino alle 8:45 circa. Non è possibile trovarli in ogni stazione, ma solo in quelle più importanti e trafficate, e in tutte le stazioni di cambio; solo per nominarne alcune tra le più importanti: Xinzhuang, Lujiazui, People’s Square, Century Avenue, Shanghai South Railway Station, Xujiahui, Changshu Road, Hongqiao, Zhongshan Park, Shanghai Railway Station, Shanghai University, Pudong Airport.
Più dell’80% delle persone che prendono la metro in questa fascia oraria si procurano una copia del giornale, tanto è vero che se si sale a bordo di un qualsiasi treno compreso tra le 8 e le 9, si noterà che quasi la totalità delle persone a bordo sta leggendo una delle edizioni gratuite. Ma un altro dato è ancora più significativo: circa il 23% di questo numero di lettori volutamente prende la metro tra le 7:45 e le 8:45, in una stazione in cui è sicuro di potersi procurare uno dei giornali; e anzi, tende a farlo in modo abitudinario e ripetitivo, ogni
71 Il prospetto definisce “popolazione di una città” la popolazione che vive entro i confini amministrativi di tale città. I dati sono aggiornati al 2012, attraverso lo Shanghai Municipal Bureau of
Statistics, che tiene conto degli abitanti dei seguenti distretti: Pudong New Area, Huangpu, Luwan,
mattina allo stesso orario e nella stessa stazione, in modo che anche il giornale sia sempre lo stesso.72
Il più importante e ad oggi più letto giornale gratuito di Shanghai è lo 时代报, la cui distribuzione copre tutte le linee della metropolitana, e che registra una tiratura giornaliera che oscilla tra le 500.000 e le 650.000 copie al giorno. È pubblicato cinque giorni a settimana, dal Lunedì al Venerdì. Nel 2004, anno in cui è stato pubblicato il primo numero, il giornale ha ricevuto una licenza governativa speciale, della durata di otto anni, che prevedeva che in questo arco di tempo non sarebbe stato distribuito all’interno delle stazioni metro nessun altro tipo di quotidiano gratuito, né straniero né nazionale. Di fatto, quindi, lo 时代报 ha ancora oggi il monopolio assoluto su questa fetta di mercato.
“[…]在上海这样一个快节奏的繁华都市，一份免费报纸《I 时代报》却创下了报业奇迹。 上班时间，上海地铁车厢中人手一份《时代报》已经成为一道风景。在广告额，发行量， 读者上冲击着传统报业。随着上海地铁线的不断延伸，市区房屋价格不断飙升。地铁成
为上海通勤的主要交通工具。”73
Nel 2010 è stata pubblicata la prima copia di quello che oggi è il secondo giornale gratuito più letto a Shanghai, il 新民地铁报, settimanale distribuito, sempre lungo le linee della Metro, ogni Venerdì, che di fatto è andato ad affiancare lo 时代报. Il servizio è stato pensato per far sì che i lettori abbiano due giornali da leggere nel weekend, dato che il Sabato e la Domenica non ne viene pubblicato nessuno. Il Venerdì, dunque, lo 时代报 e il
72 http://www.meihua.info/mediasearch/medium,749041c7-‐c755-‐4c66-‐8a99-‐ 1bf602068c9c.htm
73 “[…] In una metropoli pulsante e dai ritmi frenetici come Shanghai, la nascita del giornale gratuito “时代报” è sembrata quasi un miracolo. Negli orari di punta, all’interno dei vagoni della metropolitana, i passeggeri con in mano una copia dello “Shidai Bao” sono ormai uno scenario abituale. Il suo successo incide in modo evidente sugli introiti pubblicitari, sul volume di circolazione e sul pubblico dei tradizionali quotidiani a pagamento. Di pari passo con l’incessante espansione delle linee di metropolitana, i prezzi delle abitazioni salgono incessantemente anche nei distretti fuori dal centro città. La metropolitana è diventata il principale mezzo di trasporto di Shanghai”.
新民地铁 sono distribuiti contemporaneamente, e la quasi totalità dei lettori prende entrambe le copie. Il 新民地铁报 registra una tiratura di circa 400.000 copie alla settimana.
È stata svolta anche un’analisi di mercato nel dettaglio per la città di Shanghai, per individuare le caratteristiche del lettore tipo e costruire dei modelli di giornali gratuiti “su misura”. Le indagini hanno evidenziato che il viaggio medio di un utente della metropolitana di Shanghai, al mattino, dura circa 20 minuti. Considerando che, secondo i gusti, un lettore non è interessato all’intero giornale, ma si sofferma a leggere solo un 60% degli articoli, è stato creato un sistema di calcolo che in grado di stabilire quanto lunga debba essere una notizia per fare in modo che, in 20 minuti, sia possibile leggere circa metà del giornale. In base poi ai risultati di questi complessi calcoli, la quantità media di caratteri per ogni articolo è stata fissata sui 400, mentre la prima pagina non doveva superare i 1800 caratteri complessivi.74
È stato poi individuato il target dei lettori, che comprendeva classi meno abbienti, immigrati e giovani. Riguardo a questo punto, non bisogna dimenticare che a Shanghai, come in generale in tutta la Cina, nonostante l’incessante sviluppo economico degli ultimi trent’anni, i giornali non sono ancora diventati beni di consumo quotidiano, come invece è successo in America e in Europa. Ci sono quindi ancora molti fattori che determinano il volume di affari del mercato editoriale cinese, tra cui il prezzo, che diventa un punto ancora più rilevante quando si parla di classi sociali meno abbienti. Questo tipo di pubblico non è un consumatore abituale di beni come giornali e riviste, a causa dell’investimento economico che questi comportano, seppur minimo. Ecco perché rivolgersi a questa ipotetica nuova categoria di lettori con un prodotto totalmente gratuito, risultò una strategia di mercato vincente per i giornali gratuiti.
In realtà, non si trattò mai di un fenomeno di classe, come ci si sarebbe potuti aspettare. In pochi mesi, l’interesse verso il neonato 时代报 si estese a tutti gli abituali viaggiatori della
74 陈凯一，“免费报纸经营模式探析”，北京年轻报，Pechino, 2007 – Chen Kaiyi, “Analisi dei
metro; oggi è una realtà che a Shanghai, insieme al 新民地铁, ha un grandissimo successo, e riesce a interessare persone di diversa classe sociale, età, sesso. L’orario in cui i giornali sono distribuiti è quello in cui le stazioni sono più affollate, nelle prime ore della mattina: giovani impiegati, studenti universitari, genitori ma anche nonni che accompagnano i bambini più piccoli a scuola. Il motto dello 时代报 non a caso è: "笑迎第一缕阳光，品读 第一份资讯" (“Dai il benvenuto ai primi raggi di sole, dai uno sguardo alle prime notizie del mattino”).
Attraverso indagini e sondaggi è stato anche possibile individuare il gruppo “tipo” di lettori abituali: compresi nella fascia di età tra i 20 e i 35 anni, sono molto interessati alle notizie di cronaca, di sport e di cultura; hanno un livello di istruzione sopra la media e un elevato potere d’acquisto. “[…]专业市场调查公司发现，《时代报》的核心读者群年龄多在 20 岁至 35 岁，拥有巨 大消费力和消费决策力，他们中大部分没有阅读传统收费日报的习惯。随着上海地铁线 路的不段延伸，越来越多的人选择乘坐地铁上下班。据报道，现在上海每天乘坐地铁的 人群达到 310 万。这些每天乘坐地铁通勤的规模庞大的白领们被成为是"活力人群"。他 们拥有三个活力特征，消费活跃、思维活跃、跳槽活跃。他们拥有时尚前卫的消费意识， 注重生活品质，乐于接受新事物。这个人群的消费需求和消费能力都是不可限量的。这 些都是广告商们所看重的优质受众群体。”75
75 “[…] Una ricerca di mercato ha evidenziato che l’età del fulcro principale dei lettori dello “时代 报” va dai 20 ai 35 anni. Questo gruppo è formato da individui con un grande potere di acquisto ma che non sono soliti leggere i tradizionali quotidiani a pagamento. Di pari passo con la costante espansione delle linee della metropolitana di Shanghai, sempre più persone scelgono di usarla come mezzo per raggiungere i posti di lavoro. Sempre secondo questa ricerca, ad oggi sono circa 3.100.000 le persone che ogni giorno usano la metro. La maggior parte di questi sono i cosiddetti “colletti bianchi”, che sono definiti come una classe sociale “dall’estrema vitalità”. Possiedono tre tratti caratterizzanti: dinamicità di consumo, dinamicità di pensiero, dinamicità nella scalata sociale. Sono caratterizzati da una mentalità consumistica all’avanguardia e di tendenza, danno massima importanza alla qualità della vita, sono bendisposti verso qualsiasi nuova tendenza emergente. La domanda di beni e il potere di acquisto di questo gruppo sociale sono illimitati. Per gli investitori pubblicitari, questi rappresentano il miglior target possibile a cui potersi rivolgere.”.
La mia ricerca si è sviluppata in un intervallo di tempo di circa tre mesi, e ogni mattina all’interno della stessa stazione, quella di Xinzhuang, punto di scambio tra la linea 1 e la linea 5, che unite tagliano tutta la città di Shanghai da Nord a Sud, toccando 38 stazioni, per una lunghezza complessiva di 53,6 km (la stessa distanza che divide Bologna e Ferrara). In questa stazione vengono distribuiti sia lo 时代报 che il 新民地铁报.
Qui, ho avuto più volte modo di costatare che, nelle rare occasioni in cui l’uscita dei giornali ritardava, moltissimi viaggiatori si fermavano ai due ingressi della stazione, di fronte ai punti di distribuzione, tardando quindi volutamente la discesa ai treni, per aspettare di poter prendere una copia dello 时代报 o del 新民地铁. Spesso nel giro di pochi minuti si veniva a formare una piccola folla di 30, 40 persone. Una volta arrivati gli addetti con i carrelli (due carrelli per ogni entrata con due addetti ciascuno), e iniziata la distribuzione, tutti si affrettavano a prendere una, a volte due, copie del giornale, da portare eventualmente anche ad altri colleghi di lavoro.
È importante porre l’accento sul fatto che praticamente chiunque passasse davanti ai carrelli di distribuzione si affrettava a procurarsi una copia del giornale, senza distinzione di sesso, età o classe sociale. O quantomeno, era impossibile distinguere un gruppo specifico di persone che non lo facesse. Soprattutto è stato interessante notare come una parte, seppur minima, di questi viaggiatori, si procurasse una copia del giornale gratuito nonostante ne avesse già con sé una di un quotidiano a pagamento.
Una volta saliti in metro (quindi nell’orario di punta, quando si fa la fila sulle piattaforme e si viaggia in piedi all’interno dei vagoni pieni), era possibile osservare che il 90% dei viaggiatori leggeva il giornale, con molto interesse. Scesi alla stazione di arrivo, era solo una minima parte a buttare i giornali negli appositi cestini, posizionati recentemente proprio per raccogliere e riciclare le copie dei giornali usati. La maggior parte delle persone, al contrario, li portava con sé, al lavoro piuttosto che all’università o a casa.
Questi giornali non si esauriscano solo all’interno dei vagoni e tra le mura delle stazioni della metro; durante la stessa giornata vengano letti di nuovo, da altre persone, in diversi ambienti e circostanze.
Ill. 3 “时代报” Ill. 4 “羊城地铁报”