LE ORIGINI DEL GIORNALISMO GRATUITO E IL SUO RECENTE SVILUPPO IN CINA
2.2 Diffusione del giornalismo gratuito in Asia e, nello specifico, in Cina
Il fenomeno del giornalismo gratuito si è diffuso capillarmente in Cina negli ultimi otto anni. Il principio che sta dietro la pubblicazione delle testate gratuite è molto semplice: pubblicare notizie d’interesse pubblico, affiancarle ad un elevata presenza di pubblicità e
62 In italiano, “Associazione Mondiale della Carta Stampata”, è un'associazione no-‐profit, non governativa costituita da 76 associazioni nazionali di giornalismo, 12 agenzie di stampa, 10 organizzazioni regionali di media e redattori e giornalisti in 100 paesi. Fondata nel 1948, l'associazione rappresenta più di 18.000 pubblicazioni in cinque continenti.
63 曾凡斌，“传统付费报纸和免费报纸的博弈及其启示”，“Journal of Jinan University”, n.5, 2010, pag. 148.
trarne alti profitti. I punti di forza di queste testate, come vedremo dettagliatamente più avanti, sono infatti la gratuità, la diffusione capillare sul territorio cittadino e la tipologia di notizie selezionate (sempre d’interesse popolare).
Tuttavia, i primi giornali gratuiti apparsi in Cina non avevano un fine solo economico (attrarre gli investimenti delle aziende pubblicitarie), ma ne avevano anche uno sociale, cioè quello di avvicinare alla lettura dei quotidiani le classi popolari che ancora non ne usufruivano.
Il successo di questa iniziativa fu in effetti talmente grande, ed immediato, da catturare il massimo interesse di tutti, prima quello della gente comune, e in breve anche quello del governo cinese, che cominciava a cogliere la portata e il potenziale di questo fenomeno. Non a caso, nel giro di pochi mesi dalla prima apparizione gratuita cinese, (时代报 o Metro
Express, Shanghai, Marzo 2004) i quotidiani “tradizionali” registrarono un calo delle
vendite del 2%.
Così, i neonati 免费报纸 (free newspaper) cominciarono ad interessare il Partito, che vedeva in loro un mezzo di propaganda politica potenzialmente molto efficace: fu subito evidente l’influenza che questi avrebbero potuto avere sul concetto di identificazione nazionale, e più in generale sul sistema di valori politici della gente comune.
“[…] 在可预见的未来, 免费报纸会成为一个与传统付费报纸相竞争的新兴报纸传媒业增 长点,它的发展呈现出方兴未艾之势, 会对公民的政治认知、文化心理产生重大的影 响。”65
Il professore Piet Bakker, nel suo già citato blog “Newspaper innovation”, ha analizzato i dati relativi alla pubblicazione e distribuzione dei giornali gratuiti, suddividendoli nelle diverse regioni mondiali, e concentrandosi, tra le altre, anche sulla situazione asiatica:
65 “Facendo una previsione per il futuro, i giornali gratuiti potrebbero diventare un innovativo mezzo di comunicazione in competizione con i tradizionali quotidiani a pagamento. Il loro sviluppo sembra essere in continua ascesa, e potrebbe in futuro avere una significativa influenza sulla cognizione politica e sul sistema di valori dei cittadini comuni”. (Da 阚道元、朱宝强，“免费报纸的近 期发展及潜在政治影响”,“Journal of Fujian Administration Institute”, n.2, 2011).
Ill. 2: “In 12 Asian countries (Hong Kong and China counted separately) free papers are published, with highest market shares in Singapore, Hong Kong, Israel, Korea, and the United Arabic Emirates (Dubai). Korea has the highest circulation: around 3 million in 2007.”66
Ciò che ci interessa analizzare è il panorama cinese; il blog stila la classifica dei quattro giornali gratuiti più letti e più influenti della Cina:
• il “Metro Express” di Shanghai， 时代报， pubblicato a partire dal Marzo 2004, esce cinque volte a settimana e appartiene al gruppo “Jie Fang Daily Newspaper” (解放日报报业集团) (Ill.2)；
• il “Guangzhou Metro Daily”, 羊城地铁报， pubblicato a partire dal Gennaio 2006, esce tre volte a settimana e appartiene al gruppo “Guangzhou Daily Group” (广州日 报报业集团) (Ill.3);
• il “Beijing Daily Messenger”, 北京娱乐信报，pubblicato a partire dal Novembre 2007, è distribuito quotidianamente e appartiene al gruppo “Beijing Daily Newspaper Group” (北京日报报业集团) (Ill.4);
• e infine il “Nanjing Oriental Guardian”, 东方卫报，pubblicato a partire dal 2006 e appartenente al gruppo “Nanjing Daily Group” (南京日报报业集团) (Ill.5).
In Asia, il primo giornale gratuito appare ad Hong Kong il 15 Aprile del 2002; si tratta della pubblicazione svedese “都市日报”, Metro; nel corso degli anni il fenomeno si espande, e attualmente ad Hong Kong vengono distribuiti tre giornali gratuiti: il “都市日报” (del gruppo svedese 都市日报报业集团), il “头条快报” (del gruppo di Singapore 星岛集团) e il “AM730” (del gruppo 中原房地产集团).
Poco più di un anno dopo, nel Maggio del 2003, attingendo al principio di “生活文化地下
铁” (“Vita e cultura sotto la metropolitana”), e con la volontà di migliorare il proprio
servizio, la metropolitana di Pechino inizia a pubblicare il suo primo giornale gratuito, il “壹周” (Yi Zhou).
Il 16 Marzo 2004 viene pubblicato a Shanghai il primo numero del giornale metropolitano “时代报” e si tratta del primo quotidiano gratuito cinese con registrazione ufficiale. L’evento segna l’apertura effettiva del mercato nazionale dei 免费报纸 (giornali gratuiti), che andranno presto a dividersi la fetta di mercato dei quotidiani insieme alle tradizionali pubblicazioni a pagamento. Nel 2006 lo 时代报 ha vinto il premio “China Media
Innovation”.
Nel Luglio del 2004, di nuovo a Pechino, esce il primo numero della rivista metropolitana “新乘坐” (chiusa dopo 5 anni, nel 2009), che raccoglie immediatamente il consenso di un vasto numero di lettori. La rivista arrivò, in poco meno di un mese, a toccare le 300.000 copie distribuite ogni settimana.
Nel Novembre del 2005 anche il “广州日报”, il più importante quotidiano della città di Guangzhou, annuncia una imminente collaborazione con la Guangzhou Metro Corporation, per la pubblicazione di un quotidiano gratuito. L’anno successivo esce il primo numero del “羊城地铁报”, che in soli tre mesi raggiunge un volume di circa 700.000 copie pubblicate ogni giorno.
Nel Maggio 2006, nelle principali stazioni della linea 1 della neonata metropolitana di Nanchino, viene distribuito il primo numero di un nuovo giornale gratuito, il “东方卫报”, che in poche settimane raggiunge la cifra di 280.000 copie al giorno (un dato in costante crescita da allora, a causa della continua espansione della Metro di Nanchino).
E ancora, nel Novembre del 2007, di nuovo a Pechino, la rivista “北京娱乐信报” si trasforma in un giornale gratuito, distribuito lungo tutte le principali linee della metropolitana.
Tutti gli esempi fin qui citati danno un’idea di quanto fu frenetica e veloce l’espansione di questo fenomeno sul territorio cinese. Tuttavia, trattandosi di un settore relativamente “giovane”, molti aspetti tecnici e organizzativi erano ancora in piena fase di sperimentazione in Europa, quando il fenomeno si diffuse in Cina. Perciò, come per ogni nuovo settore di mercato che si venga a creare, da subito si riscontrarono numerose difficoltà tecniche e gestionali: la scelta delle strategie di marketing, l’organizzazione dei canali di distribuzione, la dipendenza dai permessi e dai controlli governativi e, non ultima, la sempre più evidente avversione dei cosiddetti “giornali tradizionali”. Come già detto, infatti, il conseguente calo delle vendite dei quotidiani a pagamento, aveva indotto questi ultimi a riconoscere nella stampa gratuita un vero e proprio nuovo competitor, intento a conquistare una sempre più consistente fetta di mercato e di pubblico.
In Cina i giornali gratuiti erano nati nel 2004, e la loro circolazione era inizialmente stata limitata ad alcune linee di metropolitana delle più grandi città. L’accoglienza da parte dei lettori era stata però talmente positiva che nel giro di due anni i giornali gratuiti avevano cominciato a circolare anche in altri mezzi di trasporto pubblico cittadino: gli autobus e i cosiddetti light trains (treni che servono stazioni all’interno della stessa città).
Le più grandi compagnie mediatiche cinesi avevano quindi deciso di portare avanti una
dettagliata analisi di mercato e di pianificazione strategica, servendosi del metodo SWOT67,
67 L'analisi SWOT (conosciuta anche come matrice SWOT) è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce di un progetto o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione debba programmare il raggiungimento di un obiettivo. L'analisi può riguardare l'ambiente interno (analizzando punti di forza e debolezza) o esterno al progetto (analizzando minacce ed opportunità).
Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats Analysis (in cinese 优势、劣势、机会、
威 胁 分 析 – youshi, lieshi, jihui, weixie fenxi) per mettere a confronto i giornali
tradizionali con quelli gratuiti e comprendere quali sarebbero state le strategia migliori per una crescita soddisfacente del settore.
I risultati di quest’analisi portarono alla luce una lista di punti di forza e di opportunità su cui investire, insieme con una lista di così dette “debolezze e minacce”.
Tra i punti di forza di questi furono registrati: facilità di reperimento, gratuità, velocità di fruizione, costi di gestione e di personale più bassi. Inoltre si notò come i risultati ottenuti dalle pubblicità stampate sulle pagine dei giornali erano nettamente migliori di quelli ottenuti da qualsiasi altra forma pubblicitaria all’interno della metropolitana (cartelloni, stampe sui biglietti, stampe all’interno dei vagoni, ecc.).
Tra le debolezze si annotarono problemi stilistici e contenutistici, prevalentemente relativi alla non originalità delle notizie (spesso prese e rielaborate proprio dai quotidiani a pagamento), o ai contenuti poveri e relativamente banali e “popolari”.
Riguardo alle opportunità, la più rilevante era quella di poter entrare in contatto ogni giorno con la fascia dei “lettori occasionali” e dei “non lettori”, per cercare di trasformali in un proprio pubblico abituale (grazie a tutte quelle caratteristiche elencate nei punti di forza); in secondo luogo la possibilità di creare un nuovo mercato pubblicitario.
Tra le minacce invece, non a caso la più significativa risultò essere la concorrenza dei giornali tradizionali a pagamento, con la loro grande fascia di lettori abituali, il prestigio e la lunga esperienza, l’appoggio governativo, i contenuti originali e stilisticamente “alti”. A discapito delle debolezze e delle minacce, i punti di forza, che ruotavano principalmente intorno a fattori economici, sembrarono tanto vincenti da indurre le maggiori media
companies cinesi ad investire in questa nuova attività, dando vita ad una vera e propria 价
格战， “guerra dei prezzi”, con i giornali a pagamento.
Il caso più eclatante si registrò a Nanchino nel 2006, quando alcuni dei principali quotidiani decisero di abbassare il prezzo dell’edizione del mattino di 0,12 yuan, per combattere la concorrenza del “东方卫报”; in risposta, tutti i quotidiani della città abbassarono allo
stesso modo i prezzi. L’avvenimento ebbe una tale risonanza che nei mesi successivi la stessa politica venne attuata in città come Pechino, Guangzhou, Chengdu e Xi’an.
Del resto, l’omogeneità dei contenuti aveva reso sempre più difficile che si creassero delle “preferenze” tra i lettori, e questo anche prima della comparsa dei giornali gratuiti. Ciò costringeva le testate a farsi concorrenza sotto altri aspetti, e i più rilevanti risultavano essere quello dei prezzi e della facilità di reperibilità che, come già evidenziato, erano proprio i cavalli di battaglia della pubblicazioni gratuite.
Tra il 2010 e il 2012 si è cominciato a distribuire giornali gratuiti anche nelle stazioni di servizio autostradali, nei grandi parcheggi, nelle stazioni di autobus e treni, e all’interno di alcuni aeroporti. Solo nel 2012 sono stati pubblicati, in Cina, 6 nuovi giornali gratuiti, per un numero totale che ha raggiunto le 15 testate; contemporaneamente sono stati pubblicati anche 11 nuovi quotidiani a pagamento. Questo fervore editoriale ha valso al 2012 il soprannome di “anno della stampa”.
“[…]2012 年成为我国传媒的“免费报纸年”，内地新创刊的 6 家免费报纸皆烙上“地铁 印记”：2 月 14 日，沈阳日报传媒集团与沈阳地铁集团创办的《地铁第一时间》问世， 拉开 2012 年我国免费报纸的序幕；4 月 15 日，《武汉晨报》（地铁读本）正式进驻轨 道交通；4 月 28 日，苏州日报报业集团主办的《苏州地铁早 8 点》亮相；7 月 5 日，南 方报业传媒集团、南都全媒体集群、港铁（深圳）公司联手打造的《南都 METRO》， 在深圳地铁龙华线出炉；12 月 26 日《春城地铁报》发行；12 月 28 日，杭州地铁一号线 才运行一个多月，浙江首份免费地铁报《城报》就快速创刊。”68
68 “[…] Per la nostra nazione, il 2012 ha rappresentato l’anno dei giornali gratuiti, con la pubblicazione di 6 nuove testate gratuite, tutte correlate a diversi sistemi di metropolitana: il 14 Febbraio il “Shenyang Daily Newspaper Group”, insieme con la “Shenyang Metro Company”, pubblicano il primo numero dei “地铁第一时间”, che inaugura l’anno dei “giornali gratuiti”; il 15 Aprile il “武汉晨报 ” (Wuhan Morning Report) entra ufficialmente a far parte delle testate gratuite legate ai mezzi di trasporto pubblico; il 28 Aprile il “Suzhou Daily Newspaper Group” inaugura il suo “苏州地铁早 8 点”; il 5 Luglio il “Nanfang Newspaper Communication Media Group” insieme con il “南都全 Media Group” e la “Hong Kong Metro Company (Shenzhen)” danno vita alla testata gratuita “南都 Metro”, distribuito lungo la linea “龙华” della metro di Shenzhen; il 26 Dicembre viene pubblicato il “春城地铁报”; il 28 Dicembre, nonostante la linea 1 della “Hangzhou Metro” fosse stata aperta solo da pochi mesi, appare il primo numero del nuovo giornale gratuito della capitale del Zhejiang: il “成报”.
Il progetto per i prossimi anni prevede di raddoppiare le zone dotate di questo servizio e i punti di distribuzione, e di rendere questi ultimi fissi. Non si parla solo di espandere il servizio già esistente: con la nascita di 75 nuove linee di metropolitana, la cui apertura è prevista entro il 2015, verranno pubblicati almeno 10 nuovi giornali gratuiti, che porteranno così il numero di pubblicazioni gratuite nazionali a quota 25. Queste interesseranno città come Harbin, Qingdao e Changsha, rispettivamente di circa 10, 9 e 6 milioni di abitanti. Se paragoniamo oggi la diffusione e il successo dei giornali gratuiti con quelli dei giornali tradizionali, è facile notare che i primi, gratuiti, attirano con più facilità l’attenzione di un gran numero di lettori.
Per questo, i gruppi editoriali guardano con grande ottimismo al loro sviluppo futuro. Le
media companies cinesi hanno risorse di notizie, tecnologie avanzate, canali di
distribuzione collaudati (sia cartacei che on line), e sono così in grado di gestire al meglio questa tipologia di stampa che richiede un budget “low cost” e notevoli capacità imprenditoriali. Lo stesso vale per le numerose financial corporations, che possiedono grande disponibilità di fondi e hanno modo di assumersi “rischi economici”. Non è un caso che oggi qualsiasi giornale gratuito di successo in Cina sia gestito da una di queste istituzioni.
Ovviamente, i fondi che permettono di portare avanti e sviluppare questo tipo di attività provengono dalla vendita di spazi pubblicitari, che sono quindi, di fatto, il nucleo dei giornali gratuiti. Intorno a questo nucleo gravitano poi diversi tipi di articoli: cronaca, attualità, economia, moda, sport, ecc. Si tratta per la maggior parte di articoli brevi e scorrevoli, ma sempre interessanti e aggiornati. Le notizie sono le stesse che appaiono sui quotidiani a pagamento (spesso editi dallo stesso gruppo), ma sono rielaborate per permettere una lettura complessivamente più leggera e semplice. I lettori hanno così la sensazione di trovarsi a tutti gli effetti di fronte ad un giornale di qualità, che permette di aggiornarsi sulle principali notizie del giorno in modo veloce e comodo, nei tempi morti durante gli spostamenti casa – lavoro a bordo di mezzi pubblici.
(Da: 耿伟，“我国免费报纸崛起预示着什么”, “青年记者”，n.6, 2013 – Geng Wei, “Cosa significa
L’attenzione ai gusti e alle necessità di un pubblico frettoloso ma pur sempre interessato, ha permesso ai giornali gratuiti cinesi di guadagnarsi il favore dei suoi lettori, un successo che lo stesso tipo di giornali non ha trovato tra il pubblico occidentale. A questo ha contribuito sicuramente una scelta pubblicitaria ben studiata: i giornali gratuiti cinesi pubblicizzano principalmente appartamenti in vendita, case in affitto, compravendita e scambio di oggetti di seconda mano, tutti ambiti a cui i media tradizionali e la televisione non dedicano molta attenzione. Spesso poi ci sono pagine dedicate, come quella riservata alla tecnologia dello
时代报, che ogni giorno segnala dove trovare le migliori offerte per telefoni cellulari,
computer, tablet, o quella riservata ai prodotti alimentari dello 新民地铁.
Le pubblicità vengono chiaramente scelte anche in base al pubblico di lettori che si vuole attirare. In questo senso, il target dei giornali gratuiti cinesi è sempre stato quello dei giovani, in particolare gli studenti universitari e i giovani impiegati.
“[…]而且,这些群体生活在高速度、快节奏的现代都市中,在上班路上,他们没有太多的时 间阅读厚厚的报纸杂志,而免费报纸正好为乘坐地铁、城市轻轨、公交车等上班的都市上 班族提供了一种非常好的获取最新新闻和生活资讯的媒介,可以使他们在较短的时间内浏
览获取各自感兴趣的资讯。正因为此,免费报纸就主要在都市年轻上班族中传播了。”69
Tuttavia bisogna sottolineare un dato piuttosto impressionante, trovato nello stesso documento citato poco sopra: le compagnie cinesi che finanziano le pubblicazioni gratuite hanno deciso di investire solo nelle città più grandi e più sviluppate della Cina (non a caso i quattro giornali gratuiti più importanti sono rispettivamente quelli di Shanghai, Guangzhou, Pechino e Nanchino), ritenendo i cittadini di queste metropoli culturalmente più “avanzati”
69 “[…] Inoltre questi gruppi vivono in grandi metropoli moderne un’esistenza scandita da ritmi rapidissimi, ad alta velocità; andando al lavoro, non hanno molto tempo per leggere quotidiani o riviste, e invece i giornali gratuiti, al momento opportuno, rappresentano per i passeggeri della metropolitana, dei treni o degli altri mezzi di trasporto pubblico, un efficiente veicolo per ottenere news e informazioni di ogni tipo. Le testate gratuite permettono a questi gruppi di ricevere, in un tempo relativamente breve, tutte le notizie cui siano interessati. Proprio per questo, nelle grandi metropoli i giornali gratuiti hanno raggiunto un grande successo tra i lavoratori più giovani.”
(Da: Kan D., Zhu B., “The New Trend of Urban Grassroots Political Promulgation: the Recent Development
of Free Newspapers and its Potential Political Impact”, Journal of Fujian Administration Institute, n.2,
2011).
di quelli delle città più piccole e delle campagne, definiti nello stesso documento “素质不 高” (di bassa qualità). Non poche sono state le critiche a questo atteggiamento, che dimentica totalmente la funzione sociale dei giornali gratuiti, il concetto di popolarizzazione e d’innalzamento del livello culturale delle masse, e si concentra meramente sugli aspetti economici. Uno dei futuri obiettivi dunque, è anche quello di promuovere altre pubblicazioni, perlomeno nelle città più piccole.
Da quello che si è detto finora, sembrerebbe che, in sintesi, i giornali gratuiti rispondano solo alle logiche di mercato e di “investimento-profitto”, tralasciando quelli che sono i fondamenti del giornalismo, come ad esempio il dovere d’informazione oggettiva ed esaustiva.
E in effetti, ad una più attenta analisi, è facile notare gravi lacune contenutistiche, che non