IL RUOLO DELLA PUBBLICITÀ NEI GIORNALI GRATUITI: IL CASO DEL “新民地铁” (XINMIN DITIE)
4.3 Un caso particolare: il settimanale gratuito 新民地铁 (Xinmin Ditie o Metro Weekly)
Il 新民地铁 (Xinmin Ditie), o “Metro Weekly”, è stato pubblicato per la prima volta il 15 Gennaio del 2010, pensato dai suoi editori come un settimanale gratuito rivolto ai più giovani, distribuito in 40 stazioni lungo 9 linee della metropolitana di Shanghai.
Il giornale si era proposto un target ben specifico di lettori, quella neonata classe di benestanti, mondani e modaioli giovani cinesi, e perciò anche la scelta dei punti di distribuzione era avvenuta seguendo delle linee guida specifiche: le stazioni scelte avrebbero dovuto coprire ampiamente tutto il centro della città, ed interessare in particolar modo le zone più alla moda (o dedicate alla moda), frequentate dai giovani. E un posto che rispecchi questa definizione a Shanghai, ancora oggi, a tre anni di distanza, significa una sola cosa: centri commerciali. Dai più lussosi, come il Joinbuy City Plaza di Jing’an Temple, nel cuore della città (Gucci, Luis Vuitton, Prada, Tiffany, ecc.), ai più periferici (e abbordabili), come il Zhong Sheng Plaza di Xinzhuang, che ospita, tra gli altri, Zara, H&M, Pull&Bear, Gas, ecc. Ecco come, dunque, le stazioni sono state scelte in prossimità dei grandi centri per lo shopping e lo svago, i luoghi dove il cinese medio preferisce trascorrere il tempo libero: Century Avenue, East Nanjing Road, People’s Square, Jing’an Temple, South Shaanxi Road, Xujia Hui, Xinzhuang sono solo alcune delle quarante stazioni prescelte.
Questi sono anche i luoghi più frequentati nel classico fine settimana shanghaiese, i luoghi dove si ammirano le vetrine e ci si mette in mostra; i luoghi dove si comprano abiti, borse, orologi, cellulari; i luoghi del lusso, del consumismo e dell’occidentalizzazione estrema, con i loro Starbucks, Häaggen-Duz, Burger King, Element Fresh. Queste considerazioni hanno portato ad una seconda, forse ancor più azzeccata, scelta di marketing dello 新民地
铁 : uscire alle ore 17 di ogni Venerdì, quando i giovani cinesi, finita l’ultima lezione
nuovo weekend all’insegna dello svago, del divertimento e, ovviamente, dello shopping. Non poteva dunque esserci un momento migliore per far ritrovare, tra le mani di una ragazza distratta, sulla strada verso casa dopo l’ultima fatica della settimana, un settimanale gratuito di moda e attualità, ricercato nello stile e nei temi, pieno di aventi, articoli di moda e pubblicità.
Si sviluppa così il “concept” del Metro Weeekly, che sceglie un motto semplice quanto eloquente: “生活上海，快乐上海！” (“Live in Shanghai, happy Shanghai!”). La
descrizione che il giornale fa di se stesso sul proprio sito97 è esaustiva:
“ […]《新民地铁报》传递这样的价值观：生活在上海，快乐在上海！因循这个理念，我 们以国际化的视野和时尚专业的水准，精心选编最新最热的生活文化和消费资讯。我们 用富于动感的版式设计，智慧幽默的言语文字，靓丽养眼的图片和丰富实用生活信息， 为最具消费潜力的白领阶层导游上海，引导消费。《新民地铁报》“飞入寻常百姓家” 的口号一样深入人心。我们顺应潮流，将这份精心编制的时尚生活服务导报，以最具亲 和力的方式，精准到达目标人群的手中”98
“ Il 《新民地铁报》 vuole trasmettere il seguente sistema di valori: “Vivi Shanghai, divertiti a Shanghai!”. Seguendo questa idea, cerchiamo di raggiungere gli ideali d’internazionalizzazione e di “ricerca” nel campo della moda e della cultura, selezionando meticolosamente tutte le ultime e più “calde” news. Le pagine sono caratterizzate da un layout ricco, che offre una piacevole sensazione di “movimento”; da un linguaggio umoristico intelligente; dalle foto di Jingli Yangyan affiancate da utili notizie di attualità; per rappresentare una sorta “guida al consumo” per tutti i colletti bianchi di Shanghai. Il nostro motto: “Arrivare dentro le case della
gente comune” è ormai impresso nella memoria di tutti. Al passo con i tempi, vogliamo proporre
una guida alla moda e alla cultura, realizzata con grande attenzione, che possa realizzare il nostro obiettivo: arrivare nelle mani della massa.”
Il giornale nasce infatti come un’estensione gratuita (settimanale) del “新民晚报” (Xinmin Wanbao, o “Quotidiano Serale del Popolo Nuovo”), uno dei più importanti e storici quotidiani cinesi, pubblicato per la prima volte nel Settembre del 1929 dal gruppo “新民联
97 http://www.xinmin.cn/bxcy/sh333.htm 98 Vedi nota 11.
合报业集团” (“Xinmin lianhe baoye jituan”). Nel gennaio 1982 il giornale viene rinnovato non soltanto nella forma e nell’organizzazione, ma anche nei suoi propositi, che all’epoca furono definiti come “i principi dei 16 caratteri”: “宣传政策、传播知识、移风易俗、丰
富生活”(“fare propagande politica, disseminare conoscenza, trasformare le tradizioni
sociali”), confermando il suo ruolo di giornale di partito e la sua influente posizione tra i quotidiani popolari. Nel settembre del 2006 viene pubblicata la versione online del giornale, il “新民网” ; nel 2010, come abbiamo detto, una nuova “prima volta”, con il gratuito “新民
地铁”.
Durante la mia ricerca ho raccolto 11 numeri consecutivi del 新民地铁, ogni Venerdì a partire dal 12 Luglio fino al 26 Settembre. Mi è stato quindi possibile poter analizzare le progressive pubblicazioni in un periodo di circa due mesi e mezzo, e capire quali sono i trend che il giornale cerca di seguire, quali i suoi punti di forza.
È necessario precisare subito che questo è stato possibile in quanto, in un secondo momento rispetto alla prima distribuzione, gli editori del Metro Weekly hanno pensato di anticipare l’orario di uscita del giornale, dalle 17 del pomeriggio alle 8 del mattino. Alcuni dati riportano che il cambio di strategia distributiva è avvenuto circa ad un anno dall’inizio dell’attività, nel 2011. I motivi principali che hanno spinto a questa scelta sembrano essere stati due: in primo luogo, nel momento di punta del mattino, le stazioni della metropolitana erano più frequentate che nell’orario di uscita dagli uffici, perché venne calcolato che circa il 20% degli utenti facevano un percorso alternativo per tornare a casa (per esempio, andavano prima a fare la spesa, si fermavano a cena fuori, raggiungevano degli amici, ecc). C’era quindi una maggiore dispersione di pubblico, rispetto ad un’ipotetica distribuzione mattiniera. In secondo luogo, l’appeal dello 时代报 sul suo pubblico stava diventando troppo forte per essere ignorato, e, come si dice, “se non puoi sconfiggere il tuo nemico, fattelo amico”. Così il “新民地铁” ha pensato di organizzare la sua distribuzione in contemporanea a quella dello “时代报” , almeno nelle stazioni dove questo era possibile.
Questo nuova strategia, pienamente condivisa dallo Shidai Bao, non crea una concorrenza tra i due giornali (che come abbiamo detto sono molto diversi anche nei contenuti), ma da
invece un valore aggiunto alla distribuzione del venerdì mattina: i due carrelli vengono posizionati vicini, con un minimo di due operatori per giornale, che si assicurano che ogni passeggero riceva entrambe le copie. Così, l’ipotetico lettore, senza fare niente di diverso dagli altri giorni, si ritrova con la possibilità di ricevere non uno ma ben due giornali, che non solo soddisfano esigenze diverse, ma lo fanno “gratuitamente”. Come ho potuto costatare, la strategia è assolutamente funzionale; io stessa ero ben attenta a prendere entrambe le copie, come tutti quelli intorno a me. Dentro i vagoni poi, la quantità di lettori dell’uno o dell’altro era sempre piuttosto equilibrata.
Tuttavia, come anticipato, le due testate si prefiggono obiettivi diversi, e un diverso target di pubblico da coinvolgere: anche il modo di leggerli e di usufruirne, dunque, non può essere lo stesso.
Il 新民地铁 è costituito da una media di 14, 16 pagine, pubblicate a colori e in formato tabloid, come lo Shidai Bao. Ma la sua suddivisione interna è molto più semplice: le sezioni infatti sono solo quattro, e cioè 娱乐，新闻，文化，生活 (“Intrattenimento”, “News”, “Cultura”, “Costume e Società”). Già da questi macro-argomenti è evidente come il giornale si distingua dallo Shidai Bao per i temi trattati, ponendosi appunto come un settimanale di costume e società piuttosto che come un classico quotidiano d’informazione nazionale. Distinzione che diventa ancora più evidente analizzando i brevi articoli, il linguaggio utilizzato, le immagini selezionate, il layout e l’organizzazione della pagina.
A partire dalla scelta delle “copertine”, che sono uno dei tratti distintivi del Xinmin Ditie: solo per questo foglio (che ovviamente fa da prima e da ultima pagina del giornale, a mo’ di involucro) viene usata una particolare carta plastificata, che rende ottima la resa grafica dei colori e delle immagini; e proprio di colori e di immagini è composta la prima pagina, che immancabilmente ritrae la figura a mezzo busto di un personaggio famoso, su sfondo colorato, contornata da brevi titoli o trafiletti che anticipano il contenuto del giornale. Si tratta sempre di personaggi e idoli cinesi; solo in un caso (su undici analizzati) ad essere ritratta è una star occidentale, Matt Damon.
Grazie a questa scelta stilistica, che il giornale ha trasformato in una sua peculiarità, alla prima occhiata il lettore farà già un inevitabile collegamento visivo alle più famose riviste
internazionali di moda e attualità, come Elle, Marie Claire, Vogue o Vanity Fair: il Xinmin
Ditie ripropone lo stesso format, rivendicando esplicitamente la sua appartenenza ad una
specifica “casta” di riviste.
Ill. 46
Appartenenza che viene ribadita da una descrizione posta sopra il titolo, in alto a sinistra: 每
周五, 时尚生活专递 (“Ogni venerdì, speciale di moda e attualità). Seguono poi, in bianco o
rosso, le anticipazioni degli argomenti trattati; in basso a destra, la scritta “Cover”, seguita dal nome della star in copertina e dal titolo dell’articolo principale che la riguarda. Chiudono la pagina in basso, scritti in caratteri molto piccoli, il nome del gruppo editore, la settimana di pubblicazione, il numero progressivo della copia in questione e l’indirizzo del sito internet del giornale.
Come si noterà, la copertina è assolutamente priva di pubblicità.
Ed è proprio la “pubblicità” la caratteristica più sorprendente del 新民地铁 , che anche in questo caso ha scelto una politica che lo ha portato a distinguersi da tutte le altre testate gratuite. Il giornale, infatti, è praticamente privo di inserti pubblicitari.
Sfogliando le pagine, prima di avventurarsi nella lettura, (ancora prima di interessarsi alla loro suddivisione in diverse sezioni), c’è subito un particolare generale che risalta all’occhio: si presentano molto ordinate, hanno un layout minimale, colori tenui, immagini nitide, precise, spesso squadrate. Frasi e frasi di lunghi articoli, scritti in caratteri fitti e lineari; titoli semplici e poco vistosi (ill. 47).
Il foglio, nel suo complesso, trasmette l’idea di ordine, di rigore, di precisione: la sensazione è che tutto il superfluo sia stato meticolosamente eliminato, e gran parte di questo effetto è chiaramente dovuto all’assenza di annunci pubblicitari. Il lettore è invogliato a leggere, guidato dall’idea che non avrà “interruzioni di percorso”: non ci sono annunci a tagliare la pagina in due, e non ci sono disegni, sfondi, caratteri colorati a distrarlo. Nella loro concretezza, anzi, le pagine del Xinmin Ditie trasmettono una serietà e un’attendibilità che non possono che “invitare” alla lettura (ill. 48).
Ill. 47 Ill. 48
Con la loro organizzazione grafica ordinata e lineare, che permette di visualizzare con chiarezza l’intero foglio in una sola occhiata, e la loro lunghezza sicuramente superiore alla media delle pubblicazioni gratuite, gli articoli del giornale si presentano molto più simili a quelli dei quotidiani tradizionali che non a quelli delle testate “sorelle”. Piuttosto quindi che
sospettare che una notizia nasconda una lettura futile, o insignificante, o superficiale, la prima impressione è invece proprio quella di trovarsi di fronte ad un giornale che propone trattazioni di settore selezionate, ben elaborate, sicuramente interessanti.
E questa è esattamente l’idea che il 新民地铁 vuole trasmettere di se stesso.
Proprio la tipologia di pubblicità che il 新民地铁 si è proposto di fare (o di non fare) tra le sua pagine, lo ha portato a caratterizzarsi per una politica pubblicitaria del tutto innovativa, che si è basata su due linee guida fondamentali: quella dell’ “articolo pubbliredazionale” e quella della “fedeltà al marchio”.
Un articolo pubbliredazionale è una vera e propria informazione pubblicitaria, che però viene redatta e impaginata come se si trattasse di un normale articolo di giornale, e proposta, visivamente, come tale. In Italia, ad esempio, questa è una pratica ormai molto diffusa,
anche tra settimanali prestigiosi come Vanity Fair, o Chi (solo per fare alcuni nomi).99 In
generale, un pubbliredazionale viene comunque scritto e preparato per l’impaginazione da un’agenzia pubblicitaria, e non da un giornalista.
Ma a cosa serve un pubbliredazionale? O meglio, come cambia la percezione che il lettore può avere dell’oggetto in questione, se la sua sponsorizzazione è affidata alle parole di un pubbliredazionale? Per spiegarlo, possiamo citare un articolo a riguardo, pubblicato su “Il
copywriter”100:
“[…] Il pubbliredazionale è la negazione di un luogo comune molto diffuso sulla pubblicità. Che le immagini siano sempre e comunque più efficaci del testo. Questo è a volte vero, altre no. È indubbio che sia più efficace far vedere una camicia che non descriverla; ma se questa camicia è realizzata con un tessuto esclusivo, un processo di lavorazione completamente a mano, personalizzata con i dettagli che piacciono al cliente, scegliendo tra 245 sfumatare di colore, come lo si dice in una immagine? In questo caso il pubbliredazionale, usando la forza e la flessibilità del testo unito alle immagini della camicia, consente di descrivere questo prodotto nel dettaglio.”101
99 La legge italiana prevede che in fondo all’articolo (o all’inizio) sia specificamente dichiarato che si tratta di informazione pubblicitaria.
100 Un blog tenuto e aggiornato dai copywriter del sito scrittura.org, un’agenzia specializzata in servizi di copywriting per agenzie pubblicitarie o per aziende e marchi.
Rifacendosi a questo metodo, piuttosto che a quello classico delle “inserzioni” su box appositamente ricavati all’interno del foglio (scelta pubblicitaria dello Shidai Bao), il
Xinmin Ditie è riuscito a raggiungere un compromesso fondamentale tra il giornale, i suoi
sponsor e il lettore. Le aziende che vogliono pubblicizzare i loro prodotti possono contare su uno strumento più chiaro e dettagliato, e poco invasivo, che anzi riesce bene a confondersi nel contesto tra gli altri articoli di cui copia layout e impaginazione; il lettore, dal canto suo, è piacevolmente sorpreso di non essere bombardato ad ogni pagina da pubblicità nuda e cruda, percepisce il giornale come più serio e stimolante, ed è più facilmente spinto alla lettura.
Sicuramente, anche la politica di “fedeltà al marchio” è vincente, e paga non soltanto a livello di apprezzamento da parte dei lettori ma anche a livello d’investimenti pubblicitari, perché un’azienda che sa che il pubblico, in un certo senso, “si aspetta” di trovare la propria pubblicità all’interno di un giornale, non può non investire in quell’annuncio. Le poche pubblicità che il Xinmin Ditie propone nel classico formato del riquadro ritagliato all’interno del foglio, infatti, tendono a ripetersi perfettamente, ogni settimana, per posizione, tipologia di prodotti (a volte lo stesso marchio ne sponsorizza diversi) o addirittura per prodotto sponsorizzato, che diventa lo stesso ogni venerdì. In questo modo, non soltanto il lettore si abitua e si aspetta di trovare, in una determinata pagina o posizione, l’immagine di un prodotto ben preciso, ma viene portato a familiarizzare con il prodotto, a memorizzarne lo slogan piuttosto che il logo, a conoscerne i diversi gusti, o modelli, e ad un certo momento questo processo porta il consumatore a fare un passo ulteriore, cioè ad interessarsi
personalmente al prodotto, ponendosi domande come: “quale modello proporranno questa
settimana?”; “ci sarà qualche nuova offerta o promozione?”; “dove posso avere più informazioni su questo prodotto?”, e così via. L’azienda o il marchio, dal canto loro, possono sfruttare questo particolare rapporto di fiducia e “preferenza” che viene ad instaurarsi con il lettore abituale del giornale per creare pubblicità ad hoc, pensate proprio per quel tipo di fruizione: una storiella incentrata sul prodotto che si sviluppa in diversi
episodi pubblicitari ogni settimana, piuttosto che un annuncio che abbia anche una consistente parte di testo scritto, che venga poi aggiornato, o modificato ogni settimana. Andiamo ad analizzare più nel dettaglio le sezioni del giornale, per vedere come queste siano o meno influenzate dalla pubblicità, e se sì, in quale misura.
La prima sezione del 新 民 地 铁 è anche la più breve. Si tratta di 娱 乐 (Yule), “Intrattenimento”, che si sviluppa sul retro della copertina, quindi su carta plastificata, e solitamente non occupa più di questa sola pagina. In particolare, le quattro facciate di carta plastificata, occupate dalla copertina, dall’ultima pagina e dalle due parti interne, hanno una numerazione diversa rispetto al resto del giornale, e cioè T1, T2, T3 e T4.
Se quindi si estrae il giornale fuori dal foglio plastificato, che fa da involucro, ci si ritrova in mano una specie d’inserto. Per solito, la sezione “Intrattenimento” occupa pagina T2 e, molto raramente, anche pagina T4. Si occupa dell’“Intervista della settimana”, cioè dell’intervista che il giornale ha fatto con il personaggio di copertina, e di altre “News della settimana”, che riguardano sempre personaggi famosi, del mondo dello spettacolo e non solo. La pagina (o le due pagine, a seconda dei casi) sono completamente prive di pubblicità, riempite solo dall’articolo di copertina, e al massimo da qualche breve notizia che occupa un trafiletto a margine. Il layout della T2 è sempre lo stesso: grande titolo, scritto in semplici caratteri neri, una bella immagine centrale che ritragga il personaggio, e infine il lungo articolo, che si sviluppa senza nessuna interruzione. Per citare qualche nome che è stato intervistato: l’attrice cinese 白百何 (Bai Baihe), che parla del suo matrimonio (ill. 49), o 张 家辉 (Zhang Jiahui), artista originario del Guangdong, che racconta della sua infanzia in una famiglia povera.
Se poi la sezione occupa anche pagina T4, questa viene riempita solo da immagini di personaggi famosi, spesso occidentali, scelta in base ad un “tema” che viene presentato a centro pagina, circondato da fotografie. Per fare qualche esempio, quella de “Nel cuore di
ogni grande star si nasconde un piccolo mostro”, pubblicata il 26 Luglio, che ritraeva
(ill. 50); o quella de “Arrivederci al fidanzato” (12 Luglio), dedicata alle coppie famose e “scoppiate”.
Ill. 49 Ill. 50
新闻 (Xinwen), o “News”, è invece la seconda sezione del 新民地铁. Questa sezione
occupa dalle sei alle otto pagine, ed è divisa in piccole sottosezioni da una pagina ciascuna, che non sono sempre le stesse in tutti i numeri. Solitamente sono “Appunti della settimana” ( 周 记 ), “Topic” ( 话 题 ) e “Speciale” ( 专 版 ). Gli argomenti trattati riguardano principalmente il mondo dello spettacolo (televisione, musica, teatro) o gli eventi culturali organizzati in città, come la “Fiera del Libro di Shanghai”, o il (sicuramente meno ricercato) “Shanghai Shopping Festival”.
Requisito fondamentale, è che le notizie siano quanto più aggiornate, proponendo avvenimenti che avranno luogo nei giorni successivi alla data di pubblicazione, così da adempiere il ruolo di “guida” di moda, cultura e attualità. I temi sono comunque molto vari e non si esauriscono al mondo dello spettacolo, ma spaziano dall’alimentazione (cibo, ricette, chefs famosi), alle recensioni di locali alla moda, alla descrizione delle migliori mete
per i viaggi in Europa o in America. In poche parole, un compendio settimanale di “costume e società”.
La sezione mantiene un layout semplice e lineare, forse leggermente più ricercato solo per alcuni font o trafiletti; gli articoli si confermano più lunghi della media, scritti in modo